Александр Михеев
- Добрый день, друзья. Сегодня с вами в студии Александр Михеев. Рубрика «Бизнес в Рунете». И сегодня мы продолжим нашу серию разговоров и бесед о самых основах интернета, о самых основах заработка в интернете, бизнесе, на чем он строится. И сегодня у нас в гостях Борис Омельницкий, президент «IАB Россия», одновременно директор по развитию сервиса «ADFOX» компании «Яндекс». И тема нашей сегодняшней беседы будет… мы поговорим про «IАB», про «IАB-Россия», про «IАB» в целом и про влияние «IB-Россия» на развитие интерактивной рекламы в Рунете. Прошу любить и жаловать, Борис Омельницкий.
Борис Омельницкий
- Добрый день, уважаемые дамы и господа. Спасибо, Александр, за представление. Хочется начать с того, что ты так быстро говоришь «IАB, IАB», то есть…
Александр Михеев
- Расшифруй…
Борис Омельницкий
- Что такое «IАB»? Это «Interactive Advertising Bureau», общественная организация, которая объединяет, в первую очередь, интернет-площадки, и главная цель которой – развитие рынка интерактивной рекламы. Конечно же, кроме площадок в эту общественную организацию входят и технологические компании, исследовательские, digital-агентства – все те, для кого повестка развития рынка интерактивной рекламы является важной. Вообще, откуда такое название взялось, почему оно какое-то англоязычное? На самом деле, «Interactive Advertising Bureau» – это объединение общественных организаций, которые присутствуют в более чем 40 странах. И все началось в 1996 году, когда вот эти вот американские игроки рынка интерактивной рекламы, представители площадок собирались вечером где-нибудь в баре и между собой обменивались мнениями о том, как рекламодатели их не любят, обижают, просят чего-то там необычного, странного. Говорят, что плохо работает ваша реклама… И тогда они как-то решили о себе рассказывать – описать, что такое баннер правильный, что такое учет баннерных показов и баннерных кликов. И, в общем-то, начали разрабатывать стандарт интерактивной рекламы, который постепенно вместе с интернетом, интернет-технологиями, продуктами постепенно заимствовал и весь мир, и другие страны. Здесь, в России, в 2009 году несколько крупнейших площадок и игроков тоже объединились и решили создать, на самом деле, общественную организацию в России, которая называется «Некоммерческое партнерство «Содействие развитию интерактивной рекламы». Оно зарегистрировано в Минюсте. Среди них были и «Яндекс», и «Рамблер, и «РБК», и «Google Россия». Сформулировали свою повестку развития и устав, что хорошо бы, в общем, нам объединенными усилиями развивать рынок интерактивной рекламы. И решили у американцев взять лицензию, которая в себя включает использование вот этого бренда и возможность использовать все наработки, стандарты, лучшие практики, которые американские «IАB» разрабатывает и свободно распространяет по всему миру. То есть здесь такое взаимное сотрудничество и поддержка, заключающаяся в том, что как бы российским игрокам, наверное, не имеет смысла изобретать велосипед, разрабатывать какие-то свои формы баннеров и размеры. Потому что, если мы хотим, как российские, допустим, площадки, чтобы креативы и баннеры западных глобальных рекламодателей были с нами совместимы, то мы должны эти стандарты у себя поддержать. И очень во многом мы все-таки следуем за западным рынком интернет-технологии, интернет-рекламы. И «IАB Russia» своей такой миссией ставит интеграцию российского рынка интерактивной рекламы в глобальную, чтобы было двунаправленное движение.
Александр Михеев
- Ну и соответственно, глобальный рынок приводит…
Борис Омельницкий
- И денег, и опыта. Я расскажу подробнее в механиках… На самом деле можно констатировать, что (в разных странах немного по-разному) здесь в России мы сформулировали то, что мы - профессиональное экспертное сообщество интернет-площадок, которое совместно думает о том, как развивать рынок, что внедрять, чему способствовать. Ну и могу более подробно рассказать про нашу деятельность. Уточни, все ли тебе понятно?
Александр Михеев
- Пока, да. Если так, упрощу и подытожу, то, в принципе, сообщество экспертов, целью которых является на сегодняшний день интеграция российского, грубо говоря, рекламного рынка в мировой рынок и дать возможность, тем самым, этой интеграции, мировому рынку поучаствовать и в развитии нашего российского рынка. То есть такой «win-win» содействие, когда всем хорошо и все зарабатывают деньги, да? То есть, в принципе, так. Давай поговорим поподробнее. Фактически с 2009-го года по сегодняшний день, чем российская общественная организация занимается?
Борис Омельницкий
- Ну, занимается выращиванием рынка интерактивной рекламы. А что в себя это включает? Ну, для начала, чтобы расти, нужно померить то, что есть, и понимать, с какой скоростью, с какой динамикой оно у тебя растет. Но чтобы что-то мерить, его нужно описать. Поэтому первоначально - это стандартизация и описание рынка, инструментов, разработка карты интерактивной рекламы, которой уже более чем 4 года «IАB Russia» выпускает. И вы можете ее найти, и, наверное, многие из вас, если вы интернет-рекламой занимаетесь, и видели ее. То есть такой ландшафт, куда непуганый рекламодатель может бросить взгляд и хотя бы выдохнуть, понять, какие типы игроков и рекламных инструментов есть, куда ему кидаться, чтобы он ничего не упустил из своего фокуса. И далее оценка этих сегментов. При этом мы сотрудничаем и партнерствуем с другими общественными организациями, у которых сходные цели. Например, «АКАР» (Ассоциация коммуникационных агентств России). Ну, то есть представьте: мы площадки, а рядом с нами агентства, и все мы печемся о счастье рекламодателей, чтобы они были успешны и отдали нам все свои рекламные бюджеты. И кроме карты интерактивной рекламы, мы проводим оценку рынка. Все вы видели цифры, которые «АКАР» публикует. Вот как раз в оценке объемов интерактивной рекламы принимает участие «IАB», и эксперты, и представители «IАB-Russia». А дальше, что с этими цифрами надо делать? Нужно до всех донести их. Поэтому мы их транслируем в международные обзоры и исследования разного рода. Есть такое в недрах «Interactive Advertising Bureau Europe» исследование называется «Adex Benchmark», где сравниваются 26 европейских рынков по объемам, по структуре, по динамике. Это такой хороший «Benchmark», который показывает, например, что Россия занимает, четвертое-пятое место по объему бюджетов в Европе. И для рекламодателей глобальных, которые занимаются медиа-планированием, для них понятно, что есть «RU», что есть «RO». То есть Россию с Румынией не нужно путать, потому что Румыния на 26 месте по объемам. Разного рода технологические игроки, размышляющие об экспансии и о том, куда двигаться, то есть на это исследование могут ориентироваться. То есть стандарты и исследования – это основное.
