Олег Гончаров:
Канал «Медиаметрикс», программа «Фармакология». Тема нашего сегодняшнего эфира: «Малозатратный маркетинг в аптеках».
На своих многочисленных встречах с заведующими и с работниками первого стола я часто задаю им вопрос: «Чувствуете ли вы кризис, вы его замечаете, вы его ощущаете?» И я постоянно получаю какой-то неуверенный ответ, потому что, то ли привыкли, то ли уже кризис перерос в некую реальность, но уверенности в ответах нет. У меня невольно возникает сравнение с известным сюжетом из фильма «ДМБ», когда сидят 2 сослуживца и один другому говорит: «Ты суслика видишь?» Тот отвечает: «Нет, не вижу». На что первый говорит: «А он есть». То же самое можно сказать и про кризис. На самом деле, видим мы его или не видим, но он есть. Возможно, действительно, происходит трансформация в некую реальность, но кризисные явления налицо и все это подтверждают. Наш фармацевтический рынок перестал расти, аптечные сети расти продолжают. Понятно, что кризисные явления заставляют компании очень серьезно начинать управлять своими издержками, в том числе начинать оптимизировать бюджеты. Первое, что попадает под оптимизацию, это маркетинг, потому что маркетинг – это штука, вроде бы, нужная, с другой стороны, чудовищно непонятная. Задача нашего сегодняшнего эфира как раз разобраться: стоит ли чудовищно уничтожать маркетинг из-за кризисных явлений, либо, все-таки, он заслуживает нашего более внимательного отношения и понимания того, что без него нам тоже будет достаточно сложно? Мы сегодня к нам в студию пригласили гостя. Вы его уже знаете – те, кто внимательно следят за нашими программами, с ним уже встречался, правда, он немного поменял свой статус. Это Василий Нилов, эксперт в области фармацевтического маркетинга и коммерческий директор аптечной сети «Не Болей».
Я так понимаю, эта аптечная сеть – некое новое приключение в вашей профессиональной жизни? Будет здорово, если вы нашим слушателям немножко расскажете, почему это произошло и чем вызвано.
Василий Нилов:
Да, совершенно верно. Так сказать, решил быть поближе к дому. Мое предыдущее место работы – аптечная сеть «Калина Фарм», город Великий Новгород. Решил быть в Москве, принял предложение, очень интересный проект. Я думаю, вы о нас еще услышите. В свою очередь «Калине Фарм» хочу сказать большое спасибо за тот опыт и знания, которые я получил за время работы, за реализованные проекты, за признание рынка. Я надеюсь, что все у них будет хорошо.
Олег Гончаров:
В силу того, что вы на рынке давно и у вас достаточно интересный послужной список, давайте, немного расскажем, как происходило становление маркетинга на фармрынке вообще и в фармкомпаниях? Некую историю вопроса можете нам осветить?
Василий Нилов:
Становление маркетинга фармкомпаний – путь долгий и тернистый, путь от полной неизвестности, можно сказать, к признанию, которое еще не до конца случилось, то есть, этот путь еще не закончен. Давайте, для начала определимся в терминах, что я в данном случае понимаю под маркетингом. В первую очередь, я хотел бы говорить об основной составляющей маркетинга, об его костяке – аналитике. Фармрынок – рынок непростой, товар сложный, на первое место выходит именно аналитика. Например, Олег, в нашем с вами прошлом эфире мы рассказывали про маркетинговые акции в аптеках, мы говорили про успех с обновлением, про кружки «Терафлю». Все успешные случившиеся акции не случились бы, если бы перед этим не было сделано грамотной аналитической работы.
Давайте вспомним, как все начиналось. В середине 1990-х, когда наш фармрынок только зарождался, наценки были запредельные и с лихвой перекрывали все издержки, которые были. Про маркетологов тогда что-то слышали, что есть такие люди, но никто толком не знал, что это такое. В то время никому и в голову не пришло бы думать о создании каких-то маркетинговых подразделений в компаниях. Во-первых, просто не получилось бы обосновать, зачем это надо. Во-вторых, вряд ли бы кто-то стал вообще это слушать. Все было хорошо, все были довольны, пока не наступил конец 1990-х. Тут я бы выделил 2 основных момента, когда начала меняться ситуация. Во-первых, как мы помним, пришла мода на регулярный менеджмент в компаниях. Была такая книжка, «7 нот менеджмента», если я не ошибаюсь, первое издание 1999 год, которую зачитывали до дыр. Оттуда все узнали магическую фразу «Маркетинг-микс 4P». Это price, place, promotion, product. Я хорошо помню, там была целая глава про маркетинг, где дословно было написано: «От маркетинга, как от судьбы, не уйти». Появилась мода на маркетологов, в компаниях стали появляться маркетологи. Но они не появлялись как отдельная сущность маркетинга, их пристегивали или к закупкам, или к продажам. Соответственно, и свой функционал им приходилось буквально выгрызать или у закупок, или у продаж.
