Олег Гончаров:
Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте. Канал Медиаметрикс, программа «Фармакология». И сегодняшний наш эфир посвящен теме «Умное ценообразование для аптек». Тема важная, интересная, потому что сейчас мы находимся в очень интересную эпоху. Практически везде можно встретить дорогие сердцу обещания, что Вас ждет встреча с аптекой низких цен, эконом аптека, социальные аптеки и так далее и так далее. То есть можно сделать общий вывод, что у всех сейчас цены низкие. А если глубоко задуматься, что большинство клиентов готовы платить больше. Понятно, что они никогда не скажут Вам о том, что Ваши цены слишком низкие, но они всегда уверенно и четко расскажут, когда Ваши цены слишком высокие. Так же, как конкуренты здесь подливают масла в огонь, потому что они все время норовят и обещают, что их цены будут самые неприличные, и они будут всегда лучше, будут превосходить Ваши предложения. Не остаются в стороне и СМИ, которые сейчас используют массы всяких площадок и передач для того, чтобы обучить наших святых людей, наших покупателей, как сэкономить на покупке, в том числе лекарств. И это все нас преследует. Общее давление во всей этой истории всегда сверху вниз. Хотя утверждается, что есть другой путь.
Есть все-таки путь, когда ценообразованием можно заниматься с умом, разумно и в том числе получать интересный и порой даже неожиданный результат. У меня есть даже несколько цифр, которые говорят, что этим надо заниматься. Так, компания «McKinsey» в свое время провела опрос более чем у 2,5 тысяч компаний. И они выявили, что увеличение на 1% цен приводит к росту операционной прибыли более чем на 11%, когда то же самое увеличение на 1% того же объема продаж дает прирост операционной прибыли всего лишь на уровне 3%. А если мы начинаем работать с затратами, уменьшая постоянные затраты на 1%, мы получаем увеличение операционной прибыли всего лишь чуть более на 2%. Ну, а если займемся переменными затратами, то тоже получим результат, но он все равно будет ниже того результата, который мы получаем, если мы просто начинаем с умом заниматься ценообразованием. Поэтому у нас есть другой путь. И у нас сегодня гости в эфире, которые нам этот путь, я надеюсь, покажут. Один из гостей – это Александр Миронов. Здравствуйте, Александр.
Александр Миронов:
Здравствуйте, Олег.
Олег Гончаров:
Коммерческий директор аптечной сети «Аптека Фарма» (город Рязань). Вы у нас уже были в эфире. Наши слушатели с Вами знакомы, поэтому я перехожу уже к представлению нашего другого участника – Фарид Гурбанов. Здравствуйте, Фарид.
Фарид Гурбанов:
Здравствуйте.
Олег Гончаров:
Основатель и научный руководитель компании «Эглитек». И так как Вы у нас на эфире в первый раз, у меня к Вам будет просьба, расскажите немножко о себе, о своей компании. Что значит это название? Что за ним скрывается? Как давно это случилось? И почему Вы так настаиваете на этой компании, являясь ее основателем?
Фарид Гурбанов:
Спасибо за представление. Дело в том, что компания – это то, что в себе объединяет области, которые больше всего я люблю. Или это некая гремучая комбинация областей, в которых я вижу свои предпочтения. Чтобы глубоко заниматься этими областями, в первую очередь, это работа с данными. Во вторую очередь, это розничный сектор FMCG, где количество данных, как правило, огромное. Там большое количество продаж и большое количество ассортимента. То есть там, где человек, сидя с одним Exсel, не может вручную управлять 100 магазинами или 100 аптеками.
Олег Гончаров:
То есть нужны помощники?
Фарид Гурбанов:
Да. Нужны помощники. Это нельзя сделать на пальцах, нельзя сделать интуитивно. Здесь нужна аналитика. Если взять последние десять лет такого активного развития технологий, появляется большое количество инструментов, которые позволяют достаточно просто и недорого решать эти задачи. Причем решать на качественно другом уровне.