Александр Михеев
- Если мы затронули как раз четверное место в Европе, а в количественных показателях, то есть в цифрах объем рынка.
Борис Омельницкий
- Я думаю, что все в голове держат объем рынка интерактивной рекламы АКАРовскую оценку, по итогам 14-го года интернет-реклама составила 84 миллиарда рублей. Для сравнения я могу сказать, что объем американского рынка в 2014 году составил 49.5 миллиардов долларов. То есть эти цифры, если одну на другую поделить, получается, что российский рынок меньше примерно в 23 раза, чем американский рынок. И из этого напрашивается вывод о том, на каком рынке больше денег тратится на «RND», на исследования, на разного рода новые какие-то ниши, на развитие. Все-таки, к сожалению, есть вот этот гэп-разрыв между уровнем развития. И мы еще, наверное, долгое время, пока наша экономика не станет сопоставима с объемами американской экономики, будем заимствовать у них наиболее успешные бизнес-модели и опыт.
Александр Михеев
- Смотри, здесь прямо пропорциональная получается зависимость размера экономики от объема рынка интернет-рекламы. Либо есть еще какие-то факторы, которые, в принципе, влияют именно на этот объем?
Борис Омельницкий
- Вообще, рекламный рынок является функцией от экономики. Ну, не прямо пропорционально. Конечно, есть разного рода стадии развития. Есть такие показатели, как объем рекламных денег, в пересчете на одного пользователя. То есть, если в России условные 2 миллиарда долларов поделить на… Сколько там?
Александр Михеев
- 140 миллионов.
Борис Омельницкий
- На 100 миллионов пользователей. Это получается 20 долларов надой с головы. То где-нибудь в Великобритании это что-нибудь 120 долларов. То есть там уровень рекламного давления гораздо выше, потому что интенсивнее, вообще, приходится брендам конкурировать за внимание людей.
Александр Михеев
- Ну и цена вопроса, соответственно, выше.
Борис Омельницкий
- Да. То есть резюмирую: стандарты и исследования. То есть это тот экспертный контент, который позволяет понимать, а что это, где мы находимся, и его динамику, говоря про рынок.
Александр Михеев
- В 2009-м году вы это все посчитали, посмотрели, описали. И дальше, какая деятельность производилась?
Борис Омельницкий
- На самом деле не было все так безоблачно и понятно. С 2009-го по 2011-й год шла организационная деятельность. То есть думали о том, что же мы можем делать, какими ресурсами, кто, за что может быть ответственным. Потому что, вообще, в России развитие
рынка силами общественных организаций – это всегда такая вот зона подозрений или недоверия. Давай вспомним классику советской литературы - собирается какое-нибудь общество «Меча и орала», собирают бюджет для того, чтобы помогать голодающим детям. И на самом деле занимается всегда чем-то не тем. За долгие социалистические годы вот эта формализация общественной деятельности, как непонятно чего, наложила мощный отпечаток. И поэтому, когда приходишь и кому-нибудь говоришь: «Возьмемся за руки, друзья. Давайте вместе объединимся, сделаем что-нибудь хорошее». Люди начинают тебя подозревать в…
Александр Михеев
- Где подвох…
Борис Омельницкий
- Да, где подвох. И поэтому приходилось и до сих пор приходится сначала делать очень много чего-то хорошего, чтобы люди поняли и увидели, что действительно вот они продукты, вот эти люди, которым можно доверять. И тогда они присоединяются. Я просто хочу сказать, что уже второй год мы проводили исследование , которое называется «IАB Russia Advertisers Barometer», опрашивая крупнейших рекламодателей по поводу их отношения к интерактивной рекламе: чем пользуются, что хотели бы внедрять, как меняется динамика их бюджета, будут больше платить, меньше, что для них сдерживающий фактор, что, наоборот, драйвер роста. И этот механизм позволил рекламодателям высказаться. Другие рекламодатели прочитали для себя, что у других происходит. И этот продукт стал таким откровением и сделал индустрию более прозрачной для тех рекламодателей, которые зависят от интернет-рекламы. Я хочу сказать, что вот после этого, к нам стали обращаться более активно рекламодатели. У нас есть ассоциированное членство для крупных рекламодателей. Оно бесплатное, то есть не надо платить членский взнос. И там обязательно рекламодатель должен участвовать в исследовательской деятельности, в рабочих группах, комитетах. И вот по этой механике к нам взял и пришел «Вымпелком». Потому что люди, которые там отвечают за стратегию использования интерактивной рекламы, площадка, где они могут непосредственно близко общаться с экспертами, оказалась полезной. То есть они к нам пришли. Более того, я хочу сказать, что в «IAB UK» у них там порядка 2000 членов, по-моему.
Александр Михеев
- А у нас?
Борис Омельницкий
- У нас 37.
Александр Михеев
- Почему?
Борис Омельницкий
- Потому что постепенно все растут. Но, вообще, вы можете вспомнить, сколько у нас крупных порталов, игроков?
Александр Михеев
- Ну, в принципе…
Борис Омельницкий
- «Яндекс», «Рамблер», «РБК», «Google» - все они у нас есть. Понимаете, да? Поэтому репрезентовать индустрию можно пятью компаниями, на самом деле. Так вот. И в Великобритании больше половины членов - это рекламодатели, которые участвуют в развитии рынка… Правда, у них тоже ассоциированные членства, они не голосуют за бюджет, потому что они не финансируют все. И это очень такой эффективный инструмент развития рынка. Как вы знаете, в Великобритании интернет-реклама уже, по-моему, второй или третий год является медиа номер 1, обгоняя телевидение по объемам.
