Олег Гончаров:
Канал Mediametrics, программа «Фармакология». Тема нашего сегодняшнего эфира: «Не новая реальность аптечного бизнеса». Если вам больше интересна новая реальность аптечного бизнеса, то разговор о ней состоится чуть позже, в феврале в Сочи, этим занимается проект «Проекция будущего», а нашу тему «Не новая реальность аптечного бизнеса» мы рассматриваем как некую подготовку. Давайте обсудим то, почему мы считаем это уже случившейся реальностью, и как это можно использовать для того, чтобы повышать эффективность своего бизнеса, находить новые нестандартные решения. Не случайно поэтому у нас гость Акоп Варпетян, аптечная сеть «36,6 – Здоровье», город-герой Тверь.
Акоп, так как вы первый раз в нашей студии, по традиции я всегда задаю несколько вопросов, для того чтобы наша аудитория с вами познакомилась. Какое ваше базовое образование? Имеет ли оно отношение к фарме? Как случилось, что вы пришли к фарме? Какие вехи выделяете, знаковые события, чем горды и почему аптечная сеть «36,6 – Здоровье»? Что для вас эта компания? Прошу.
Акоп Варпетян:
Спасибо большое за вопрос. Мое первое базовое образование юридическое, по специальности «Юриспруденция», я – специалист, закончил Тверской государственный университет на очном направлении. Это был мой выбор. Закончив школу, я сам захотел пойти именно по данному направлению, потому что была цель помогать людям в различных сложных ситуациях. В принципе, право мне было всегда интересно, потому что хочется жить в законном, правовом обществе, чтобы была гармония и счастье, и у тебя, у всех окружающих.
Олег Гончаров:
В том числе, уметь разбираться в ограничениях, которые существуют.
Акоп Варпетян:
Конечно, не без этого, потому что тот, кто знает закон, тот может им немножко управлять. В дальнейшем я заочно закончил Российскую Академию народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, РАНХИГС, по специальности «Государственное и муниципальное управление», и перешел в аспирантуру. Планировал пойти также на юрфак, не получилось, в ТГУ не было места, искал смежную дисциплину, нашел и ни на секунду не пожалел. Пошел по направлению истории и философии, потому что это очень сопряженные науки; нужно знать вообще, как и что происходит, зачем происходит, какие есть точки зрения. Закончил также Тверской государственный университет, аспирантуру по дисциплине «История. Философия», а защищался уже непосредственно в Московском государственном областном университете. Защита проходила в Москве, потом было утверждение в ВАКе.
Олег Гончаров:
Даже в ВАКе? Огонь, воду и медные трубы пришлось пройти.
Акоп Варпетян:
Пришлось пройти всё, никому не пожелаю повторения того пути, который происходил у меня. Но, опыт – он бесценен; наверное, так должно было случиться, раз оно так случилось.
Олег Гончаров:
Друзья мои, я скажу не понаслышке, из моего окружения это самый молодой кандидат философских наук, и, более того, – интереснейший собеседник. Поэтому я очень рад, Акоп, что вы согласились сегодня принять участие в нашей передаче. Кстати, а как случился приход в фарму – я главное не услышал.
Акоп Варпетян:
Да, я этот момент обошел стороной. Фарма у нас – семейный бизнес. Попал я именно в рабочий процесс лет в 14-15. Я с детства увлекался вообще технологиями, компьютерами, и так получилось, что один из известнейших разработчиков программного обеспечения на тот момент остановил аптеку на 2-3 дня и не мог установить Windows. Я так, ради интереса, сказал: давайте я всё это сделаю. Поднял аптеку на ноги, что называется, буквально за несколько часов запустил, и оттуда я зашел в фарму. То есть я начал заниматься технической составляющей аптечной сети, и до сих пор есть определенная зона ответственности именно за техническую составляющую уже не 3-х, не 4-х аптек, а более 30 аптечных подразделений, такая была точка входа. Сейчас я занимаюсь очень обширным кругом вопросов в нашей организации, но любопытство и интерес к технике никуда не делись. У меня 3 образования, но некоторые люди до сих пор считают, что я IT-шник, что у меня есть политехническое образование, а у меня такого нет, даже иногда хочется пойти поучиться, – не знаю, насколько это необходимо.
У тебя ещё был вопрос по бренду. Бренд придумывался как синергия двух составляющих: как температура нормального человека (установлено, что она должна быть 36,6) и, соответственно, здоровье, «36,6 – Здоровье». Полный комплекс обозначений, что у человека, пришедшего к нам в аптеку, получившего должный уровень консультации, получивший необходимые медикаменты, обязательно будет именно 36,6 и будет здоровье.
Олег Гончаров:
Интересное сочетание. Вам нравится заниматься тем, чем вы сейчас занимаетесь, именно развитием? Я знаю, что развитие вашей сети – одна из сфер вашей ответственности.
