Андрей Кузеев
- Друзья, всем привет! В эфире радио «МедиаМетрикс», программа «Native360». Здесь мы рассказываем исключительно про нативную рекламу, потому что считаем, что у нее есть хорошие шансы выделиться из большого общего пирога рекламы. Меня зовут Андрей Кузеев. Я кофаундер в «SlickJump» (это такая сеть нативной рекламы). Вместе со мной соведущий – Вероника Филоненко. Вероника представит наших замечательных гостей.
Вероника Филоненко
- Здравствуйте! С нами сегодня Сергей Паранько – редакционный директор медиа-проекта «Mail.Ru Group» и Анна Феоктистова – главный редактор «Hi-Tech.Mail.Ru».
Сергей Паранько
- Всем привет!
Анна Феоктистова
- Всем привет!
Андрей Кузеев
- По сути, ребята из «Mail.Ru» − наши первые гости в нашей передаче, такой вот почин. В прошлый раз, неделю назад мы рассказывали (когда у нас была застрельная радиопередача) о том, что будем приглашать на эту передачу всех игроков рынка от медиа до сетей и даже, наверное, блокировщиков рекламы (если согласятся). Тема очень большая, игроков там много – кто-то приносит пользу, а кто-то, наоборот, вредит, как нам кажется. Сейчас у нас ребята из «Mail.Ru». Ребята, рынок интересный, в Штатах оценивается в сумму уже порядка пяти миллиардов долларов (как е-маркетеры оценивают). В Росси вроде бы тоже занимаются этой темой сейчас: вы занимаетесь, как оказалось, и многие другие занимаются. Вопрос. Давайте начнем с базиса. Что для вас нативная реклама? Что «Mail.Ru» понимает под нативной рекламой у себя?
Сергей Паранько
- Хорошо. Вопрос ко мне. Собственно, по нативу, по нативному контенту – это те форматы, которые мы производим на постоянной основе, это редакционный формат. В них уже в какой-то определенный момент выпускается нативная реклама. Для примера, если мы производим карточки с объяснительной журналистикой, то (грубо говоря), полгода назад мы создали эти карточки, на какие-то проекты запустили. Например, на проекте есть «Новости Mail.Ru». Мы занимаемся информированием, подачей информации. В какой-то момент приходит рекламодатель и говорит: «Нам бы как-то интересно продать какую-то историю. Например, про автопополнение». Мы начинаем делать карточку о том, как автопополнение облегчит вам жизнь (грубо говоря): будет бесплатно автоматически интернет пополняться, ЖКХ платиться. Собственно, формат, который у нас уже существовал, который был понятен и принят читателями, в какой-то момент становится рекламным (на какой-то выпуск, грубо говоря). Это и есть нативный момент. Те редакционные форматы, которые уже выпускаются, уже существуют – все они могут стать нативной рекламой.
Андрей Кузеев
- Для вас нативная реклама – это, прежде всего, контент? Вы идете от контента?
Сергей Паранько
- Это то, что мы уже производим. Это те формы подачи, которые мы уже используем. Если бы мы что-то придумали отдельно для рекламодателя, то это уже был бы спецпроект. Простая разница.
Андрей Кузеев
- Окей, я понял. Для вас история такая, что если история делается под клиента – это спецпроект, если это какая-то интеграция в то, что вы делаете сейчас, то… Почему это важно? Мы, на самом деле, всем задаем этот вопрос. Потому что сейчас кто что только не понимает под нативной рекламой. Например, ребята, которые занимаются контентными рекомендациями, под нативной рекламой, вообще, понимают следующее: «Мы делаем на площадке рекомендацию и вклеиваем рекламу туда – это нативная реклама».
Сергей Паранько
- Сергей Шалаев такое говорит?
Андрей Кузеев
- Без имен. Не только.
Сергей Паранько
- Хорошо. Why not? У них такое видение.
Анна Феоктистова
- Это такая сервисная история больше получается. Это всё-таки какие-то цифры-буквы, которые производят авторы, причем в редакционной стилистике, что важно, и на постоянной основе.
Андрей Кузеев
- Окей. Хорошо. Это как минимум, наверное (с моей точки зрения) гораздо ближе к правильному нативному контенту и к нативной рекламе, чем просто что-то подо что-то завуалировать. Хорошо. Как вы к этому пришли? Откуда у «Mail.Ru», вообще, взялся такой термин «нативная реклама»? Как он появился?
Сергей Паранько
- Смотри, это «longshot». Мы понимаем, собственно, куда движется рынок рекламы, мы видим состояние контекста, состояние медийки и понимаем, что надо развивать еще и третье направление, то есть нативную рекламу. Она будет показывать банально рост, потому что (и это было в анонсе передачи) «AdBlock» прекрасно работает, отлично справляется, и какие-то уже очень страшные проценты заблокированной рекламы. Понятно, что ничего не изменится – пользователи будут его ставить (не его, так кого-то другого). По сути, рекламодательно у площадок остается два пути. Первый – идти договариваться с этими ребятами, платить им, наверное, откупные (правда, я не знаю, как они тебя разблочат). Интересно, кстати, было бы их послушать. Приглашайте – мы будем смотреть на передаче.
Вероника Филоненко
- А мы уже.