Олег Гончаров:
Именно этим Ваша компания занимается?
Фарид Гурбанов:
Да, совершенно верно.
Олег Гончаров:
Что скрывается за этим названием, если не секрет?
Фарид Гурбанов:
Само название уходит глубоко в историю. В одной из тех компаний, где я работал, были начинания. Она, конечно, по самому принципу не была связана, но это название мне нравилось, поэтому я решил вот так ее и назвать. Всего лишь.
Олег Гончаров:
То есть пусть это будет Ваш маленький секрет.
Фарид Гурбанов:
Это не связано, так скажем, с предметной областью.
Олег Гончаров:
Но сейчас Вы занимаетесь как раз большими объемами данных, Вы работаете с розницей, потому что считаете, что там эти инструменты жизненно необходимы, тем более в ценообразовании. Как мы уже сказали, что в большинстве случаев можно прийти к выводу, что цены у всех слишком низкие, а возможность зарабатывать больше очевидно есть. И Вы, наверное, об этой возможности как раз нам сегодня и расскажете.
Фарид Гурбанов:
Да, несомненно. Это достаточно интересная область. В первую очередь, руководство должно быть готово использовать этот инструментарий. У нас есть различные механизмы ограничений рисков, скажем, неправильных цен. И вместе с тем общий принцип, которым мы руководствуемся, это эксперименты. То есть мы не делаем одноразово больших изменений, мы делаем маленькими шагами эти изменения, и постоянно делаем пересмотр результатов. Затем, если мы сделали шаг в неправильном направлении, всегда можем вернуться и сделать шаг в другом направлении. Вот общий принцип.
Олег Гончаров:
Александр, к Вам вопрос, потому что Вы у нас тоже попали на передачу по теме «Ценообразование». Знаю, что давно этим вопросом тоже занимаетесь и весьма эффективно. Что происходит на рынке в целом и конкретно на фармацевтическом с точки зрения ценообразования? Какие способы, методы используются и какие основные ограничения?
Александр Миронов:
Текущая ситуация, которая на рынке есть, если мы не будем брать сильных игроков, конкретно топ 10 по аптечным сетям, а немножко глубже окунемся, все очень плоскостно и излишне просто построено. То есть система ценообразования в формате плюс 25% на все и дифференцировано на ЖНВЛС.
Дальше это какие-то списочные товары формата определенных маркеров. То есть просто берутся топ 100 позиций по продажам, и вот это у нас маркер. Если покупают, значит, на них обращают внимание. Не очень научный подход, вплоть до дифференцировки по БАДам, косметике, какие-то точечные изменения, вот так сейчас это выглядит.
Олег Гончаров:
Разве это плохо?
Александр Миронов:
Возможно, когда не было особо конкуренции, и цена строилась исходя из того, что мне нужно зарабатывать два миллиона в месяц, и мы смотрели, считали накладные расходы, прибавляли нужную наценку и результат. Или там просто исторически сложились данные. В той же Рязанской области аптечные сети, которые я представляю, у нас давно еще, до внедрения ЖНВЛС, были ограничения наценки 25% на лекарственные средства от поставщика. То есть мы изначально жили в таких непростых условиях. Поэтому в Рязанской области исторически сформировался низкий уровень наценки. Сейчас, когда пошло развитие конкуренции, приходят игроки с низкими ценами, и мы не видим другого варианта, как только на каких-то своих ресурсах тоже снижать наценки, например, валом на все или только каких-то маркеров. Но, на самом деле, с вероятностью 100% могу сказать, что выбор этих маркеров неправильный, потому что множество позиций нерегулярного спроса обладают низкой эластичностью по цене и, несмотря на большие продажи, потребитель не так трепетно относится и не ходит не сравнивает их по различным рынкам, по различным аптекам. Поэтому мы, по сути, просто недозарабатываем деньги. Для кого-то это сказывается наиболее критично, и человек просто не выдерживает конкуренции, уходит. Хотя подойдя с умом, у него были бы все шансы остаться на рынке, зарабатывать и вести свой бизнес.
