Евгений Кустов:
Добрый день! Приветствуем на Mediametrics. С вами программа «Знаю как» – программа про знания, помогающие быть конкурентоспособными. В студии ведущие Евгений Кустов и Венера Ровенская.
Венера Ровенская:
Добрый день!
Евгений Кустов:
И рады представить нашего гостя. Гарретт Джонстон.
Гарретт Джонстон:
Добрый день!
Евгений Кустов:
Маркетолог, консультант, очень известная личность. Сегодня у нас такая немножко эпатажная тема. Мы ее даже назвали так, кликбейтно, наверно, – «Смерть довольного клиента», то есть как построить бизнес для восхищения клиентов, а не для простого их удовлетворения. То есть довольные – значит: «Вы довольны?» – «Доволен». Вот такого, клиента, я так понимаю, больше не будет. И вот Гарретт нам сегодня будет про это рассказывать и учить, как строить такой бизнес. Поехали?
Гарретт Джонстон:
Поехали.
Евгений Кустов:
Пару слов о себе, буквально, чтобы наши зрители узнали о вас чуть побольше, и потом приступаем.
Гарретт Джонстон:
Меня зовут Гарретт Джонстон. Я ирландец по происхождению. Я тридцать лет занимаюсь маркетингом, во многих разных странах, то есть есть такие сложные рынки как Великобритания или как США, где очень высокая конкуренция и практически во всем, а у людей катастрофически не хватает времени, а есть рынки как Кыргызстан, Казахстан, где у людей есть пока больше времени, чем денег. То есть огромное разнообразие, если так сказать, рынков и огромное разнообразие отраслей, то есть мы можем за одну неделю заниматься сетью кинотеатров, производителем колбасы, страховой компанией, каким-то банком. И когда мы берем вот эти две матрицы, очень много разных отраслей и очень много разных стран, и накладываем одно на другое, мы получаем очень много интересных опытов. Частично мы видим, что то, что работает для английской страховой компании, то есть подход к клиенту, может также работать для украинского мобильного оператора или наоборот. То есть очень много опытов и моментов клиентского счастья и клиентского восхищения, которые можно перенести из одного рынка в другой рынок.
Евгений Кустов:
Несмотря на то, что разные культуры, на то, что государства разные.
Гарретт Джонстон:
Несмотря на то, что разные культуры.
Венера Ровенская:
Но государства и культуры – видимо, одна история, а вторая: в России всего двадцать лет формируется вот это предпринимательство. Насколько в России при отсутствии вот этой глубокой ментальности в двести лет, как, например, предпринимательство в той же Англии, там гораздо больше, насколько нам эти модели все-таки здесь ложатся?
Гарретт Джонстон:
На мой опыт, хорошо, то есть на мой опыт, специфика России не заключается потребителях. Потребители такие же, как везде. Они везде приветствуют хороший сервис, быстрый сервис, сервис, который реально решает их проблемы. Специфика, скорее всего, в предпринимателях, нежели в потребителях, то есть российские предприниматели формируют определенную культуру (эта определенная культура – заработать как можно больше, как можно быстрее, прямо сейчас) и мало думают о том: а как это будет сказываться на готовности клиента приходить ко мне второй раз, третий раз, двадцать третий раз, еще раз купить, меня рекомендовать другим. И мы это видим в цифрах, то есть если зайти в Google и писать просто фразу на русском языке: «Капитализации российских компаний». Есть измерения капитализации, которые называются «(...04:08)» по-английски, то есть это соотношение капитализации компании, то есть сколько стоит бизнес, соотношение этой капитализации к ежегодной прибыльности. То есть если мы берем ряд стран и мы говорим, что в разных странах существует одна и та же компания, допустим, сеть парикмахерских салонов. Эта сеть парикмахерских салонов в России зарабатывает миллион долларов в год чистой прибыли. Такая же сеть существует в Турции, зарабатывает миллион долларов в год чистой прибыли. Такая же сеть в Америке существует, зарабатывает за год миллион долларов чистой прибыли. Потом ты смотришь: а сколько стоят эти компании в разных странах. Ты видишь, что Россия занимает последнее место в очереди, с огромным отрывом. Почему так? Потому что. И мы сравниваем страны, где деньги тоже дорого стоят. В Турции деньги дорого стоят. В Латинской Америке, Мексика, например, деньги дорого стоят. Под 16-18% в год. Тоже есть политическая нестабильность, то есть в Мексике убивают за год больше людей, чем в Ираке, если брать на душу населения, хотя в Ираке есть война, а в Мексике якобы нет войны. То есть это опасные места, огромная коррупция, тоже в Мексике, в Латинской Америке, в Турции. То есть нельзя сказать, что они работают как западно-европейские страны, но, тем не менее, мы видим огромный отрыв в том, сколько стоит российский бизнес. Для того чтобы математически понять, почему такое происходит, мы должны зайти в модели, то есть в финансовые модели, которые позволяют оценить стоимость того или иного предприятия, или даже проекта. Есть разные модели оценки стоимости бизнеса, потому что оценка стоимости бизнеса – это и наука и искусство. Это понять как искусствовед, какие модели подходят для каких ситуаций. Но есть одна модель, которая применяется всегда. Она называется «DCF» (Discounted Cash Flow). Она строится на предложении, что любой проект, любая компания будет зарабатывать сколько-то денег каждый год, допустим, если брать.
Венера Ровенская:
В течение.