Сергей Паранько
- Уже, да? Просто супер! Они явно на что-то такое рассчитывают в плане монетизации себя. Второй момент – это думать, как подавать, собственно, контент и как интегрировать в него рекламу. К тому же вы должны понимать, что есть такая штука, как «баннерная слепота». То, что не блочит «AdBlock», блочит уже человек на уровне подсознания или сознания, поэтому надо искать другие методы. Мы начали развивать банально для того, чтобы быть готовыми заранее, а не когда уже всё перевернется-развернется, и мы такие: «Тыщ!» − все уже сделали, а мы будем догонять. Тут мы одни из первых, наверное.
Вероника Филоненко
- А вы ориентировались на рынок США…
Сергей Паранько
- Да, конечно. Ты делаешь, как водится, «digital research»: идешь в «Starbucks», открываешь «MacBook», два часа смотришь социальные сети – и «digitalresearch» готов. Мы смотрели, конечно, на ребят, которые движутся в этом направлении. В первую очередь гигант «BASF IT» - чемпионы в этом плане. Если кто-то хочет и думает об этом, то идите в «BASF IT», у них даже есть кейсы. Они реально положили кейсы нативной рекламы и рассказали, каких результатов достигли. Мы внимательно посмотрели на их кейсы, например, с «MINI». Супер показательный момент, когда они выпускали в редакционном формате подборок дюжину материалов «NOT NORMAL» («NOT NORMAL» - это слоган «MINI»). Двенадцать мест на планете «NOT NORMAL» (не нормальных). Это какие-то фотографии: то горы, то скалы, то море, грубо говоря, а в конце видео (материал заканчивается «видосиком»). Люди жмут, а там реклама «MINI», которая тоже «NOT NORMAL». Нужно понимать, что нативная реклама не только об охватах, не только о продакт-плейсменте, она зачастую о какой-то дополнительной конверсии. «BASF IT», например, ввел историю, когда на страницах этих материалов они выпиливали блоки «Facebook» (социальных сетей) и запиливали блоки того же, собственно, «MINI». Люди могли лайкнуть страницу производителя автомобиля, а дальше маркетологи компании могли вести коммуникацию уже в группе. Таким образом они растили еще и базу подписчиков. Конверсионные блоки предлагаем и мы. Они могут быть разные. Если мы рассказываем об автопополнении счета на интернет, то мы можем разместить в материале конверсионный блок, например: «Оставь свой телефон, и тебе позвонит консультант из некоего финансового учреждения, расскажет, как подключить эту карточку, и у тебя всё будет замечательно». Это другой уровень контакта с аудиторией.
Андрей Кузеев
- Слушайте, а про «BASF IT» тоже интересно. «BASF IT» в некотором роде феномен - ребята сделали, по сути, на пустом месте очень крупный медиа, совершенно по-другому подходя.
Сергей Паранько
- К кроссплатформе ещё стоит добавлять.
Андрей Кузеев
- У них нативная реклама… Понятно, что они смотрят на нативную рекламу, как на достаточно большой кусок своего собственного дохода, поэтому всё, что они делают, так или иначе связанно с тем, чтобы это так и оставалось. Это не разовая история. Они делают это постоянно, регулярно. Возможно, у них какие-то платформы под это написаны, системы написаны, потому что они хотят на этом много зарабатывать. Для вас нативная реклама – это сейчас эксперимент, тест, или вы смотрите, что лет через пять это будет какой-то существенный кусок?
Сергей Паранько
- Это определенно будет быстрее существенным куском. Насчет платформ, которые написаны «BASF IT», то опять же я хотел отметить, что нативная реклама – это редакционный формат. По сути, когда вы разрабатываете для себя новый метод подачи материала… Банальный «Hi-Tech» можно привести в пример - они делают «таймлайн». Проект «Авто Mail.Ru» тоже этим занимается. «Таймлайн» гаджетов, например. Они показывают историю развития «Samsung Note» от первого до пятого поколения с помощью «таймлайн». Автошники нам рассказывают как «бэха» от первой до (какой-то там сейчас?) восьмой модели существует. Это редакционный формат, это нечто пришлое, нечто, созданное под конкретного рекламодателя. Мы, конечно, можем думать о том, что объяснительная журналистика крута сама по себе, но мы таки запилим карточки с мыслью, что легко продадим их. Да, и они, кстати, легко продаются. Действительно, рекламодатель любит тот формат, который у нас идет. Объяснительная журналистика и нативная реклама очень хорошо заходят. Мы можем думать о том, что такой метод подачи нам поможет еще и рассказать людям интересные истории, плюс мы его продадим, естественно, но, по сути это в любом случае должно быть что-то редакционное, что-то постоянное. Это как раз разница между спецпроектом и тем, что делает натив нативом. Это язык редакционной серии, которым написан этот материал, опять же, язык редакции, а не язык рекламодателя. Это очень важно, потому что пользователь просто чувствует фальшь. Если мы начнем сразу включать какой-то другой язык и кого-то «облизывать», натива не получится. Получится «джинса» и, в общем, всем будет неудобно: и нам, и читателю (что он нас «спалил»).
Андрей Кузеев
- Такой тоже интересный вопрос. Есть агентство. Все работают с крупными агентствами. Понятно, что у вас все клиенты (большие, как правило) работают через агентство. Сколько нужно было потратить времени для того, чтобы все участники этой сети (и клиенты, и агентства) поняли, осознали, что это интересно? Чем убеждали?
