Олег Гончаров:

Друзья, коллеги, единомышленники! И снова здравствуйте, канал Mediametrics, программа «Фармакология». И тема нашего сегодняшнего эфира «Маркерные товары в аптеках». Все знают, что есть так называемые маркерные товары, по которым наши покупатели оценивают, «считывают» цену и сравнивают эту цену с соседними аптеками, принимают решение о том, что аптека дорогая либо дешевая. И вроде бы это важная история, и все эти маркеры пытаются определить и правильным образом формировать на нее цену, чтобы ценовое предложение любой аптеки воспринималось, как максимально справедливое, доступное и даже низкое, но не у всех это получается, и идут постоянные споры о том, как правильно это делать. Задача нашего сегодняшнего эфира – разобраться, как правильно это делать, как делать это неправильно, и мы обсудим типовые ошибки или даже заблуждения, которые до сих пор присутствуют на нашем рынке. В гостях Павел Лисовский – кандидат экономических наук, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности бизнеса и действующий участник Российской ассоциации фармацевтического маркетинга. Павел, здравствуйте. И первый вопрос – какие наиболее частые ошибки возникают при выборе маркерных позиций, потому что вышла куча статей, в том числе у Вас была статья, где Вы эту тему исследовали. И когда мы готовились к эфиру, Вы мне сказали о том, что эта информация уже несколько устарела, уже вступают другие рыночные законы.

Павел Лисовский:

Я бы сначала обозначил терминологию, что такое маркерные товары, потому что когда начинаешь общаться с коллегами, вот это маркерный товар, кто-нибудь робко поднимает руку: «Скажите, пожалуйста, а что такое маркеры? Ну так, чтобы мы на одном языке говорили». Маркеры – это товар, который как-то выделяется, и бывает два типа маркеров: маркер по цене и маркер наличия. Давайте начнем с того, о чем мы сегодня не будем говорить – о маркерах наличия. Маркер наличия – это то, когда ты заходишь в аптеку, и должен быть какой-то препарат, условно говоря, уголь активированный. Меня не интересует, какая на него цена, но если в аптеке нет угля активированного, я говорю: ну что это за аптека такая, где нет такого примитивного, общего, да у вас вообще ничего нет.

Мы сегодня не говорим про маркеры наличия, мы сегодня говорим про маркеры по цене. Что такое маркеры по цене? Есть предположение, что у покупателя существует некий определенный перечень товаров, в ценах на которые он ориентируется, либо он их потребляет, либо потребляют его родственники. Соответственно, если он знает цену на эти товары, мы можем предположить, что приобретая этот товар, может быть, цена его не устраивает, но он для себя сделал галочку: «Ага, в аптеке цена высокая». Тот же уголь активированный, хотя он маркером не является, или Мезим часто причисляют к маркерным товарам. Поэтому давайте будем называть маркерными товарами те позиции, примерные цены на которые знают наши основные покупатели.

Цена на маркерные товары может отличаться от ближайших конкурентов +- 5%, это никак не повлияет ни на увеличение, ни на снижение продаж. Понятное дело, это зависит от ценового сегмента, если это +- 5% от 1 000 рублей и выше, это одна цена, если мы это говорим +-5% от 100 рублей, это другое. Сегмент будет отличаться, но в целом, если вы в одном порядке, этого достаточно, если вы хотите быть лидером по цене.

Олег Гончаров:

То есть маркерные товары – это те, на которые они знают цену и ориентируются. И это знание они используют для того, чтобы сравнивать между собой аптеки и принимать решение «дорого/дешево».

Павел Лисовский:

Есть такое предположение, что знание требует выводов. Соответственно, если я знаю цены на тот или иной товар, и я вижу, что здесь цена выше, какие-то выводы я должен сделать. Есть такое предположение, что выводы последуют у определенного типа покупателей.

Олег Гончаров:

Как неправильно определять маркеры? Существуют признанные методики, нужно брать самые популярные позиции, топ-100, топ-500?

