Александр Михеев
- Друзья, добрый день. Четыре часа, пятница, тринадцатое число. Очень замечательная дата. В эфире программа «Бизнес в рунете». В студии с вами Михеев Александр. И сегодня мы продолжим тему мобильной рекламы. В прошлый раз мы с вами говорили больше о перформансе. У нас были представители компании «NIELIT». А сегодня мы поговорим о такой интересной, в принципе, стороне мобильной рекламы как премиальная имиджевая реклама в мобильных сетях, мобильном интернете и тому подобное. И нам об этом расскажет Владимир Антошин, руководитель отдела продаж компании «iVengo». Компания занимается именно имиджевой мобильной рекламой. Владимир, здравствуйте.
Владимир Антошин
- Всем привет. Добрый день.
Александр Михеев
- Давай сразу поясним, что такое имиджевая мобильная реклама, потому что я всегда воспринимал мобильную рекламу как рекламу приложений, именно перформанс-часть. И для меня имиджевая – это что-то новое. Вот можно поподробней в нескольких словах?
Владимир Антошин
- На самом деле про определение имиджевой рекламы достаточно много фраз не скажешь, то есть оно говорит само за себя. В первую очередь имиджевая реклама работает на имидж самого рекламодателя, на узнаваемость бренда и, наверное, на расширение аудитории, если говорить дословно.
Александр Михеев
- А если перейти к фактическим действиям? Я понимаю, например, что, если мы говорим о перформансе, то основная цель перформанса в мобильном – это обеспечение каких-либо действий пользователей, это установки, анкеты или еще что-нибудь. Если мы говорим по имиджевой, это то же самое что и веб, только в мобиле или есть всё-таки какие-то специфические части?
Владимир Антошин
- В мобильной рекламе всё-таки есть больше возможностей с точки зрения вовлечения самих пользователей. К примеру, в нашем случае мы предлагаем всевозможные форматы рич-медиа, на основе которых можно делать достаточно интересные механики, которые могут основываться и на конкурсной, и на контентной какой-то механике и (что самое главное) с достаточно высокой вовлеченностью самого пользователя во взаимодействие с рекламой. И далее, чтобы пользователи при клике либо в самом баннере могли уходить уже на посадочную страницу и совершать там какие-то действия, то есть самое главное – это создать ту самую вовлеченность, которую мобильная реклама может предоставить в отличие от того же десктопа и перформанса.
Александр Михеев
- То есть здесь вы именно вовлекаете, то есть ваша первоначальная задача – это вовлечение аудитории, грубо говоря, совершить какое-то действие, привлечь ее внимание, потом совершить какое-то действие в любом случае? То есть это, грубо говоря, тоже перформанс какой-то, но не в классическом понимании, к которому все привыкли.
Владимир Антошин
- В целом – да. Но самое главное – просто сработать на имидж, на брендинг, скажем так.
Александр Михеев
- Понятно. Если мы говорим о брендинге, кто те клиенты, которые к вам приходят?
Владимир Антошин
- Не скажу, что в мобайле есть какая-то сегментация, то есть мы реализовывали кейсы: это и сегмент недвижимости, где у клиентов в KPI стоял звонок, это и сегмент бьюти, помимо имиджевой поддержание какой-либо рекламной компании, у которой клиент стоит в стратегии, еще где-то и часть перформанса. Сюда входит и автомобильный сегмент. Кстати, мобильная реклама в большей степени востребована у автомобильного сектора, который работает и на тактику, и на всевозможные лаунчи и так далее. Также это е-коммерс, это ритейл, это сотовые операторы, то есть нельзя кого-то конкретно выделить, у каждого свои задачи. Но, тем не менее, они мобильный канал всегда используют в своих стратегиях и на данный момент всё чаще и чаще.
Александр Михеев
- Если мы говорим опять об имиджевой части, вы только что сказали о том, что каждый рекламодатель решает свои конкретные задачи. Давайте попробуем как-то конкретизировать. Какие задачи решает, например, сотовый оператор, решают автомобильные производители, дилеры, не знаю, мебели или еще что-то? Примеры.
Владимир Антошин
- Наверное, по сегментам как раз можно пробежаться. Первоначально возьмем, наверное, сотового оператора. Если, к примеру, взять большую тройку операторов, таких как «МТС», «Билайн», «Мегафон», то сейчас, конечно же, они мобильную рекламу используют с точки зрения перформанса, то есть на подключение нового тарифа, который они выпускают, на всевозможные услуги. Если говорить про нового игрока на рынке сотовых операторов «Теле2», то на данный момент мы для них делали именно имиджевую рекламу, имиджевую составляющую, то есть на сбор охвата, на узнавание бренда, на сбор новой аудитории и так далее. Я думаю, что впоследствии они тоже перейдут больше в сторону перформанса. В зависимости от выхода того или иного продукта у самого рекламодателя используются разные задачи. Если говорить про сегмент той же недвижимости (это, кстати, последний сегмент, который выходит в мобильную рекламу, так как по минимуму есть экспертизы, но, тем не менее, начинает прощупывать и пробовать), то здесь собрать базу самих пользователей – цель рекламной компании, это звонок с более-менее низкой стоимостью. В целом, если говорить про банковский сегмент, то здесь больше всего ориентируются на заявки кредитных карт. Если говорить про бьюти, про какие-то спортивные бренды («Nike», «Adidas»), то здесь в большей степени работает имидж. В общем, первоначально, если подытожить в этом плане: выпускается новый продукт, сначала работает имиджевая составляющая, далее в мобайле работает уже перформанс.