Акоп Варпетян:
Да, на сегодняшний день у меня должность звучит как директор по развитию, основное направление у меня именно развитие как в рамках качественного показателя сети, так и в количественном выражении. Если говорить про количественное выражение, то в первое время мне это нравилось. Сейчас это уже стандартизированный процесс, есть шаблонные решения, ― не столько шаблонные, но ты уже знаешь, как пойдет процесс, ты уже понимаешь, какие рельсы, куда они, влево-вправо, что будет в итоге. Нет эффекта «вау» в конце, то есть ожидаешь именно конкретный результат, поэтому в таком ключе, конечно, интерес пропадает. Но я ещё очень много рассматриваю разных программных решений, которых сейчас очень много, и решений, связанных с человеческим потенциалом. Там интересно, потому что то, что тебе предлагают и описывают конечный результат, может в корне отличаться от того, что у тебя в итоге получится.
Олег Гончаров:
Супер! Не случайно мы пригласили сегодня именно Акопа на обсуждение темы, потому что сейчас очень много размышлений по поводу будущего, по поводу того, что нам принесут технологии, о том, что человеческий фактор – уже забытое прошлое, что сейчас нужно уповать на технологии, больше отдавать внимания и развивать, так называемую, интернет-аптеку и все связанные с ней технологии. Предлагаю об этом сегодня и поговорить, и в том числе показать ключевые заблуждения или возможности, которые действительно нам это приносит.
Сейчас все наши усилия и умозаключения направлены на то, чтобы понять, как привлечь в аптеку дополнительный трафик. У нас в предыдущем эфире была встреча с ярчайшим представителем аптечной сети из Приморья, где прозвучало, что, друзья мои, кризиса нет, всё у покупателя нормально, деньги на здоровье всегда будут. Тем не менее, мне кажется, что в Твери есть наблюдение, что покупателей не становится больше, и денег у них тоже больше не становится, а аптек становится больше. Как считаете, Акоп, кризис есть или нет?
Акоп Варпетян:
Кризис всегда в головах. Не помню, кто из наших политиков сказал: «Скажите, когда в России не было кризиса?» Такое ощущение, что он всегда протяжной, и это хорошо, потому что во время кризиса мы находим новые решения. Любая стагнация, по сути, и есть стагнация, мы будем стоять на месте, не развиваться, ничего нового не будет, мы просто замрём во времени и будем проживать его. С экономической точки зрения, конечно, кризис есть, это чувствуется, ощущается. Вся экономическая политика, может быть, изменится в ближайшее время в связи со сменой блока правительства, но, если говорить здесь и сейчас – кризис есть. Мы видим, насколько наше население закредитовано, это не от хорошей жизни происходит, как обширно развиваются те же микрозаймы, и развиваются с драконовскими процентными ставками. Законодатели пытаются их ограничить, но это же не от того, что у людей есть всё, просто они хотят ещё денег, и пошли, взяли их ― наверное, всё-таки нет.
Я смотрел предыдущий эфир, о котором вы сказали, интересно. Может быть, несколько не соглашусь с суждением, что люди всегда будут покупать лекарства. Они будут покупать лекарства в той мере, в пределах тех денег, которые у них есть. Мы зачастую сталкиваемся с тем, что человек приходит, хочет купить лекарство за 2, за 5, за 10 рублей, не осознавая того, что не может лекарство стоить 10 рублей, потому что булочка, которая производится гораздо проще, из более простого сырья, для которой не нужны 10-15 ученых, которые разрабатывают в R&D1 этот препарат, стоит дороже, чем лекарство, которое они хотят за 10-15 рублей. Мы видим, что люди, пациенты, клиенты зачастую готовы экономить на лекарствах, но, например, мы не видим того же в сфере медицинских услуг. Там нет конкуренции такой дикой цены, нет битвы за самую монопольную цену, а есть, условно говоря, ставка за прием терапевта, и никто не подвергает сомнению эту цену. Люди хотят быть здоровыми, но хотят, желательно, бесплатно, поэтому они будут искать варианты наименьшей цены. Это нормально, любой человек будет искать выгоду, потому что, как говорится, сэкономленные деньги – это наши заработанные деньги. Далее следует фактор, именно сколько денег и какова возможность у человека оплатить данный продукт. Если у него будут деньги – он будет лечиться хорошими препаратами, будет у него меньше денег – будет лечиться более простыми препаратами.
Олег Гончаров:
Как вы привлекаете в свои аптеки дополнительный трафик или существующий трафик? Вы позиционируетесь как аптека низких цен, либо у вас есть что-то другое? В чём ваши отличия?