Какие первые опции стал брать на себя маркетинг? Это ценообразование, это управление ассортиментом. Наверное, на тот момент в глобальном смысле ничего больше и не вспомнишь. При этом осмысленные алгоритмы работы отсутствовали, подготовленных специалистов не было, людям приходилось учиться буквально на ходу. Век интернета тогда только наступал, информация была скудной. Аналитики не было, добывать все приходилось с большим трудом. Ну и, поскольку мода-то появилась, а чем занять маркетологов, точно никто не понимал, их, помимо всего прочего, еще грузили по остаточному принципу: то, что хотя бы отдаленно можно пристегнуть к коммерческому блоку или к закупкам и продаже, но однозначно нельзя отнести ни к тем, ни к этим – все отдавали маркетингу.
Олег Гончаров:
Что негоже – то маркетингу. Они же творцы, должны со всем разобраться.
Василий Нилов:
Я, кстати, помню свой опыт в моей первой компании «Инвакорп», когда мне как маркетологу приходилось заниматься, например, складской логистикой. Можно сказать, отдаленно что-то с товарным запасом можно связать. Также я занимался оказанием благотворительной помощи. Знал президентов благотворительных фондов, знал настоятелей храмов, знал главных врачей тюремных больниц. Но тоже отдаленно, это можно привязать к управлению товаром с истекающим сроком годности.
Олег Гончаров:
Вот он, скрытый маркетинг, скрытый смысл!
Василий Нилов:
Да. Это первый момент касательно конца 1990-х. Второй момент – случился кризис 1998 года, когда впервые стали задумываться о том, что издержками все-таки надо управлять. Как мы помним, на тот момент основное количество товара составлял импорт, лекарственные препараты. В то время все наши основные дистрибьюторы-националы работали по прямым CIP-контрактам, за валюту, и когда скакнул доллар, мало не показалось никому. Собственно, таковы тенденции конца 1990-х. К 2000 годам маркетинг, можно сказать, уже состоялся как направление, но какой ценой? Это была цена принятия на себя некоего обслуживающего функционала в коммерческой службе. То есть это был или маркетинг закупок, или маркетинг продаж. Если выразиться точнее – маркетинг закупок в ущерб продажам или маркетинг продаж в ущерб закупкам.
Олег Гончаров:
То есть, маркетинг всегда был союзник какой-то стороны? Либо на закупщиков работаю, либо на продажников?
Василий Нилов:
Конфликт интересов. Маркетинг не будет способствовать продажам, если он выполняет задачи закупок, и наоборот. В результате в компаниях начали появляться отделы маркетинга и конфликт интересов каким-то образом начали разводить.
Олег Гончаров:
Маркетинг стал выделяться в самостоятельные подразделения, единицы?
Василий Нилов:
Да. Но кто в первую очередь обрадовался? Обрадовались закупки и продажи, потому что у них появилась прекрасная возможность в случае какого-нибудь провала свалить все на маркетинг. Могу привести такие характерные примеры. Спрашиваешь у закупок: «Почему мало закупили терафлю?» Ответ: «Маркетинг дешево расценил, все ушло». Спрашивают у продаж: «Почему терафлю не продается?» – «Маркетинг задрал цену, мы ничего не можем сделать». Все, враг найден.
Олег Гончаров:
Я знаю компании, где ничего не поменялось и эти фразы звучат до сих пор.