Александр Михеев
- Вы принимаете непосредственное участие в формировании самой имиджевой стратегии? Вы как-то свою экспертизу отдаете вашим рекламодателям или все приходят и говорят: «Кейс должен быть таким. Результат должен быть таким. Обеспечьте. Всё, до свидания»?
Владимир Антошин
- Как правило, мы получаем запросы не только от рекламных агентств, которые в большей степени ведут коммуникацию с клиентом напрямую. Но, тем не менее, мы с клиентами напрямую общаемся, получаем брифы, запросы и так далее. Наша модель работы в этом плане такова: мы получаем бриф, мы оцениваем целевую аудиторию, мы оцениваем задачи в рамках этой рекламной кампании, мы смотрим на те же самые таргетинги, по Гео, еще что-то. Мы предлагаем в совокупности тех задач, которые стоят у клиента, соответствующие решения: это и всевозможные виды таргетингов, которые у нас есть, это и отдельно проработанный инструмент, который мы предлагаем, использовать тот или иной формат, использовать видео и игровую механику, использовать какую-то механику именно для вовлечения самих пользователей. То есть мы к каждому запросу подходим всегда достаточно точечно. И, конечно, нельзя сказать, что это полноценная стратегия, но наши решения, наши возможности как-то косвенно на нее влияют.
Александр Михеев
- То есть цель основная – это максимальная эффективность от самой рекламной кампании. И вы, как минимум, делитесь своей компетенцией и техническими возможностями. Вот если остановиться сейчас на технических возможностях, вы упомянули о том, что у вас есть таргетинги. Какие? Что у нас есть в мобайле? В вебе, плюс-минус, понятно. Что есть в мобайле? Как мы можем ориентироваться?
Владимир Антошин
- ID-девайса достаточно много, можно собрать информацию. В первую очередь это и модель телефона, это сотовый оператор, это GEO, где находится человек (страна, город, регион), и здесь можно подключить GPS-таргетинг. То есть мы можем поймать человека в конкретной точке: конкретно адрес, дом, магазин.
Александр Михеев
- Следите, короче, за нами.
Владимир Антошин
- Как сказать, осторожно. Это те, кто на самом деле дает какое-то разрешение на геопозицию, то есть это не всегда доступно даже, это по уникальным пользователям, то есть по частоте показа, это конкретно по площадкам. То есть видов таргетинга достаточно много, но, к сожалению, на «Android» есть политика конфиденциальности, а iOS еще не позволяет это реализовать. Но благодаря тому, что мы видим ID-девайсы наших пользователей на смартфоне и на планшете, мы можем видеть, какие приложения у него установлены на его гаджете. И, исходя из его личных предпочтений, мы можем показать ему наиболее релевантную для него рекламу или продукт.
Александр Михеев
- Я, как пользователь, могу поставить запрет на это всё? Знаете, вы сейчас говорите об этом, и я понимаю, что, пользуясь всеми этими гаджетами, я абсолютно не защищен, то есть я – потенциальная цель, о которой знают всё. Конечно, с одной стороны, это здорово, мне могут предоставить более релевантную рекламу, но, с другой стороны, включаются какие-то параноидальные мысли в голове и заставляют меня быстро всё это выключить и отключиться от всего, убежать. Это возможно или это всё политика «Google»? Android это делает по умолчанию, и это дает возможность всем компаниям этим пользоваться.
Владимир Антошин
- На самом деле, сказать честно, сейчас с каждым днем появляются всё новые и новые, скажем так, программы-блокираторы, которые вам, как обычному пользователю смартфонов-планшетов, позволяют установить эту программу и оградить себя по максимуму от этой всей рекламы.
Александр Михеев
- То есть на мобильном «Аdblock» тоже работают?
Владимир Антошин
- Конечно. Можно создать себе комфортную среду, заплатив, может быть, какой-то бюджет, если это платная блокировка, но где-то на софтах можно скачать и бесплатно.
Александр Михеев
- А ощущаете проникновение? У вас есть определенный охват. Вы видите какую-то тенденцию, люди более активны? Если же мы говорим о премиальной рекламе в вашем случае, то она более точечная, ненавязчивая, и люди «Adblock» не ставят?