Акоп Варпетян:
Мы никогда не позиционировали себя как аптека низких цен, мы не хотим быть конвейером, мы хотим помогать нашим клиентам. У нас всегда была ставка на высококвалифицированный персонал, мы всегда их обучали. Когда открывались первые аптеки компании, было определенное правило, принцип компании, что брали специалистов только с высшим образованием, то есть только провизоров. Сейчас это правило уже немного отошло, потому что нет того количества провизоров, которое можно было бы взять, поэтому сейчас есть фармацевты. Но мы сделали ставку на качество персонала; мы постоянно проводим тренинги, постоянно проводим обучение как навыкам, так и продуктам, человеческим качествам, характеристикам. Часто пытаемся пригласить вас, Олег, чтобы вы обучили наших специалистов должному уровню обслуживания. Мы нашим клиентам также позиционируем, что мы хорошая аптека, может быть, не с самой низкой ценой, но при этом у нас есть своя глубокая дисконтная система, что мы предоставляем возможность получить клиентам максимально выгодные предложения. Правило опта: хочешь получить цену ниже – купи чуть больше. Не обязательно того же товара, в аптеке достаточно профилактических продуктов, которые можно купить для членов остальной семьи, мы предлагаем всё, что можно.
Олег Гончаров:
Если всё упаковано в профессиональную услугу, то любой специалист, работающий в аптеке, может показать любому покупателю, что одного решения мало для того, чтобы комплексно решать проблему. Как правило, нужно дополнять, взаимно усиливать, либо даже отчасти формировать дополнительный уровень безопасности, потому что одно лечит, другое калечит. Поэтому, если правильно построена коммуникация, то покупатель, как правило, соглашается расширить границы покупки, и здесь он может у вас сэкономить, так я понимаю?
Акоп Варпетян:
Конечно. Есть же очень большое количество терапевтических цепочек. Если мы посмотрим выписки от врачей, то зачастую выписывают антибиотики и ничего не назначают для микрофлоры желудка. То есть мы разрушаем свою флору, а то, что ее нужно восстановить, почему-то нет заботы. Мы, естественно, рассказываем нашим клиентам о том, что нужно взять еще вот такие продукты, для того чтобы у вас не было потом вот таких проблем, потому что лечением в том числе мы можем нанести вред своему организму, мы за то, чтобы человек был здоровым. Как сказал предыдущий оратор: пусть он будет здоровый, пусть он к нам ходит за профилактикой, и все мы будем счастливы. Но для того, чтобы он был здоровый, ему нужно оказать должную услугу, нужно иметь должную компетенцию, чтобы оказать эту услугу, то есть дать грамотную, профессиональную консультацию. К сожалению, у врача сейчас просто нет времени, чтобы полностью расписать, что, как, в какой последовательности. Мы стараемся помогать нашим клиентам.
Олег Гончаров:
С другой стороны, Акоп, и врачи, и специалисты, работающие в аптеках, сейчас говорят, что очень меняется формат общения. Раньше, еще года 3-4 назад клиенты приходили к врачу, к специалисту в аптеку, и формат общения всегда был очень понятный и простой, его называли информационный, потому что человек в белом халате воспринимался как абсолютный эксперт, его слово было закон. Но сейчас, благодаря интернету, благодаря различным передачам, которые идут с голубых экранов: Малышева, Мясников, не дай бог Геннадий Малахов – такие ребята, формат общения поменялся. Об этом говорят врачи, говорят специалисты, они называют этот формат общения совещательный. Врачи даже говорят, что уже не прием пациента, а консилиум, специалисты говорят: «Они приходят все чудовищно осведомлены». Это, в том числе, подталкивает рынок к тому, что начинают развиваться различные интернет-площадки.
У меня к вам вопрос: нужно ли аптечной сети, независимо от масштаба, заниматься развитием собственной интернет-площадки, или всё-таки использовать услуги агрегаторов, которых тоже за последнее время появилось достаточно много? Можете привести все за и против, ваше мнение?
Акоп Варпетян:
Здесь нужно подходить объективно и к своей площадке, и к внешним сервисным партнерам. Ничего плохого в работе именно с агрегаторами нет. По сути, они ищут твоего клиента, они к тебе приводят клиента, ты платишь им определенную комиссию за то, что клиент пришёл именно к тебе, купил у тебя товар, ты в любом случае на нём что-то должен заработать, чтобы отдать комиссионное вознаграждение. Здесь у тебя рисков, по большому счету, никаких; агрегатор – внешний партнер, сегодня он есть, завтра его нет, весь вопрос долгосрочности перспектив работы с ним.
Своя площадка означает уже очень много и ответственности, и расходов. Если делать хорошую площадку, то туда нужно вложить достаточно много ресурсов, привлечь грамотных и квалифицированных специалистов, которые площадку не только сделают. Площадка – не тот продукт, который можно создать и статично оставить, он должен меняться каждый день, как живой организм. На мой взгляд, в онлайне изменений гораздо больше, чем в оффлайн-системе, потому что там пользователь абсолютно другой, и меняется как возрастной ценз пользователей, так и мышление этих людей, когда в каком-то смежном сегменте что-то им предлагают новое или видоизмененное. То есть здесь очень много расходов, и для рыночной коммерческой структуры всегда вопрос, вернутся ли расходы, состоится ли возврат инвестиций. В маленькой сети, моё субъективное мнение, что – нет, расходы не вернутся, если вы хотите делать хороший сайт с интернет-магазином и у вас цель гонять туда трафик, продавать с него, и так далее, так далее. По одной простой причине: потому что в интернете, так же, как и на улице, кто больше денег в рекламу вложит – к тому и придут клиенты, тот привлечёт больше клиентов.