Александр Михеев
- А есть сравнения, как у нас ситуация обстоит? Ну, я знаю, что нам еще далеко до этого момента, но догоняем ли?
Борис Омельницкий
- Смотрите, у нас очень большая страна. И телевидение, которое просто вещательно все покрывает, еще долгие годы будет медиа номер 1. Но интернет - уже 25% рекламных денег.
Александр Михеев
- Уже неплохо. Согласен.
Борис Омельницкий
- Но за последние 10 лет это произошло. То есть из ничего коммуникации в интернете, интерактивные коммуникации стали четвертью. Это единственное медиа, единственный рекламный канал, который в текущий, кризисный период продолжает расти.
Александр Михеев
- Темпы роста, они сокращаются или они стабильны, мы наращиваем или можно сказать, что это еще молодая индустрия, либо она?...
Борис Омельницкий
- Вы знаете, 10 лет расти по 40-60% в год, да, конечно же, нужно когда-то замедлиться. Тем более что сейчас у нас такая стагнация в экономике. И не знаю, мне кажется, цифры на слуху у всех, то есть все видят, знают. Рост 15-16% ожидается и в 15-м году. Поэтому рост продолжится. Но за счет чего этот рост? За счет контекстной рекламы, перфоменс-рекламы, программатик-рекламы - тех каналов, которые очень эффективны, результат которых можно пощупать руками и очень быстрый возврат на вложение. Скажем так, если ваш бизнес жив, то вы продолжите покупать контекстную рекламу.
Александр Михеев
- Друзья, у нас сегодня в студии Борис Омельницкий, президент «IАB Россия». И мы сегодня как раз обсуждаем деятельность этой общественной организации в нашей стране, и как она влияет на развитие интерактивной рекламы в Рунете. Ты затронул как раз, наверное, такой вопрос разных типов: реклама программатик, контекстная реклама, все остальное. Вот вы ж занимаетесь, я так понимаю, внедрением и популяризацией успешных бизнес-моделей, которые вы берете на западе и внедряете сюда. Можно об этом поподробнее. Именно об успешных примерах этого внедрения.
Борис Омельницкий
- Давай я, наверное, объясню, кто такие «мы». Мы – это общественное объединение, существующих игроков. И какие у нас есть ресурсы и механизмы - это наши руки, наши головы. А как все это строится? Есть у нас главный управляющий орган – общее собрание, которое раз в год происходит. На нем избираются главы комитетов, которые сами себя выдвигают и с повесткой приходят, и говорят: «Давайте сделаем так. Я считаю, что мобильная реклама – это очень важно. Я хотел бы предложить провести вот такое исследование, провести 5 семинаров, посвященных таким-таким темам. Мне для этого нужно, чтобы помогли ребята из этой, этой, этой компании». То есть они объединяются в рабочую группу и по повестке реализуют разного рода механики. Не только внедрения стандартов, но еще как раз все вещи, связанные с образованием и обучением, и продвижением того или иного инструментария. И вот лично я не до конца понимаю, что летит, что не летит, что дозрело, что не дозрело. И все происходит рыночно и прозрачно. То есть собралась критическая масса игроков мобильной рекламы, то есть у них есть силы, потенциал и ресурсы, и они на площадке «IAB» всему рынку начинают предлагать свою повестку. И, допустим, на каких-нибудь общеотраслевых конференциях, какой-нибудь «РИФ+КИБ», организуют какие-то секции, где эту повестку озвучивают. Потом отдельно у нас есть учебный центр, где мы проводим семинары. Что получается? Сами игроки определяют, какие направления должны расти. Есть, конечно же, рабочие группы, посвященные развитию контекстной перфоменс-рекламы, мобильной рекламе, «RTB», или она сейчас называется программатик. Отдельная есть рабочая группа по digital-видео. То есть я как раз перечислил все те направления, которые сейчас находятся в зоне роста. Если все понятно с каким-то инструментом, например с медийной рекламой, ее никто не трогает, она постепенно сама засохнет или мигрирует в digital-видео, или мигрирует в программатик. А вот там, где необходимо с рынком работать, объяснять, что это такое, исследовать, измерять. Знаешь, что получается? У каждой коммерческой компании есть стратегия развития продуктов, понимания того, что будет, куда, чего. И они могу задействовать часть своих ресурсов, делегировать их на общую площадку, потому что можно объединиться с текущими конкурентами и прокачать общую поляну, инфраструктуру. То есть вот как это работает. На самом деле, для меня очень поразительно, как в США или Великобритании какие-нибудь конкуренты умеют объединяться и реализовывать совместные проекты, которые работают на их повестку развития.
Александр Михеев
- А насколько у нас успешно это происходит? Я из собственного личного опыта скажу, что шарить данными, особенно отдавать свои цифры какие-то, исследования, очень тяжко.
Борис Омельницкий
- Я не знаю, в каких критериях можно измерять успешность деятельности общественной организации. Это натяжкой будет, сказать, что благодаря нашей деятельности рынок продолжает расти. Но то, что по дискретным отзывам тех или иных наших членов, партнеров, рекламных агентств, а также крупных рекламодателей, с которыми мы общаемся, и которые получают и пользуются продуктами, которые создаются в недрах и на площадке «IАB Россия», то есть по дискретным отзывам все находят для себя ту или иную пользу. То есть площадки получают некоторый драйвер по развитию новых форматов. Стандарты, которые глобальные были разработаны, опробованы на американском рынке, на глобальных рынках, позволяют им экономить на своем «RND». Когда была эпопея развития всех этих онлайн-кинотеатров, мы всем примерно сказали: «Не изобретайте велосипед, когда пишете свой плейер, почитайте айэйбишый «Vast» стандарт, чтобы ваш видеоплейер был совместим и обрабатывал рекламные показы, и учет проводил вот так, чтобы западные какие-нибудь креативы были сразу в «Vast» совместимы. Все это вняли, и теперь в России великолепие. То есть все видеоплейеры совместимы и поддерживают глобальные стандарты, и могут без плясок с бубнами размещать рекламу и зарабатывать деньги. То есть шаг за шагом. В тех или иных областях происходит движение, рост. Мы говорим: «Вот читайте мануал тут». Все почитали, собрались в рамках рабочей группы, обсудили. На самом деле, два года назад очень активно работала рабочая группа по развитию рынка «RTB». То есть мы здесь внутри собирались, было такое отраслевое совещание, когда каждый говорил, что у него болит, и все обсуждали, что внедряется, что не внедряется. Мы договорились, допустим, в России торговаться в рублях. То есть это очень удобно с точки зрения…
Александр Михеев
- В независимости от того, какой игрок приходит? Даже приходит западный?