Владимир Антошин
- Я скажу честно, что сейчас аудитория стала наиболее вовлеченная в мобильную рекламу, больше с ней взаимодействует. Потому что, когда только мобильная реклама зарождалась, людей пичкали вот этими некими перетяжками. Или человек читает какую-то новость на том или ином ресурсе, а тут ему резко всплывает реклама. Я согласен, это ужасно и может раздражать.
Александр Михеев
- И там есть маленький-маленький крестик, на который ты своим большим пальцем пытаешься нажать.
Владимир Антошин
- Да. И закрытие баннера превращается в увлекательный квест для тех, кто хочет развлечься. Тем не менее, у нас механика показа самого рекламного сообщения заключается в том, что когда человек заходит на мобильную версию сайта или на мобильное приложение, мы показываем сам баннер в секунды загрузки. Вы наверняка встречали, когда заходите в мобильное приложение, у вас такое колесико крутится – загрузка. Вместо того чтобы гипнотизироваться, смотреть на это колесико, вы можете посмотреть действительно красивую рекламу с хорошим контентом и, в той же степени, нестандартную какую-то. Я думаю, что чуть позже, если интересно, я расскажу несколько примеров. После того как человек закрыл баннер, нажал на крестик, его потом реклама больше не беспокоит, то есть он ее видит только один раз.
Александр Михеев
- То есть кэппинг у вас существует, и больше одного раза вы мне не покажете рекламное объявление?
Владимир Антошин 12:27
- На тех или иных ресурсах, которые входят в нашу сеть, – да, совершенно верно. Притом в нашей сети настроена единая кросс-частота по всей линейке нашего инвентаря. К примеру, стоит у вас на телефоне приложение «Спорт-Экспресс» и приложение «Forbes». И мы выстраиваем частоту в рамках рекламной кампании на одного уникального пользователя за сутки, то есть максимум можете увидеть рекламу один раз. Но, тем не менее, у вас стоит два приложения, и, если вы зайдете в «Forbes» и увидите там рекламу, к примеру, новой модели «Mercedes», то на «Спорт-Экспресс» вы ее уже не увидите. То есть это и есть понятие единой кросс-частоты.
Александр Михеев
- То есть такой кэппинг на всю сетку?
Владимир Антошин
- Да. Просто мы используем данную механику, именно показ в момент загрузки с настройками по кросс-частоте и так далее. Здесь есть, наверное, две причины. Первая – то, что сам разработчик, как паблишер, он не хочет терять свою аудиторию. Потому что, если постоянно долбить этой рекламой, человек просто удалит приложение или просто на этот сайт больше не придет. Это первый момент. Ну и второй момент: всё-таки есть такое понимание, как корректность временного показа, можно так назвать. Вот эта навязчивость не всегда положительно играет в сторону бренда. То есть, если пользователь понимает, что его уже начинает раздражать эта реклама, то впоследствии складывается заведомо негативное отношение бренду.
Александр Михеев
- Вы к этому как-то пришли или же у вас сразу было это политическое, грубо говоря, решение, что мы хотим делать всё правильно, мы заботимся о своей аудитории, мы, может быть, даже сделаем менее эффективный результат для наших рекламодателей, но наш инвентарь – это первоочередное? Или всё-таки это было постепенно, был путь проб-ошибок, мы делали сначала так, потом получилось эдак и пришли к этому в итоге так?
Владимир Антошин
- Если честно, мы хотели создать продукт, который будет отличаться в целом от рынка. Делать, интегрировать в контент, куда-то в форматы, которые всплывают на весь экран, могут фактически все. Мы решили в первую очередь ориентироваться на те самые человеческие качества. То есть я в данном случае могу сказать, но не со стороны рекламной мобильной сети, а как обычный пользователь интернета, что мне тоже не нравятся вот эти баннеры. Например, когда я смотрю какое-то кино онлайн или еще что-то, и мне посредине фильма может выскочить какой-то баннер. Поэтому мы и опирались всё-таки на человеческие качества. И, когда реклама не раздражает, она появляется в тот момент, когда, в принципе, человек может ее посмотреть или как-то с ней повзаимодействовать. Она и работать будет лучше всё-таки на качестве, чем она где-то в контенте будет выходить. То есть небольшая логика в этом тоже присутствует. Наверное, подытожу и скажу, что мы руководствовались какими-то…
Александр Михеев
- С самого начала вы сделали некий анализ рынка. Давай поговорим о рынке. Что из себя на сегодняшний день представляет рынок мобильной рекламы в России? Сколько сейчас игроков рекламных сетей на рынке, таких значимых, более-менее заметных, помимо вас?