Гарретт Джонстон:
Да, в течение. Но мы берем обычно для России пять лет. Мы берем пять лет, потому что деньги в России стоят под 16% в год. Если считать с нарастающим итогом, пять лет, то как раз ты выйдешь на 100%. То есть пять лет – нормальный горизонт для планирования даже в странах, где деньги относительно дорого стоят. Для того чтобы понять, сколько стоит компания, любая компания в любой стране, ты считаешь ее будущий поток денежных средств, то есть это будущий раз доходы минус расходы, каждый год в течение пяти лет. Возможно, в конце пятилетнего горизонта будут еще какие-то деньги, которые будут входить в шестой, седьмой, восьмой, девятый год. В этом случае мы придумываем фиктивный шестой год. Мы его называем «остаточная стоимость» и относимся к нему как – шестой год. Потом мы берем эти доходы будущих периодов и мы должны конвертировать в сегодняшние деньги. Это вопрос не только инфляции – это вопрос еще разных рисков. Эти разные риски, когда ты их просчитаешь, они будут уменьшать будущие денежные доходы каким-то отрицательным коэффициентом. Например, если это автодилер и мы говорим про 2024 год, то есть последний год пятилетнего периода планирования, – не факт, что люди будут покупать автомобили у дилера в 2023 или 2024 году. Так? И этот факт, что не факт, это надо брать, считать как отрицательный коэффициент и уменьшать доходы будущих периодов согласно удельному весу этого коэффициента, чтобы выйти на деньги сегодняшнего дня, очищенные от будущих рисков. И еще не факт, что люди вообще будут покупать автомобили в 2024 году. Дилер, не дилер. Может быть, вообще люди не будут покупать автомобили. Еще уменьшаем. Если этот автодилер в Ирландии, это политически стабильная страна, – никто не придет, никакая налоговая инспекция не придет и не заберет твою компанию просто так. А в Узбекистане, например, если это дилер в Узбекистане, могут прийти, по крайней мере, не исключается такой вариант. И степенью не исключения тоже отрицательный коэффициент. То есть мы берем все эти деньги, уменьшаем их на разные риски и получаем деньги сегодняшнего дня. Понятно, что эти риски в России выше, чем, допустим, в Ирландии, но это только говорит об уменьшении будущих доходов, но должны же быть будущие доходы. А тут ключевой фактор – низкая стоимость российских компаний. Она не связана с высокими рисками российского рынка – она связана с тем, что российские компании не умеют отбрасывать будущие доходы за счет сегодняшних. То есть если я прихожу сегодня в российскую компанию – это не значит, что я приду завтра, то есть уровень обслуживания – не сделано так, чтобы я приходил завтра, послезавтра и послепослезавтра.
Венера Ровенская:
Хотелось раз за разом прийти, да.
Гарретт Джонстон:
И купил еще раз, еще раз и еще раз, потому что я так влюбился в компанию, они так попали в точку моих реальных нужд, что у меня нет другого выхода кроме как прийти еще раз. Это как кокаин, то есть оно создает зависимость.
Венера Ровенская:
Есть мягче. У меня есть одна сервисная компания, они называют: «Мы берем в ласковый плен».
Гарретт Джонстон:
Ага! «В ласковый плен».
Венера Ровенская:
«В ласковый плен». И обеспечивая, как они называют это, эталонный уровень сервиса. Компания занимается обслуживанием. Они говорят: ну просто не хочется уходить, потому что мы постоянно улучшаем свой сервис.
Гарретт Джонстон:
Да.
Венера Ровенская:
Вот я же правильно понимаю, что уровень счастья того самого клиента, который раз за разом приходит, он связан с этим?
Гарретт Джонстон:
Да, он связан с этим, но это уровень счастья и уровень восхищения. Я сейчас дам такие конкретные примеры из повседневной жизни.
Венера Ровенская:
Хорошо.
Гарретт Джонстон:
Чтобы вы оценили, о чем я говорю, но пока достаточно сказать, что если у тебя компания работает по принципу «Бабло сейчас», то есть максимизация сегодняшнего бабла.
Венера Ровенская:
И все равно, что завтра.
Гарретт Джонстон:
Это не даст завтрашнего дохода, потому что у тебя фокус не на клиента, а на себя, то есть как мне заработать больше, как мне получить как можно больше от клиента.
Евгений Кустов:
Но вы же правильно сказали, что у нас очень много рисков, поэтому предприниматели тем самым, собственно, перекладывают риски, то есть они понимают, что завтра может не наступить.
Гарретт Джонстон:
На счет рисков, реальные риски, потому что я работаю с реальными.
Евгений Кустов:
Ну, реальные или вымышленные, да, оно, видимо, просто как (...10:54).
Гарретт Джонстон:
Российские бизнесмены мне постоянно говорят. Они говорят: «Вот у вас, в Ирландии, у вас стабильность, а у нас нет стабильности».
Евгений Кустов:
А у нас стабильная нестабильность.
Гарретт Джонстон:
Нет, ну, подождите.
Венера Ровенская:
А где она есть, стабильность, сейчас?
Гарретт Джонстон:
У нас, мы же не знаем накануне выборов, кто победит.
Евгений Кустов:
В России или в Ирландии?
Венера Ровенская:
Нет, в Ирландии.
Гарретт Джонстон:
В Ирландии. Мы не знаем.
Венера Ровенская:
Такой же фактор риска.
Евгений Кустов:
Но вы знаете, что это, в принципе, одна из двух.
Гарретт Джонстон:
Это большой фактор риска, потому что из-за этого получился брексит. Вот сегодня утром у меня уже три клиента были на связи из Ирландии. Это экспортеры пищевых продуктов. 55 минут назад британский парламент наложил пошлины на ирландский экспорт пищевых товаров в Англию. У меня три огромных компании в Ирландии – клиенты, которые занимаются.
Венера Ровенская:
У которых резко изменилось.
Гарретт Джонстон:
И для них британский рынок – это то 40, то 35, то 45% всей продажи. И брексит появился ниоткуда, потому что есть.
Евгений Кустов:
«Черный лебедь» (...11:50).