Василий Нилов:
Я вам верю. В то время и от закупок, и от продаж, как лакмусовая бумажка вообще отношения к маркетингу был общий тезис: «А чем у нас вообще занимается маркетолог компании?» Надо сказать, что в то время и реклама воспринималась как что-то отдельное. Мы понимаем, что реклама – это часть маркетинга, неотъемлемая часть. Но в то время, я помню, сталкивался с проблемой, когда искал сотрудников, аналитики всегда были на вес золота. Я думаю, что и сейчас их не так много на рынке. Когда люди приходили уже с определенным бэкграундом в области маркетинга, как правило, это была работа именно в рекламном направлении, даже в таком достаточно узком рекламном направлении, как изготовление календарей, буклетов, бизнес-сувениров и тому подобного. Хорошо помню, у большинства соискателей в голове представление о маркетинге было как о каком-то празднике – шарики, хлопушки, счастливые лица заведующих; вот так тогда воспринимался маркетинг. И подразделения-то назывались, и сейчас это есть, оттуда пошло, «Отдел маркетинга и рекламы». Это то же самое, как «Выставка живописи и натюрмортов». Я даже помню, в одной компании у меня было удивительное сочетание: «Отдел маркетинга и ценообразования».
Олег Гончаров:
Да, в принципе, потихонечку проходило становление. Но мы сейчас пришли же к какому-то пониманию, или, все-таки, мы далеки?
Василий Нилов:
Понимание значимости начало приходить, когда случился очередной кризис, особенно когда мы говорим про начало 2010-х. Маркетинг стал дорастать до решения стратегических задач в компании: управление товарным запасом, оборачиваемостью, задачи, связанные с направлением качества. Их стали уже доверять маркетингу. Это именно те задачи, о которых начали задумываться и в конце 1990-х, когда случился первый кризис. Потребовалось время, чтобы наконец-то маркетинг начал заниматься тем, чем он должен заниматься. Но, все равно, несмотря на то, что в компаниях усиливались позиции маркетинга, у собственников проблема оценки деятельности маркетинга не ушла никуда. Мало кто понимал, как оценивать эффективность маркетинга; какие KPI должны быть у маркетологов, тоже мало кто понимал тогда.
Олег Гончаров:
Когда в компании все хорошо, маркетологи любы, а когда все плохо – понятно, что они самые главные бездельники, потому что измерить их деятельность было достаточно сложно. Тут я с вами соглашусь.
Василий Нилов:
В наше время, сейчас, конечно, основная задача маркетинга, помимо прочего, это максимизация прибыли именно в долгосрочном периоде. Сейчас времена тех наценок, что были в 1990-х, ушли, сейчас любой ценой нужно максимизировать свою прибыль, для того чтобы существовать. Это и категорийный менеджмент, который пока еще в зачаточном состоянии, но он уже начинает развиваться, это хорошо.
Олег Гончаров:
Но о нем все больше и больше говорят. Правда, не все, наверное, до конца понимают, что же это такое за зверь.
Василий Нилов:
Хорошо, что говорят, это уже хорошо. Было бы хуже, если бы не говорили.
Олег Гончаров:
Получается, маркетинг у нас на фармрынке, особенно с точки зрения аптечных сетей, это некое второе пришествие? Роль и значимость маркетологов начинают вырастать, потому что они, по сути дела, сейчас являются драйвером развития внутреннего бизнеса.
Василий Нилов:
Да, да. Те же самые УСТМ укладываются в эту картину. Но, все равно, в понимании многих маркетинг – это пока что-то очень непонятное, неизведанное.
Олег Гончаров:
Да жулики сплошные там, маркетологи. Но, с другой стороны, вы дали хорошую историческую оценку, или зарисовку о том, как развивалась эта сущность с точки зрения фармрынка, и как у нас вообще появились маркетологи, к чему мы в итоге пришли. Почему собственник не готов вкладывать все-таки в развитие направления маркетинга?
Василий Нилов:
Собственники – они такие же люди, со своими убеждениями, принципами, характерами. Можно выделить несколько категорий собственников, но я сейчас говорю не про всех. Есть очень много хороших, замечательных людей, которые владеют бизнесами. Я говорю именно о тех ситуациях, когда не хотят вкладывать деньги. Первое, это банально, когда собственник просто жадный в силу своего характера. Если вы придете к нему с просьбой о допинвестициях, во-первых, не факт, что он вообще будет вас слушать. Но, если повезет, то сначала он вам напомнит, что вообще-то и так тратит на вас деньги, платит зарплату, потом заметит, что, чем просить о деньгах, лучше, все-таки, хорошо выполнять свою непосредственную работу, за что он платит зарплату, а если не получается, то предложит или читать книжки по маркетингу, самообразовываться, или искать себе другое место работы. А в итоге будет сетовать, что пользы от маркетолога все равно никакой, не закупают, не продают, непонятно чем занимаются, зачем на них деньги тратить. Есть вариант более мягкий, когда собственник прижимистый. Он не отрицает, что маркетинг нужен, но все равно будет искренне удивляться: а зачем еще-то деньги, почему так дорого? Причем, он будет пытаться обосновать свою позицию, даже будет выступать с предложениями, например: «Давайте сделаем сверхнаценку на товары и будем ею делиться со своими клиентами». В случае с дистрибьютором, хорошо, получит аптека ретро-бонус, но на этом все и закончится.