Борис Омельницкий
- Ну, дело в том, что, конечно, какому-нибудь западному крупному игроку в углу удобно здесь торговаться в долларах. Но это создало бы гигантскую проблему, неудобство в расчетах, в отчетности. А мы договорились. Порекомендовали всем игрокам, которые входят в число членом «IAB», поддержать основной битер в рублях. Конечно, все написали конверторы из долларов в евро. Но с точки зрения удобства для рекламодателей, для бухгалтерской отчетности - это было такое полезное внедрение стандартов.
Александр Михеев
- Друзья, у нас в студии сегодня Борис Омельницкий, президент «IАB Россия». Мы разговариваем об этой Ассоциации, влиянии ее развития на интерактивную рекламу в Рунете. Сейчас мы уйдем на короткую музыкальную паузу, а после продолжим и поговорим об образовательной деятельности этой Ассоциации, и как она влияет на этот процесс.
(музыкальная пауза)
Александр Михеев
- И снова добрый день, друзья. Сегодня в студии Александр Михеев. Мы ведем нашу еженедельную рубрику «Бизнес в Рунете». Сегодня мы говорим об интернет-рекламе, интерактивной рекламе. И в гостях у нас Борис Омельницкий, президент «IАB Россия». Прошлые полчаса мы разговаривали о базовой деятельности этой Ассоциации, о стандартах, протоколах, как, вообще, в принципе, это все зарождалось. Неотъемлемой и очень важной частью вашего процесса, деятельности является все-таки образование рынка. Вот это, наверное, мне кажется бесконечный процесс, когда все время всех нужно учить. Как это происходит, Борис?
Борис Омельницкий
- Как это происходит? Представь себе, что мы, площадки, мы разрабатываем рекламные продукты – это сложные продукты. И чтобы ими успешно рекламодатели пользовались, нужно их обучать, начинать с основ, с терминологии, чтобы они хотя бы понимали, в каком поле находятся. Вообще, маркетинг характеризуется тем, что каждые полгода возникает новая серебряная пуля, которая называется, не знаю, динамические креативы или «native ads», или гиперлокальные рекламы, или что-нибудь в чем-нибудь. Ну, не знаю, три года назад свирепствовал СММ и микроблоггинг, и так валом он прошел, кого-то зацепил, кого-то - нет. И для того, чтобы предприниматели, бренд-менеджеры, руководители маркетинговых подразделений во всем этом не померли, мы делаем как раз эти карты, интерактивные рекламы, глоссарии и организуем разного рода образовательную деятельность. Самое простое и понятное в нашем учебном центре - примерно 2-3-4 раза в месяц мы проводим семинары с контентом наших членов, посвященные растущим сегментам, каким-то новым. Буквально, на прошлой неделе мы говорили про программатик-премиум и разного рода rich -форматы в программатике. На следующей неделе, 30-го числа, будет семинар, посвященный мобильной рекламе и перфоменс мобильной рекламе.
Александр Михеев
- Извини, они бесплатные?
Борис Омельницкий
- Эти семинары, они все анонсированы и есть у нас на сайте iabrus.ru. Они не бесплатны. Но для разного рода партнеров они с большими скидками предоставляются. Допустим, если вы - крупный рекламодатель, тратите в месяц больше чем 40 миллионов рублей, вы можете получить членство в «IAB Russia» без членского взноса и бесплатно участвовать во всех этих семинарах, обучая своих сотрудников.
Александр Михеев
- Если компания не настолько велика, мы тут уже плавно подошли к денежному вопросу…
Борис Омельницкий
- На самом деле, стоимость участия в семинаре – что-то в районе 1000-1500 рублей. То есть все очень доступно. Исключительно, это для того, чтобы квалифицировать людей.
Александр Михеев
- Вы на семинары приглашаете профессионалов рынка, фактически участников рынка или, не знаю, кто угодно?
Борис Омельницкий
- Зарегистрироваться может кто угодно. Целевым образом мы приглашаем коллег из агентств, Ассоциации «АКАР» мы приглашаем рекламодателей из «РусБренда», предоставляем специальные условия и скидки всем подписчикам наших каналов в соцсетях, которым интересна тема интерактивной рекламы. На самом деле, агентства приходят для того, чтобы обучать каких-то своих сотрудников, прокачивать по этим направлениям. Но кроме семинаров, понимаете, есть такие общеотраслевые конференции крупнейшие, которые я упоминал. Например, «РИФ» (российский интернет-форум), где мы плодотворно работаем с организаторами и беремся за контентное наполнение какой-нибудь рекламной ветки, которая зачастую формируется и моделируется руководителями рабочих комитетов, где ту повестку развития рынка, которую мы внутри себя обсуждаем, мы выносим на конференционный уровень, то есть на более широкую возможность подискутировать. Конечно же, это все капля в море. Это здесь все, в Москве. И для того, чтобы кардинально решать задачу и проблему образования, с прошлого года мы инициировали проект, который называется «Разработка профессиональных стандартов в интерактивной рекламе». Что это такое? Это описание компетенций и навыков для людей с профессией, например, специалист по контекстной рекламе или специалист по управлению трафиком и монетизации. И далее мы эти стандарты планируем… Уже начали сотрудничать с Минтрудом, чтобы они вошли в стандартный список профессий. Далее, учебным заведениям мы эти материалы предоставим со словами: «Вот вам отраслевой заказ, кого вы должны готовить. То есть в ваших учебных планах вот эти навыки должны быть рассмотрены и этому нужно обучать». Мы этот список профессий интерактивной рекламы добавляем в исследование «АКАР», которое называется «Мониторинг зарплат на рынке рекламы». Вот так вот постепенно стараемся всю инфраструктуру прокачать, наполнить ее нашей экспертизой, нашим знанием того, кто нам нужен. Это не быстрый процесс. Потому что, когда два года назад мы приходили, общались с какими-нибудь учебными заведениями и говорили: «Давайте мы вам дадим стандарты и описание того, кого нужно учить». Они говорили: «Отлично. А давайте вы у нас лекции почитаете».