Владимир Антошин
- Игроки появляются чуть ли не каждый день, не каждую неделю, потому что сейчас аудитория мигрирует с десктопа именно в мобайл. Сам мобайл, как инструмент, он имеет достаточно хорошую динамику на данный период времени, поэтому люди больше начали взаимодействовать с мобильным телефоном, с планшетом и так далее. И многие компании, которые создаются именно как сетки, понимают, что это можно достаточно хорошо монетизировать, взаимодействуя с теми же пользователями, давать брендам тот самый охват и так далее. Тем не менее, на рынке мобильная реклама подразделяется на перформанс-маркетинг, где есть модели закупки CPI, CPA, на установки лидогенерации и на имиджевую составляющую, то есть ту брендинговую нишу, которую мы сейчас занимаем. Так как мы говорим сейчас про имиджевую рекламу, то здесь есть некое разделение: есть открытые мобильные сети, есть слепые мобильные сети. В чём разница между ними? Когда к нам приходит рекламодатель с определенным брифом, мы даем ему рекомендуемый список площадок, на которых будет реализовываться размещение. Пускай их будет десять, пускай их будет двадцать, но они все открытые, то есть клиент знает, на каких площадках он будет размещаться. И в процессе реализации кампании мы делегируем доступ в нашу админку, в технологии, именно доступ конкретной рекламной кампании. И рекламодатель в процессе реализации может просто видеть, на каких площадках, где какая идет эффективность, и в процессе реализации как-то ее оптимизировать. Если он видит, что на том или ином ресурсе показатели не очень удовлетворительные, мы их можем удалить либо заменить на более релевантные, скажем так. Да, безусловно, остается тот же самый широкий охват, большой, и средняя рыночная стоимость, которая чуть ниже десктопной, если говорить про стоимость за клик. Возьмем обратную сторону – это слепые сети. Это те сетки, которые не открывают свой список площадок. Здесь рекламодатель не видит, на каких площадках он будет размещаться. И если бренд на самом деле дорожит своим имиджем (есть такое понятие, как «brand safety»), то я бы не рекомендовал использовать рекламные слепые сети, потому что действительно нет понимания. Твоя реклама может появиться с сайтом сомнительного содержания и так далее. Да, там дешевый трафик, то есть сетка может закупить у площадки клик по три рубля, а продавать его по семь. И это будет стоить гораздо дешевле, чем у открытой мобильной сети, но само качество трафика, оно очень сильно отличается.
Александр Михеев
- А, правда, отличается? Потому что у меня была какая-то уверенность, что аудитория плюс-минус одинаковая. Извините меня за грубость, но те, кто сидит на каких-то эротических порносайтах, это те же люди, которые «Forbes» читают или это разные? Те, кто играют в игрушки, они читают про политику, какой-нибудь «трэш» и «угар». Это не одни и те же люди?
Владимир Антошин
- Это, скорее, не одни и те же люди.
Александр Михеев
- Есть разница? Есть элитная аудитория «Forbes» – это такие белые воротнички, все ездят на «Mercedes», всё как надо.
Владимир Антошин
- Либо те люди, которые к этому действительно стремятся, скорее всего.
Александр Михеев
- Не грешные, да?
Владимир Антошин
- Нет. Может быть, эти люди в какое-то свободное время и посещают подобные ресурсы. Но, тем не менее, если говорить всё-таки за имидж бренда, то мы же говорим, я повторюсь, про имиджевую рекламу. Но, опять же, человек не знает, рекламодатель, где он размещается.
Александр Михеев
- Не боитесь открывать? Есть же конкуренты, есть другие сети, пусть слепые, открытые, но сетей много. Опять же, любая вновь появившаяся сетка, ей нужен инвентарь. И если ребята такие достаточно амбициозные и, тем более, с деньгами, они же побегут, начнут места перекупать. Не знаю, пойдут в тот же «Forbes», скажут: «Мы вам дадим в два раза больше. Дайте нам это место». Вот этого не боитесь?
Владимир Антошин
- Нет. Ни в коем случае.
Александр Михеев
- Почему?
Владимир Антошин
- Мы, в принципе, заняли достаточно высокую планку на рынке именно премиальных открытых мобильных сетей. Поэтому очень будет тяжело новым игрокам прийти и перебить даже с точки зрения набора инвентаря, потому что мы действительно его собирали и до сих продолжаем собирать, уже четвертый год. Действительно, приводим достаточно много рекламодателей. И довольны площадки, довольны и мы – вроде бы со всех сторон всё замечательно.
Александр Михеев
- Ты знаешь, российский е-коммерс тоже до недавнего времени был самоуверенным. С приходом «AliExpress» и «JD» у них нервишки не кисло играют. Дай бог, чтобы было так. Я вам желаю, чтобы взаимоотношения со всеми вашими партнерами были крепкими, долгими и развивались дальше. Какие технические аспекты, если мы говорим о форматах? Вы сказали о том, что открываетесь в приложениях на некоторое время. Этого времени достаточно, чтобы произвести реальную коммуникацию с вашей аудиторией?
Владимир Антошин
- Вполне достаточно. Опять же, есть разные механики.
Александр Михеев
- Давайте о механиках поговорим.