Павел Лисовский:

Маркерные товары – это же определенный перечень позиций для определенной целевой аудитории. Соответственно, маркерный товар для пожилого человека и маркерный товар для молодого человека будут разными с высокой долей вероятности. Поэтому если мы знаем ключи – целевую аудиторию нашей аптеки, аптечной сети, то маркерные товары могут отличаться даже у двух соседних аптек, если они работают с немного разными целевыми аудиториями. Первое, что необходимо сделать, это правильно определить своего целевого покупателя. Как правило, большинство аптек либо аптечных сетей не выстраивает стратегию по привлечению целевой аудитории, все работают по принципу «все флаги будут в гости к нам». И получается, что список маркеров расширяется не до бесконечности, но до большой ширины, потому что мы хотим охватить маркеры для пожилых, для мамочек, для кормящих мамочек, и получается так: «А сколько у вас маркеров?» – «Мы не считали, где-то 380-400». Очевидно, что это зашкаливающая цифра.

Для того чтобы правильно определить маркерные товары, нам необходимо выбрать ту целевую аудиторию, которая обеспечивает этой аптеке/аптечной сети максимальный доход. Можно провести это исследование, понять, что это за целевая аудитория, портрет потребителя и для этого потребителя определять маркерные товары.

Бывает ситуация, когда выясняется, что конкретно у этой категории аптек основной покупатель не пожилые, а женщины 30-50, соответственно, делать маркерную цену на корвалол или Мезим нет необходимости. Следующий момент –это неправильный способ определения, берем топ-100, топ-200 по товарообороту, по штукам и объявляем эти позиции самыми популярными и самыми маркерными. Популярность товара вовсе не гарантирует его маркерность, особенностями маркерного товара, когда я могу запомнить цену на него, являются три фактора. Фактор первый – это значимость цены для меня. Если мне все равно, сколько стоит популярный товар, пускай будет уголь активированный, 30-35 или 45 рублей, скорее всего, я эту цену не запомню, потому что этот уголь активированный будет взят вместе с другими товарами. Между тем, если мы посмотрим по проданным штукам уголь активированный, это будет одним из самых популярных товаров.

Второй момент – курсовой прием. И третий момент – это психосоциальное положение человека, настроен ли он на обращение внимания на цены. Есть определенные товары, например, выяснилось, что на некоторые товары, относящиеся к мужскому здоровью, мужчины на цену внимания не обращают. Проводили эксперимент, в широком диапазоне меняли значимо цену на популярный товар одной очень известной компании в синей упаковке, тогда еще дженериков было поменьше, и выяснили, что реакция до определенного уровня стремится к нулю. То есть вывод – это не маркерный товар для этой аудитории.

Повторю, как неправильно определять – это определять не портрет покупателя, а маркеры по популярности товара приобретения, второе – не смотреть на значимость цены конкретно этого товара для его целевой аудитории. А если мы возьмем товары бабушкиного списка, то какая разница, если корвалол будет стоить дороже на 5-7 на 9 рублей, как это повлияет на бюджет пожилого человека? Вообще никак. Если мы просчитаем его пенсию, это мизер, на который ничего не купишь. Однако они на это могут реагировать, мы с этим сталкиваемся: «Ой, на 5 рублей дороже». Есть такая очень вредная поговорка «копейка рубль бережет», и у них в голове – копейка бережет рубль, я потрачу полдня, но куплю на 5 рублей дешевле.

Олег Гончаров:

Они же самые великие маркетологи.

Павел Лисовский:

Есть интересное наблюдение: возьмем человека, разместим его по двум осям абсцисс и ординат, время и деньги, чем больше времени, тем меньше денег, как правило, есть исключение. Но если взять среднестатистического покупателя, то у него все меньше времени, к середине у него все равно больше денег, а потом опять у него времени больше и меньше денег. Соответственно, если у человека есть возможность ходить и сравнивать цены, если это не интернет, скорее всего, у него не так много финансов. Это самый основной неправильный способ пытаться определить маркерные позиции. Любые чисто математические способы определения маркерных товаров не дают хороших результатов, лично проверял, не получается. Чисто аналитические способы не позволяют точно определить маркеры. Есть математические способы, которые позволяют определить позиции, которые могут являться маркером, то есть достаточно широкий список, но они потом все равно требуют обработки.