Александр Михеев
- У меня как раз был вопрос: ты сам образовательной деятельности занимаешься, лекции читаешь?
Борис Омельницкий
- Я не могу ответить «нет» и поэтому, когда у меня есть свободное время, я читаю лекции в ВШБИ на курсе повышения квалификации, ну там всякие интернет-продюсеры или маркетологи. И в школе «Новых медиа» рассказываю про грамматик-инструменты, про использование данных в интерактивной рекламе, какие-то темы, которые, на мой взгляд, совсем не раскрыты в учебном процессе. То есть активно сейчас это пытаются продавать. А вот отстраненно посмотреть, как подойти к этому инструментарию, как в нем начать разбираться, уметь квалифицировать. Вообще, обучать-то нужно не только профессионалов, но и рекламодателей, которые будут знать терминологию, и будут уметь покупать и использовать для своих бизнесов вот этот сонм прекрасных коммуникационных инструментов, которые продолжают активно развиваться. То есть все сейчас, все-все-все двигается в мобильные устройства, которые дают новые форматы потребления контента. Например, «Яндекс» запустил «Яндекс.Радио», ну и таких онлайн-радио достаточно много. Так там же можно аудио-рекламу подверстывать не просто к тематике передачи, а к местоположению, где вы находитесь. И это позволяет создавать абсолютно новые, гиперлокальные, геоконтекстно-зависимые радио, определять, вдоль какого бульвара вы гуляете, и приглашать вас в кофейню через 100 метров отдельным аудио-роликом.
Александр Михеев
- Я помню, операторы сотовой связи лет 10 назад этим грезили. А сегодня уже…
Борис Омельницкий
- Грезили-то и прогрезили. На самом деле, как будет реализован тот или иной инструмент – это тема отдельного разговора. Сегодня мы говорим про инфраструктуру развития рынка и механику развития рынка. Я вот рассказал про образовательные всяческие вещи. Самое простое, что есть - у нас есть члены организации, они же и игроки, они же и первоисточники знания про инструменты интерактивной рекламы, и мы для них создаем возможность делиться этими знаниями на нашей площадке.
Александр Михеев
- Борис, пять лет назад. Наш рынок, наши игроки, их общение, их взаимодействие. И сегодня. Как это происходит? Улучшилась ситуация? Вот то, о чем ты сейчас рассказывал (образование, взаимодействие, когда делятся данными, информацией, постоянно преследуют постоянно одни и те же цели) - это изменило среду, в принципе, сделало ее более благоприятной? Или все осталось как раньше, каждый преследует свои корыстные цели?
Борис Омельницкий
- Я бы так категорично не говорил. Люди преследуют, занимаясь бизнесом, не корыстные цели, а свои бизнес-цели. И это правильная установка. А вот то, что они научились между собой общаться и не бронзоветь, действительно, позволяет ускоренными темпами внедрять те или иные инновации, общие протоколы. Отдельно можно поговорить про протокол «RTB» - когда каждая площадка может каждому покупателю продать свои размещения, но это требует от всех взаимодействия, то есть синхронизации, разного рода серверной интеграции между биржами и еще чего-то. И все для того, чтобы рекламодатель любой смог получить доступ ко всей интернет-аудитории. Пять лет назад все-таки рынок был меньше, игроков было меньше. И все-таки вот эти сытые десятые годы позволили взлететь в 12-м, в 13-м годах инвестированным стартапам. То есть здесь, в России, появились игроки самого разного размера, специализации. И поэтому для того, чтобы быть в рынке и понимать, что происходит, нужно общаться. То есть мы уже наблюдали, что какие-то крупные игроки взяли и упустили рынок социальных сетей, потому что они на своем пьедестале сидели, сидели и думали, что они там будут сидеть вечно.
Александр Михеев
- Друзья, я напоминаю, что сегодня в студии у нас Борис Омельницкий, президент «IАB Россия». Мы разговариваем сегодня про деятельность этой общественной организации, и как она влияет на развитие интерактивной рекламы в Рунете. Борис, у нас пошли вопросы, и давай мы на них начнем отвечать. «Какая рекламная модель, по-вашему, наиболее эффективна для российских интернет-СМИ?» - интересуется Дмитрий Баронов. По твоему мнению.
Борис Омельницкий
- Ну, этот вопрос скорее относится ко мне не только как к президенту «IAB Russia», но и как к человеку, который в недрах рекламных технологий «Яндекса». Комплексная рекламная модель, когда вы свой трафик, свою аудиторию способны продавать и напрямую премиальным рекламодателям , и через интернет-аукцион «программатик», и через какую-то внешнюю монетизацию мощными владельцами гигантского пула малых и средних рекламодателей – это все можно сбалансировать на площадке СМИ. И в зависимости от редакционной политики, в зависимости от успешности своих собственных «Selforses» балансировать. Вот, буквально, пару дней назад вышел отчет американского «IAB» про программатик-деньги в США в 14-м году. Уже 52% дисплейных рекламных денег у программатик-продажи. И прогнозы есть такие, что за пару тройку лет это будет 80%. Получается таким образом, что средства массовой информации будут производить контент, собирать аудиторию, а монетизацией будут заниматься специализированные высокотехнологичные платформы.
Александр Михеев
- Если мы говорим о высокотехнологичных специализированных платформах, насколько сложно для СМИ, насколько компетенции и знания необходимы, чтобы, вообще, организовать вес этот процесс? Или наши игроки настолько инфраструктурно развиты, что это может сделать любой человек без особых знаний и умений.