Владимир Антошин
- Давайте о механиках. Наверное, можно коротко пробежаться по форматам. Первый, безусловно, наиболее популярный формат у рекламодателей – это так называемый «fullscreen preloader». Это тот формат, который может быть выполнен в рамках статичного какого-то изображения либо в рамках «html 5», то есть это может быть интеграция видео, это может быть игровая механика. С баннера сразу же можно совершить звонок, не переходя на посадочную страницу и так далее. Как пример, мы реализовывали не так давно один из кейсов для бренда «Ford». Они выпускали новую модель с автоматической парковкой. И нашим пользователям был представлен баннер, где им предлагалось поиграть в самом баннере, не выходя на посадочную. Появлялась некая парковка. Остается два свободных места – на самом деле такая реальная ситуация. И кто быстрей припаркуется. Стоит «Ford» с автоматической парковкой, и вы, скажем, на обычном автомобиле, у которого нет этой функции.
Александр Михеев
- Вы угнетали бедных людей. Самооценка падала, наверное.
Владимир Антошин
- Если честно, кто всё-таки не покупал, наверное, права сдавал. Я думаю, здесь проблем не было. Так вот, в самом баннере была задача – припарковаться быстрей, чем новый «Ford Focus». Конечно же, мало у кого это получалось, дабы подчеркнуть новую функцию этого автомобиля. И здесь время сессии взаимодействия с баннером на самом деле была достаточно большая, то есть доходило более минуты и так далее. Потому что, если не получается припарковаться (у людей вот эта настырность всё-таки присутствует), они нажимали на кнопку «попробовать еще раз» еще раз, еще раз, пока они не достигнут победы. Либо они нажимали на кнопку «узнать больше». Разумеется, было интересно, почему же они всё это время проигрывают, скажем так. И они переходили на посадочную страницу и там знакомились с этой новой функцией, и так далее.
Александр Михеев
- Цель была чисто имиджевая, то есть цель рекламной компании была не привлечение, а продажа машины?
Владимир Антошин
- Нет. Именно подчеркнуть вот эту новую функцию, которую включал в себя новый автомобиль.
Александр Михеев
- А результатами рекламной компании заказчик был доволен?
Владимир Антошин
- Да, был доволен. То есть основные показатели, которые всевозможными метриками мерились: это и глубина просмотра, это тот же самый «balance rate», время пребывания на сайте – все эти показатели были достаточно эффективны. Если говорить о следующем формате, который называется «Cube banner», то данный формат мы как раз интегрируем в контент мобильного приложения. Он из себя представляет, соответственно, куб – четыре грани. Он прокручивается автоматически. Что преимущественно в нем? Это то, что в рамках одного рекламного места мы можем брендировать от четырех сторон и более. При клике на ту или иную сторону мы можем разводить пользователя на разные продуктовые страницы. И, соответственно, статистику мы собираем отдельно с каждой стороны. Если мы, к примеру, возьмем какого-либо застройщика, у которого есть четыре объекта, в абсолютно разных точках, которые он хочет продвинуть, мы, соответственно, ставим все четыре объекта. В процессе реализации по статистике той или иной стороны мы понимаем, какой жилой комплекс наиболее востребован у рекламодателей на ту аудиторию, которую мы подобрали изначально. Это на самом деле позволяет в последующие кампании использовать тот же самый «fullscreen» и сосредоточиться на одном жилом комплексе, взяв ту же самую аудиторию, которую использовали в предыдущем флайте. Следующий формат – это «scratch banner». Это формат с высоким уровнем вовлеченности за счет своей механики. Он состоит из двух слоев, первый из которых мы призываем пользователей стереть посредством некоего текстового посыла или некоей визуализации. И после того, как пользователи стирают верхний слой, им показывается уже рекламное сообщение.
Александр Михеев
- Реально люди вот это всё делают?
Владимир Антошин
- Я расскажу один пример, но это, в большей степени, как интерактивный спецпроект. Об этом мы тоже можем чуть позже поговорить. Это как отдельный инструмент того, что мы предлагаем. Мы реализовывали кейс для часового завода «Nikon». И немного мы обыграли «черную пятницу», которая на самом деле на второй год уже, по-моему, приелась в России – народу достаточно мало было в торговых центрах. И мы решили немного обыграть, отойти от этой тенденции. Мы предложили пользователям в самих смартфонах и планшетах электронную лотерею. Очень хорошо сработала эта механика. Потому что, если зайдете в «сберкассу» или еще куда-то, то вы не увидите эти лотерейки, которые так были популярны в девяностых.
Александр Михеев
- На почту сходить или в РЖД.