Олег Гончаров:
То есть тот самый стереотипный подход, когда пришла аптечная сеть Дискаунтер в регион, и все начинают под нее подстраивать цены, это путь тупиковый, по сути дела. Можно делать по-другому. Необязательно сразу вступать в ценовую конкуренцию. Есть какие-то дополнительные возможности, которые оставляют возможность для того, чтобы продавать дороже. Я правильно понял Вас сейчас?
Александр Миронов:
Немножко не так. Да, есть такие вещи, как сервис, более удобное месторасположение, хороший персонал. Но мы сейчас даже его не берем. Просто мы должны понимать, что если у Дискаунтера на тысячу позиций цены дешевле на 20%, то мы можем снизить цены на 300-400 позиций. Это будет достаточно для адекватного ценового восприятия потребителем. На остальные позиции мы можем держать наценку выше. Вот тут включается фактор удобного расположения, первостольник, то есть там идет речь о пороге переключения. То есть рассчитать его очень сложно, просто сидя с табличкой Excel, но через цифровые методики это, в принципе, возможно. То есть насколько можно поднять цену, чтобы потребитель от нас не ушел. Если у нас цена на 10% выше, чем в Дискаунтере, потребитель у нас еще остается. А при разнице в цене 13-14% конкретно этот человек уже уходит от нас.
Олег Гончаров:
Это то, о чем говорил Фарид. Он говорил о том, что нужно бесконечно проводить ценовые исследования.
Александр Миронов:
В ежедневном режиме.
Олег Гончаров:
Управлять ценами. Поднимать их и опускать, и смотреть за реакцией. Мы как раз заходим на территорию весьма спорную на фарме, потому что я знаю, что дискуссий постоянно возникает много, когда люди начинают размышлять об эластичности спроса по цене. И этот вопрос я хочу задать Фариду. Фарид, Ваши наблюдения, есть такая штука, как эластичность спроса по цене на рынке. Люди наблюдают, контролируют, запоминают цены в аптеках или нет?
Фарид Гурбанов:
Что такое эластичность? Если мы просто посмотрим определение термина, это как меняется спрос в зависимости от цены. То есть если не было бы эластичности, то есть весь ассортимент аптеки был бы неэластичен, тогда продажи не зависели бы от цены. Если они зависят, значит уже де факто есть эластичность. Другое дело, насколько она зависит от конкурентов либо от самой цены, либо от восприятия покупателей. Где-то больше, где-то меньше – это уже другой вопрос. Когда мы исследуем данные, мы исследуем не то, как правильно выстроить цену, чтобы заработать больше, а мы смотрим на это с точки зрения покупателя, то есть будет ли он больше покупать. Мы переходим на сторону покупателя. Нас не интересует закупочная цена.
Олег Гончаров:
То есть Вы управляете поведением покупателя?
Фарид Гурбанов:
Нет, мы исследуем поведение покупателя. И поняв поведение покупателей, мы устанавливаем цены. Когда мы выдаем рекомендованные цены, нас не интересует закупочная цена.
Олег Гончаров:
Таким образом Вы можете поставить розничную цену, которая будет ниже, чем закупочная цена?
Фарид Гурбанов:
Это другое дело. Какой-то аптекарь скажет, что нет, это пол, ниже которого я не хочу опускаться. Это некое правило.
Олег Гончаров:
Мне кажется, это разумное ограничение.
Фарид Гурбанов:
Да. Это сверху накладывается. Но есть понятие спроса, который диктует, что при такой-то цене он будет такое-то количество продавать. И все это переводится в оптимизационную модель и выходит в виде максимизации прибыли.