Я не вижу инструментов борьбы с той же apteka.ru для регионального оператора, я не вижу конкурентов Яндексу, если он может бесплатно перенаправить все запросы к себе, перенастроив код. Вы можете вложить много денег, а вернете ли их, и зачем вы эти деньги вложите? Для того, чтобы потом в своей же аптеке говорить: «Здравствуй, дорогой клиент! Смотри, у нас есть сайт, мы там сделали цены еще ниже, чем ты приходишь, покупаешь. Иди туда». Да, он уйдёт туда, вы будете смотреть статистику и радоваться, что там такой трафик пошел, а то, что ваш оффлайн просел, вы заметите не сразу.
Олег Гончаров:
По сути дела, каннибализация самих себя.
Акоп Варпетян:
Привлечение через свою структуру – да, это ничто иное, как каннибализация трафика, а если ещё и по сниженной цене, то и в ущерб своей экономической составляющей.
Олег Гончаров:
Но ведь apteka.ru делают всё то же самое.
Акоп Варпетян:
Apteka.ru всё же не сеть, это дистрибьюторское подразделение; она делает не на базе своих аптек, а на базе ваших аптек, соответственно, даёт что-то заработать. Если вас устраивает тот уровень заработка, вы можете работать с этим сервисом. Я думаю, что apteka.ru имеет ясную стратегию, она по ней движется, как её перекрыть с её рекламным бюджетом – я не представляю. Судя по тому, что она на первой строчке, еще никто не придумал, как это сделать.
Олег Гончаров:
Акоп, вы сказали, что развивать собственную интернет-площадку – это долго, дорого и затратно с точки зрения скорости изменений, которые там происходят, поэтому проще использовать ресурсы агрегаторов. А насколько этот сервис востребован у покупателей, что вы можете сказать? Вы замечаете? Действительно таких покупателей становится больше или у нас высока доля консервативной публики?
Акоп Варпетян:
Здесь подход, наверное, должен быть специфическим от региона к региону. В Москве, Питере и других городах-миллионниках картинка будет одна, где-нибудь в деревне за 800 км от Москвы, или даже город с населением 300-400 тысяч – картинка будет абсолютно другая. Уровень проникновения того же интернета может быть один и тот же, и там, и там, но уровень пользователя абсолютно разный. Зачастую в малых городах молодое поколение уезжает, остаётся более взрослое поколение, ему сложнее и непривычнее пользоваться данным сервисом, ему проще зайти в аптеку, благо, она есть в каждом доме, да не по одной штуке, поэтому не всегда понятно, вообще, зачем заходить, что-то заказывать, когда можно зайти по дороге. Конечно мы будем видеть увеличение количества пользователей, не только агрегаторов, а e-comm в целом. Я не думаю, что это будет, как заявляют некоторые эксперты, иметь колоссальный рост, кратный 10 или еще чему-то. На сегодняшний день, у кого есть потребность заказывать в интернете – он ею уже пользуется, и даже с учетом ограничений законодательной базы, есть очень много добропорядочных и не добропорядочных бизнесменов, которые проводят политику нарушения законодательства, доставляют эти товары. То есть, если вы хотите – вы найдете.
Олег Гончаров:
Это уже есть. Формально все ждут легализации.
Акоп Варпетян:
Да, все ждут, чтобы открыть бутылочку шампанского и сказать: «Теперь мы это делаем законно, а раньше мы делали незаконно». Разницы, по большому счету, нет. Количество будет увеличиваться, потому что технологии становятся удобнее. Когда-то мы перейдем, может быть, на электронные рецепты, тогда мы увидим реальный рост заказов и покупок через интернет. Сейчас все ограничения кроются в удобстве (хотя все и говорят, что e-comm удобнее, но я сейчас попробую это опровергнуть) и в выгоде клиента.
Удобство в чем должно быть? Клиент не должен вообще никуда заходить, покупать, он вышел от врача – он уже должен получить уведомление, что ваш заказ в пути. А сейчас происходит следующее. Клиенту выписывают на бумажном носителе что-то непонятным языком, обычно на латыни, даже не по-русски; когда он приходят в аптеку, сотрудники первого стола написанное даже не могут перевести. У клиента бумажка, чтобы купить лекарство в интернете, он должен понять, что написано в бумажке, а там еще будет номер, еще будет какая-нибудь дробь, еще будет миллиграмм на миллилитр, ещё что-нибудь, и он полностью поплывет, и он не поймёт, зачем ему это надо. Он потратит в 10 раз больше времени, чем зайти в ближайшую аптеку.