Гарретт Джонстон:
Есть демократия, британский народ за это голосовал. Парламент не знает, как это сделать, но это создает огромную нестабильность. Или, например.
Евгений Кустов:
И несмотря на эту нестабильность, ирландский бизнес продолжает.
Венера Ровенская:
Тем не менее, он видит перспективы.
Гарретт Джонстон:
И мексиканский бизнес, и бразильский бизнес, и турецкий бизнес.
Венера Ровенская:
То есть, по сути, Гарретт, вы говорите о изменении культуры ведения бизнеса? Вы же затрагиваете сейчас ценности, которые сформированы и которые через культуру передаются в отношение к клиенту, к себе.
Гарретт Джонстон:
Да, я согласен, но я о том, что господин русский и госпожа русская потребитель готовы к Лондону и к Нью-Йорку.
Венера Ровенская:
Да.
Гарретт Джонстон:
Они хотят его. Проблема в том, что предприниматели не готовы это сделать. Берем простой пример. Я сказал, простые примеры из повседневной жизни. Продуктовая розница. Продуктовая розница в России сделана так, как удобно продуктовой рознице, то есть они закупают мясо, они закупают напитки, они закупают вино, они закупают сыр, и раскладывают эти товары по разным углам магазина. Но ведь люди не приходят в магазин за мясом или за вином, или за сыром – они приходят для того чтобы завтракать, обедать, ужинать, пьянствовать с друзьями и так далее. И магазины в России, продуктовые магазины, не важно, на каком ценовом уровне, пусть это будет самый супердешевый уровень, они должны быть сделаны для того, чтобы соответствовать причинам – почему люди приходят в магазины. Они приходят в магазины, чтобы купить завтрак.
Венера Ровенская:
Ну да.
Гарретт Джонстон:
А нет секции завтрака. Нет секции обеда. Нет секции ужина.
Евгений Кустов:
Да.
Венера Ровенская:
Есть раскладка.
Гарретт Джонстон:
И теряет от этого не только потребитель. Потребитель теряет время и удобство. Ну, потребитель просто не знает, что это возможно.
Евгений Кустов:
А еще они очень любят сделать такое: поменять весь ассортимент в магазине шиворот-навыворот, чтобы ты только привык к одному своему маршруту, где хлеб лежит здесь и так далее, поменял свой маршрут, чтобы пройти еще как можно больше по магазину, ну и попутно что-то купить.
Гарретт Джонстон:
Есть такие вещи, да. Но смотрите, сколько теряет продуктовая розница. О том, что клиент потеряет, понятно. Продуктовая розница. Я иду в Ирландии в самый жесткий дискаунтер, по сравнению с которым «Пятерочка» – это «Азбука Вкуса».
Венера Ровенская:
Ого!
Гарретт Джонстон:
То есть жестче. Что значит «жесткий дискаунтер»? Жесткий дискаунтер – это магазин, где во всем магазине всего восемьсот товаров.
Евгений Кустов:
Очень (...14:26).
Гарретт Джонстон:
Когда в обычной, допустим, российской «Пятерочке» три с половиной – четыре тысячи.
Венера Ровенская:
То есть маленький набор?
Гарретт Джонстон:
Маленький набор, но очень высокое качество, потому что огромные обороты и срок годности не успевает пройти, пока новый товар не приходит.
Евгений Кустов:
Так (...14:42), по сути, работает.
Гарретт Джонстон:
Типа да. Да. И эти магазины работают на больших оборотах, то есть капитал не спит. Как авиалинии, где есть самолеты, постоянно работают.
Евгений Кустов:
Должны постоянно летать.
Венера Ровенская:
Дискаунтеры должны.
Гарретт Джонстон:
То есть капитал не сидит, не спит. И даже при низкой маржинальности скорость оборота капитала компенсирует, и получаешь, в общем и целом хороший бизнес. Но я о том, как они работают для потребителя. То есть ты зайдешь в самый последний ирландский дискаунтер и покупаешь сыр – тебе будет понятно, какое вино надо брать к этому сыру.
Венера Ровенская:
Оно будет рядом?
Гарретт Джонстон:
Нет. Есть в центральном офисе сомелье, и этот сомелье смотрит: у нас есть такие виды сыра – какие виды вина настолько синергетически с каждым из видов сыра, что будет оргазм во рту потребителя? То есть он придет домой, выложит на стол, начинает пробовать какое-то вино с каким-то сыром – и взрыв. Очень, очень вкусно!
Венера Ровенская:
Ох, как классно!
Гарретт Джонстон:
Недорого. И люди. Он не только его. Потому что мужик купил, приходит домой к жене. В магазине показывают историю вина, то есть Бордо пьют, потому что такие винограды и такие традиции, бла-бла-бла. И он рассказывает детям: «Я купил для вас сегодня». Ну, взрослым детям. «Я купил для вас сегодня вот эти вещи». И он умеет рассказывать, потому что супермаркет дает ему оружие, чтобы он выглядел героем в глазах членов своей семьи. Это этот, который приносит нам оргазмы и очень недорого. Потому что цель супермаркета – создать оргазмы во ртах людей за минимальные деньги и за минимальные затраты времени. Ты идешь даже в самые дорогие. Я не буду сейчас говорить конкретные названия. В самые дорогие российские супермаркеты. Они не знают, какие вино подходит к какому сыру. Они не знают, какой хлеб подходит к какому мясу. Они не знают, какой соус подходит к какому салату. Но они должны знать. Они эксперты в оргазмах во ртах людей. Идея, что бизнес – это продажа продуктов питания, это как раз мы говорили, «смерть довольного клиента». Довольный клиент получил конкретный товар за конкретную цену, за конкретное время. Но это, ребята, недостаточно.