Владимир Антошин
- И, тем не менее, мы запустили креатив. Здесь у нас стояла не только кросс-частота по всей сети, но и кросс-частота на группу баннеров, потому что у нас было порядка 22 подарков: это были скидки от 3% до 15%, подарочные карты на тысячу рублей, серебряные подвески, ручки. Кто-то из счастливчиков даже получил серебряные и золотые часы по одной паре. Да, серьезно. Соответственно, механика заключалась в чём? Появлялся баннер брендированный. Снизу как раз защитный слой размещался. И здесь был текстовый призыв: «Сотри, чтобы получить скидку или подарок». После того как они стирали, им выходила скидка 15% с призывом перейти на страницу регистрации. Когда они переходили на страницу, было три пункта: нужно было нажать «фамилия, имя», ввести номер телефона, электронную почту. На электронную почту, которую они указывали, в течение короткого времени приходило электронное письмо с промокодом, релевантным подарку, или скидки, адреса магазинов, где это можно обменять, и полное описание акции. Тем самым мы из онлайна вводили пользователя в оффлайн, то есть не в интернет-магазин, а непосредственно в торговые центры. В конечном итоге, здесь у нас модель закупки была как раз по кликам. Из 20 тысяч кликов у нас было 17 с небольшим тысяч регистраций, то есть конверсия в регистрацию составляла 85%. За счет чего мы достигли этого показателя? За счет того, что мы подобрали наиболее релевантные площадки, то есть в бизнес-аудиторию мы уходили, потому что стоимость часов начиналась приблизительно от 25 тысяч. То есть мы как раз взяли аудиторию того же «Forbes», той же «Lenta», «Gazeta» и подобных ресурсов из бизнес-индустрии. Плюс, наверное, нужно сделать акцент на то, что нелегкое время еще, а народ у нас в России любит халяву. За то, что указал электронную почту, ты гарантировано получил какой-то приз. Но из 17 тысяч с небольшим зарегистрированных пользователей до магазина доехало 511 человек. То есть эта трехпроцентная конверсия, она достаточно высокая в конечном итоге вышла.
Александр Михеев
- Учитывая то, что вы переводите в оффлайн, это очень высокий конверт. Стоимость рекламной кампании для них, сколько это было за двадцать тысяч кликов, если не секрет?
Владимир Антошин
- Я скажу среднюю цифру просто, точно не помню, но порядка, наверное, 400 тысяч рублей. Ориентировочно, стоимость одного пользователя, регистрации составила порядка 14 с небольшим рублей. То есть данный кейс был некий интерактивный и с высокой вовлеченностью. Плюс ко всему рекламодатель собрал базу пользователей, которых он может потом догонять рассылками, всевозможными акциями и так далее. И плюс еще люди выехали в оффлайн. Да, кто-то получил какие-то подарки, кто-то применил скидку, либо применил подарочную карту другу, а он поехал, совершил какую-то покупку всё равно на выходе. То есть это вроде был имиджевый кейс, дабы обыграть немножечко «черную пятницу», но в конечном итоге этот трафик хорошо конвертнулся в продаже. То есть его можно отчасти и к перформансу отнести. Также, наверное, выделю формат - это мобильное видео. Да, действительно говорят, что сейчас это тренд 2015 года. Я думаю, что очень многие ставки делают на мобильную рекламу, потому что многие уходят с «телика», пробуют новые каналы в том же десктопе, в мобайле и так далее.
Александр Михеев
- А вы не делали анализ по эффективности? Понятно, «телик» – это тоже имидж, там есть свои охваты условные. Когда приходит рекламодатель к вам, вот цена вопроса. Они размещают десяти-, пятнадцати-, тридцатисекундный видеоролик на телевизоре и заказывают рекламную кампанию у вас. Вот соотношение: цена там, цена здесь и эффективность там, эффективность здесь?
Владимир Антошин
- Эффективность на телевидении достаточно сложно в целом проверить. Но, тем не менее, если говорить за эффективность в мобайле, нужно немного расставлять акценты. Если говорить про имиджевую составляющую…
Александр Михеев
- Меня интересует чисто имиджевая. Это, понятно, перформанс, всё ясно. Тут с телевизором как бы даже это не обсуждаемо – до свидания. А меня именно имиджевая составляющая интересует.
Владимир Антошин
- У нас, в принципе, тоже хронометраж роликов идет. Мы выставляем 30 секунд, мы рекомендуем. И пользователи в мобайле не привыкли еще в качестве рекламы видеть видеоролик, то есть они привыкли к стандартным баннерам. Но, когда они заходят в мобайл и видят, к примеру, трейлер какого-то нового фильма… На самом деле, если говорить про объем показов, который закупает у нас рекламодатель, и проводить параллель в охват, который дает эта рекламная кампания, то из закупаемого трафика охват составляет порядка 70%, то есть это достаточно хороший показатель. Плюс ко всему, опять же, скажу, наверное, про наши инструменты. Один из последних кейсов, который мы запустили относительно недавно, для киностудии «Централ Партнершип» был реализован у нас, а также «20th Century Fox», «Каро» и так далее. В общем, мы анонсируем релиз какого-то фильма посредством трейлера, но прежде чем перейти на посадочную страницу, мы пользователям предлагаем премьеру занести к себе в календарь, в телефон. То есть премьера у нас, например, 19 ноября, а 18 числа человек себе может выставить напоминание, что «мне нужно не забыть сходить в кино».
Александр Михеев
- А билеты купить не предлагаете?