Фактор удобства на сегодняшний день не достигнут, поэтому нет и колоссального роста. Мы будем видеть простые товары – от горла, может быть, от кашля, от какой-то боли, которые мы каждый день покупаем, или хронически кто-то использует; они будут пользоваться популярностью, потому что им так будет проще планировать. Но тут уже вопрос доставки или вопрос самовыкупа: если у него аптека находится более удобно, чем доставка, ему, конечно, проще зайти в аптеку. В продуктовый магазин он всё равно выйдет, даже если он будет заказывать в онлайн-гипермаркете, ему всё равно будут нужны лекарства, нужны другие товары, которые ему не привезут. Это когда-то будет, может быть, лет через 5-10, сегодня тоже есть, будет увеличиваться количество, но не так, что завтра все оффлайн-аптеки закроются, и скажут: «Нас поглотил мир онлайна».
Олег Гончаров:
Но я наоборот слышал, что сейчас существует мнение, или даже идеологические споры насчёт того, что доставка сокращается, растет число, так называемых, пунктов выдачи. Когда человек формирует заказ с использованием мобильного приложения, или интернет-площадки, он сам решает, где и когда забрать заказ. В этой связи тоже был один из идеологических споров, все сказали: «Аптекам всё равно хана, потому что великие мира сего, тот же Озон, и тому подобные. У них уже достаточно территории, пунктов выдачи». Или, все-таки, люди будут предпочитать забирать лекарства из аптек, как вы считаете?
Акоп Варпетян:
Я задам вопрос тебе, Олег: тебе будет комфортнее и надежней забрать лекарства из аптеки или рядом будет стоять хозяйственный магазин с грязными полами, перегоревшим потолком, оголенной проводкой и женщиной, которая тяжело с тобой разговаривает?
Олег Гончаров:
Понятно, если сформировать такую контрастную картинку, я выберу аптеку, да и вообще я изначально выберу аптеку, но я же не являюсь целевой аудиторией. Всё-таки, аптеки победят, они более привлекательны как пункты выдачи?
Акоп Варпетян:
Я не скажу, что они более привлекательны. С моей точки зрения, они более надежны для конечного потребителя, потому что мы гарантируем качество продукции, которая поступает к нам от надежных поставщиков, мы гарантируем уровень мер хранения, который прописан в лицензионных условиях. Вы сами знаете, как нас всех часто проверяют, и не дай бог что-то не так – градус туда, градус сюда, влажность не та, или еще что-то. Я не думаю, что кто-то, кроме аптек, будет следить, потому что даже аптекам следить и держаться в прописанных рамках очень сложно. Поэтому тот, кому будет важно здоровье, наверное, выберет аптеку, а тот, кому будет не очень важно своё здоровье, может зайти в хозяйственный магазин и приобрести там эти товары.
Олег Гончаров:
Ну, а всё-таки? Я тоже внимательно слушал и понял, что e-comm, по идее, приведёт к тому, что растет выгода покупателя, для него товар становится всё более доступным и дешевым, при этом сокращается доходность игроков, в первую очередь – аптечной сети. То есть в ближайшем будущем мы с вами приходим к тому, что на лекарствах мы ничего не будем зарабатывать, лишь бы покрывать свои затраты. Тогда за счет чего аптеке зарабатывать?
Акоп Варпетян:
Сложность в том, что сами игроки фармы в e-comm виноваты в сложившейся ситуации. Политика снижения цены утопична, если вы еще и дискаунтер в рознице. Ну, зачем вам это? Я, честно, не понимаю, может у них есть какая-то своя стратегия, но, с точки зрения экономики это неправильно. Вы предоставляете дополнительный сервис, дополнительную услугу – по всем канонам это должно быть, наоборот, дороже для клиента, или вровень с тем, что у вас есть в розницу. Примерно то же самое проходил рынок электроники, если помнишь, когда-то и в «Эльдорадо», и в «Техносиле», и в «М.Видео» в онлайне цена была немного ниже, чем в оффлайн-магазинах, сейчас у них ровная цена. Да, они предоставляют некий дополнительный дисконт в онлайне, но не к товару, а к набору товаров или к общей корзине, или к сумме, они могут быть и в оффлайне, просто вы можете о них не знать. Они выровняли цену и, соответственно, ведут правильную экономическую политику. А когда ты снижаешь наценку с 5-6 % до 2 %, еще и включаешь туда бесплатную доставку, которую ты должен оплатить из своего кармана, это ни к чему хорошему не приведет. Онлайн должен быть или равен твоей полке, или дороже твоей полки; но у нас есть парсинг цен, поэтому в фарме он равен полке только у некоторых игроков, почти у всех он отличается. Опять же, ничего плохого, если он будет отличен даже в диапазоне групп или в диапазоне закупочных цен, но он не будет дешевле оффлайна.
Олег Гончаров:
Я слышал одно из мнений, что для чего это делают. Вроде бы, это против экономики, но это ради того, чтобы получить доступ к персональным данным покупателя, потому что это потом позволит сформировать им персонализированные предложения и управлять своим предложением более качественно. Вы верите в эту идею?