Олег Гончаров:
Сети вряд ли будут заниматься этим продуктом, его продвижением.
Василий Нилов:
Если им просто дать ретро-бонус, они его возьмут с удовольствием, и все. В случае конкретно с сетью – та же самая ситуация: задрать наценку, дать скидку. Ну и что? Покупатель у нас тоже разборчивый. В экономическом плане толку от этого не будет, а репутационные издержки будут серьезные.
Олег Гончаров:
Вы хотите сказать, что прижимистый собственник ищет простые пути? Он считает, что, в принципе, его понимания маркетинга уже достаточно, его идеи являются самыми правильными. Нужно их просто делать чаще, и тогда результат, наверное, наступит, а не клянчить деньги на разные серьезные и сложные проекты.
Василий Нилов:
Есть еще одна ситуация, когда стратегия на старте проекта не проработана, когда есть определенный набор «хотелок», есть деньги, которые нужно вложить, чтобы работали, и есть идея быть в каком-то направлении первым. То есть, позиция: «И так все понятно, у нас такого не делают, мы будем первыми, весь рынок будет наш. А что касается инвестиций в маркетинг – давайте начнем, потом разберемся». Как правило, в итоге наступает разочарование, деньги в проект вложены, отдачи от них нет, а тут еще пришли деньги просить.
Олег Гончаров:
Я таких людей даже называю «люди, которые сами себя обманывают». Они ставят себе какой-то ближайший рубеж, которого они легко достигают, и не понимают, что в этот момент времени как раз начинается самая интересная и самая затратная часть. Простой пример: сколько у нас производителей, которые ставят для себя ключевой целью встать на полку аптеки? Хорошо, вы встали. Что дальше? А дальше всё только начинается, ваши проблемы реально только начались, потому что дальше нужно вкладывать недюжиное количество сил и средств, в том числе для того, чтобы встреча с покупателем была наполнена содержанием и смыслом в каждой аптеке.
Василий Нилов:
Конечно, конечно. Последнее, есть еще такая категория собственников, у которых денег просто нет или компания в убытках, или по каким-то другим причинам денег нет. Он будет внимательно выслушивать, даже будет соглашаться, но в итоге разведет руками, потому что сделать ничего не сможет.
Олег Гончаров:
Но как наши великие маркетологи все равно обманывают эту ситуацию, я в хорошем смысле слова? Что, на ваш взгляд, нужно маркетингу для успешной работы? Понятное дело, что есть позиция собственника, вы ее хорошо охарактеризовали, даже дали шутливую классификацию наших прижимисто-жадных и не очень стратегически дальновидных собственников?
Василий Нилов:
Можно 2 слова в защиту собственников вставить? Их можно понять, когда они не понимают, почему они должны нести свои расходы. Очень важно то, что до них не всегда аргументированно доносят вообще то, что нужно. Собственник, как любой нормальный собственник, мыслит категориями цифр и процентов. Абстрактные вещи, абстрактные проекты могут быть близки маркетологу, он этим живет, он от них испытывает драйв. Но, если он не сможет донести идею, то результата тоже не будет, потому что всё в итоге измеряется конечным результатом, который описывается цифрами и процентами. Поэтому очень важно, если не удается убедить или собственника, или человека в компании, который принимает решение, все равно ему в итоге перед собственниками отчитываться нужно, то необходимо аргументацию наращивать, если проект стоящий и перспективный, говорить языком цифр, цифр и процентов. Тогда успех, мне кажется, будет немножко ближе.
Маркетолог должен быть убедительным, показывать перспективный результат своей идеи, который описывается цифрами и процентами.
Олег Гончаров:
То есть, вы за аналитичный маркетинг. Да, я тут соглашусь, большинство маркетологов часто просто хотят прославиться за чужой счет. Собственник к этому не готов.