Андрей Кузеев
- Этот процесс до сих пор идет.
Анна Феоктистова
- Давайте я, с точки зрения практика, расскажу, свои пять копеек вставлю. Рынок нативов не сейчас начал образовываться. Он, на самом деле, есть давно, просто сейчас проходит процесс преобразования. Раньше нативы тоже были. Это был какой-то лютый гибрид между продакт-плейсментом и «джинсой», называлось «адветориал» (статьи на правах рекламы). Я бы сказала, что хорошо написанные статьи на правах рекламы, которые написаны редакцией, как для себя – это тоже натив. Если прислали что-то с ужасными фотографиями, с ужасным стилем, топорное, рекламирующее в лоб нечто – это нет, это лучше вообще никогда не вспоминать, никому не показывать и обезопасить себя пометкой «на правах рекламы» исключительно ради этого. Те проекты, которые мы делаем на «Hi-Tech», отличаются, прежде всего, тем, что делаются как для себя. Нет деления, что сейчас мы для себя напишем вкусную, классную историю, а придет клиент, скажет: «У меня есть смартфончик, напишите с него обзор», и сядет автор, вздохнет и напишет плохой текст. Нет. Авторов бьют по рукам. Все стараются делать так, чтобы это было интересно читать, и, главное, чтобы было правдиво (это отдельная история, это как раз к слову о работе с агентствами и с клиентами напрямую и так далее - всех нужно воспитывать, на самом деле). Рынок, на самом деле, сложился давно, просто сейчас у него новый виток развития. Появился какой-то свежий воздух, кинули кислород, появились новые форматы (это спонсорский материал, брендированные, визуалированные и так далее), но не все к этому готовы. Многим проще и понятнее сделать всё-таки то, что называется «на правах рекламы», или материал, сделанный при поддержке компании, и так далее. Здесь важно понимать, что клиенту (будь то агентство или прямой рекламный отдел того или иного вендора), нужно объяснять, как это сделать правильно. Я, например, на «Hi-Tech» работаю почти шесть лет. Когда я пришла, это было примерно так. Все знают, например, агентство Марины Рожковой? Они очень любят делать истории, рекламное размещение, у них свой собственный контент, свой собственный копирайт, визуализация. Это был тот случай, когда мы влезали в материалы, сами их переписывали и делали так, чтобы они стали хоть худо-бедно привлекательныдля людей, чтобы нам не было стыдно показывать их у себя на площадке. Всё-таки не каждый читатель добредет до конца и прочитает, что это «на правах рекламы», но он увидит сразу какой-то «ужас-ужас» и убежит. Мы мягко, аккуратно объясняли: «Наверное, не стоит сюда это ставить. Мы сейчас, пожалуй, влезем», и мы имеем на это право. У нас есть такая установка, что мы можем влезать, править тексты, заголовки, менять картинки и так далее, если это каким-то образом противоречит нашему представлению о прекрасном. Отельный момент, когда компания приходит и хочет сделать что-то про конкретный продукт. Естественно, это их любимый ребенок, они видят в нём исключительно положительные черты. Читателя не обмануть. Он чувствует подвох, когда всё слишком сладко и приторно. Чтобы не отпугивать человека, не уводить его со страницы раньше времени, всё-таки надо подходить объективно, может быть, не совсем в лоб и остро, акцентировать внимание на острых углах, но, тем не менее, говорить о том, что есть какие-то неидеальные моменты, шероховатости, с которыми, в принципе, можно при желании ужиться. Это будет больше похоже на правду, и это будет хорошо и площадке, и рекламодателям, потому что материал дочитают до конца, и, в конце концов, поверят и скажут: «Бог с ним. Ладно, подумаешь, кнопочка здесь не в том месте расположена. С этим же можно жить? Да, можно. Окей». Более того, у нас есть «юзабилити лаб», через которую мы прогоняем фокус-группы, которые сидят и читают с ай-трекерами внимательно наши рекламные материалы. Это полностью даётся человеку. Он сидит, читает, смотрит, ходит по сайту, а потом мы с ним общаемся: «Почему он пошел? Что он подумал?» и так далее. Это, вообще, прекрасно. И, как показала практика, люди все считают рекламы, даже моно-тест с красивой картинкой. Чем красивее картинка, тем больше рекламы. Даже если в заголовке написано, что что-то пошло не так, всё равно реклама (у некоторых еще есть понятие «антиреклама»). Для них, в принципе, что обзор рекламы (раз он про один продукт), что реклама рекламы, но они при этом не отказываются ее читать, потому что она информирует, потому что мы выстроили материалы, которые написаны редакцией, таким образом, что они таки информируют. Цель они свою достигают. Более того, мы их, собственно, анализируем так же, как и редакционные. То есть нет этого «свои дети, чужие дети». Мы смотрим, чтобы всё дочитывалось, чтобы люди вовлекались, чтобы они делились этим в соцсетях. Анализ публикаций месяц к месяцу показывает, что в топ всё чаще выходят-таки материалы рекламодателей, которые должны были, по идее, как-то мимо пройти, потому что за них же заплатили денег, наверное, они хвалебные и не так интересны аудитории. Но нет. Такие показатели, как socialengagement rate, вовлечение, время, проведенное на странице - они на уровне тех материалов, которые, в общем, редакционные.