Акоп Варпетян:
Частично да, частично нет. Объясню почему: отношение к персональным данным в России очень посредственное. Можно задаться целью и в Москве на рынке купить диск с огромным объемом персональных данных. Да, они будут не валидированы, будут с очень большим уровнем погрешности и вообще, скажем честно – косячными, но процентов 15-20 будет чистых реальных данных. Сбор ваших данных не факт, что будет чище. Вы никак не верифицируете клиента, вы не букмекерская организация, вы просто говорите клиенту: «Пожалуйста, заполните о себе информацию». Гарантий, что это чистые данные, абсолютно никакой. Да, вы соберете данные, вопрос: что вы с ними дальше будете делать? Хорошо, bigdata, анализы, персональные предложения, промо – всё это есть. Покажите мне хоть одного игрока, который это делает правильно, точно и попадает в цель. На сегодняшний день я посещаю много разных конференций и в других отраслях, не в фарме, в банковской среде, где вообще другие деньги, у них как раз чистые данные, они полностью верифицированы по клиенту; они до сих пор не могут создать правильные механизмы персональных предложений. Они у них есть, но вы сами видите, к чему они приходят – они попадают 1 к 100. Если такое качество устраивает – да, можно собирать данные, но цена за них завышена, на мой взгляд. Вы их можете и в оффлайне собрать, было бы желание.
Олег Гончаров:
То есть оно того не стоит, грубо говоря; не за счет снижения цены предложения и даже не собственной дискредитации своего предложения. Потому что любой покупатель ― он же не дурак, он видит у вас в аптеке: товар стоит столько-то, а через ваше мобильное приложение он стоит гораздо дешевле.
Акоп Варпетян:
Мобильное приложение – это немного другое. Если вы можете отправлять push-уведомления, вы собираете именно количество пользователей. Вам даже не так актуально, какие там данные, вам нужна возможность донести информацию про акции вашей сети. В этом ключе частную экономику надо раскладывать и понимать, зачем. Опять же, фактор возврата инвестиций, вернёте ли вы деньги, вложенные в мобильное приложение, и то, что вы даёте дисконт. Мне кажется, более верной и правильной мерой давать некую промоскидку на первый заказ. У вас могут быть нормальные цены, как везде, но, если вам нужны данные – дайте скидку на первый заказ. Клиент с большей долей вероятности воспользуется некой халявой, потому что он может купить недорогой товар и получить его с номинальной стоимостью дешевле на 500 рублей, к примеру. Вы получаете данные, и тогда вы можете какую-то верификацию с него просить, что угодно, и получать чистые данные. Но от того, что вы будете иметь конечную полочную цену на сайте ниже, найдётся другой игрок, который сделает на рубль дешевле, которому даже не будут нужны эти данные, и вы потеряете свой трафик.
Олег Гончаров:
Коль мы заговорили о программах лояльности, у меня к вам вопрос: скажите, вы во что больше верите — в скидки или в бонусы? Именно в аптечной среде. У нас часто возникают такие дискуссии, хочется услышать ваше мнение.
Акоп Варпетян:
У нас тоже очень часто и внутри компании баталии на эту тему. У нас на сегодняшний день дисконтная система, то есть мы предоставляем скидки, но она даже по территории может иметь свои отличия. Зачастую, это привязано к сумме, к накоплениям, к видам товара, то есть она довольно-таки сложная. С точки зрения клиента всегда интереснее и лучше получить скидку здесь и сейчас. Я пришел, набрал, получил скидку, ушёл. Она у меня в кармане, я счастлив, что я сэкономил. С точки зрения бизнеса и экономики, конечно, удобнее давать бонусы, но здесь возникает один вопрос: а клиент, который был счастлив, что он сэкономил, не обидится ли на то, что он не сэкономил сейчас, а может сэкономить потом? Да и все бонусные системы предполагают какие-либо ограничения, что ты не можешь списать всё, или не на все группы товаров, или только в среду, только после 2-х ночи, или что-то подобное.
Олег Гончаров:
Самое печальное, что бывают ситуации, когда бонусы сгорают почему-то.
Акоп Варпетян:
Абсолютно, но это же чистая экономика предприятия. Да, с этим удобнее работать, если у вас небольшая частота покупок, если вы хотите вернуть клиента. Мы на одной из конференций слушали доклад от «М.Видео», говорят: у нас проблема вернуть клиента, потому что частота покупок 2 в год. Им, конечно, нужно ставить балльную систему, нужно говорить покупателю: вот тебе баллы, вот тебе ещё бонусные баллы, приди только, что-нибудь купи. Это определенный уровень мотивации для потребителя, чтобы он пришел, не откладывал свою покупку, а совершил её сейчас. Моё отношение такое: зависит от степени готовности народонаселения на конкретной территории. В Москве я бы никогда в жизни вообще бы с дисконтом не работал, только с бонусами, потому что они нас везде окружили, потребитель уже привык к бонусам, он уже по-другому не мыслит. Где-нибудь в Тверской области, если в городке с населением 6000 мы завтра введём бонусную систему, к нам придут бабушки, закидают нас этими картами, проклянут, пожелает всего самого хорошего и больше к нам не придут; даже если мы сделаем бонусную систему более привлекательную с экономической точки зрения, к сожалению, её будет сложно объяснить.