Олег Гончаров:
Мы говорим о том, что мы анализируем, исследуем поведение покупателя. Допустим, я покупатель. Я купил вагон какого-то лекарства, потому что оно стоило 99 рублей, а вот пришел Александр, и он купил два вагона, а там стоило 120 рублей. И тогда какой Вы вывод сделаете? Какую цену надо установить? Или как-то по-другому собирается аналитика и статистика? Я так понимаю, что мы все равно начинаем анализировать конкурентное окружение, какие цены выставляются. И вроде бы, как сказал Александр, мы не хотим учитывать индивидуальные особенности каждой отдельно взятой аптеки, способности персонала, хотя мне кажется, в продажах именно способности нашего персонала играют самую определяющую роль, то есть будет продаваться много или не много. Хочется понять, чтобы Вы пояснили, что это значит, поведение покупателя? Как Вы это собираете? Что это за аналитика?
Фарид Гурбанов:
Модель достаточно сложная на сегодняшний день. В самом своем минимуме это, конечно, количество покупок при такой-то цене. Причем с учетом акций, с учетом скидок, то есть та конечная цена. И все это берется в истории. Мы рассматриваем не меньше двух лет истории.
Олег Гончаров:
То есть накопленная аналитика за два года?
Фарид Гурбанов:
Да, два года. Не означает, что вводятся новые позиции три месяца, и они нас не интересуют. Они нас тоже интересуют. Мы не боимся этих замен ассортимента, вывода новых позиций. В целом нас интересует общая история аптеки, далее это потребительская категория и товарные позиции. В аптеках ярко выражена сезонность. Есть годичная сезонность, и она обязательно учитывается. В принципе, мы на сегодняшний день уверенно отвечаем на один вопрос: сколько человек будет покупать при такой-то цене.
В аптеках ярко выражена сезонность. Есть годичная сезонность, и она обязательно учитывается.
Олег Гончаров:
Вне зависимости от места расположения аптеки? Или от качества персонала, в нем работающего?
Фарид Гурбанов:
Это сверху накладывается конкурентное окружение. Есть такой элемент, который мы учитываем в обязательном порядке – конкурентов в радиусе 500 метров. Это по количеству и по позициям, по которым мы с ними конкурируем. Но здесь нам нужна очень большая аналитика именно самих аптекарей, чтобы правильно определить, конкурент это или нет. Потому что стратегия каждой сети может отличаться друг от друга. И не все сети являются конкурентами друг другу, не по всем категориям они конкурируют. Эту сложную составную мы получаем от людей во время интервью, начальных настроек.
Олег Гончаров:
Вы спрашиваете об этом самих покупателей?
Фарид Гурбанов:
Обязательно. Не покупателей, это именно продавцы, категорийные менеджеры либо коммерческие директора, генеральные директора, те люди, которые очень хорошо знают свою сеть, как у них идут продажи. У покупателей мы пока ничего не спрашиваем, мы смотрим на их реакцию.
Олег Гончаров:
И спрашивать покупателя о ценах – это вещь не самая благодарная, потому что у человека начинают спрашивать: а как Вы относитесь к тому ценовому предложению? Понятно, что мы сами толкаем его на территорию торга. То есть он будет искать себе какую-то дополнительную выгоду. Александр, у Вас есть какие-нибудь комментарии по поводу эластичности спроса? Я видел, что Вы негодуете даже немножко.
Александр Миронов:
Просто надо понимать различия в эластичности в фуд-ритейле и в аптечной сфере. Потому что если мы говорим об эластичности в фуд-ритейле, то снизив цену на печенье, конкретный человек может купить не одно печенье, а два и съесть эти два печенья. В аптечной рознице немножко не так. Эластичность по некоторым категориям тоже есть, витамины могут купить, могут купить два – про запас и на подарок. Это очень мало и не так ярко. Но в целом, эластичность в аптечной рознице показывает, купит ли он у нас или купит в другом месте. То есть если в фуд-ритейле человек пришел, он покупает либо одну, либо две.
Олег Гончаров:
Он либо наращивает покупку, либо не наращивает.