Василий Нилов:
Я за маркетинг, который дает реальный результат.
Олег Гончаров:
Василий очень здорово изложил рекомендации для маркетологов, которые можно озвучить одним простым словом: будьте убедительны, друзья мои, когда вы хотите потратить деньги! Даже если вы хотите прославиться, не забывайте о том результате, который должен приносить маркетинг.
Сейчас наступило время обсудить, что нужно маркетингу для успешной работы, чтобы он был не только малозатратным, но и чудовищно эффективным?
Василий Нилов:
3 основные составляющие. Человеческие ресурсы, во-первых, во-вторых – информация, а в-третьих – инструменты, с помощью которых эта информация обрабатывается и анализируется.
Олег Гончаров:
Начнем с человеческих ресурсов. У нас Его Величество Человеческий фактор присутствует везде. Получается, в маркетинге тоже. Каким он должен быть, этот человеческий ресурс? Это должны быть гипер-супер-мега-профессионалы? Может, это должны быть простые ребята, или это должны быть аналитики? Поделитесь вашим опытом.
Василий Нилов:
Когда встаёт вопрос, приглашать дорогого специалиста или нет, на мой взгляд, дорогой специалист нужен, но его стоимость должна быть экономически оправдана. Но, если пригласить дорогого специалиста нельзя, то на небольшую зарплату приходят люди двух категорий – или люди без опыта, или люди без амбиций. Люди без опыта – это, как правило, молодые специалисты, у которых просто еще нет опыта. Люди без амбиций – это уже сложившиеся специалисты в своей области, которых в общем все устраивает.
Олег Гончаров:
То есть, бывают маркетологи без амбиций?
Василий Нилов:
Бывают маркетологи без амбиций. Есть еще один вариант – приглашать специалиста с другого рынка. Существует стереотип, что маркетинг везде одинаковый, но мне кажется, это не наш случай, потому что маркетинг фармрынка, наверное, все-таки сложнее по отношению к другим.
Олег Гончаров:
По моим наблюдениям – да, ассортимент крайне сложный, крайне специфичный, крайне широкий. Все сейчас кричат, что у нас самый широкий ассортимент, это основное конкурентное преимущество. Поэтому маркетинг должен быть заточен под рынок. Куда можно приглашать специалистов с других рынков, так это в операционное управление – туда, где люди будут выполнять стандарты, которые маркетинг же и придумал. Наверное, да, тут я вас поддержу.
Василий Нилов:
Я соглашусь, наверное, действительно, это так. Так вот, в выборе сотрудника без опыта или без амбиций кому отдать предпочтение? Если вам нужен человек для несложной рутинной работы, повторяющейся изо дня в день в большом количестве, где человек сидит, спокойно что-то делает, его не трогают, результат есть – тут, как раз, человек без амбиций нормально подойдет, второй вариант. А если вам нужен человек, которому через какое-то время вы сможете передать часть компетенций, которому вы сможете делегировать часть полномочий, который сможет, скажем так, вырасти в хорошего профессионала – тут я всегда шел по первому пути, потому что человека без опыта намного проще мотивировать, чем человека, у которого никаких амбиций уже нет.
Олег Гончаров:
Василий, я здесь вас поддержу, потому что, в принципе, последнее время я слышу от всех HR-служб одно и то же: проще взять человека с амбициями, но без опыта, научим, нежели брать человека без амбиций.
Василий Нилов:
Есть определенный риск, конечно, что сотрудник вырастет и уйдет к конкуренту на лучшие условия. Но, с другой стороны, сейчас вы проблему решаете – это первое. А второе – все-таки, может быть, к тому времени, когда он решит уходить, у вас будет уже достаточно аргументов, чтобы убедить свое руководство, что человека нужно оставить.
Олег Гончаров:
Что он уже стоит тех денег, на которые рассчитывает.
Василий Нилов:
Да. Еще при поиске кандидатов я всегда стараюсь отдавать приоритет человеку с техническим складом ума, потому что для работы аналитика это, я думаю, обязательный фактор. Он должен без труда справляться с Экселем, знать любимую функцию маркетологов ВПР. Если умеет макросы писать, это еще лучше. Тем самым он сможет взять на себя часть работы IT-отдела, потому что автоматизация в работе аналитического маркетолога – это, в общем-то, основная необходимость.