Олег Гончаров:
Они банально не поймут. С чем я сталкиваюсь: даже сотрудники в аптеках часто источник первого негодования, когда что-то меняется. Всё-таки, скидки?
Акоп Варпетян:
В нашем регионе я считаю, что да.
Олег Гончаров:
Я внимательно вас слушал. Сам факт того, что бонусами привлекать человека делать повторные покупки ― ну, как-то бездуховного звучит с точки зрения аптеки. Нормальный человек в своей жизни старается как можно реже посещать аптеку, я думаю, всё-таки экономия здесь и сейчас. Если я пришел к вам, если я совершил этот поступок, совершил у вас покупку по определенным условиям, то есть я же тоже что-то должен сделать, чтобы получить привилегию, – тогда, мне кажется, это работает.
Акоп Варпетян:
Конечно, не только в аптеку, мы и к врачу не хотим ходить, мы хотим быть всегда здоровыми, чтобы нас никакой недуг не брал и лекарства никогда не нужны были – это нормальное и правильное желание любого человека. Поэтому привлекать его бонусами, «приди и купи», – давайте будем откровенны, мы же все-таки не дрогери, мы именно розничная аптечная сеть. Да, у нас есть большой пул парафармации и товаров повседневного использования.
Олег Гончаров:
Акоп, прямо с языка снял: хотелось поговорить и про нелекарственный ассортимент, потому что в ходе нашего разговора становится понятным, что на лекарствах мы будем зарабатывать всё меньше, меньше и меньше. Но, пока у нас идёт ценовая бойня, ведь она ещё есть?
Акоп Варпетян:
Конечно.
Олег Гончаров:
Несмотря на то, что нас ждут серьезные изменения как с точки зрения налогообложения, так и внедрения маркировки, всё равно есть игроки, которые продолжают играть низко. Другой ассортимент приносит долгожданный результат для аптечной сети?
Акоп Варпетян:
Здесь нужно тоже разделять, что мы имеем под другим ассортиментом. Если то, что могут продавать другие marketplace и тот же Озон, скорее всего, там будет больше отток, чем в ЛС, потому что это простой товар, он не требует специальных условий хранения. Я сейчас не про БАДы, я про парафарм, какие-нибудь пилочки, ножички и так далее. В городах с большой плотностью населения, где Wildberries уже ставит свои пункты выдачи заказов, именно как ПВЗ «у дома» (у них же сейчас политика открыть ПВЗ «у дома», чтобы человек, который идёт с остановки домой, мог зайти и забрать всё, что он заказал), туда будет отток, неизбежно, он уже есть. Посмотрите на продажи косметики 10 лет назад, которую даже называли аптечной косметикой: она сейчас есть уже не только в аптеках. Продажи были абсолютно другие, они были хорошие, интересные, плотненькие. Сейчас они, конечно, же уже не такие. Виной все смежные игроки, потому что для них это может быть профильный товар, или может быть товар, который идет рядом с основным профилем. Если он идет рядом с основным профилем, как в аптеке, где товар идет рядом с основным профилем лекарств, и если они дают лучшую цену, и у потребителя нет необходимости покупки лекарственного ассортимента, то ему вы и не нужны. Относительно БАДов, конечно, я сторонник, чтобы они были в аптеке, потому что это пищевая добавка, она тоже требует должного уровня хранения и должного уровня консультации, чтобы мы не навредили лишний раз своему организму. Если БАД будет где-то рядом с колбасой или с газеткой...
Олег Гончаров:
…он по-другому воспринимается. То есть у нас есть ассортимент, который защищен профессионализмом нашего специалиста.
Акоп Варпетян:
Конечно. Мы можем рассказать про товар, можем объяснить о его особенностях, его специфике, можно ли принимать его с другим товаром одномоментно или через какой-то промежуток времени, зачем его принимать или, может, его не стоит принимать. Вообще, это специфика врача, он должен это делать, но вы сами знаете, как сложно сейчас в регионах попасть в наши учреждения здравоохранения. Недавно тоже пытался, пошел в итоге в частную клинику, и даже в частной клинике я, 1,5 часа просидев в очереди, переплевался и ушёл, думая: «Что ж такое-то? Вроде, пришел за деньги, и все равно сидишь и ждешь». То есть сложность с этим есть, поэтому зачастую наши клиенты приходят именно в аптеку, что ни для кого не секрет, и хотят получить консультацию именно в аптеке. Поэтому здесь именно фактор специалиста играет очень большую роль. В пункте выдачи Озона или Wildberries, или любых других игроков, вам максимум, что предложат – открыть коробочку и поставить подпись на бумажке. Весь уровень консультации на этом закончится.