Александр Миронов:
Если весь фуд-ритейл снизит цены, то там будет просто расти объем потребления, рынок будет расти, а аптечный рынок более замкнут, и тут уже идет вопрос переключения.
Если весь фуд-ритейл снизит цены, то там будет просто расти объем потребления, рынок будет расти, а аптечный рынок более замкнут, и тут уже идет вопрос переключения.
Олег Гончаров:
В Вас сейчас заговорил провизор, лекарства он впрок точно покупать не будет.
Александр Миронов:
В рамках «Эглитек» есть серьезный блок по аналитике по конкурентам. Я считаю, что если рядом с Вами конкуренты, которые не быстры, не анализируют раз в неделю Ваши цены, не подстраиваются под Вас, то в целом и без аналитики по ним мы можем видеть обратную связь от покупателей при повышении цены, и цены будут корректироваться. Несмотря на то, что вокруг, мы все равно будем получать результат на основании обратной связи. Мы повысили цену, там продажи упали. Мы вытаскиваем информацию, применяем ее. Но, соответственно, с конкурентами тоже есть сильный блок, и вот там есть возможность по ним работать.
Олег Гончаров:
Мое отношение к этому простое. Когда мы начинаем учитывать конкурентов, тех, которые расположены рядом либо в одном городе, некоторые даже и шире начинают рассматривать историю, то тогда мы просто исключаем всякую дифференциацию, потому что мы считаем, что у нас идентичные товары и идентичные услуги. Это же не так, потому что есть очень серьезные отличия. Когда мы заходим на территорию персонала, так здесь вообще бездонные возможности. Поэтому мне кажется, надо как-то с умом учитывать конкурентов, максимально дифференцируясь от них, потому что если есть отличие, на нем надо настаивать. И есть выгоды, которые даете Вы, а не Ваш конкурент, и эти выгоды важны Вашему покупателю. Вопрос, знаете ли Вы об этом или нет. Александр, учитывать конкурентов или нет? Как Вы считаете?
Александр Миронов:
Любая позиция должна быть просчитана, измерена и доказана. У меня был разговор с Шишкиным Александром Валерьевичем, мы разговаривали на тему учитывать – не учитывать. Мне очень понравилась его позиция. Когда мы начинаем учитывать конкурентов, то мы становимся на позицию ведомых. Когда на тебя ориентируются по рынку, ты задаешь темп игры, и все работают по твоим правилам.
Олег Гончаров:
Это значит, ты лидер по низкой цене?
Александр Миронов:
Как бы да. Поэтому это все тоже немножко спорно. В данный момент мы тестируем на аптеках «Асны». Мы берем одну категорию, где мы будем вести учет по конкурентам, и аналогичную группу аптек без учета конкурентов. В общем-то, эксперимент покажет, кто был прав в этой ситуации.
Олег Гончаров:
Фарид, а Ваше к этому отношение? Вы очень хорошо сказали в самом начале, что не каждый конкурент является конкурентом, если он открылся рядом, потому что могут быть разные категории покупателей, разные предложения, разные продукты, несмотря на то, что товары одинаковые. Просто если брать более комплексно, услуга плюс товар, то здесь могут быть чудовищные отличия. В Вашей системе как Вы учитываете конкурентов? Есть ли у Вас тут свои секреты? Может быть, тайные правила, которые повышают эффективность этих процессов?
Фарид Гурбанов:
У нас есть в запасе несколько хитрых методов. Мы даже можем просчитать уровень лояльности, то есть то отличие в цене, которое Вы можете себе позволить. А, возможно, Вы даже не можете себе позволить, и Вы должны быть ниже конкурентов, потому что у них сервис лучше по каким-то критериям, или они находятся ближе к трафиковой зоне, скажем, к станции метро. Эти методы требуют данных, знаний истории цен конкурента. Если такого нет, то мы, конечно, ориентируемся на знания категорийных менеджеров, директоров, коммерческих директоров магазина, аптечных сетей, которые чувствуют это интуитивно. Это мы снимаем и включаем в программу.