Олег Гончаров:
Да тут даже можно сказать, что если человек умеет писать макросы в Экселе, то он уже может на одном языке с программистом разговаривать. Он уже приближен к тому уровню восприятия мира, которым как раз характеризуются программисты, ведь так?
Василий Нилов:
Совершенно верно. Есть вариант, конечно, еще поискать сотрудника на фриланс, но тут тоже надо понимать, что у хорошего фрилансера таких, как вы, будет много. Это будет очередь и не факт, что хороший специалист будет укладываться в дедлайн, который вы будете ему ставить. Поэтому вариант неплохой, но надо с некоторой осторожностью, на мой взгляд, к этому подходить.
Олег Гончаров:
Я вас слушаю и у меня возникает четкий образ. Маркетолог для сети с амбицией – это должен быть человек с амбицией. Фрилансер не будет обладать амбицией, он, в принципе, для всех. Человек без амбиций тоже не подходит, потому что он может, действительно, все делать аккуратно, четко и спокойно. Но аптечная сеть, скорее, напоминает пороховую бочку в силу того, что там все неспокойно: все хотят достижений, все хотят интенсивного развития движения. Тут нужен человек, ключевая его компетенция, с амбицией, которого можно научить. Мы прошли все круги ада, у нас уже есть понимание, что такое маркетинг в аптеках, каким он должен быть. Да, у нас появляются новые сущности, которые сейчас будоражат наше сознание, это управление товарными категориями. Но уже есть сети, где это реализовано. Можно, по крайней мере, просто подсмотреть, как это делается, и начать делать у себя.
Василий Нилов:
А как иначе, зачем велосипед изобретать? Это то, что касается человеческих ресурсов.
Второй момент, который я отметил, это информация. Во-первых, надо сказать, что нам, фармрынку, очень крупно повезло. Наш рынок – один из самых технологичных. Если, например, на 10 лет откатиться, тогда у нас уже вовсю существовали такие торговые площадки типа «Кроссмаркет», «Фарм-СМ», на других рынках об этом и мечтать не могли. Эти площадки – это, скажем так, готовый инструмент для анализа. На других рынках такого не было и близко. Поэтому тут мы идем впереди, что очень хорошо. Что касается работы с информацией, скажем так, в малобюджетном формате. Во-первых, я считаю, это самое главное – нужно держать в порядке собственную учетную систему. Небрежное ведение справочников, начиная от справочника товаров, заканчивая их классификаторами, справочник поставщиков-производителей и так далее – вроде бы, чего там сложного? Но можно найти лишь единицы компаний, где это все именно приведено в порядок.
Олег Гончаров:
И самое главное – где этим системно управляют. Потому что можно однажды навести порядок, но главное – потом это все еще вести определенным образом. Наверное, можно даже смело сказать, что для маркетинга справочник – это сердце.
Василий Нилов:
Он сердце не только для маркетинга, он, по сути, сердце для всей компании, потому что этим же справочником пользуются все - и закупки, и продажи в фармкомпаниях, и первостольники за кассами и так далее. Это всё очень важно. Но справочники – это ответственность маркетинга. Чем быстрее ты приведешь их в порядок, тем быстрее внутренняя аналитика компании вырастет просто в разы. Это будет реальный инструмент, которым можно будет пользоваться, который можно будет анализировать, строить по нему прогнозы, делать выводы. Собственно, это инструмент для создания стратегии. По поводу платных аналитических баз и обзоров рынка, я думаю, все-таки это не наш случай, потому что они дорогие. Эффективность их, если почитать – интересно, но пользоваться этим в реальной работе – я бы, все-таки, это поставил под сомнение.
Справочники для маркетинга – основа собственной учётной системы. Они должны быть в идеальном порядке.
Олег Гончаров:
Здесь я скажу, что даже информационные продукты в электронном исполнении тоже крайне тяжело использовать, потому что у нас, к сожалению, нет отраслевого классификатора, отраслевого справочника.
Василий Нилов:
То, о чем говорят уже много лет.
Олег Гончаров:
Да, и все эти привязки делать крайне сложно. Продвинутые люди это делают. Они каким-то образом начинают сопоставлять себя с рынком, находят для себя новые возможности – опять же, часть управления товарной категорией. Но первое – есть очевидное недоверие к цифрам по рынку в целом.
Василий Нилов:
Причем, серьезное недоверие.