Борис Омельницкий
- Средства массовой информации, они же не берутся из ниоткуда. У всех есть история, путь ошибок и проб, все попробовали ставить себе «ЯндексДирект», «Google Adsense», все попробовали какие-нибудь рекламные партнерки, что-нибудь еще. И в любом случае, находят баланс между собственными продажами... А может быть, на самом-то деле средство массовой информации, продает не баннеры, оно продает какое-то информационное сотрудничество, спецпроекты, пиар-сопровождение бренда. И там получаются такие комплексные вещи, когда СМИ зарабатывает по самым разным моделям, но оно всегда имеет подпор в виде денег, гарантированных от монетизаторов, от рекламной сети «Яндекса». И в зависимости от конъюнктуры на рынке может активнее продавать, менее активно продавать. Потому что, что у нас было в первом квартале 15-го года? Все бренды просто испугались. Они прямо перестали, остановились, чтобы оглядеться, чтобы понять, что, вообще, происходит. А сейчас как-то все выдохнули. Наша стабильность нашла какую-то равновесную точку. И потребители начали покупать. И бренды начали рекламироваться. И мы видим, что по итогам второго квартала рынок немного оттаял. Рекламный. Не только в интернете, но, я думаю, во всех каналах.
Александр Михеев
- Все ждут третий квартал.
Борис Омельницкий
- Ну, третий квартал – это лето. Все немножко отдохнут, расслабятся.
Александр Михеев
- Как раз наберут мускул для конца года.
Борис Омельницкий
- Я, конечно, готов пригласить паблишеров на всяческие наши семинары, чтобы они до конца поняли, спасет их программатик-премиум или нет. Но основные деньги, если почитать отчеты, то это контекстная, перфоменс-реклама. И ни в коем случае не стоит терять эти деньги.
Александр Михеев
- Значит, рекомендация, в принципе, - это работать, анализировать, пытаться пробовать что-то новое и комплексно подходить к решению этой задачи. Если вы хотите максимизировать доход от вашей аудитории, не ставьте пару баннеров и все, то есть занимайтесь анализом и ищите новые пути.
Борис Омельницкий
- На самом деле вопрос серебряной пули для площадок, он стоит. И я прямо понимаю, что уже пора какие-нибудь статьи писать регулярные – как последовательно, шаг за шагом нащупать для себя верное решение.
Александр Михеев
- Я думаю, уже пора. Еще один вопрос, тоже от Дмитрия: «Многие сайты автодилеров и прочих продажников переходят на лендинги и лидогенерацию. Пока не введешь номер, не увидишь цену товара. На ваш взгляд, это приводит на сайт клиента или, наоборот, отпугивает?»
Борис Омельницкий
- Ответ могут дать автодилеры, а я, к сожалению, не автодилер.
Александр Михеев
- Вы же абсорбируете данные. Ты не сталкивался с такой ситуацией? Таких данных вы не видели именно по лидогенерации и использованию такого инструмента?
Борис Омельницкий
- Вообще, исследования CPR-рынка и лидогенерации в России отсутствуют. Потому что рынок-то еще не дозрел, не сформировался. Это зона экспериментов, потому что покупателей нужно квалифицировать. И человек, который вводит телефон и делает шаг навстречу продавцу, он более ценный, чем человек, который просто шел мимо и идет дальше. Тут интернет-маркетинг дает массу инструментов для анализа, для трейдинга, для экспериментирования. И, если в итоге конкуренты или какие-то там другие.. Если все автодилеры пришли к этой модели, значит, она более эффективна.
Александр Михеев
- Все меряется конверсией, и, в итоге, выражением тех денег, которые у тебя оказываются в кармане.
Борис Омельницкий
- Все меряется деньгами в кассе.
Александр Михеев
- Друзья, я напоминаю, что в гостях у нас Борис Омельницкий, президент «IАB Россия». Борис, поскольку организация все-таки международная, я уверен, происходит интеграция, взаимодействие российских компаний с международными компаниями. Насколько вы оказываете содействие, если кто-либо из российских игроков имеет потенциал выхода на другие рынки? И есть ли примеры этого? Были ли успешные истории или неуспешные? Есть чем поделиться?
Борис Омельницкий
- На самом деле, есть инфраструктура и международные связи, такой большой клуб. Время от времени какие-либо наши члены, а, может быть, и не наши члены, а просто друзья наших членов пишут мне письма с вопросами: «А что бы ты мог рассказать про рынок Бразилии или про рынок Китая?». Я тогда говорю: «Ну, сформулируйте на английском языке, а зачем вам это нужно?». Я пересылаю это письмо, делаю такое introduction, представление какому-нибудь своему знакомому президенту «IAB Brasil» со словами: «Смотри, русская компания интересуется бразильским рынком. Расскажи, как, через какие мероприятия, через какие исследования они могут про ваш рынок узнать больше». И дальше уже отправляю их в собственное, отдельное плавание. Люди, на самом-то деле, в той же Бразилии, они замотивированы к тому, чтобы на их рынок приходили какие-нибудь технологические сервисные компании даже из России. Как и мы, здесь заинтересованы. Когда ко мне постучались ребята из «Criteo» с просьбой рассказать про российский рынок, про перспективы и все такое прочее, я с радостью им все рассказал, показал все эти наши картинки. И я рад, что в прошлом году «Criteo» открыли офис в Москве и на российском рынке есть их прекрасные продукты и сервисы очень полезные для электронной коммерции. Истории успеха они такие, что мы российские компании готовы поддержать в установлении международных связей, и зарубежные компании мы стараемся консультировать и помогать им принять решение о том, чтобы они начали бизнес в России. Это все есть, это все происходит через механизмы такого networking, личных связей. Не обязательно я этим занимаюсь. Вот те же американцы проводят конференции, допустим, «MIX» в конце сентября будет, где для всех членов «IAB» международных (International) специальные ценные скидки для участия, куда они могут приехать, и там лично, сами, в рамках Нью-Йоркской «Аdvertising week» познакомиться с любыми партнерами технологическими, потенциальными, и дальше уже, как у них пойдет.
Александр Михеев
- Вы не собираете делегацию, представителей, желающих из России по обмену опытом?
Борис Омельницкий
- У нас абсолютно все просто и прозрачно. Прошли социалистические времена, когда была делегация и там один оперуполномоченный. Сейчас вот тебе расписание, вот тебе спец.условия. Допустим, проводит «ИНМА» (норвежская ассоциация интерактивной рекламы) какую-нибудь ежегодную конференцию. И они нам пишут, что «мы готовы за бесплатно двух-трех экспертов из ваших членов аккредитовать, нам интересно, чтобы кто-нибудь из России приехал, что-нибудь у нас посмотреть». Вы можете представить, что, как у нас здесь, в России, есть три-четыре крупных конференции. Как минимум, и в Болгарии, и в Румынии есть какая-нибудь своя интернет-конференция, где им очень интересно, чтобы приехал кто-нибудь из России. То есть это «фо-фри», пожалуйста. То есть все открыты – сербы, венгры, пожалуйста. Мы готовы всех друг с другом познакомить, представить. Но, к сожалению, сейчас я могу констатировать, что российские игроки в поле технологий интерактивной рекламы, они как-то скорее смотрят не на Запад, а на Восток, в Китай. И то, что в Китае тоже есть «IAB China», я думаю, будет такой полезной платформой и трамплином для российских компаний.