Если говорить в целом о том, нужно или не нужно учитывать, их можно учитывать, можно и не учитывать. Когда мы не учитываем конкурентное окружение, мы можем работать с ценами, потому что мы ориентируемся на покупателя. То есть если покупатель не приходит, не покупает, значит, что-то неправильно, значит, мы идем вниз.
Олег Гончаров:
Вот мне больше импонирует Ваша позиция. То есть если заниматься ценовыми исследованиями, то есть манипулировать постоянно ценами, оценивать реакцию покупателя, то можно как раз нащупать ту грань, на которой он будет совершать нормальные покупки. Конкурент его не будет отвлекать. Если же мы начинаем внимательно и судорожно смотреть на конкурентов, то мы изначально сильно снижаем себе базу для возможностей, потому что конкурент конкуренту рознь. И мало ли какая у него ценовая стратегия или вообще стратегия по жизни. Может быть, он хочет быть ведущим, но он не умеет считать деньги. Такое же возможно? И поэтому он всех потихонечку затягивает в это омут или непонятный путь, который не приведет ни к чему хорошему. Поэтому, наверное, ценовые исследования и отслеживание реакции покупателя – это более правильный путь. И тогда можно стать ведущим, не оглядываясь, смотреть вперед, предлагать тот продукт, который будет удовлетворять потребность нашего клиента. Правильно я понял Ваши слова?
Фарид Гурбанов:
Все верно. Единственное, я добавлю, что это было бы гораздо проще сделать и даже можно, наверное, в Excel это сделать, если бы мы жили в статической среде, если бы и окружающая конкурентная среда не менялась, и покупательский спрос не менялся. Но у нас есть та же самая сезонность, у нас есть болезни, которые могут быть, могут не быть, у нас есть спрос, который может поменяться, конкуренты могут открыться, акции и так далее. Во всей этой суматохе нужно успевать устанавливать правильные цены, причем на весь ассортимент. Здесь вручную это практически невозможно сделать, поэтому ведущие компании, вот Вы зазвали «McKinsey», в том числе подчеркивают динамическое управление ценой на основе методов статанализа. Там кроме математики ничего нет. Эти методы позволяют повышать прибыльность от 2 до 7%.
Александр Миронов:
Успех гарантирован.
Ценовые исследования и отслеживание реакции покупателя – это более правильный путь. И тогда можно стать ведущим, не оглядываясь, смотреть вперед, предлагать тот продукт, который будет удовлетворять потребность нашего клиента.
Олег Гончаров:
Это как раз разговор о том самом индивидуальном, динамическом и умном ценообразовании, в котором зашита совершенно математика.
Фарид Гурбанов:
Совершенно верно.
Олег Гончаров:
Тогда мы ищем долю процента, 1%, 1,5% возможности, которые нам на круг дают достаточно интересный результат. И мы оцениваем внимательно реакцию покупателей, мы наблюдаем за конкурентами, по крайней мере, но не подстраиваемся под них.
Александр Миронов:
Все именно так. Мало того, если мы включаем просто умное динамическое ценообразование, то в зависимости от текущего состояния, насколько пациенту плохо. Чем более он плох, тем более лучший результат получаем. Мы же по факту получаем часть ассортимента с минимальными, чуть ли не с нулевыми наценками, но на часть ассортимента у нас наценка растет. И вот дальше с этим начинать работать, выстраивать мотивационную программу для Первостольников, соответственно, с ориентиром на более высоко маржинальную позицию.
Олег Гончаров:
Ставите в приоритет более маржинальную позицию, то тогда в целом мы будем структуру доходности менять?
Александр Миронов:
Причем кардинально. Вы сами прекрасно знаете, что в аптечной рознице влияние персонала очень сильно.
Олег Гончаров:
Человеческий фактор, мне кажется.
Александр Миронов:
В части категорий это просто сверхважно.
