О. Гончаров:
Друзья, коллеги, здравствуйте. Канал «Медиаметрикс», программа «Фармакология», наш эфир посвящён теме «Мучение обучением». Обучение бывает разным, так исторически повелось, что фармацевтический рынок связан с обучением, потому что это рынок высокотехнологических продуктов. У нас за первым столом работают специалисты с высшим образованием, они занимаются серьёзными вещами и представляют серьёзные товары для покупателей. Все производители исторически развивали инструменты передачи знания, тайного знания для специалистов. Это выгодно тем, что производитель нанимал большое количество сотрудников, которые посещали аптеки и проводили обучение в формате фармацевтических кружков. Но этот инструмент уже не вызывает столько радости и влечения, количество производителей неминуемо нарастает, появляются новые продукты. Ассортимент растёт, количество аптек растёт, и часто возникают ситуации, когда в одну и ту же аптеку вереницей идут медицинские представители, которые друг за дружкой начинают проводить эти фармкружки. Чтобы оставить какой-то след в голове специалистов, начинают использоваться дополнительные факторы запоминания, вкусные тортики, подарки или разговоры за жизнь, родных и близких, о ситуации в политике. Это неминуемо приводит к появлению новых способов и каналов обучения. Наша задача – разобраться, что такое дистанционное обучение и не выглядит ли это очередным мучением для специалистов. У нас сегодня особый гость – это Виктория Кузнецова управляющий Российской ассоциации фармацевтического маркетинга, Виктория, здравствуйте.
В. Кузнецова:
Здравствуйте, Олег.
О. Гончаров:
Я попрошу Вас рассказать немножко о себе, как Вы оказались на фармацевтическом рынке, совпадает ли Ваш выбор с базовым образованием? Чем занимается Ваша компания?
В. Кузнецова:
Спасибо большое, Олег Гончаров, за приглашение, добрый день всем. Мой практический опыт совпадает с базовым образованием, потому что я окончила Московскую ветеринарную академию, биологический факультет, профиль «генная инженерия», я очень благодарна своей альма-матер за базовые знания. Так получилось, что научная моя деятельность была прервана на этапе выхода из Академии, потому что иссякли все гранты Сороса, которые кормили нашу научную сферу. Поэтому хотелось найти точки приложения этого образования к близкой сфере. Путём достаточно большого количества собеседований прошла в ЗАО ЦВ «Протек», это вторая альма-матер, которой я очень благодарна.
Самые базовые знания в продажах и в маркетинге я получила благодаря этой компании. Даже основы дистанционного образования в моём понимании сложились, потому что я прошла практически всё, что предлагала эта компания, от оффлайновых тренингов до дистанционных.
О. Гончаров:
Почему Вы настаиваете на дистанционном обучении?
В. Кузнецова:
Потому что хочется привести рынок к единому пониманию того, как имеет смысл подавать материал, как его контролировать, как контролировать образовательный процесс. Сегодня гарантий не так много именно в отношении качественного донесения информации, контента до аудитории.
О. Гончаров:
Как появилось дистанционное обучение на фармрынке?
В. Кузнецова:
Я получила интересную дату начала дистанционного образования и развития. Корни лежат в 1840 году ещё в Соединенном Королевстве, оттуда всё это пошло, причем путем передачи почтовых сообщений с текстами той аудитории, которая хотела чему-то научиться. В дальнейшем получились открытые университеты, которые таким же способом коммуницировали со своей аудиторией. В Советском Союзе вся эта история начала развиваться с семнадцатого года, все эти заочные формы обучения – это та самая дистанционка. Потому что люди получают информацию, не находясь где-то в помещении с остальными студентами.
Вся эта история зацепила с конца девяностых «Протек», другие национальные дистрибьюторы наверняка действовали в том же ключе. Когда человек заходит на интернет-страницу, получает там информацию, в дальнейшем проходит тестирования. Технологии не стоят на месте: это разного рода порталы, порталы, которые интегрированы в мобильные приложения, вебинар-сессии, комплексные решения, в которых идет вебинар плюс онлайн-платформа с искусственным интеллектом, с виртуальной реальностью. Человек полностью погружается в игровую ситуацию.
О. Гончаров:
Получается, форм обучения сейчас их много, какие они и чем они друг от дружки отличаются?