Сергей Паранько
- Это, кстати, характерно для натива, действительно. Эти материалы привлекают трафик ничуть не хуже, чем редакционные (то, что не свойственно «джинсе»). Люди не любят кристально идеальные тексты и устройства без изъяна. По поводу «юзабилити лаб», маленькое отступление. Да, сейчас пользователь, читатель не любит идеалы, потому что мы не верим, что есть идеальные вещи, очевидно. У нас был один интересный кейс. На проекте «Леди Mail.Ru» тестировали фотографии к рецептам, и люди попросили, чтобы фотографии похуже сделали, потому что: «Я так не могу. Так только ресторан с тремя звездами Мишлен может сделать и всё». Должно быть что-то из натурального мира. Натив − это как раз истории из натурального мира, из нашего мира, и поэтому он хорошо заходит.
Андрей Кузеев
- Про кейсы как раз, наверное. Мы так плавно перешли…
Вероника Филоненко
- Вопрос к Анне, потому что я услышала такой момент, что для того, чтобы пришел натив, должен был появиться воздух. Откуда он появился? Что послужило тому, что натив сейчас так активно развивается?
Анна Феоктистова
- Он, на самом деле, не прямо сейчас начал так активно развиваться, просто сейчас он начал особенно активно развиваться еще и в интернете, потому что бумага – она как бы «всё», почти всё. Раньше силы были там. Когда я работала по ту сторону баррикад и делала те же самые… это называлось, маректинговый пиар. Этим занимался пиар-департамент компании, в которой я работала. Там был глянец, который работал по тем же принципам. Материалы с пометочкой «промо» они мимикрировали под редакционный. Ровно та же группа стилистов, фотографов, дизайнеров работали над макетом, и там не отличить – это сделано для журнала «Maxim», просто потому что главред так захотел или это как-то … Причем совершенно ненавязчиво. Я всегда акцентировали внимание на том, что «давайте сделаем это ненавязчиво». Если нужен телефончик, пусть это будет телефончик, но при этом всё-таки в центре должна быть красивая девочка, потому что «Maxim», и давайте не перекашивать тему. Так это было тогда. У грамотных издательских домов типа «Hachétte» на потоке стояли как раз такие форматы, и они очень хорошо с ними справлялись. Потом рынок начал меняться, перекос пошел в интернет, поэтому, собственно, в интернете появился воздух. Раньше, в основном, все умели считать CTR, переходить с баннера, текстово-графические блоки какие-нибудь, брендирование, кнопочку куда-нибудь «запилить». Сейчас всё-таки больше начинают понимать: «Баннер-то у меня в соцсеть не уйдет. Окей, я могу его повестить, чтобы анонсировать свой материал, который прочитают и потом смогут им поделиться». Очень часто, на самом деле, к нам обращаются: «Нельзя ли у вас посты в соцсетях купить?» Нет, мы не продаем посты в соцсетях, потому что мы «Mail Group», а не «Facebook» или «Twitter». Тем не менее, если делается контент, за который нам не стыдно, не стыдно подписаться, что мы его сделали… Даже более того, есть такая установка в редакции, что мы пишем «на правах рекламы», но если автор на 100% уверен в своем тексте, он им доволен, ему не стыдно поставить туда свою фамилию, то он может это сделать.
Вероника Филоненко
- Мы думаем, что этот воздух появился именно благодаря SЕО, потому что SЕО развивался очень долго, а потом его немножечко сузили.
Андрей Кузеев
- Воздух со всех сторон прилетел. Слушайте, у меня такой вопрос интересный. Мы сейчас говорим про это всё, а вы клиентам в нативе какие KPI обычно комментите? Что это?
Сергей Паранько
- Может быть конверсия, например. У нас есть один кейс, где стоит конверсионный блок, люди переходят с определенного контент-проекта на сайт рекламодателя и регистрируются на нем. Некоторые берут охват. Это достаточно старая история. У нас был кейс с «МТС», который купил у нас нативный проект. Там даже не было написано «на правах рекламы», потому что не нужно было. Это такой специальный проект, который мы сделали для ингридов, для того, чтобы быстро, на лету создавать ингриды. У нас есть возможность раз в месяц выпускать ингрид на любую тему (даже быстрее – раз в три недели). Мы изначально понимали проблему этих материалов («длинночитов», как мы любим их называть) в том, что их не дочитывают, потому что много букв. Это главная проблема интернета − люди отвлекаются. Вы должны понимать, в какой среде мы работаем. В отличие от телевизора или радио, к примеру, мы постоянно находимся в телефонах, ноутбуках и ПК, где постоянно валятся уведомления: «notification alert», «новое сообщение в «Messenger», «еще одно сообщение в «Messenger», «WhatsApp», «Тelegram», «Агент Mail.Ru», «Facebook», еще какие-то социальные сети, «почта прилетела». Понимаете, насколько сильно человек отвлекается? Поэтому сейчас вызов для мультимедийной журналистики, для интернета − это научиться давать ёмко, понятно и, главное, держать фокус человека (тем, чем мы занимаемся). Собственно, мы сделали этот «G8», который состоит из восьми материалов, объединенных одной темой, но написаны разными проектами, тем самым дочитываемость возрастает. Это не очень большие тексты. Человек может к ним подойти в несколько заходов. Клиент хотел охват, поэтому он там разместил еще и свою медийку. Как был проект «Отдых в России», а рекламировали ребята свой тариф без роуминга. Там была история с тем, что они в каждом материале оставили комментарий эксперта «МТС», который рассказывал о том, как можно, так или иначе, воспользоваться услугами. Это было ненавязчиво, это было три строчки, но это было весьма клёво для бренда, потому что он получал контакт с разными аудиториями. Проект «Дети Mail.Ru» написал о том, как путешествовать с ребенком, например. Проект «Авто», вообще, рассказал, как путешествовать на машине. Разная аудитория, которая с разной стороны подходит к одной теме, то есть разные грани этого «G8» (там восемь граней). На каждой грани «МТС» мог прокоммуницировать со своей аудиторией. Для них это тоже KPI. Мы тогда его не прописывали, но они знали, что получают внедрение материала. Дальше они уже охватом оценивали количество контактов.