Александр Михеев
- Друзья, у нас сегодня в студии Борис Омельницкий, президент «IАB-Россия». Мы сейчас идем на короткую музыкальную паузу и потом продолжим. Поговорим о том, как работать здесь с международными крупными компаниями, насколько они влияют на развитие нашего рынка и какие будут последствия от этого? Оставайтесь с нами.
(музыкальная пауза)
Александр Михеев
- Добрый вечер, друзья. С вами в студии Михеев Александр. Сегодня мы на еженедельной рубрике «Бизнес в Рунете». В гостях у нас Борис Омельницкий, президент «IАB Россия». Мы в прошлом часе разговаривали о деятельности этой общественной организации, о ее влиянии на развитие интерактивной рекламы в Рунете. И перед уходом на музыкальную паузу был задан мною вопрос Борису о том… Вот опыт прихода больших западных игроков на наш рынок - какое влияние они оказывают, позитивное, негативное? Что происходит? Ну, я не буду скрывать. Пришел «Google». Как изменился Рунет после того, как пришел «Google», к примеру?
Борис Омельницкий
- Ну, как Рунет изменился, все видят. На российском рынке появились качественные продукты и для пользователей, и для рекламодателей, мирового уровня. И это очень здорово. Что изменилось от того, когда он стал членом «IAB Russia»… Так как у нас все зарегулировано в Уставе и мы до сих пор имеем такую демократическую структуру членства, у нас, если ты член, то у тебя все права и один взнос. И какая-нибудь небольшая компания и «Google» платят один и тот же членский ежегодный взнос и имеют равные права. Я являюсь приверженцем такой системы, потому что, если появляются, знаешь, члены первого сорта, второго и там непонятного, какого…
Александр Михеев
- Нет-нет-нет. Пусть все будут одного сорта, но платят по-разному.
Борис Омельницкий
- Так вот, у нас игра в демократию, у нас все равны, все имеют равные права. Каждый может предложить инициативу, повестку развития и внести свои траты в общий бюджет, который совместно утверждается и защищается на общем собрании. И в этом плане «Google» все-таки компания, которая присутствует в «IAB» многих стран, абсолютно спокойно и демократично себя ведет. То есть в тех рабочих группах, комитетах, где у них есть интересы, они участвуют, приходят их представители. На каких-то ранних стадиях, когда у нас был совсем небольшой бюджет, «Google» целевым образом финансировал интересные исследования. Потому что можно платить членские взносы, но, если тебе какая-то деятельность на площадке «IAB» очень важна и нужна, ты можешь целевым образом профинансировать какое-нибудь исследование, и оно выйдет с логотипом «спонсор by какая-то компания». Поэтому давления нет. Но это все именно потому, что мы так договорились. И небольшим компаниям, которые приходят к нам за наш круглый стол, это тоже вполне себе импонирует. Потому что они понимают, что они присоединились к общественной организации, которая говорит: «Мы развиваем рынок», и они на своих плечах совместно все это несут.
Александр Михеев
- Никогда не поверю, что за одним столом сидят конкуренты, и вот эта ситуация рыночная никак не сказывается на их деятельности, в принципе.
Борис Омельницкий
- Вообще, чем хорош интернет-бизнес и рынок интерактивной рекламы - все знакомы друг с другом лет 10. Как говорит один мой приятель: «На нашем интернет-рынке неизвестно, кто, кого, когда в какую компанию будет нанимать». Сегодня ты пиар-менеджер какого-нибудь рекламного агентства, а завтра - вице-президент. Есть такие истории. Рынок быстро растет, рынок очень активно развивается и поэтому у всех такое позитивное отношение друг к другу. Скажу более. Цинично, конечно, но нам есть против кого дружить, и чьи чужие деньги хотеть. Поэтому мы легко объединяем усилия и работаем в этом направлении. У нас пока всего лишь 25% рекламных денег. Понимаешь? А вот те 75%... За них-то мы еще… Вот когда все разделим между собой, тогда, может быть, отношения как-то станут более напряженнее. А сейчас есть, куда копать.
Александр Михеев
- То есть все позитивно, да? «Google» привнес некий позитив, обновление, новые технологии, сплошной конструктив. Ну и плюс там потихоньку параллельно отжирает поисковый трафик у «Яндекса». Все как надо.
Борис Омельницкий
- Ну, все это происходит, извини, не благодаря нашим усилиям и не вопреки. Потому что те объективные ценности, которые мы стараемся достичь - прозрачность рынка для рекламодателей, доступность продуктов и технологий для бизнесов, - это то, под чем готовы подписаться любые игроки. И в меру своего понимания, своей стратегии они в этом во всем участвуют. Понимаешь, все, конечно, зависит от того, как настроить отношения. Я, вообще, люблю всякие клубы. И мне очень импонируют, знаешь, такие джинг-клубы, где люди такие честные, позитивные, открытые, искренние, целеустремленные. И пока «IAB Russia» удается находиться в таком состоянии прозрачности и сбалансированности. То есть мы не являемся карманной ассоциацией какого-то крупного игрока, и наш бюджет абсолютно прозрачен и открыт для каждого члена, то есть понятно, на что тратится каждая копейка. Те цели, которые мы ставим по популяризации, по проведению исследований, по проведению семинаров, по сотрудничеству с крупнейшими мероприятиями, как в России, так и зарубежом, - мы их достигаем. Для наших членов это прозрачно. У них всегда есть возможность, знаешь как, если не нравится то, чем мы занимаемся, проголосовать рублем и уйти от нас. Ну, слава Богу…
Александр Михеев
- Пока таких претендентов не было.