Олег Гончаров:

Мне кажется, существует мало аптечных сетей, которые способны разделить свою покупательскую группу. Если мы уж выбрали какую-то целевую аудиторию, взять и посмотреть – а что покупают у нас в целевой аудитории? В большинстве случаев у нас такой возможности нет, то есть мы получаем общие продажи нашей аптеки или сети. Что с этим делать, как правильно определять маркеры?

Павел Лисовский:

Частое потребление товара вовсе не делает его маркерной позицией. Считается, что молоко – это маркерный товар. Маркерный товар очень популярный, его мы часто покупаем за неделю, как правило, один раз. Сейчас пускай для себя каждый ответит, помнит ли он, по какой цене купил последнюю упаковку молока. Если бы она стоила на 5-7 рублей дороже, повлияло ли бы это на его выбор? Напомню, это до 10, 5% от базовой цены, и большинство ответит либо не помню, либо если бы стоило на 5 рублей дороже, никак бы не повлияло.

Олег Гончаров:

Недавно читал результаты исследования, когда человек приходил, у него в голове уже был сформированный список, он набирал корзину товара, подходил к кассе, ему задавали вопрос – по какой цене он сейчас приобрел эти товары? И разброс был просто сумасшедший, 15-20%, выбрав товар с полки, они же принимали решение, сравнивая цену/предложение, и все равно не могли даже через 5 минут вспомнить эту цену.

Павел Лисовский:

Поэтому определение маркеров нужно. Первое – определить портрет покупателя, дальше математическим способом определить перечень товаров, которые могут являться маркерными, а дальше провести их через сито экспертного анализа. Я добавляю такой вопрос, как экспертный анализ, потому что все технологии, которые я описываю в книгах или о которых публикую статьи, в основном базируются на чистом разуме, стараешься, чтобы туда человек не вмешивался. Вот это единственная технология, куда вмешивается и должен вмешиваться человек, потому что эти маркеры относительно быстро меняются. Во-вторых, люди на местах знают ситуацию лучше, чем сотрудники офиса. Как они на это могут обращать внимание? Вариант первый – это отказы по цене, то есть насколько часто случается так, что покупатель приходит, говорит: «Дайте мне препарат Х», – ему говорят: «Препарат Х – 134 рубля». Он говорит: «Спасибо, не надо». Второй вариант – это основная позиция, и как часто спрашивают, либо звонят, либо переписывают цену на эту позицию.

Олег Гончаров:

Интересуются ценой?

Павел Лисовский:

Да, то есть ключевая галочка то, что это цена. Не маркер наличия, есть ли у вас такой товар, а когда по цене спросил. Но должна быть произведена сначала определенная математическая обработка, которая сотруднику, скорее всего, это заведующая аптекой, дается перечень позиций из 150-200 товаров, где он начинает ставить галочки: в моей аптеке эта позиция является маркерной, раз – галочку там, а вот эту он пропускает. И если у нас 100 аптек, и вы сделали некую выборку, что эти 200 позиций могут являться маркерными, люди голосуют, и выяснится, что на 50 позиций все 100 человек проголосовали, делаем эти позиции маркером.

Такой подход к определению маркерных товаров не даст точную картину. Первая часть наших сотрудников будет отмечать условно: «Опять что-то дали из офиса, сейчас мы наставим тут галочек». Когда ты делаешь маркерные товары, потом меняешь ценообразование на них, меняешь мотивацию на эти товары, это должно быть строго взаимосвязано, меняешь программу лояльности на маркерные товары, если на товар уже предоставлена максимальная скидка или самая низкая цена, тогда еще давать скидкой. Если вы не меняете мотивацию сотрудников при продаже маркеров, тогда они заинтересованы в маркеры запустить как можно больше товаров, если у них от товарооборота идет мотивация. То есть цена стала ниже, им легче его продать, вплоть до того, что они лишний раз будут на маркер переключать.