Олег Гончаров:
Потому что начинаешь сравнивать и понимаешь: «Что, моя сеть такая уникальная, что ли?» Начинаешь у других спрашивать – та же самая история. Второе – действительно, крайне трудно, трудозатратно, и времени, и сил на это уходит много, а выхлоп не очень понятный. Поэтому, друзья мои, наведите порядок во внутренней аналитике – уже наведёте порядок в умах и сердцах.
Василий Нилов:
А если хотите иметь информацию с рынка, ее, во-первых, полно в открытом доступе, за которую не надо платить, а во-вторых, давайте помнить, что нужно больше живого общения. Маркетолог, перефразируя Глеба Жеглова, тут важна работа со свидетелями: кто-то что-то слышал, кто-то что-то видел, кто-то что-то знает, из этого тоже можно рисовать картину мира.
Олег Гончаров:
То есть, маркетолог – своеобразный сыщик?
Василий Нилов:
Да.
Олег Гончаров:
Мы с вами договорились, что ключевая информация – это, по крайней мере, внутренняя информация. Если вы ее системно копите, то у вас уже достаточно оснований, чтобы делать те или иные выводы и получать для себя возможность наращивания той же доходности или проведения грамотных активностей в адрес наших покупателей. Какие инструменты следует использовать для обработки анализа?
Василий Нилов:
Здесь 2 варианта. Можно находить какие-то сторонние решения, которых сейчас на рынке немало. У сторонних решений есть один большой недостаток – даже если мы говорим о бюджетных, такие тоже есть, они все хороши на стадии презентации продукта. Когда речь доходит до кастомизации – тут и возникают проблемы, потому что, во-первых, не факт, что этот продукт смогут для ваших требований вообще сделать, заточить под ваши требования, а во-вторых, любая доработка будет стоить денег. Изначально бюджетный вариант может вырасти в очень приличную сумму. Я уже говорил, когда мы говорили про сотрудников, что, если ваш сотрудник хотя бы знаком с макросами в Экселе или с формулами, это уже хороший инструмент для того, чтобы делать свою аналитику. И давайте помнить, что лучший друг маркетолога – это программист. От дружбы с IT-отделом зависит очень много, с программистами нужно дружить, потому что они, как никто, способны облегчить жизнь маркетологам. Если вы будете уметь говорить с ними на одном языке, они будут вам настолько благодарны, они будут настолько счастливы, что появился в компании человек, который может внятно рассказать им, что нужно сделать, потому что они уже настолько устали от заданий, когда надо сделать что-то, чтобы получился какой-то результат, а как и что конкретно, люди объяснить не могут. Поэтому, если вы сможете с ними подружиться, это будет очень хорошо. Это не будет выходить за рамки уже сложившихся бюджетов компании. Это что касается инструментов.
Олег Гончаров:
Но где взять деньги, чтобы запустить Его Величество Маркетинг? Где взять деньги на маркетинг, чтобы он был еще не очень-то затратным, то есть, чтобы денег было не много, но результат был очень сильный?
Василий Нилов:
Кто охотнее даст деньги, собственник или производитель? Наверное, все-таки производитель – или напрямую, или через ассоциацию. Он заинтересован в продвижении своих продуктов и готов дать вам ресурс на решение ваших задач. Тут варианта 2: или идти через маркетинговую ассоциацию, или идти напрямую на производителя. И плюсы, и минусы есть и у первого, и у второго варианта. Что касается работы с производителем напрямую, один несомненный плюс – это прозрачность работы с производителем, когда нет промежуточного звена в лице маркетинговой ассоциации. Но есть минус: вы можете быть ему неинтересны, или маленькие, или слабые. То есть производитель понимает, что вы настолько малы, что вы его задачи не решите, или настолько слабы, что вы не сможете, вроде бы вы не маленькие, но задачи вы тоже не решите.
Олег Гончаров:
Или третья причина: в силу того, что там всё достаточно забюрократизировано, бумага для производителя будет дороже стоить.
Василий Нилов:
Это есть такое дело, да. Еще минус в работе с производителем напрямую, что через ассоциацию, как раз, если мы говорим про вариант, когда или маленький, или слабый, – через ассоциацию вы могли бы заработать больше за счет эффекта масштаба.
Олег Гончаров:
Это когда мы говорим об одном производителе. Также будет эффект масштаба и количество контрактов очевидно выше, когда мы используем рычаг ассоциации.