Венера Ровенская:
Но это же не впечатления.
Гарретт Джонстон:
Это не эмоции.
Венера Ровенская:
Да. Функция.
Гарретт Джонстон:
То есть деньги в 21 веке будут зарабатываться на эмоции, потому что вся рациональная часть.
Венера Ровенская:
Она закончилась.
Гарретт Джонстон:
Цена, логистика, вот эти все конкретные вещи.
Евгений Кустов:
Все как у всех.
Венера Ровенская:
Это как у всех, да.
Евгений Кустов:
(...17:19), да, такой?
Венера Ровенская:
Да.
Гарретт Джонстон:
Номер один, номер два – искусственный интеллект. И я много работаю с приложениями искусственного интеллекта. Искусственный интеллект заберет все преимущества математически рационального характера. Бом! То есть если ты отличный аналитик, ты умеешь считать деньги, ты умеешь считать цифры, – это не даст тебе никакого преимущества, потому что в Облаке отследить инфраструктуру программой. Аналитические инструменты, которые за маленькие деньги доступны всем. И если ты считаешь, что твое преимущество – это логистика, или это низкие цены, или скорость, или что-то рациональное, ты не выживешь, потому что эти преимущества чисто рационально и математически будут у всех. А полем битвы будут эмоции людей: насколько ты умеешь не просто давать конкретный товар за конкретные деньги, – насколько ты умеешь этим товаром восхитить человека. Я говорю, насколько ты можешь сделать каждый завтрак, каждый обед, каждый ужин, в субботу и в воскресенье, детская вечеринка, пьянка с друзьями. Насколько твой супермаркет умеет из этих событий делать фантастические события, которые не забудут. Потому что, вы знаете, скидку забудут за день, наличие товара на полке забудут за неделю, а эмоции, которые сопроводили, когда Маша, моя жена, первый раз пробовала вот это вместе с этим, и улыбка на ее лице, и атмосфера.
Венера Ровенская:
И именно – мужчина это сделал, да.
Гарретт Джонстон:
И обнаруживание, что, Mamma mia! я не знала, что моцарелла – это такое. Я не знала, я не могла знать.
Евгений Кустов:
Но вы сейчас рассказываете прям про нечто идеальное, а вот я, как посетитель русских супермаркетов.
Гарретт Джонстон:
Это не идеальное, потому что я рассказываю, это стандарт.
Венера Ровенская:
Это норма, но не в России.
Евгений Кустов:
Ну понятно. Вот смотрите, вот приходит человек и видит двадцать видов, извините, водки, и три вида паштетов. Ну какой у него оргазм от этого всего? И черный хлеб еще. Нет, я понимаю, когда-то хорошо заходит, да. С друзьями вспомнить, поностальгировать.
Венера Ровенская:
Подожди. Здесь идет разговор.
Гарретт Джонстон:
Проблема российского менталитета.
Евгений Кустов:
И поэтому у нас все пытаются утоптать вниз, вниз, дешевле, дешевле и так далее. Потом уходит (...19:21) качество.
Венера Ровенская:
Вопрос не цен.
Гарретт Джонстон:
Проблема российской розницы в плане восхищения клиента в том, что они работают как аптеки, а они должны работать как врачи, то есть розница должна помочь тебе понять, что ты должен хотеть. То есть супермаркет, даже самый дешевый, должен быть твоим личным советником по вопросам получения удовольствия, и пищевые ценности и так далее от еды и от напитков, от жизни. То есть он должен быть твоим советником. А быть просто местом, где товары разложены по каким-то продуктовым категориям.
Венера Ровенская:
Да это может быть и интернет-магазин, и те же самые постаматы (...20:04) привезли.
Гарретт Джонстон:
Здесь особо не зависит от канала.
Венера Ровенская:
Да.
Гарретт Джонстон:
Но если мы говорим об интернет-рознице в России. Опять, я не буду. Кто самые крупные игроки в интернет-рознице продуктов питания, я думаю, что аудитория сама знает. Но ты заходишь туда – и ты увидишь опять по продуктам.
Евгений Кустов:
Да.
Гарретт Джонстон:
И фотографии ужасного качества, то есть ты увидишь отрубленное мясо. Он выглядит как трупы людей на войне, в морге. Нет никакой красоты, нет никаких эмоций, нет качественной подачи – так, чтобы слюни текли перед экраном, перед тем, чтобы ты хотел заказать. Просто все описано сухим математическим, рациональным языком: «продукт», «купи», «дешево», «продукт», «купи», «дешево». Может быть, это работает сейчас, в какой-то мере, но это не будет работать в будущем, потому что, как я вам говорю, алгоритмы и программы, которые помогают максимально рационально изложить свой ассортимент, свою ценовую политику, посчитать скидки и так далее, они будут доступны всем. Твоя задача будет так заинтриговать, получить внимание и чтобы твой конкретный продукт или услуга после покупки дала этот оргазм человеку. Мы говорили сейчас о продуктовой рознице.
Венера Ровенская:
Но это (...21:30) и другое.
Гарретт Джонстон:
Давайте берем банки. Я был на банковской конференции в Санкт-Петербурге в прошлом году, и ко мне подошли какие-то ребята. Я не выступил, я просто как участник. Подошли какие-то ребята и сказали: «Вы откуда?» Я говорю: «Я из Ирландии». Они говорят: «Ирландию мы не знаем. Мы знаем Англию» – «Окей. Вопрос какой?» Они говорят: «Смотрите, мы считаем, что наши российские банки». Опять, я не будут говорить, какие конкретные, но мы знаем, какие. «Наши российские банки намного-намного впереди ваших западных банков. Я говорю: «В каком смысле «впереди»?» – «В том, что все есть в мобильном телефоне, три клика – делать перевод, отправить деньги на номер телефона, поменять деньги, открыть счет, закрыть счет. Я говорю: «Да, это правда».