Олег Гончаров:
Человеческий фактор просто велик и могуч. Мало того, что у нас практически везде работают люди с высшим образованием, плюс фактор сезонности. Помните, были времена, когда у нас был популярный промоутер фармрынка, которому стоило сказать о какой-нибудь эпидемии, и в аптеках начинались просто чудеса. Сейчас, к сожалению, вот эта промоуция полностью отсутствует, отсюда и нет у нас всплесков, ярко выраженных факторов сезонности на протяжении лет двух, как минимум.
Александр Миронов:
Помню времена, когда мы маски продавали по цене в тысячу раз больше, чем обычно. Причем не мы зарабатывали, а умные производители.
Олег Гончаров:
Получается, с одной стороны, есть математика, есть математическая модель, которая позволяет правильно рассчитать наценки. А с другой стороны, есть живые люди, специалисты, которые могут своей рекомендацией очень сильно сместить реализацию в сторону более маржинальных продуктов. Вот это и называется динамическая система ценообразования.
Александр Миронов:
Это, по сути, динамическое ценообразование необходимо в текущих условиях для того, чтобы нарастить трафик или переломить тренд по снижению трафика, который сейчас наблюдается у всех в связи со странными историями на рынке. Потом уже с этим трафиком работать и зарабатывать с учетом этих внутренних бизнес-процессов.
Фарид Гурбанов:
Если мы уж начали говорить о персонале, то чем здесь могут быть интересны данные или какую аналитику мы можем из данных получить. В частности, как можно понять, насколько хорошо работает Первостольник. Чистые продажи не сравнимы. То есть если взять его продажи в месяц и продажи другого, то очень сложно, потому что меняется та же самая конкурентная среда, цены меняются, инфляция, все меняется вокруг. Один к одному сравнивать очень сложно. И здесь опять же те же методы статанализа помогают выравнивать, использовать определенные коэффициенты, находить зависимые показатели, по которым мы можем оценивать более объективно того или иного Первостольника, сотрудника и мотивировать, основываясь на этом.
Олег Гончаров:
Вы говорили в самом начале, что Вы работаете на рынке FMCG. Есть реальные проекты, которые уже приносили результат, и чем это отличается от фармы?
Фарид Гурбанов:
Мы работаем очень плотно с одной региональной сетью – это «Дрогери», там порядка 100 магазинов. Достаточно большой путь с ними прошли. Я им очень благодарен, потому что в определенные моменты они поверили и решили попробовать. Попробовав, получив результаты, последние два месяца система развернулась на все 100 магазинов, и там достаточно неплохие результаты. Цифры, конечно, спорные, но моя позиция, что если убрать прочие факторы, которые влияют на продажи, и оставить только ценовой фактор, то там должно быть ближе к верхнему диапазону.
Олег Гончаров:
Они стали больше зарабатывать?
Фарид Гурбанов:
Да, однозначно.
Олег Гончаров:
Есть рост доходности и есть рост выручки?
Фарид Гурбанов:
Как правило, он выражается в росте трафика.
Олег Гончаров:
И как следствие, всего остального. Если растет поток клиентов, то продолжать уже не надо.
Фарид Гурбанов:
Это если в общем смотреть на магазин. Но в частности по каким-то позициям количественные продажи могут упасть, по каким-то быть выше. Это все зависит от той конечной прибыльности, которую Вы получаете. То есть выгодно ли Вам продать 10 того или иного товара, либо 8 по другой цене.
Олег Гончаров:
Мы очень много говорили о теории, используя самые разные термины, не очень понятные порой, но, тем не менее, постарались сами с собой договориться, как их трактовать. Когда Вы ожидаете результатов? Потому что мне кажется, надо сделать еще один эфир, который посвятим как раз подведению итогов: кто же был прав.
Александр Миронов:
Первые положительные ощутимые изменения мы можем заметить через 4-6 месяцев. Если это аптеки Дискаунтеры, то там более низкий порог реагирования у покупателей. Там через 2-3 месяца можем увидеть. Я думаю, что после Нового года мы что-то уже сможем Вам рассказать. Сейчас у нас стартуют тесты на 20 аптеках со следующей недели. Вот 2-3 месяца нам нужно.