Василий Нилов:
Но с ассоциацией тоже не так все просто. Несомненный плюс – это дополнительный доход независимо от того, маленькие вы или большие. То есть, вы – часть большой структуры под названием маркетинговая ассоциация. Вроде бы, плюс заключается в том, что ассоциация берет на себя часть вашей работы: общение с производителями, документооборот. Вам, по сути, нужно выполнять условие по матрице и объемники, если это подразумевает работа по контракту. Но велик риск, что эта часть работы станет для вас или слабо управляемой, или неуправляемой. С одной стороны, когда ассоциация декларирует то, что вы соблюдаете матрицу и получаете за это гарантированный процент – это хорошо. Но, если вам не надо для этого больше никаких усилий предпринимать, проценты вы будете получать от реальных продаж или закупок, в зависимости от того, как построен контракт, но если вы не будете уделять этому должное внимание, то этот параметр будет снижаться, он становится неуправляемым. А если вы начинаете, скажем так, управлять этим процессом, то, по сути, вы начинаете дублировать функционал ассоциации.
Олег Гончаров:
Тут я с вами соглашусь, решений «под ключ» нет. Хотя, можно, конечно, выбрать и другие предложения, где условия не такие жесткие и проще, когда вы просто работаете, как работали, по сути дела, может быть, слабые приоритеты делаете за счет мотивации, но все равно получаете тот или иной процент бюджета. Если вы хотите по максимуму, то действительно нужно создавать внутренние ресурсы, внутренний отдел маркетинга, даже вне зависимости от того, в ассоциации вы или нет, чтобы эти люди управляли процессами, чтобы они контролировали матрицу, чтобы они следили за дефектурой рынка и так далее.
Василий Нилов:
Тут, на самом деле, еще во многом зависит от стратегии компании. Если стратегия компании вырастет, то можно начать работать с ассоциацией, но при определенном росте вы будете интересны производителям сами по себе, и они будут выходить на вас. Но, если такой стратегии нет, сеть остается маленькой, то это тоже нормальный вариант. В принципе, вы сделали всё, что могли, и ещё зарабатываете дополнительные деньги при этом.
Олег Гончаров:
Хочется верить в эту сказку. Она у меня перед глазами, потому что все началось, с врачами сейчас есть свои уже ограничения. Вроде бы как они должны определенным образом работать, и вроде медицинские представители уже не имеют свободного доступа к врачам, и врачи должны выписывать свои рецепты в МНН. Также постоянно муссируются слухи, что идут уже неоднократные обсуждения запрета рекламы на лекарства по телевизору. Если это произойдет, неважно, какая вы аптека, малая или великая, вы – единственный источник создания спроса, и поэтому любой производитель, безусловно, будет готов и будет желать того, чтобы попасть к вам и начать с вами сотрудничать. Поэтому деньги будут.
Василий Нилов:
В ритейле тема торговли лекарствами вроде бы тоже благополучно заглохла.
Олег Гончаров:
Мне кажется, это временно, они сейчас сделают перегруппировку сил и нанесут очередной удар. Так что посмотрим.
Василий, я понял, исходя из нашей беседы, что маркетингу быть. Маркетинг есть, ресурсы для него тоже есть. Несмотря на позицию собственника, всегда есть 2 пути: либо сами тяжело, со скрипом, либо за счет маркетинговых ассоциаций, но там есть свои риски. Может быть, дадите еще какие-то рекомендации нашим слушателям?
Василий Нилов:
Вы знаете, на нашем рынке быть маркетологом – это удел избранных. Раз уж нам выпала эта доля, нести ее нужно с честью. Проделан огромный путь. Маркетинг не только уже доказал свою значимость, но уже привлекается к решению стратегических задач. Я думаю, уже не за горами время, когда он будет оценен по достоинству, уже, скажем так, полностью. Поэтому что хочу пожелать: надеяться и верить, и не забывать, - еще раз повторю свою мысль, - для того, чтобы убедить собственников, руководителей компании в необходимости инвестиций в маркетинг, нужны цифры и проценты. Аналитика. С ними нужно говорить на одном языке, понятном им.
Олег Гончаров:
Спасибо, Василий! Что ж, коллеги, маркетингу быть! Маркетинг – это удел избранных, так нам сегодня сказал Василий. Спасибо большое!
Василий Нилов:
Спасибо!