В. Кузнецова:
Если мы говорим про фармацевтический рынок, то сейчас востребованы электронные форматы, это вебинар-сессии или платформы. Есть формат оффлайн, когда тренеры или представители фармкомпаний собирают людей в фармкружки. Если говорить про вебинар-сессии, то здесь происходит одномоментное подключение аудитории независимо от того, где она находится в конкретный временной интервал. Есть свои плюсы и минусы, основная сложность в спикере, который может надолго увлечь аудиторию.
О. Гончаров:
Можно сделать большой охват, но когда в час-два дня начинают подключаться жители Владивостока. У них совсем не день, у них может быть сильная мотивация, но способны ли они сейчас усваивать этот материал. При этом получаешь колоссальное количество вопросов прямо в режиме онлайн, находится один слушатель, который обязательно пишет, что нет звука или слишком громкий звук, ты начинаешь слегка плыть, тогда образовательного процесса снижается.
В. Кузнецова:
В этом есть определенное отвлечение спикера, когда происходит вал вопросов от аудитории, одновременно подключить очень большую аудиторию в такие проекты сложно. Есть технологически ограничения, которые позволяют около 4-5 тысяч человек максимум подключить, это делается крайне редко. В основном 800-1000 человек за раз. Если говорить про возможности платформы, это отдельная история, здесь можно неограниченное количество пользователей вовлекать в этот процесс, всё зависит от масштабов экономической надстройки. Но если есть задача за короткий промежуток времени обеспечивать несколько десятков тысяч человек информацией с гарантированным донесением, с системами тестирований, здесь лучше решения не придумано.
О. Гончаров:
Если я работаю с ассортиментом, у меня возникает внутренняя приверженность и личное отношение, дистанционное образование способно выполнить эту функцию?
В. Кузнецова:
Статистика работает в подтверждение Ваших слов. Небезызвестная компания «Ипсес» проводила масштабные исследования на этот счет. Более 60 % аудитории, если лично не доверяет продукту, не верит в него, они не будут так эффективно работать, как могли бы. Провизор является практически универсальным инструментом в рекомендации. Если человек не знает ни о назначениях, ни о зоологии, ни о том, как работать с продуктом, очень сложно рекомендовать. В наше время, когда постоянно происходит вскрытие упаковок на глазах у изумленной публики, чтобы прочитать аннотацию и понять, как назначение должно осуществляться.
О. Гончаров:
Виктория, какие есть преимущества у дистанционной системы образования? Когда мы говорим о транспорте, о площадке создания учебных материалов и его распространения среди аптек, сотрудников, какие есть преимущества?
В. Кузнецова:
Можно начать с контента подачи материала, чем унифицированней и понятней информация ложится в образовательный блок, тем аудитория лучше его воспринимает. Поэтому имеет смысл делать определённую последовательность в ведении информации, в ролик обучающий, мы рекомендуем профессиональную озвучку, потому что люди годами отрабатывают свои риторические навыки, и вся эта информация ложится в дублирование визуального ряда и аудиоряда. В такой подаче основное отличие с живым спикером, тут ничто на мешает ему сбиться и расстроиться.
В дистанционной форме важна логичность и последовательность в повествованию, важно подобрать подходящего лектора.
О. Гончаров:
Слушатели не всегда способны дойти до конца эфира, потому что он длится около сорока минут, это много.
В. Кузнецова:
Тогда десять раз по 4 минуты. Таким образом действует рынок, материал должен быть ограниченным по времени, очень насыщенным по содержательной части и максимально понятным и красиво преподнесённым. Тогда аудитория действительно хорошо воспринимает, она не имеет возможности промотать, потому что это видеоряд, который по-своему записан.
Преимущества очевидны, это гарантия для заказчика, что можно контролировать этот процесс в режиме реального времени, потому что видна поточечная активность и как люди реагируют. Потом можно получить аналитически полноценные выкладки. Этим вся электронная платформа и удобна.
О. Гончаров:
Виктория, важно, чтобы было интересно и чтобы информация приносила результат. Покупателю нужно понимать проблемы, поэтому нужен кто-то, кто убедит производителя, что нужно шире и глубже давать информацию о продукте. А если этим занимается сама сеть, то велик соблазн скатиться к тому, чтобы зарабатывать деньги. Поэтому должна быть третья сила, люди которые на этом специализируются, у которых есть компетенция и опыт, у которых жесткие требования к содержанию, к форме подачи.