Венера Ровенская:
Технологически.
Гарретт Джонстон:
Технологически они, я считаю, ну не все российские банки.
Евгений Кустов:
Многие.
Гарретт Джонстон:
Но лучшие российские банки на несколько лет, наверно, впереди западных банков в чисто технологическом плане.
Венера Ровенская:
Технологии упакованы. Так.
Гарретт Джонстон:
Но дело же не в технологиях, а дело. То есть если наш супермаркет хочет дать людям максимальный оргазм во рту, то наш самый современный, самый продвинутый банк хочет сделать человека богаче, он хочет увеличить финансовое благосостояние человека, а не просто предлагать ему какие-то технологические инструменты для управления деньгами. То есть его задача (лучшие западные банки) – это, допустим, работать с В2В клиентом или В2С. В2В клиент. Берем, Пупкин. Мистер Пупкин, город Липецк, сеть парикмахерских салонов. Задача банка – работать вместе с партнерами, чтобы показать Пупкину, как управлять салонами красоты и парикмахерскими салонами на уровне «Лондон, Нью-Йорк, Лос-Анджелес»: какие должны быть продукты, какие должны быть услуги, какие должны быть цифровые инструменты, какой должен быть персонал, какие должны быть инструменты CRM, ERP, измерение прибыли по каждому клиенту, максимизация клиентского опыта для каждого клиента. Эта экспертиза в мире есть. Задача лучших западных банков – это нанять людей, которые специалисты в той или иной отрасли с целью помочь Пупкину и миллионам других Пупкиных стать гораздо более конкурентоспособными и богатыми. Зачем банк это делает? Банк это делает в собственных интересах.
Венера Ровенская:
Для того чтобы поднять прибыль.
Гарретт Джонстон:
Потому что если банк даст деньги (кредит) Пупкину, который не знает Лондон, Нью-Йорк, это будет совсем другой риск, чем дать деньги Пупкину, который знает Лондон, Лос-Анджелес, Нью-Йорк. Соответственно, банки это делают. У западных банков нет собственной экспертизы, как лучше управлять парикмахерским салоном, но есть же консультанты, есть стартапы, есть различные (...24:26) компании. Задача банка – строить вокруг себя, то есть вокруг банка, экосистему партнеров, с помощью которых можно создать уникальные клиентские коктейли успеха, бизнес-успеха Пупкина. То есть задача банка 21 века, не всех западных банков, но лучших, – это максимальный бизнес-успех, это процветание бизнеса Пупкина. Или если это В2С клиент. Студент, 17 лет. У него не было банковского счета. Он приходит в банк. Задача банка – помочь студенту понять: а где твои настоящие врожденные таланты, что ты любишь делать. Потому что банк прекрасно понимает: в гиперконкурентом 21 веке этому студенту придется конкурировать не только своими знаниями, а придется конкурировать своей душой, своими эмоциями, потому что, опять, искусственный интеллект все рациональное забирает.
Венера Ровенская:
Гарретт, вы говорите о таком изменении?
Гарретт Джонстон:
Да, то есть банк должен помочь студенту понять, и есть тесты для этого, где его врожденные таланты. Одновременно банк должен смотреть на трудовой рынок через пять лет, делать экстраполяции и понять, что, допустим. «Ты будешь очень хорошим программистом, аналитиком»,– говорят студенту. Но трудовому рынку нужны через пять лет не просто программисты – им нужны китайскоговорящие программисты, поэтому мы рекомендуем тебе учится параллельно китайскому языку, арабскому языку и программированию, для того чтобы ты заработал больше потом.
Венера Ровенская:
Есть та самая траектория развития, которая входит в том числе в тренды.
Гарретт Джонстон:
Да. И, опять, у банка нет специалистов по психологической оценке студента или по будущему состоянию трудового рынка, но есть эти экспертизы в мире. Банк забирает через экосистему. Эти ребята в партнерских отношениях. Так же, как коктейльный бармен. Коктейльный бармен собирает индивидуальные коктейли из общедоступных ингредиентов, но уникальность и скачок добавленной стоимости происходит, когда бармен знает, в каких пропорциях, какие соки, какие виски и в каком стакане подать какому клиенту в какое время. И здесь происходит скачок добавленной стоимости, в несколько сотен процентов, маржа. И то же самое в услугах. То есть что я хочу сказать? Я хочу сказать, что успех бизнеса для восхищения клиента в 21 веке все больше и больше будет зависеть не от стратегии компании, а от цели компании, для выполнения которой существует какая-либо стратегия.
Евгений Кустов:
Миссия, вы имеете в виду, по сути?