Владимир Антошин
- После того как он себе ставит напоминание, он может перейти на
«Рамблер-Кассу», может перейти на «Киноход» и купить билет. Сейчас у нас как раз идет рекламная кампания на премьеру «Голодных игр», и там интегрировано две кнопки «Купить билет» и «Добавить в календарь».
Александр Михеев
- Что пользуется большей популярностью?
Владимир Антошин
- Во-первых, кампания рекламная как бы еще идет, а инструмент добавления в календарь мы только недавно интегрировали в наши технологии. Поэтому, надеюсь, что чуть позже я смогу поделиться этой информацией.
Александр Михеев
- Расскажете в следующем эфире.
Владимир Антошин
- Да. Поэтому на видео, в принципе, ставка делается достаточно большая.
Александр Михеев
- Друзья, я напоминаю, что сегодня мы говорим о мобильной рекламе, именно имиджевой мобильной рекламе. Нам рассказывает об этом Владимир Антошин, руководитель отдела продаж премиальной сети мобильной рекламы «iVengo». Владимир, если мы говорим об источниках рекламы, то вы уже несколько раз упоминали о том, что это "Forbes", какие-то приложения. А если пройтись всё-таки чуть более подробно? Не знаю, социальные сети, какие-то конкретные категории площадок. А как вы с ними договариваетесь? Какие есть проблемы? Понятно же, что не у всех есть мобильные форматы. Помогаете, не помогаете? Как с этим работа обстоит?
Владимир Антошин
- На данный момент наши технологии стоят в более чем 500 мобильных приложениях мобильных версий сайта. Если говорить про аудиторию, то это площадки премиальных СМИ, это все площадки «Рамблера», это и «Спорт-Экспресс», это «Аргументы и факты», это «Forbes», площадки «ВГТРК», то есть их перечислять можно достаточно долго. Также мы добавляем приложения глянцевых изданий: это и «Sanoma Indepenmdent Media», куда входят «Cosmopolitan», «Men`s Health», «Esquire». Это и радийные приложения: радио «Energy», «Comedy», «Дети», «Авторадио», в общем, тоже большое количество. И на данный период времени мы сосредоточились на ТВ каналах. Пока наши технологии стоят на таких каналах, как «МУЗ-ТВ», телеканал «Ю», «ТВ Центр». И в скором времени у нас появится приложение «Первого» канала», «Вечернего Урганта» и так далее. То есть, в принципе, мы работаем над расширением тех самых премиальных топ-ресурсов. У нас есть еще так называемый «long tail» («длинный хвост») из приложений, который в совокупности дает нам достаточно большой охват. Это абсолютно разные категории: это и авто, может быть одежда и косметика, может быть кулинария, может быть образ жизни, игры и развлечения, спорт и здоровье и так далее, то есть их порядка 22 таких аудиторных пакетов, категорий. Если говорить про качество этого трафика, то у нас в компании, безусловно, сформирован отдел, который занимается подключением этих площадок. Есть такие наиболее важные моменты, которые хотелось бы отразить. Безусловно, это тот контент, который в себе содержит приложения или мобильные версии сайта. Самое главное, чтобы он не был, выражусь простым словом, «трэшевым». Также он оценивается по рейтингу в «сторах», на «Google Play» или «Web Store», по оценкам, по установкам в целом, по количеству. И, наверное, тот момент, что мы еще уточняем всегда у паблишеров о том, есть ли у них какой-то план по продвижению своего мобильного приложения, чтобы набрать ту самую аудиторию, которую впоследствии можно монетизировать. То есть вот это основные качества, которые мы используем, по которым задаем вопросы, прежде чем поставить свою технологию на эти площадки.
Александр Михеев
- Какие сложности или вообще никаких проблем? Пришли, договорились, пожали руки, все заинтересованы и всё хорошо.
Владимир Антошин
- Бывают сложности в том, что не все паблишеры, наверное, равнодушно относятся к тем же самым форматам. Они могут, скажем так, поставить «fullscreen», но не поставить мобильное видео и так далее. Либо кто-то не хочет менять верстку своей мобильной версии сайта и не хочет интегрировать тот же самый «cube banner», который немножечко встраивается в контент и где-то что-то там сдвигает. Есть вопросы с ценообразованием. Если площадка сама себя монетизирует каким-то образом, и уже изначально выставлена какая-то прайсовая стоимость, то дешевле они продавать ни в коем случае не будут. А в целом рекламодатель всегда хочет получить дешево, качественно и так далее.
Александр Михеев
- Халяву любят и рекламодатели.
Владимир Антошин
- Совершенно верно. Поэтому, конечно, встречаются какие-то проблемные моменты, но, тем не менее, всегда можно найти решение, компромисс и прийти к единому знаменателю.
Александр Михеев
- Коммерческие условия, скажем так, форматы выкупа – это CPM и CPC, это статика за место.
Владимир Антошин
- CPM. Это всегда СРМ и всегда, безусловно, динамика.