В. Кузнецова:
Совершенно верно, но в рамках одной аптечной точки, это совсем микроскопическое образование. Категорийное управление в рамках конкретных сеток все равно упирается в контрактование производителей, от этого не уйдёшь, но знание категории, знание работы с ассортиментом внутри категории – это обязательный атрибут успеха той или иной сетки. Есть определенный набор рекомендаций к производителям, потому что пожелания очень разные от групп маркетинга. И чисто брендовую концепцию вообще не целесообразно использовать.
О. Гончаров:
Какие основные проблемы возникают при обучении аптек? У нас есть две ярких категории сотрудников: провизоры-фармацевты и заведующие аптеками. Какие сложности возникают, с кого из них лучше начинать обучение?
В. Кузнецова:
Если говорить о проблематике взаимодействия, то основная сложность – возрастная группа публики, которая работает за первым столом, хотя она молодеет, 60 % – это люди 40-50 лет, которые не всегда технологически подкованы и которые не всегда обеспечивают огромный вал звонков в техподдержку. Они не совсем понимают, как это работает. Второй момент – это интернетизация страны, которое пока под большим вопросом.
Надо начинать надо с главы, с управленцев аптечной сети, потому что продукт должны понимать и знать и менеджмент сети, и маркетинг. Потом в конечном счете при вертикально интегрированном управлении всё это спускается на аптечную сеть, где заведующая является контролирующим звеном в отношении провизоров.
О. Гончаров:
Культура формируется из отношения первого лица, если собственник принимает участие в управлении. Они должны собой формировать особое отношение, как следствие, начинает работать всё остальное.
В. Кузнецова:
Совершенно верно, здесь ещё не хватает коммуникационных знаний, как необходимо общаться работнику первого стола со своими покупателями. Чем грамотнее будет осуществляться эта связка, тем больше будет желания.
О. Гончаров:
Можно сделать предположение, что оффлайн-обучение сохранит своё место?
В. Кузнецова:
Я думаю, что микс будет сохраняться, в обязательном порядке оба эти формата будут присутствовать, всё будет зависеть от того, на что настроен тренинг и образовательный процесс. Одно дело: рассказать о том, что такое продукт, как его назначать, это сугубо маркетинговая опция. А другой момент: развитие навыков бизнесориентированности, которых крайне не хватает нашей аудитории в фармацевтическом ретейле. Эти вот опции необходимо в обязательном порядке развивать путем персональной коммуникации с разбором игровых ситуаций, которые нельзя обеспечить в удалённом формате.
О. Гончаров:
Именно это и формирует основную мотивацию, потому что у меня есть твердое убеждение, что дистанционное обучение возможно, если ты имеешь мотивированную аудиторию. Часто бывает, что инструментом формирования мотивации выступает оффлайн-тренинг, когда человек приходит на территорию он погружается, попадает в определенную групповую динамику, у него возникает переосмысление личных установок. Или можно по-другому: сначала дистанционное обучение, потом оффлайн-обучение?
В. Кузнецова:
Я думаю, что в любом случае нужно отталкиваться от конкретной сети, как от игрока, который выстраивает внутри себя мотивацию, потому что есть сети, очень хорошо умеющие работать с собственным персоналом, имеющие много инструментов, чтобы сподвигнуть сделать то или иное действие. Никто не исключает интерес аудитории к познаванию, потому что фармацевтика – это область социально-ответственная, люди туда идут с пониманием.
В конечном счете получается, что самое главное – это контент. Если аптечная сеть внутри себя выстраивает мотивацию, то провизоры, которые выигрывают, в конечном счете могут попадать на профессиональные оффлайн-мероприятия, которые будут для них дополнительным стимулом.
Обучение не всегда является мучением, есть масса способов и инструментов, чтобы создать из этого целую культуру.
О. Гончаров:
Времени у нас осталось немного, по традиции, Виктория, попрошу Вас подарить какое-нибудь пожелание, рекомендацию слушателям?
В. Кузнецова:
Ничего, кроме здоровья в наше время, когда сезон запускается и заболевают все подряд, я даже не буду желать. Если нет здоровья, то всё остальное очень тяжело даётся, так что здоровья и счастья всей аудитории, спасибо большое за внимание.
О. Гончаров:
Спасибо, будьте здоровы и до новых встреч, до свидания.