Андрей Кузеев
- Почему я об этом говорю? Потому что сейчас, с нашей точки зрения, одна из проблем, которая есть на рынке, в том, что большинство площадок не мыслят в категории хоть какого-то KPI по условной нативной рекламе. Приходят кто-то (какой-нибудь СМИ) и говорят: «Ребята, пожалуйста, сделайте мне нормальный текст». Или самый худший вариант: «Вот мой пресс-релиз…».
Анна Феоктистова
- Вот фотография продукта, напишите обзор по фотографии.
Андрей Кузеев
- Да-да. «Можно с минимальными правками, пожалуйста, разместить?» Площадка говорит: «Да, прекрасно», и тут возникает это ненавистное слово - «анонсы», и продаются анонсы.
Сергей Паранько
- Да, это продажа анонсов, это не про натив. Если говорить про KPI, то, может быть, конверсия. Кстати, самые любимые за последнее время. У нас только недавно купила карточку одна финконтора, которая тоже рассказывает… Мы рассказываем в простой форме, что происходит с курсом валют, а параллельно они еще конвертируют людей в регистрацию в своей системе. Абсолютно понятная для них история, абсолютно понятная для человека история, он знает, куда переходит, и собственно, это конверсия. В любом случае сейчас переходный период, потому нет такого чистого KPI, как конверсия. Чаще всего это анонсирование плюс конверсия (составное, назовём так), но это нормально для 2015 года. В 2016 году, наверно, более хардовая история будет.
Анна Феоктистова
- Могу сказать, что, вообще, в принципе, хотят рекламодатели, когда приходят. Как «чего хотят женщины». «Чего хотят рекламодатели?» Чего хотят женщины? Женщины хотят разного, на самом деле.
Андрей Кузеев
- Сами, наверное, не знают, чего хотят.
Анна Феоктистова
- Я женщина: «Чего хочу – не знаю». Рекламодатель, может быть, опять же, я со своей позиции «Hi-Tech», производитель софта. Он должен хотеть, в общем-то, очевидные вещи: он должен хотеть, чтобы его приложение скачивалось. Он может посчитать количество скачиваний после того, как вышло нечто у нас. Обычно этим «нечто» он доволен и приходит еще, за добавкой, потому что скачивают. Это может быть «iOS», «Android». Делаются специальные ссылочки с меточками, кого привели мы. Кто-то по старинке считает переходы на свой сайт. Это один из ключевых методов оценки успешности материала (если мы говорим о «на правах рекламы»), который написан редакцией как для себя, - это обязательно несколько переходов на сайт. Более того, некоторые идут дальше. Кому совсем лень и не хочется ничего менять, те считают переходы. Те, у кого более долгосрочные планы, кто хочет целую медийную кампанию выстроить на площадке, они могут захотеть, например, провести мини-маркетинговое исследование и померить, как изменилось восприятие бренда, узнаваемость продукта или еще что-то. Для этого есть куча ресурсов, можно вешать опросы.
Сергей Паранько
- Есть и более измеримые истории. Есть у нас маленькие подписки на социальные группы. Если мы, например, выпиливаем своё, запиливаем рекламодателя, то он видит сразу, что у него буст (пошел рост) на «Facebook». Он и хотел просто серией материалов и еще чем-то получить его. Есть кейс… Это не проданная история, это наша внутренняя история. Мы на проекте «Недвижимость Mail.Ru» (это составной проект, у него есть контент-составляющая, огромная база предложений купли-продажи, всего остального) выпускали материал «Самые ужасные трущобы мира». Десять позиций совершенно какого-то ада, и главное, что в конце у нас же был блок, который рекламировал каталог на предмет новостроек. У него был какой-то совершенно заоблачный CTR, потому что люди, насмотревшись на десять самых ужаснейших зданий в мире, судорожно начинают кликать на: «Эх, «Домстрой» мой, «Домстрой», покажи мне квартиры». Я не должен говорить про бренды сейчас, но это я так, условно.