Отмечу, что делать отрицательную мотивацию либо нулевую мотивацию на маркеры неправильно. Опыт коллег говорит о том, что эти товары прекращают продаваться. И сначала ты думаешь: «Вау, как классно», – потом открываешь книгу жалоб и предложений и там написано: «А почему ваш сотрудник не продает этот товар, хотя он есть на витрине?» Думаю, с этим сталкивались уже не одна аптечная сеть, поэтому все-таки пусть маленькая мотивация, но должна идти. И этот второй фильтр, когда вы пропускаете маркерные товары через реальность, к чему приводит? Через некоторое время вы видите, меняются/не меняются продажи от изменения цены, видите, как меняется перераспределение долей внутри товарной категории, куда входит этот маркерный товар. Самое главное, вы слышите отзывы от ваших сотрудников, когда они говорят: «Почему у нас Мезим стал стоить 63 рубля, он продавался по 78, продавался замечательно, и никто не обращал на это внимание?» И они сами вам скажут, что эти позиции маркеры, нужно только слушать дальше внимательно. Они должны понимать, что изменение цены влияет на оплату труда. Если им все равно, то вы ничего не услышите.

Олег Гончаров:

Имеется в виду мотивация, что у нас не должно быть такой же мотивации, которую мы ставим на маркетинговый ассортимент, который бы мы хотели, чтобы он шел в приоритете?

Павел Лисовский:

Необязательно маркетинговый, на любой, на обычные товары и на товары, которые мы бы хотели продавать. Это может быть маркетинговый товар, это могут быть товары с высокой наценкой.

Олег Гончаров:

Не платить ничего тоже неправильно.

Павел Лисовский:

Есть несколько систем оплаты труда. Первое, если система оплаты труда подразумевает, что у нас есть какие-то позиции, которые нам выгодно продавать, как всегда, если есть что-то белое, всегда появляется черное, что нам не очень выгодно продавать – маркеры. Соответственно, неправильно делать на них одинаковую мотивацию. Если мы на наши любимые позиции делаем мотивацию, а на эти «плохие» позиции мы не ставим мотивацию, будьте спокойны, фармацевты очень быстро приспособятся. Продажи этих товаров прекратятся, но прекратятся не потому, что они мастерски переключают на другие товары, а потому, что они мастерски говорят: «Вы знаете, закончился. Вот только что ушел». Или все что угодно про этот препарат расскажут, только, чтобы он не продался. Причем, когда ловишь такого фармацевта, говоришь: «Как же так, т человек уходит». А он говорит: «А я с этого ничего не получу. Вы же нам сказали переключать или продавать более прибыльный товар. Мы бы хотели продавать, но человек отказался, как я ему теперь, смотря в глаза, скажу, что бери тогда эту позицию». Во всем нужна мера.

Олег Гончаров:

Выбрали маркеры наши эксперты, появился некий список. Что делать дальше с этим списком? Ведь он может быть очень большим, потому что они просто начнут перестраховываться: «А давай мы тоже это включим в маркеры», – потому что офис явным образом снизит на это цену, это станет продаваться легче, и в целом будет меньше жалоб, меньше негатива со стороны наших святых людей.

Павел Лисовский:

Мы привлекаем к организационной работе сотрудников, фармацевтов, первостольников, заведующих, но мы всегда должны помнить, что это консультационный голос, а не решающий. Они могут проголосовать за любую позицию, а мы говорим: «Не-не-не, ребята, мы считаем, что вот это – не маркер», – или наоборот: «Мы считаем, что вот эта позиция – маркер», – то есть последнее слово остается за офисом. Единственное, что он использует эту информацию, которую получил, как некий ориентир. Список может получиться очень большим, мы для начала должны определить некий перечень товаров, максимальное количество, которое может попасть в маркерные позиции. Оно зависит от региона, от формата аптечной сети, но 100-150 для большинства аптечных сетей достаточно, потому что просто ради интереса поймайте любого покупателя и спросите, сколько препаратов он помнит, название хотя бы – это будет не больше 30.

Олег Гончаров:

Мы определили список маркеров, в этом поучаствовали внутренние эксперты, подключается офис. Что делает офис? Он отсматривает эти позиции, сокращает до 100-150. Какими принципами должны руководствоваться?