Гарретт Джонстон:
Да. Во-первых, давайте я дам английский пример, потому что примеры помогают понять. Я много работаю с инвесторами. Private equity. Private equity– это тип инвестиций. Не венчурный капитал. Private equity – это когда инвестор закупает контролирующую долю в какой-то компании, заменяет менеджмент, заменяет практики. Все заменяет и надеется, с улучшенными людьми, бизнес-процессами и так далее, получится более дорогая компания через два-три года и он продаст свою долю и на этом живет. Очень много компаний. Я много работаю с такими компаниями. Private equity компаниями. Одна из private equity инвесторов, американец, просил меня съездить в Лондон и поговорить с одной из ведущих сетей мебельных магазинов Великобритании. Штаб-квартира в Лондоне. Я приехал. Они продают кровати. Я приехал туда. Сижу, как я сейчас с вами сижу. Сидит генеральный директор. Англичанин, такой дружелюбный. И он говорит мне: «Ну как?» Он дал мне стратегию уже читать. И говорит: «Ну как вам наша стратегия?» Я сказал: «Ваша стратегия, на мой взгляд, вообще отличная». Он удивился. Говорит: «Что отлично? Ну реально. А что ты предлагаешь менять?» Я говорю: «Если честно, в стратегии менять нечего». Он очень удивился и сказал. Он говорит: «Ты прилетел из Америки». Я из Америки прилетел. «Я прилетел из Шотландии, наше время дорого стоит. Зачем мы встречаемся, если нечего обсудить?» Я говорю: «Нет-нет, подожди. Есть что нам обсудить, просто обсудить надо не вашу стратегию, а ваши цели, потому что ваша стратегия – это просто способ достижения цели. А проблема не в вашей стратегии, то есть ответ на вопрос «как сделать», а проблема в ваших целях, то есть «что делать и зачем это делать», даже еще не трогая «как». Он говорит: «А что не так с нашими целями?» Я говорю. Там штаб-квартира. Там один из магазинов. Их сто девяносто пять в Англии. Его главный офис над одним из магазинов. Я говорю: «Смотри, что написано на рекламе?» И написано на рекламе: «The bed specialists» («Специалисты по кроватям»). И я спрашиваю: «В каком ты бизнесе, дорогой друг?» Он говорит: «Ну ты сам умеешь читать? Мы в бизнесе кроватей». И я сказал: «Ты не в том бизнесе, дорогой друг. Кровать – это продукт. Где клиент? Ты не должен быть в бизнесе кроватей – ты должен быть в бизнесе отличного сна. Ты должен предоставить». Это эконом-класс. «Комплексные услуги для организации отличного сна для людей». Три преимущества. Понятно, для клиента это будет лучше. Для тебя три преимущества. Если мы сядем в машину времени и полетим на десять лет вперед и выйдем в Лондоне 2028 года, все равно люди захотят качественный сон. Это гарантированно.
Евгений Кустов:
Физиологический подход.
Гарретт Джонстон:
Да. Гарантированно. А кровати, может быть, не захотят. Поэтому если ты будешь строить позиционирование вокруг эмоций, то есть вокруг сна, у тебя есть возможность много-много-много лет снять деньги с этого рынка, то есть это срок жизни инвестиционного цикла. Гораздо дольше. Два. Кросс-продажи. Если ты продаешь сон, ты можешь к правильным кроватям продать правильные подушки, правильное белье, правильные гаджеты для мониторинга. Через год – через два появятся медикаменты. Правильные медикаменты. Медитации, различный температурный контроль, чтение.
Венера Ровенская:
И все остальное, да.
Гарретт Джонстон:
То есть огромный рынок кросс-продаж. А если твоя кровать – это твой якорный продукт, то маржа на всех этих сопутствующих продуктах, то есть ты продаешь сигареты – кто тебе делает зажигалки и пепельницы? То есть на сопутствующих продуктах ты будешь зарабатывать гораздо больше. И три. Интернет-конкуренция. У него огромное количество интернет-конкурентов. Раньше к нему люди пришли в магазин, выбрали кровать, а купили ее в Интернете.
Венера Ровенская:
И ушли, да.
Гарретт Джонстон:
Он терял деньги. Эти сто девяносто пять магазинов для него были камнем на шее. От того что мы теперь будем продавать сон, а не кровати, эти магазины становятся плюсами. Потому что ты не можешь продать сон через Интернет. Люди должны приходить физически в магазин.
Венера Ровенская:
Трогать.
Гарретт Джонстон:
У нас есть роботы, мы купили их, для того чтобы оценить: как человек должен лечь, позиция головы, скорость, с которой он заснет. Мы можем домой тоже дать из магазина с собой, он может брать на две ночи, чтобы мы анализировали из магазина, как они спит. Мы можем ему делать персональные предложения. Ты его не сделаешь онлайн, так же, как ты не можешь чувствовать запах мяса онлайн. И скоро не сможешь, даже если будет виртуальная реальность, потому что это физические вещи. То есть мы перепозиционируем бизнес. Сейчас мы в активной работе. Перепозиционировать бизнес. Комплексные пакеты отличного сна для обычного человека. Эконом-класс. Но это уже не стратегия – это цель.
Евгений Кустов:
Миссия, по сути.
Гарретт Джонстон:
Да. Найдите мне один российский банк, который реально собирается сделать своих клиентов богаче. Не владельца богаче, а клиентов богаче.
Венера Ровенская:
Зачатки есть, но, опять же, не будем пока про бренды.
Гарретт Джонстон:
Да, но их нет.
Венера Ровенская:
Гарретт, у меня сто вопросов, это понятно.
Гарретт Джонстон:
Давайте.
Венера Ровенская:
Я вначале отреагировала на пост, который как раз явился основой того, что мы сегодня встречаемся. И сейчас я понимаю, что это не культура, действительно. Это смещение целей. Мне это очень близко, потому что я тоже говорю, что не важно, что ты придумал, что ты думаешь, – важно, что чувствуют твои клиенты.
Гарретт Джонстон:
Да.
Венера Ровенская:
Это подход. Но вот с точки зрения быстрого изменения, изменения в том числе в сознании, как быстро эту технологию внедрить? Что нужно делать? Какими методами показывать рост экономики?
Гарретт Джонстон:
Окей. Fine. Начать надо с того. Понять. То есть у тебя есть какой-то бизнес. Понять, зачем люди покупают твой товар. Понятно, в случае кроватей, что люди покупают кровати для того чтобы спать. Тебе надо, любому предпринимателю. Бери своих самых лояльных клиентов. То есть те клиенты, которые купили у тебя не один раз. И узнай (это может быть неочевидно): зачем они покупают твой товар, для достижения какой цели у себя в жизни. Допустим, ты продуктовая розница. Скорее всего, если это центр Москвы, люди покупают твои продукты, чтобы хорошо ужинать. Окей. Как только ты понимаешь, для чего они покупают твои продукты, даже если они сами не знают. У нас есть миссия. Миссия клиента. «Хорошо ужинать». «Хорошо спать».