Олег Гончаров:
Скажите честно, Александр, эта система позволяет продавать дороже?
Александр Миронов:
Только на это я и рассчитываю.
Олег Гончаров:
Потому что мне кажется, мы очень быстро разучились продавать дорого, а продавать дешево ума много не надо. Без обид Дискаунтерам.
Александр Миронов:
Не то, чтобы продавать дороже, просто сейчас есть тренд по снижению трафика. Мы часть товара все равно будем продавать дешевле, чтобы нарастить трафик, а часть товара будем продавать дороже. То, что мы можем продавать дороже, мы будем продавать дороже. А что мы можем продавать? Вот именно на этот вопрос мы и ищем ответ. Вернее, мы уже нашли на него ответ.
Олег Гончаров:
Получается, продавать нужно не дорого или дешево, продавать нужно с умом. И для этого нужно умное ценообразование.
Александр Миронов:
Динамическое, потому что день на день не приходится. По сути, в расчет по ценам можно даже включить такие факторы, как исторические погодные данные, которые тоже будут участвовать в расчете потенциального количества продаж и в расчете цены.
Олег Гончаров:
Вас послушаешь, мне кажется, надо включить еще гороскоп специалиста, который сегодня работает в смену, потому что мало ли какого он знака Зодиака, и это окажет влияние на его способности и возможности с точки зрения предложения более высоко маржинальных позиций в аптеке.
Александр Миронов:
Близнецы сегодня берут больше.
Олег Гончаров:
Давайте оставшееся время посвятим тому, чтобы дать какие-то рекомендации, пожелания нашим слушателям, которые были сегодня все эти 40 минут с нами. Александр, давайте с Вас начнем.
Александр Миронов:
Я хотел бы пожелать быть умнее, позитивнее, потому что сейчас, несмотря на то, что время тяжелое, множество возможностей с не очень высокой ценой получить инструменты, которые помогут зарабатывать больше. Просто надо иметь желание их найти, желание их использовать и иметь веру в успех.
Олег Гончаров:
Спасибо, Александр. Фарид, Ваше пожелание.
Фарид Гурбанов:
Александр совершенно правильно заметил. Постоянно появляются новые инструменты, и они не обязательно дико дорого стоят. Очень часто они стоят копейки, но находятся на небольших семинарах, специализированных встречах рабочих групп. И там бывают очень интересные идеи, которые люди привносят. Конкретно мой проект вырос оттуда. Там были люди, которые увидели, потом поверили, заинтересовались. Я всем могу пожелать частности мысли, трезвости рассудка. Наверное, это самое первое, что помогает человеку развивать бизнес. В частности, в работе с ретейлерами очень важное значение имеет насколько человек, уходя от эмоций, основывается на трезвые факты.
Олег Гончаров:
То есть интуиция хорошая штука, но все-таки надо включать и разум для того, чтобы использовать дополнительные инструменты, чтобы научиться считать.
Александр Миронов:
Маркетинг основан на данных, вспоминая прошлый семинар.
Олег Гончаров:
Спасибо, Фарид. Наш эфир подходит к концу. Что же остается мне пожелать? Наверное, того же самого. Давайте будем несколько разумнее. И будем настаивать на том, что если Вы уверены в той ценности, которую Вы предлагаете, значит, Вы можете быть уверены в своих ценах. И, в принципе, никакое хорошее лекарство не будут покупать по сниженной цене, но варианты всегда существуют. Поэтому уверенность, понимание, разумное отношение, умение считать, наверное, будут для Вас очевидной возможностью, в которую поверят не только Ваши покупатели, но и Ваши сотрудники и помогут Вам развернуть умное ценообразование в Вашей аптеке. Спасибо большое. Всего доброго. До свидания.