Павел Лисовский:

Была совместная статья с Владимиром Бойко в 2011 году. Там было впервые введено в наш фармацевтический лексикон такое понятие, как маркерные товары. Там представлена методика определения, но она на сегодняшний день уже устарела. Но не устарело требование к маркерам, что является маркерной позицией. Первое – эта позиция должна быть популярной. Если позиция не популярна, крайне маловероятно, что она является маркером. Второе – эта позиция должна обладать курсовым приемом. Третье – она должна значимо влиять на бюджет покупателя. Четвертое – эта позиция может быть приобретена покупателем, склонным к экономии. Необязательно, чтобы все пункты соответствовали этой позиции, может быть, достаточно два, три.

Давайте теперь перечислим, когда позиция точно не является маркерной. Она не является маркером, если она неизвестна либо это новинка, если ее цена низка или она не значима для основных покупателей, и разовый прием товара. Например, очень часто в маркеры попадает такой препарат, как Флемоксин-Солютаб, вообще не маркерная позиция. Во-первых, разброс цены в регионе будет не очень большой. Во-вторых, Флемоксин-салютаб покупают 3 раза в год, 4 раза в год? Врач выписал – пошли, купили. Скорее всего, это не является маркерным товаром. Еще раз повторю, частое приобретение товара вовсе не гарантирует его маркерность. В свое время компания проводила эксперимент – является препарат Терафлю маркером или нет. Нет, не является. Изменение цены в очень широком диапазоне не дает никаких значимых изменений спроса. Популярный ли этот препарат? Да, безусловно. То есть первый пункт соответствия маркерности есть. Курсовой прием – нет. Во-вторых, часто ли покупатель может купить этот препарат снова? Два раза в год максимум, если он заболел или кто-то из близких, максимум три. Третий вариант – какая у него целевая аудитория? Представили себе целевую аудиторию покупателя Терафлю, и мы скажем, значима ли для него цена этой упаковки. Наверное, значима, но не ощутимо. Сейчас экономическая ситуация меняется, может быть, через некоторое время станет значимой, но пока не очень, соответственно, это не является маркерной позицией. Сюда же не попадает препарат Мезим. Часто приобретаемый – да. Курсовой прием – да. А значима ли цена его для большого круга покупателя, который покупает этот товар? Нет. Она значима для небольшого количества покупателей из всего этого полукруга, для 50%.

Олег Гончаров:

Эти примеры, скорее, маркер наличия, потому что они просто должны быть в аптеке.

Павел Лисовский:

Есть аптечные сети, которые говорят, что мы с вами не договорились, цена у нас не выгодная, давайте уберем Мезим и Терафлю. Всем известны эти аптечные сети, но это неправильная политика, на мой взгляд.

Олег Гончаров:

С другой стороны, они это обосновывают тем, что они для себя выбрали целевую аудиторию, им не нужен каждый покупатель.

Павел Лисовский:

Кстати, лучше всех со своей целевой аудиторией работает самарская «Вита», она, на мой взгляд, лучше всего подстраивается сейчас под свою целевую аудиторию. Она выбрала четко одно направление, не пытается усидеть на двух стульях, не пытается поддерживать широкий ассортимент, она выбрала свое.

Олег Гончаров:

Дальше начинается ценообразование, что с ним делать?

Павел Лисовский:

Вот тут самое интересное. Во-первых, нужно провести правильный конкурентный анализ, каждый в своей локации, и для каждой аптеки мы составляем некий перечень, определяем средневзвешенную разницу розничных цен для тех или иных товаров. Почему важно таким образом делать, потому что если мы будем сравнивать цену с маркерными товарами, если аптечные сети будут сравнивать с ценовыми лидерами, мы выясним, что у нас закупочная цена 600 рублей, а у них цена в аптеке 520. И что теперь делать? Давайте посмотрим, а как у других аптечных сетей нашего формата, какая цена. Выясняем, что у аптечных сетей нашего формата это стоит 660-650. И если мы не собираемся гнаться по цене за Имплозией (мы не стараемся быть лидером по цене, потому что это не всегда возможно), тогда нам нужно учесть цены всех этих аптечных сетей. Не только сказать: «О, Имплозия самая дешевая, значит, на нее можно ориентироваться», – а там 5-6 вариантов в своей локации.