Борис Омельницкий
- Нет. Кто-то уходит…
Александр Михеев
- А по каким причинам? Не смогли реализовать себя?
Борис Омельницкий
- Ну, например, компания «ADFOX» была членом «IAB Russia», но в сентябре прошлого года в результате сделки с «Яндексом», сервис «ADFOX» стал частью «Яндекса». И вот компании «ADFOX» нет среди членов, но экспертиза ее осталась, внутри она сохранилась.
Александр Михеев
- Борис, ну все так радужно, хорошо. Вы, действительно, делаете очень полезную для рынка, по моему мнению, деятельность, работу каждодневную. Какие проблемы у вас возникают? Вот то, что хотелось бы решить, и тогда будет совсем всем счастье, все будут рубить бабки в этой сфере и все будет хорошо.
Борис Омельницкий
- Проблема, конечно же, в ресурсах и, в первую очередь, в ресурсах наших членов креативных. Потому что штатные сотрудники «IAB Russia», условно 3.5 человека – половина директора, половина бухгалтера, половина пиар-менеджера, 1 координатор, половина event-менеджера, четверть веб-мастера. То есть мы делим исполнительную дирекцию вместе с «АКАРом», с другой общественной организацией, вместе с РАМУ – это Российская ассоциация маркетинговых услуг. Вся экспертиза, она в головах у сотрудников наших членов, у сотрудников компаний. И очень бы хотелось, чтобы они могли сбалансировать свои ресурсы между рутиной и общественной деятельностью. Потому что мотивация заниматься общественной деятельностью, она не всегда прозрачна. То есть, когда к нам приходят люди вступать, спрашивают: «Зачем это?». Мы им стараемся объяснить, что на самом-то деле они сейчас не только свои продажи прокачают, но они будут работать на некое общее благо. Бывает, кто-то приходит, сначала горит, потом остывает. Мне бы просто очень хотелось, чтобы механики совместной работы, они сложились и стали такими обще-обиходными вещами, и все научились жить в гражданском обществе и нести ответственность за то, чем они занимаются и вкладывать свой посильный вклад.
Александр Михеев
- Борис, а зачем вся эта деятельность нужна лично тебе? Как это было? Тебя попросили? Сам захотел?
Борис Омельницкий
- Смотри. Я хочу сказать, что для меня это, действительно, общественная деятельность. Я не зарабатываю там денег. Для меня – это развитие рынка для компаний, в которых я работаю и, конечно же, такое постоянное, четкое понимание трендов, того, что происходит. Я являюсь директором по развитию бизнеса одного из сервисов «Яндекса», то есть для меня это великолепнейший механизм быть погруженным в понимание того, что происходит и в России, и на мировом рынке. Это, действительно, такой прикладной, очень полезный поток и информации, и опыта, и связей. При этом похожий механизм открыт для любого члена. Если человек хочет проявить инициативу, он может номинироваться на главу комитета и полностью собрать внутри своей повестки всех, кто ему нужен. Мария Черницкая, президент группы компаний «Ай Контекст», была выбрана руководителем комитета и вице-президентом по рынку перфоменс-рекламы, потому что этот рынок ей интересен. То есть она тоже там не получает зарплату, но она получила механизм работы и общения с рынком. Как я в это пришел? Когда все это начиналось в 2009-м году, я взялся быть ответственным за образование, потому что уже несколько лет, лет 5 или 6, я делал конференцию «eTarget», скажем так, тоже в рамках образования, потому что я понимал, что инновационный рынок можно развивать только через какие-то механизмы образования, стандартизации. Потому что десятки тысяч представителей бизнеса ничего не знают про интерактивную рекламу, которая им может быть полезной. И вот донести до них все это можно совместными усилиями. И как-то, знаешь, постепенно втянулся. И лично меня мотивирует то, что здесь у нас в России для рынка интерактивной рекламы появились атрибуты зрелого рынка – исследования, экспертные сообщества, механизмы сбора мнений. На самом деле разобщенное профессиональное сообщество гораздо слабее, чем такое соединенное, способное отреагировать на внешнее воздействие. Все процессы последних лет, связанные с законотворчеством в сфере регулирования интернета, показали, что интернет-сообщество разобщенное. Если кого-то сильно прищемили, вот он громче всех и кричит, и плачет. В то же время мы, когда изучаем опыт наших американских коллег, у которых есть специальные представители в Вашингтоне, и которые так называемые проводят «R-Control», то есть видят, что влетит в их рынок, что не влетит, и способны объединить, подготовить определенные письма, мнения. Это все элементы такого здорового отношения, когда у профессионалов есть голос, и они могут его задействовать. Ну, слава Богу, в России свято место пусто не бывает. Есть такая ассоциация «РАЭК», которая на этом сфокусировалась. Но они занимаются не только интерактивной рекламой, но и, вообще, просто интернетом в целом. А у нас в фокусе только интернет-реклама, технологии интернет-рекламы. Но здесь мы с ними плодотворно сотрудничаем. Всегда открыты и готовы их поддержать, проконсультировать. Их представители участвовали в наших конференциях, когда мы обсуждали, с антимонопольной службой проводили круглый стол про регулирование в интернете. То есть работа идет. Надеюсь, ответил на твой вопрос, зачем я этим занимаюсь.
Александр Михеев
- Вполне.
Борис Омельницкий
- Чтобы у нас здесь в России были конкурентоспособные мирового уровня механизмы развития рынка.
Александр Михеев
- Ну, вот на этой ноте я предлагаю сегодня в нашей передаче поставить предварительную точку. Я буду безумно счастлив еще раз встретиться в эфире с тобой, поговорить более детально, наверное, о разных стандартах, протоколах и всех этих вещах.
Борис Омельницкий
- Программа «tech premium» не дает тебе успокоиться?
Александр Михеев
- Да, я сегодня буду плохо спать из-за этого. Борис, спасибо тебе большое. Сегодня с нами был Борис Омельницкий, президент «IAB Russia». И маленькое превью: в следующий четверг в рубрике «Бизнес в Рунете» мы поговорим про мобильную лидогенерацию, про мобильный CPA. И у нас в гостях будет директор компании «UNILEAD». Всем спасибо. Услышимся в следующий четверг.
Борис Омельницкий
- Все спасибо. Все свободны. До свидания.