Александр Михеев
- А с точки зрения технологической реализации у вас сделана какая-то платформа, я не знаю, статистика, что? Вот я рекламодатель, куда мне идти?
Владимир Антошин
- У нас полностью своя технология. Вы приходите к нам. Наш код из «DK» интегрируется напрямую в площадки. Мы забираем напрямую трафик, то есть это не какой-то аукцион, биржа или еще что-то, у нас действительно идет прямой трафик. Рекламодатель к нам приходит, он просто присылает креативы для заведения рекламной кампании. Мы на своей стороне, безусловно, всё это дело заводим, настраиваем всевозможные таргетинги, делегируем доступ клиенту для того, чтобы он мог отслеживать ход рекламной кампании. В принципе, здесь достаточно всё просто.
Александр Михеев
- Какое будущее, если мы будем смотреть на пару лет вперед с учетом очень быстрого проникновения смартфонов у нас в России? Я не говорю о мире, а именно России. Это еще не огромное, конечно, количество. Это всё-таки, наверное, больше города-миллионники, потому что здесь идет сильная зависимость от уровня проникновения интернета и мобильного интернета. Как будет развиваться мобильная реклама, имиджевая мобильная реклама в перспективе 3-5 лет? Как будут развиваться технологии в этой области? К чему мы вообще придем?
Владимир Антошин
- Я могу сказать, что в любом случае этот мобильный инструмент будет расти, расти и расти, потому что за последние 3 года очень большой рост и с точки зрения аудитории. Что касается тех же самых форматов, которые нестандартные, они будут появляться. Технологии совершенствуются. Если раньше был «html 5», на базе которого можно было делать интересные вещи в мобайле, то сейчас работают над «html 6» уже. То есть будут появляться и новые креативы, и новые площадки, и аудитория больше станет доверять мобильному инструменту. Есть такое понятие, как перераспределение аудитории с десктопа в мобайл. Сейчас достаточно малый процент, который сидит в интернете с ноутбуков, я не знаю, со стационарных компьютеров. Гораздо проще зайти в телефон, зайти в планшет – это быстрее, легче, удобнее, в какой бы точке города ты не находился. Там нет привязки к домашнему компьютеру, скажем так. Поэтому этот инструмент будет расти. С каждым годом бюджеты у рекламодателей всё более и более перераспределяются в мобайл. Экспертиза понемножечку у рекламодателей тоже начинает появляться в рамках этого инструмента. И всё-таки доверять стали больше.
Александр Михеев
- А что с точки зрения «date»? На сегодняшний день вы сами, наверное, собираете какие-то данные по той аудитории. Есть ли перспектива появления «DMP» в так называемой вебовской части? А есть ли перспективы, например, брать данные у операторов сотовой связи? Такие вещи, какой-то «predict» вы сможете сделать?
Владимир Антошин
- Если говорить про сессию у операторов сотовой связи, то здесь у них есть свой идентификатор абонентов, которым они не всегда, к сожалению, готовы делиться. Если говорить за «date», то (если немножко отклониться от нашего основного продукта, которым мы занимаемся) на базе данного инвентаря, который есть в «iVengo», который составляет более 200 миллионов показов в месяц, мы создали еще один инструмент, который называется «Vengo Group». Он в большей степени нацелен на сбор общественного мнения, скрининг. То есть мы задаем пользователю любые вопросы: «Сколько вы готовы платить за парковку?», «За кого вы будете голосовать?». Это могут быть опросы из разного, из того же финансового сектора и так далее. Но прежде чем мы задаем людям эти вопросы, мы у них спрашиваем пол и возраст. Тем самым эти данные мы синхронизируем на «User ID», потом используем в рамках рекламных компаний «iVengo Mobile» уже. То есть фактически мы начали собирать соцдем, которого сейчас в мобайле технически нет, кроме как в социальных сетях или на «Google Melody» (там есть электронная почта), и то с большой погрешностью. Помимо всего прочего здесь есть разные анкеты. Это могут быть блиц-опросы из двух-трех слайдов, то есть самих вопросов, могут быть длинные. Здесь мы стремимся к тому, чтобы собирать не только информацию о том, какого пола и возраста, но еще получать интерес этих людей: чем они занимаются, куда они путешествуют, часто ли они летают, какой у них автомобиль и так далее. То есть стараемся по максимуму собрать информацию о человеке и создать некий портрет его. Поэтому, в принципе, мы начали понимать и знать о пользователе практически всё.
Александр Михеев
- Я уже в самом начале говорил, что это страшно. Но в любом случае, друзья, сегодня у нас в гостях был Владимир Антошин, руководитель отдела продаж премиальной мобильной рекламной сети «iVengo». Мы говорили об имиджевой мобильной рекламе. Спасибо большое, Владимир, что были сегодня с нами. Спасибо за очень познавательную беседу.
Владимир Антошин
- Спасибо. Счастливо.
Александр Михеев
- Спасибо. До свидания.