Проводим конкурентный анализ, и дальше легкий способ привести аптеку к плохим финансовым результатам. Вредный совет! Попробуйте определить маркерные товары, дальше провести конкурентный анализ, самый кровавый вариант – сделать самые низкие цены в городе. Ни к чему хорошему это не приведет, чуть-чуть позже объясню. Второй вариант – пытаться выставлять цену на каждый маркерный товар отдельно, вручную, это еще один не очень хороший результат получится. Дело в том, что по этим позициям вы будете очень серьезно улетать в минус.

Какие есть варианты? Допустим, у нас 150 маркеров, это не значит, что каждый входящий человек сканирует все 150 позиций. Он сканирует 10-20-30, они как-то пересекаются, поэтому будет 5-6-7, пускай 10 маркеров вылетать по цене, мы не хотели, но так получилось, это допустимая ошибка, которую мы можем себе позволить. И тогда мы определяем не уровень цены на каждый маркер, а берем ценовой сегмент от 200 до 300 рублей и определяем, какой уровень оценки должен быть в этом ценовом диапазоне на маркерные товары. Предположим, мы сделали 15% для нашей аптеки. И выясняем, что в среднем мы попадаем в этот диапазон +-5% от цены по всем товарам. Пускай даже по некоторым мы минус, имеется в виду минус лучше для покупателя, по каким-то хуже, все хорошо, даже если одна позиция выбивается по цене на 15-20%. С чем, кстати, может быть связано это выбивание на 15-20%? Да в соседней аптеке акция «стоп цена» проводится, потому что ей производитель компенсирует, либо еще что-то.

Интересный был опыт в Москве. Одна компания-фармпроизводитель хотела увеличиться на собственные препараты, они считались маркерными товарами. Она в свое время увеличила отпускную цену, себ.цену препарата и после этого видит, что в столичках, в здоров.ру очень низкие цены, а им надо поднять, потому что все остальные подстраиваются, там уже смотрят, мониторят по онлайн-площадкам, спрашивают: «Ребята, почему делаете такие низкие цены?» Они говорят: «Есть несколько аптек, там цена 250, поэтому мы вынуждены делать». Выяснилось, что в тех аптеках старые запасы еще по старой цене, пока они цену не увеличивают. Что они сделали? Они выкупили эти товары из ассортимента этих аптек, цена в городе пошла вверх.

Итак, провели конкурентный анализ, после этого сформировали цены на маркеры, и теперь расскажу, чего не нужно ждать. Есть предположение, что если мы правильно выделим маркерные товары, если мы на них сделаем супервыгодные цены, у нас самые лучшие цены в городе, продажи взлетят в космос, эти товары начнут замечательно продаваться, люди в благодарность за то, что мы снизили цену на маркерные товары, параллельно у нас будут покупать еще 3-4, 5-10 позиций, на которые мы сделаем конские наценки. Не получается. Во-первых, количество людей не увеличивается почему-то, а во-вторых, нет допродаж. Давайте рассмотрим эту проблему более подробно.

Почему не увеличиваются продажи? Первое – надо было оповестить всех покупателей, что у нас появились маркеры. И пускай мы оповещаем уже полгода, а воз и ныне там, а цены, напомню, одни из самых выгодных в этой локации.

Лекарственный препарат очень серьезно отличается от другого ритейлового продукта тем, что для того, чтобы его приобрести, нужно сначала заболеть. Избыточное потребление аптечных товарных категорий раз, два и обчелся, витамины, те же пробиотики, товары качества жизни, курсовые товары. А если мы в ближайшей аптеке увидим цену на замечательный суживающий препарат от насморка, который обычно стоит 200 рублей, а там будет стоить 50 рублей, как это на нас повлияет? Вообще никак, я не возьму ни одной упаковки, я не собираюсь болеть насморком.