Вероника Филоненко
- Вы меня опередили, потому что я очень хотела спросить о вашем любимом кейсе. Анна, теперь, я думаю, ваша очередь: любимый кейс, который связан с нативом и желательно с цифрами. Мне так хочется посмотреть, как такими условными цифрами…
Анна Феоктистова
- Значит, мухи отдельно, котлеты отдельно. Любимый кейс за этот год именно потому, что пока делали, получали удовольствие, потому что эта тема полностью наша. Наверное, мы бы и так ее сделали, потому что мимо нее нельзя пройти, а тут еще люди пришли и говорят: «Вот вам всё, что у нас есть. Давайте сделаем красиво, хорошо и интересно». Это был «таймлайн» про телевизоры на операционной системе «Android». Когда такой продукт выходит на рынок, у людей очень много вопросов: «Что это такое? Это то же самое, что и телефон, только телефон еще и в телевизоре теперь или что»? Этих вопросов очень много, и нужно было бережно, обстоятельно, спокойно, постепенно подготовить людей: что за модель, как она работает, какие есть приложения, как подружить её со смартфоном. Это длилось месяц. Это были не статьи «на правах рекламы». «Таймлайн» – это что? Это реалити-тест в реальном времени, наше локальное реалити-шоу. Есть автор, перед ним находится несколько продуктов, и он постепенно, маленькими порциями высказывает свое мнение о них, причем, мнение эмоциональное какое-то, где-то предвзятое, где-то он, может, пошутит, то есть что-то живое. То же самое, что люди обычно делают в соцсетях. Они нашли там что-то и: «О, сейчас покажу, что у меня тут есть, всем друзьям, пусть полайкают». Тут тот же принцип – писать так, чтобы это было похоже на пост соцсети. Каждый день выкладывается n-ное количество постов, и так в течение месяца, постепенно разжевывая, подводя итоги для тех, кому лень читать всё. «А давайте мы вам сейчас эту новость... А теперь, как с играми здесь дело обстоит. А теперь, как со смартфоном это сконнектить» и так далее. Такая дозированная информация очень хорошо уложилась, потому что итоговый материал, который это всё увенчал, как раз вошел в один из лидеров по social engagement, по проведенному времени, по trackroll. Людям всего хватило. Кому не хватило, тот зайдет и почитает детально. У кого нет времени объяснять – вот вам, пожалуйста, всё, что мы придумали. Там был микс коротких форматов, которых много, которые поданы с развитием (история в развитии), плюс какие-то «hit summary». Точечно «summary» - если у нас проект месяц, значит, их должно быть четыре. Более того, мы сначала поговорили с аудиторией и спросили у них: «А вы что хотите знать, собственно? Мы сейчас со своей стороны расскажем, но, может быть, мы сидим и в своем зашоренном сознании даже близко не представляем, что вы хотите знать?» И люди накидали в комментариях грандиозное количество классных заходов, которые мы реализовали. Поэтому я и говорю: «Да, действительно, пока мы его делали, мы получали удовольствие». Мы делали какой-то фан, собирали анонсы. Сотрудников у нас много и много гиков, всем интересно посмотреть на телевизор под «Android». Делали свои демонстрации в офисе, просили людей поговорить с телевизором (как Светлаков, только уже не Светлаков, а вполне рабочая схема, когда ты можешь поговорить). Мы хотели узнать, о чем люди говорят с телевизором, не подсказывая им. Садишься и давай поговори с ним. Это было прекрасно. В общем, много нового и интересного узнали о коллегах
Сергей Паранько
- Кстати, Ань, добавь, что это нативный формат как раз тем, что такие «тайм лайны» у нас уже были. У нас уже были «битвы бритв», например. Ребята брились и каждый день выкладывали свои впечатления. Кроме шуток. Две недели ребята брились какими-то бритвами (даже я поучаствовал в этом). Там были постоянные участники, и были приглашенные гости. Они высказывали свои мысли, выкладывали фотожабы и так далее. Этот «фото лайн» существует в таком формате не только на «Hi-Tech». Например, авто - с ним ездят и освещают автосалоны.
Анна Феоктистова
- Мы также освещаем отраслевые выставки, да.
Сергей Паранько
- Для человека это привычный формат. Он не удивлен, что в какой-то момент появляются телевизоры с «Android» в какой-то совершенно новой форме. Новая форма – это спецпроект, это совсем другое, а это как раз нативная история, привычная для человека.
Вероника Филоненко
- У меня есть вопрос в связи с кейсом, классным кейсом. Вы считаете, что нативная реклама – это реклама для малого, среднего или крупного бизнеса?
Анна Феоктистова
- Это для премиум-брендов всё-таки, я так скажу.
Сергей Паранько
- Я не согласен.
Андрей Кузеев
- Можно я задам вопрос чуть-чуть более широко? Вы − большая компания, у вас есть редакция, которая умеет правильно делать правильный контент. Вы очень долго качаете агентства, которые с вами работают. Крупные клиенты сами всё, в принципе, понимают. Мы сейчас говорим о том, что у вас премиальные форматы. Вопрос следующий. Возможно ли, вообще, в нативной рекламе уйти за пределы условного большого «Mail.Ru» и сделать из этого рынок? Сейчас картинка вырисовывается такая: рынок нативной рекламы будет расти, 80% будет заменять «Mail.Ru».