Олег Гончаров:
«А если вас интересуют вопросы, вы прочитаете».
Акоп Варпетян:
Прочитаете инструкцию, прочитаете в интернете, или давайте вместе откроем интернет, прочитаем. То есть речи о консультации не будет.
Олег Гончаров:
Силушка специалиста, всё-таки, определяющая.
Акоп Варпетян:
Конечно. Я зачастую сравниваю с медициной, потому что фарма очень сопряжена с медициной. У нас до сих пор есть разные знахари, разные целители народной медицины, но мы же идём к врачу, основная масса людей идёт к врачу не просто так. Мы можем пойти к знахарю, купить травушку, попытаться заварить чай и, может быть, он тоже поможет, но мы идём к врачу; я предполагаю, что к лекарствам должно быть такое же отношение. Мы хотим получить тот продукт, который будет действенен и в итоге поможет нам выздороветь, или поддержать профилактику.
Олег Гончаров:
Тогда ещё один вопрос: есть ли ещё какие-нибудь драйверы роста внутри аптеки? Мы с вами рассмотрели подробно вопрос по исследованию – это e-comm, в том числе, ассортимент, ценовая политика, даже программы лояльности. Что ещё? Или всё пока, на этом достаточно?
Акоп Варпетян:
Здесь можно сказать, что нет никаких ограничений, фантазия может быть огромной. Нужно только, наверное, разводить именно онлайн и оффлайн, потому что используются абсолютно разные инструменты. Во-первых, нужно не упускать своего клиента; первое, что нужно делать на рынке растущей конкурентной среды – не упускать своего и получать чужого, что называется. Если он оттуда пришел, он больше не должен никогда туда уйти! Вы его получили, вы должны оказать нужный уровень консультации, сервиса, ассортимента. Почему он пришел из соседней аптеки к вам? Вариантов немного: или ему нахамили, нет должного уровня сервиса, или нет необходимых товаров в данный момент или вообще в матрице у этого аптечного учреждения, или есть, но не всё. То есть основные критерии такие, или он пришёл сравнить цену. Если он пришел с первыми двумя признаками, то вы должны удержать, поцеловать, рассказать, почему он должен ходить именно к вам. Если вопрос в цене – попытаться набрать такую корзину, чтобы у него она оказался более выгодной, чем у соседа, и при этом объяснить, зачем ему всё, что у него в корзине.
У нас нет цели навязывать нашим клиентам ничего, как это происходит во многих учреждениях, по одной простой причине: если клиент уйдет от нас, как это бывает, что подписал договор, дома прочитал – ага, негодяи меня здесь обманули, он же к нам не вернется больше никогда. Если клиент к нам не вернётся, мы можем не работать. У нас повторные покупки имеют очень большую долю, поэтому нам нужен возврат клиентов, нам нужен приход клиентов из соседних аптек. Вариаций, как их приманить, очень много, начиная от промо внутри, так и промо снаружи, рекламных кампаний, раздатки, если это e-comm – уведомления, реклама, персонализированная информация; полет фантазии не ограничен. Мы стараемся со своей точки зрения предоставить клиенту максимальный сервис. При этом как при посещении аптеки, так и на сайте есть очень много механизмов обратной связи, удобных любому уровню поколений, начиная от Ватсапа, Вайбера, Телеграма, даже просто позвонить или оставить в аптеке информацию. Если клиент получил не то, что хотел, мы всегда разберём ситуацию, сделаем так, как ему будет удобно, комфортно, чтобы ему понравилось и он к нам вернулся. Я не знаю, чем тут можно ограничить фантазию. Мы работаем с большим объемом сервисных организаций, со страховыми компаниями, они информируют о том, что мы партнеры, мы их информируем о том, что у нас есть такие партнеры. Они предоставляют скидку держателям наших карт, мы предоставляем скидку держателем их карт, то есть некая синергия со всем, что есть вокруг, всегда играет в пользу. Нельзя замкнуться, жить в своем мире, и думать: мои 20 человек ко мне ходят, я с ними буду работать. Нет, ты должен работать со всем полем, которое тебя окружает. Ты должен быть таким, чтобы к тебе пришли вместо тех 4 аптек, которые могут слева и справа от тебя стоять, а ты ещё и самый дальний, ещё и дороже.
Олег Гончаров:
Супер! Друзья мои, мы говорим о том, что ключевой момент, наверное, или фактор выживаемости аптеки – это доверие к ней. Нужно действительно сделать своё предложение таким, чтобы возникало чувство, за которым клиенты и приходят в аптеку. Они же приходят, чтобы получить избавление от болезни, в аптеке нет места навязыванию или другим, более хитрым, изощренным схемам, которые они видят, которые пестрят предложением другой розницы.
Акоп, спасибо вам большое! К сожалению, время нашего эфира подошло к концу, хотя хотелось бы обсудить еще много вопросов. Я думаю, что вы примете моё приложение, придете к нам ещё раз в нашу студию.
Акоп Варпетян:
Спасибо!