У маркерных товаров есть такое понятие, как обратная эластичность, когда увеличение цены приводит к резкому сокращению продаж этих товаров, что нам бы не хотелось, а снижение цены не приводит к увеличению продаж этих позиций. Эта обратная эластичность описана в книге «Аптека в плюсе». Поэтому когда выбираете маркеры, не ждите того, что у вас резко увеличится количество покупателей. Вы маркеры сделаете сейчас не для того, чтобы привлечь, а для того, чтобы удержать тех покупателей, которые есть. Это во-первых.

Второе – не следует ждать, что с этими позициями что-то будет еще приобретено. Замечательная идея есть: а давайте сделаем на какой-нибудь товар отрицательную наценку. Есть коллеги, которые это делают, из своего кармана, никогда нам производитель это не компенсирует. Идея в следующем: взяв этот маркерный товар, возьмет параллельно еще какие-то товары. Фуд-ритейлы делают так – да, мы наполняем из чека не 2 и не 3, несколько побольше. В лучшем случае, если у нас наполняемость чека 3, это очень хороший показатель.

Не хочу обидеть некоторые московские аптечные сети, которые про себя сейчас подумали: «Ха-ха, у нас другая есть цифра». Соответственно, если вы продали маркер с отрицательной наценкой, то не факт, что два других товара, если их вдруг возьмут, вытянут эту цепочку.

И второй момент, спасибо Дмитрию Рудскому, что привлек мое внимание к этой проблеме, появление такого феномена, как чаепитие. То есть те покупатели, которые специально выискивают самые дешевые товары, приходят, берут 10 упаковок одного товара, которому поставили отрицательный ценник, и ничего не берут взамен. Хочется сказать им: уважаемые, больше к нам не заходите, ходите к конкурентам, у них тоже цены низкие, у них покупайте, потому что этот покупатель приносит прямой убыток аптечной сети.

Олег Гончаров:

Есть такое понятие, как супермаркеры. Что это такое?

Павел Лисовский:

Когда мы писали статью в 2011 году, такого понимания супермаркер вообще не было. Точнее, они на любом рынке появляются рано или поздно, но на аптечном рынке они появились благодаря активной работе нескольких аптечных сетей и примкнувшим к ним фармпроизводителям. Что такое супермаркерный товар? Это тот товар, который обладает несколькими характеристиками. Во-первых, этот товар должен быть на билбордах, во-вторых, мне, как покупателю, должны сто раз объяснить, что на него цена должна быть вот такая, а не другая. Один из самых ярких супермаркеров Эссенциале-форте. Даже по телевидению в свое время была реклама: придите в определенные аптеки, там скидка будет такая-то.

Но какой дополнительной характеристикой должен обладать супермаркер? То, что на него цену знают, то, что на него проводится акция «стоп цена» другими аптечными сетями или нашей аптечной сетью, еще не делает его супермаркером, с супермаркером приобретают другие товары, у него наполняемость чека выше. У нас, предположим, хорошая наполняемость чека 3, а потом мы смотрим 10 позиций, и наполняемость чека у этих товаров не 3, а 6 или 7, мы говорим: «Ого, ничего себе!» Тогда мы можем на этот супермаркерный товар, если мы делаем цену ниже и если сохраняем покупателя, или нам повезло привлечь дополнительных покупателей, мы помимо этого супермаркера продаем в идеале еще 6 товаров. Это в идеале. Как происходит на самом деле? Мы выбираем супермаркер, смотрим наполняемость чека, у него +6, +7, сразу нужно отсеять позиции с незначимой наполняемостью, берут какой-то инъекционный препарат, к нему шприцы, ватку, наполняемость чека большая, а доходность чека смешная получается. То есть это условный супермаркет.

Олег Гончаров:

За счет чего люди берут дополнительные товары? Он супермаркер, это значит незапланированная покупка, то есть я не хотел это брать?

Павел Лисовский:

Когда мы нашли несколько таких супермаркеров, мы пытались найти закономерности, что покупают еще с этим товаром. Диабетон туда попал, а потом выяснилось, что с ним покупают 5 препаратов, и нет закономерности. Встречался Пенталгин вместе с Диабетоном, все остальные 5 препаратов гуляют по-разному, то есть математика нам говорит, что с этим товаром покупают еще 5 других позиций. Я смотрю прибыльность этого чека, выясняю, что в этот чек, куда входят супермаркерные товары, половину прибыли при нормальной наценке обеспечивает супермаркер, а половину наценки обеспечивают все другие товары. Вывод: я могу тогда на супермаркерах делать чуть ли не нулевой, даже отрицательный, если это приведет к увеличению покупок этого товара.