Сергей Паранько
- Мейджеры же огромные, но их мало, вы это понимаете. К тому же я не согласен с Аней в том, что нативный формат только для больших ребят. Всё зависит от формата подачи. Штука в том, что когда вы делаете «тайм лайн», который идет месяц – это для больших ребят, а когда вы делаете карточку с объяснительной журналистикой, с определенным KPI, то это легко может быть для ребят любого размера, любого бюджета. Смысл, вообще, вся история натива в том, что он достаточно дёшев в производстве. Мы не разворачиваем горы кода, мы не поднимаем никакие дополнительные платформы. Всё выпускается на тех конструкциях, которые у нас уже сейчас есть, которыми всё заверстано и закожено. Соответственно, для нас в процессе создания всей истории нет каких-то расходов на «нарисовать, заверстать, закодить». У нас просто есть какие-то редакционные касты. Они зачастую совершенно разные по размеру, форме и формату подачи: от одной статьи до цикла статей, от карточек до «таймлайнов» и каких-то больших историй, типа «G8», которые уже как «Лонгрид Лонгридович Длинночитовец» (с отчеством даже получилось). И цена, соответственно, варьируется. Нужно понимать, что это, действительно, большой рынок для всех. Давайте возьмем другой пример, а то почему только о нас говорим. Есть «Meduza», в которой просто волшебным образом справляются с нативными форматами, они еще и тесты делают. Кстати, у нас тоже есть нативные тесты. Там ты проходишь тест, викторину, которая тебя даже чему-то учит по дороге, в чем-то infotainment, подсказывает тебе правильный ответ, а в конце говорит (это мы с «МТС» делали), куда тебе нужно поехать. Собственно, как-то так. В конце «МТС» еще говорит о том, что и роуминга не будет.
Анна Феоктистова
- Можно, я поясню мысль по поводу премиальных брендов? Не потому, что нативы – это дорого. Цель любой компании, в конечном счете - всё-таки продажи, и пускать весь свой маркетинговый бюджет на нативную рекламу, которая имеет разъясняющую функцию.... Она не имиджевая, она не продающая, она – пояснить продукт. Если ты уже запулил рекламную кампанию, нужно довести человека до конца. Есть продукт «N» (какой-то смартфон), который надо хватать и бежать, а человек хочет узнать о нём побольше перед тем, как хватать и бежать. Тогда ему нужно прийти куда-то, где он про это побольше почитает, и главное, чтобы это «куда-то» было сделано уже компанией, а не каким-то зловредом.
Сергей Паранько
- Аня очень глобально мыслит. Здесь вопрос конверсии. Можно же человеку, которого мы здесь поймали, сразу продать эту историю. Ты почитал сейчас про какое-то интересное приложение, а теперь, дорогой, оставь свой е-мейл, и мы тебе его пришлем или перезвоним тебе, или еще что-то.
Андрей Кузеев
- Скажите мне. Я произвожу шампуни на заводе в Серпухове, у меня бюджет 10 тысяч рублей.
Сергей Паранько
- За 10 тысяч рублей, конечно, тяжеловато. Можно написать статью «Как правильно мыть голову» не для «Mail.Ru», конечно, а для площадки с меньшими охватами. Я сейчас утрирую, но по факту это полезный материал. Или: «Вы всю жизнь мыли голову неправильно». Дальше сказать о том, что в стандартных шампунях есть такой нюанс, что они чересчур стандартные, а у нас в Серпухове для волос человека из средней полосы России…. Средняя полоса России – это всё, поэтому, в общем, нужно брать. Дальше конвертировать его в ближайший магазин: «нажимай на кнопку и узнай, где находится ближайший магазин», или же сразу отправить его на онлайн-магазин. Конвертировать как раз можно. Это нормальная, вполне хорошая история. Более того, мейджер-рекламодатель – очень сложная модель, с ним натив варить крайне тяжело, это требует гигантских нервов, которые у нас присутствуют, безусловно, потому что мы опытные ребята в этом плане, но, поверьте, у них есть юридический отдел, и когда эти ребята вступают в бой, с ними всё очень сложно становится.
Андрей Кузеев
- Здесь натив превращается пресс-релиз.
Сергей Паранько
- Конечно! Абсолютно так. Здесь нужно понимать, что это гигантские позиционные бои, быстро такие штуки с крупняками не делаются, с каждым нужно биться за каждую точку, потому что они всё выхолащивают. Это нужно понимать. Если часто говорят: «Вот, написали какую-то ерунду» (это не про нас, конечно, мы делаем всё правильно), это значит, юр.отдел дожал несчастных ребят. Так часто происходит.
Андрей Кузеев
- Общий вопрос. Нативная реклама – это не только реклама на «Mail.Ru», хотя «Mail.Ru», безусловно, делают её очень хорошо. Это, скорее, общее понимание того, как должны выглядеть материалы в том месте, где ты хочешь, чтобы правильная аудитория их прочитала. Здесь, наверное, действительно, малому бизнесу проще объяснить: «Слушай, напиши нормальную статью, а не пресс-релиз очередной, и у тебя будет охват тысяча человек всего, но зато все правильные - твои, Серпуховские. Всё, что нужно». Мы уже потихонечку движемся к завершению, поэтому давайте о проблематике. Что вы, вообще, думаете о проблеме редакторов в этом бизнесе? Не получается ли так, что у «Mail.Ru» всё хорошо, есть редакция и замечательно, а малый бизнес, например, придет к фрилансеру, и фрилансер ему напишет какой-нибудь SЕО текст с ключевиками. Нет ли у нас, в принципе, проблемы того, что не к кому обратиться, чтобы даже написать?