Венера Ровенская:
«Хорошо путешествовать».
Гарретт Джонстон:
«Хорошо путешествовать».
Венера Ровенская:
«Хорошо в машине проездить».
Гарретт Джонстон:
«Стать богаче». То есть какая основополагающая миссия? Клиенты могут этого не знать, то есть тебе надо посмотреть на данные, выработать гипотезы и спрашивать клиентов. На самом деле, ты же покупаешь у меня для того чтобы, на самом-то деле, не иметь мясо в холодильнике, а чтобы хорошо ужинать.
Венера Ровенская:
Ну да.
Гарретт Джонстон:
Как только ты понимаешь («хорошо ужинать»), тогда надо начать фантазировать, то есть выработать разные варианты «хорошо ужинать». То есть каким образом помочь человеку выбрать правильную смесь продуктов и услуг? Посмотреть на лучшую практику мира – очень сильно помогает. То есть если у тебя сеть парикмахерских магазинов, посмотри в Интернете (это все доступно): как работают самые эффективные, самые прибыльные сети парикмахерских салонов твоего размера на планете. Не в России. На планете. Это можно просто в Google зайти. «The most (...35:15) in the world». «The most (...35:18) in the world». Информация-то есть. Еще, если парикмахерский салон – это такси, как выглядит Uber этого бизнеса? То есть у каких-то ребят в Сан-Франциско, в Силиконовой долине, может быть, и в Израиле, есть задачи разрушить эту бизнес-модель, заменить ее чем-то другим. На эти вещи тоже посмотрите. Если они помогают быстрее дойти до цели оргазмически восхищенного клиента, то их надо тестировать в России. Но самый главный вопрос (это даже не технология, это просто здравый смысл) – это понять, с какой целью люди, на самом деле, покупают то, что ты делаешь. То есть смотреть дальше, чем одна транзакция. Представить себе: если я буду выполнять основополагающую цель клиента – он ко мне будет приходить еще раз и еще раз, и еще раз. То есть я буду иметь, компанию, которая стоит как немецкие компании, или как финские компании, или как ирландские компании, а не как российские компании. То есть исключение всегда допускается, потому что когда инвестор посмотрит на твой бизнес, или банк хочет брать твой бизнес в залог, потому что тебе нужны деньги для экспансии, он посмотрит, сколько стоит компания. А если ты можешь показывать на клиентов, существенное количество, которые ультралояльны, которые приходят, и приходят, и приходят, – инвестор понимает, что эта бизнес-модель, которая не построена – «сегодня есть, завтра нету», эта бизнес-модель будут действовать несколько лет. Если ты еще показываешь свои попытки постоянного изучения лучшей мировой практики, что у тебя есть человек, который сидит, больше ничем не занимается, он мониторит, или она мониторит, все, что происходит в мире в парикмахерских салонах и в услугах при парикмахерских салонах. Транспорт туда, развлечения во время, домашний уход, компьютерные программы. То есть все эти вещи вместе. Но пока нет у предпринимателя решения, что моя цель – это не просто заработать бабло, моя цель – это дать моим клиентам лучшее качество (...37:30) ориентированного обслуживания, которое только может быть на планете, то тогда мы начинаем в России увидеть какие-то изменения. Все эти рассказы о том, что россияне не хотят хорошего сервиса, они хотят низкую цену. Низкую цену никто не отменяет, но то, о чем я говорю, не приводит к увеличению себестоимости. Потому что что такое один сомелье, если у тебя четыреста магазинов, и он работает даже не фул-тайм, а работает.
Венера Ровенская:
И при этом же есть современные методы: и онлайн, и курсы, и все что угодно.
Гарретт Джонстон:
Самое главное – это желание.
Венера Ровенская:
Да.
Гарретт Джонстон:
То есть я не могу это подчеркнуть с достаточной силой. Надо переделать свою цель для того, чтобы. Почему люди сейчас покупают мой продукт? И что нужно, чтобы им дать оргазмический результат? Не всегда это очевидно. Я работал с сетью оружейных магазинов в Америке. Фантастический магазин. Магазины. Это Флорида, Луизиана, Алабама. Вот эти три штата, где достаточно либеральные законы о том, кто может купить оружие и кто даже может его носить. Скрыто, не скрыто. Водительские права, в общем-то, и отсутствие сроков тюрьмы, – и ты можешь купить все до автомата. Что мы узнали? Мы узнали, что люди покупают, на самом деле, оружие по разным причинам. Кто-то покупает потому, что он любит вкладывать деньги в оружие. Инвестор. Кто-то покупает потому, что ему нравится стрелять. Кто-то покупает потому, что ему надо защитить свой дом. Он живет не в столице Алабамы, а где-нибудь в сельской местности. Боится нелегальных мигрантов, которые из Мексики.
Венера Ровенская:
То есть ощущение безопасности.
Гарретт Джонстон:
Да, ощущение безопасности. Разные есть сегменты. Мы начали обучать. То есть мы начали смотреть: зачем ты покупаешь оружие. И, допустим, если ты покупаешь оружие для того, чтобы защитить свой дом, – мы дали магазины с патронами, которые делают звук, но.
Евгений Кустов:
Холостые.
Гарретт Джонстон:
Да. Потом патроны, которые пластмассовые, то есть они могут тебе.
Евгений Кустов:
Не причиняют. Не летально.