Дальше происходит такая ситуация, когда перевод препаратов в супермаркеры приводит к тому, что у него резко сокращается наполняемость чека. То есть была нормальная цена, покупали с ним еще 5 товаров, мы снизили цену, количество покупок этого товара увеличилось, а наполняемость чека снизилась. Бывает такое, бывает, что и не меняется. Маркеры и супермаркеры – это процедура постоянная, творческая, которая требует понимания кто твой покупатель, работы с чистой статистикой своих продаж, следующее – это работа с ценообразованием, с конкурентным анализом и проведение эксперимента.

Подтверждением того, этот товар маркерный или нет, является анализ карт лояльности. Если мы смотрим, что цена на какой-то товар сильно менялась за последние промежутки времени, мы смотрим покупателей, которые его постоянно приобретали, произошел ли отказ или увеличение. И можно выяснить интересную вещь: есть позиции, на которые изменение цены для наших носителей карт вообще никак не влияют. Либо мы видим, что резко перестали потреблять этот товар, тоже такое бывает. Делаем выводы: значит, эта позиция для нас маркер.

И самое последнее, что нужно понимать при работе с маркерами или супермаркерами, маркер можно анализировать под его позиционированием только внутри товарной категории. Что может произойти? У нас было 10 товаров в одной товарной категории, мы снизили цену на маркерный товар, а параллельно вывели из ассортимента еще 5 других товаров, у нас продажи взлетают. Мы говорим: «Ага, мы снизили цену на рубль, у нас продажи взлетели, это было связано с тем, что мы цену на рубль снизили». Но мы теперь не знаем, это из-за цены увеличились продажи или из-за того, что товарная категория сузилась. И наоборот, цену мы снижаем и расширяем товарную категорию, в этот момент какие-то позиции и продажи не просто растут, а падают. Мы говорим: «Ничего себе цену на товар снизили, у нас вроде как самая выгодная цена, а продажи упали, как такое бывает?» А потому что нужно смотреть не только на цену товара, а на всю товарную категорию.

Олег Гончаров:

В идеале надо эти вещи разводить, чтобы получить чистый результат.

Павел Лисовский:

Конечно, то есть не одномоментно менять цену и наполнение товарной категории.

Олег Гончаров:

Павел, может быть, дадите рекомендации, пожелания нашим слушателям. Понятно, что тема достаточно серьезная и глубокая, но если уж этим заниматься, то как это делать?

Павел Лисовский:

Давайте сначала обратимся, в том числе и к первоисточникам, порекомендую прочесть ту старую статью 2011 года, она выложена на сайте lisovskiyp.com. Рекомендую посмотреть статьи и главы по ценообразованию, они частично опубликованы на сайте, частично есть в книге «Аптека в плюсе». Дальше, если вы хотите работать с маркерами, эта работа требует постоянного возврата к ней, то есть маркерные товары необходимо анализировать от месяца к месяцу. Те аптечные сети, которые давно работают с маркерными товарами и проводили эксперимент, более-менее точно их определяют, то есть они видят, как они меняются, они понимают, что если на этот товар изменить цену, к чему это приведет.

Что точно не нужно делать: определить маркеры, сделать на них какие-то цены и забыть, это самая грубая ошибка. Лучше вообще не определяйте маркеры, лучше оставьте цену как есть. Любая экономическая технология, которая требует верификации человека, определение маркерных товаров – это такая технология, она требует проверки эксперимента и постоянных исправлений. Это динамическая система, которую нужно постоянно мониторить.

Олег Гончаров:

Как однажды сказал один мой приятель творческой профессии, фиксируется только мертвое. Вы хотите постоянства? В этом контексте, наверное, нет. Павел, большое Вам спасибо, уважаемые слушатели, зрители, спасибо и вам. До новых встреч.