Сергей Паранько
- Естественно, есть. У нас на рынке, у тех, кто занимается производством этого формата, понимание не сложилось даже, грубо говоря. Мы считаем нативы одним, а кто-то считает другим, но уже прочерчиваются какие-то линии фронта. Мы видим, что у «Mail.Ru» и у «Meduza» одно понимание формата, и, возможно, оно станет каноническим, потому что мы с разных сторон заходим, работаем с рекламодателем. Всё еще будет формироваться. Через год, например, если бы мы продолжили беседу, мы бы уже говорили более точными категориями. Нарваться на кого-то, кто производит плохо, естественно, можно, но здесь еще простой барьер. Если ты читаешь материал и он «ОК» тебе, как читателю, значит всё хорошо, а если ты начинаешь зубодробительную прекрасную SЕО историю: «Одеяла пуховые, пуховые одеяла» (был совершенно гениальный текст, который долго держал сайт с пуховыми одеялами), если ты чувствуешь, что это написал робот, значит это не натив. Каждый раз, когда ты понимаешь, что тебя обманывают, то ты сам это очень четко понимаешь.
Вероника Филоненко
- Подозрительно, что-то всё стало подозрительно.
Анна Феоктистова
- Вы видите ёмкость? Вы считаете, что у этого есть будущее?
Андрей Кузеев
- Контекст – это инструмент для малого бизнеса. Пока считается, что нативная реклама – это инструмент, скорее, для тех, кто понимает это всё наверху.
Анна Феоктистова
- Но понимают, на самом деле, многие.
Андрей Кузеев
- Даже маленькие, условно говоря.
Сергей Паранько
- Вы говорите о воздухе, а я говорю о стимуле. Мне кажется, здесь появился не только воздух, здесь банально появилась палка, которая убивает блоки, убивает медийку, другие какие-то варианты. Контекст − это очень быстрый, хардовый способ куда-то человека перевести, а здесь мягкий способ. Ты его убеждаешь. Это – «soft power». Давайте говорить такими категориями: «hard power», «soft power». Здесь тебе продают идею, ты сам в неё веришь, и сам идешь и покупаешь. Осознанно, мягко, понятно. Потом нет разочарования – зашел на какой-то магазин, купил какую-то дрянь, как я это сделал?
Анна Феоктистова
- Чувствуешь себя обманутым, а дальше всё как в тумане.
Андрей Кузеев
- Последние минуты на пиар. Понятно, что функцию донесения чего-то на рынки, как правило, выполняют агентства. Вы – площадка, вы сами эту функцию несете и, тем не менее, вы все работаете с агентством. Наверное, идеальная картина мира - это чтобы появилась какое-то агентство, которое плотно на этом специализировалось бы. Мало того, что оно говорит на вашем языке…
Сергей Паранько
- Я не согласен насчет продакшн. Продакшн должен быть в редакции.
Анна Феоктистова
- Если вдруг нет у редакции какого-то своего ресурса (мы сейчас говорим не про нас).
Сергей Паранько
- Мы говорим о нативном формате? Нет, ребят, это должно быть сделано редакционными усилиями. Человек сразу чувствует, когда появляется другая тональность. Люди извне не будут вести, у них не будет тональности редакции. Здесь моментально натив перестает быть нативом. Поэтому это должна делать редакция, она должна быть закаленной в боях с юридическим отделом. Мы, собственно, тоже этим занимаемся. Мы рассказываем агентствам, чем это хорошо, как это важно, долго рисуем объясняющие презентации. Я знаю, что ребята работают в этом направлении, объясняя «почему и к чему». Я считаю, что продакшн в данном случае находится внутри, естественно. Он не требует кода, дизайна.
Анна Феоктистова
- Его зачистить нельзя, потому что есть такое понятие, как квотер. Вообще, нужно не перебирать, не устраивать инфо-шумни среди редакционных материалов, материалов спонсорских, партнерских и так далее. Этим, на самом деле, можно объяснить, почему на проекте «Новости» в меньшей степени идет нативная реклама, а на «Hi-Tech» в большей степени. Я имею в виду формат, который у нас очень здорово прижился, и год от года только растет в доле редакционных материалов. Если год назад это было около 9% от общего количества материалов, то сейчас уже 15%, то есть там подвинулось соотношение.
Сергей Паранько
- Если ребята раз в месяц подрывают «iPhone» или какой-то другой телефон, то в какой-то момент можно подорвать и телефон рекламодателя, и для человека, который его смотрит…
Анна Феоктистова
- Это будет «fun enjoy», да. Он останется, и будет шарить, и прочее, и прочее. Коль уж мы хотели цифр, то если говорить о доле в доходах компании по медийным каналам, это составляет (конкретно на проекте «Hi-Tech») порядка 10%. Я не говорю, что это куда-то летит в заоблачную высь год к году, но оно, во-первых, стабильно, и уже сейчас (год еще не закончился) показатели прошлого года достигнуты.
Андрей Кузеев
- Это прекрасно. В любом случае, в пироге это значимая доля.
Анна Феоктистова
- Да, это прилично.
Андрей Кузеев
- Мне кажется, это всё замечательно. Я финализирую. Хочу сказать, что я был очень рад, что мы начали нашу первую передачу с гостями именно с контента, потому что, с нашей точки зрения, редакционный контент в нативной рекламе первичен. Это просто замечательно. Я считаю, что мы идем в правильном направлении.
Сергей Паранько
- Мы считаем так же.
Андрей Кузеев
- Всем большое спасибо!