Гарретт Джонстон:
Да. Разные варианты. Мы начали обучать, как стрелять. Потому что если человек ходит по улице, и вор видит, что он, когда вытаскивает пистолет, он его держит вот так, то есть он не умеет держать оружие. Вор понимает, что он может отобрать это оружие и его самого убить.
Венера Ровенская:
То есть отслеживание реакции.
Гарретт Джонстон:
Да. То есть мы сказали: наша цель, наш оргазм – это не просто продать лучшее оружие, а это сделать лучших стрельцов.
Венера Ровенская:
Отдать ощущение.
Гарретт Джонстон:
И это сработало, потому что на обучении маржа колоссальная, то есть под 70%. То есть это было не в себестоимости. Мы брали деньги за обучение. Когда человек понимает, что магазин оружия является его советником по правильной стрельбе, он обращается за дополнительными услугами. Он отдает нам свое оружие, чтобы проводить ежегодную чистку. Мы оформляем для него все лицензии, чтобы ему не тратить время.
Венера Ровенская:
О, сколько всего можно вокруг.
Гарретт Джонстон:
Да. Но это просто от того, что мы решили.
Венера Ровенская:
Показать. Казалось бы, да.
Гарретт Джонстон:
Наши магазины существуют не для лучших винтовок, а для лучших снайперов. Понимаете? То есть подготовить людей, которые получают огромное удовольствие от стрельбы по разным причинам приобретения оружия. Или магазин фотокамер, фотоаппаратов. Он не существует для того чтобы продать фотоаппараты.
Евгений Кустов:
Конечно.
Гарретт Джонстон:
А для того чтобы сделать отличных фотографов, которые получают удовольствие.
Венера Ровенская:
Да.
Гарретт Джонстон:
И это ничего не добавит к себестоимости. То есть проблема в России – это то, что. Стратегия очень часто высокого качества. Ничего не скажешь. Россия-то – страна математиков, физиков. Стратегии лучше даже, чем на Западе. Проблема что очень много отличных стратегий для достижения ужасных целей.
Евгений Кустов:
Да, не тех целей.
Венера Ровенская:
Много денег, в короткие сроки, да.
Гарретт Джонстон:
Получается, правильные стратегии для реализации неправильных целей. То есть операционно суперэффективные достижения – ничего. Вот то, что я вижу. Поэтому разговор с предпринимателями надо начать достаточно бестехнологично и фундаментально. Вообще, разговор о человеческих ценностях. Зачем я существую? Кто будет плакать из клиентов, если меня не станет? Конечно, предприниматели говорят: «Я существую сегодня. Что будет завтра». То есть очень часто они не хотят менять. Но аргумент, который хорошо работает с российскими предпринимателями, по крайней мере, и с казахскими, и с украинскими, и с белорусскими, – это: «Есть дети?» Он говорит: «Есть» – «Сколько лет?» – «Сыну 12» – «Хорошо. Ты хочешь сыну бизнес передавать?» – «Хочу» – «Какой бизнес ты ему будешь передавать?» Потому что уровень конкуренции в России в 2025 году будет как в Америке и как в Англии. То есть слабая конкуренция будет уничтожена. Растет новое поколение. Тебе надо сейчас уже заложить корни бизнеса, который будет суперконкурентным, и даже не только в России конкурентным, а может быть экспортирован. Эта модель. И когда ты говоришь с людьми о том, что «а зачем мне нужен бизнес, который будет держаться?» Для детей. Вот это работает.
Венера Ровенская:
Работает, на самом деле, еще одно. Поскольку я занимаюсь сообществом, у меня есть отдельное, свое сообщество «Бизнес. Женский взгляд». И мы говорим о том, что, родившись в России, находясь в этом времени, в этом пространстве (в нашей стране), наша задача – самим делать ее процветающей. И, конечно, дети, внуки, последующие поколения. Хотелось бы, чтобы страна целостной-то осталась.
Гарретт Джонстон:
Конечно.
Венера Ровенская:
А от нас сейчас зависит, что происходит.
Гарретт Джонстон:
Да. Но с такими природными ресурсами и так далее Россия должна иметь доход на душу населения как Норвегия, то есть не 500 долларов в месяц, а 10 000 в месяц. Зарплата. И я думаю, что подрастающее поколение, которое мыслит, может быть, более свободно, как раз о тех вещах, о которых я сейчас говорю.
Венера Ровенская:
Да.
Гарретт Джонстон:
То есть что мы даем клиенту. Превращение России в Норвегию по доходам не требует, чтобы каждый предприниматель так мыслил. Хотя бы каждый пятый.
Венера Ровенская:
Спасибо большое, Гарретт. Действительно, появилось такое, ну, в конце прям, ощущение, что изменить можно, потому что поначалу казалось, это просто фантастика.
Гарретт Джонстон:
Нет.
Венера Ровенская:
Это вполне нормальная решаемая задача.
Гарретт Джонстон:
Вполне нормальная.
Венера Ровенская:
В горизонте планирования жизни каждого из нас.
Гарретт Джонстон:
Естественно. И математика доказывает, то есть я не говорю о каких-то эфемерных вещах. Проводите по себе, по своим компаниям DCF (оценка), – и вы поймете, о чем я говорю. Здесь даже нет расходов. Это просто надо сесть и немножко думать по-другому.
Венера Ровенская:
Спасибо большое.
Евгений Кустов:
Спасибо. На этом мы заканчиваем. Я бы сидел, часами разговаривал.
Венера Ровенская:
Да.
Евгений Кустов:
Но, я думаю, мы еще продолжим, на самом деле, если будет время и желание у вас. Спасибо, что были с нами. C вами была программа «Знаю как». Венера Ровенская, Евгений Кустов, Гарретт Джонстон.
Гарретт Джонстон:
Спасибо.
Евгений Кустов:
Увидимся через неделю.
Венера Ровенская:
Всем хорошего дня!