Елена Буланова:
В эфире программа «Сервис для людей», с вами я, Елена Буланова. Сегодня у нас в гостях Татьяна Корнилова, эксперт по продажам сложных продуктов и основатель компании Pragmatic Sales. Здравствуйте, Татьяна!
Татьяна Корнилова:
Добрый день! Вернее, доброе утро ещё.
Елена Буланова:
Да, ещё утро! Татьяна, тема очень интересная. Тема продаж сложных услуг, сложных продуктов. Но прежде, чем мы к ней перейдём наш традиционный вопрос: что вы вкладываете в понятие «сервис для людей»?
Татьяна Корнилова:
Знаете, Елена, когда-то давно (лет «-дцать», не буду говорить, сколько назад), когда ещё только появилось слово «сервис», у меня было такое впечатление, что сервис – это клиентоориентированность, это буквально «повернуться лицом к клиенту». Прошло ещё лет «-дцать», и у меня вот это представление сменилось, потому как все теперь повернулись лицом к клиенту и теперь осталось, чтобы они поворачивались лицом к клиенту качественно! Потом ещё прошло лет «-дцать», и сейчас у меня чёткое убеждение, что сервис – это своевременная и не навязчивая, точная и корректная помощь клиенту. Мне кажется, что сейчас это тренд, который будет развиваться. Я ответила на ваш вопрос?
Елена Буланова:
Да, правильно ли я понимаю, что в вашем понимании, «сервис для людей» - это тогда, когда, по сути, мы предугадываем то, что хочет клиент, точнее, то, что ему нужно?
Татьяна Корнилова:
Ну, или учим его тому, что он ещё не знает, как. В современных трендах, наверное, это всё-таки так будет.
Елена Буланова:
Угу, понятно! Хорошо, ну что же, переходим к нашей теме. Вы занимаетесь консультированием по продажам сложных услуг, правильно?
Татьяна Корнилова:
Ну, да. Давайте так – сложных продуктов, далее пойдёт двоеточие, и туда будут относиться решения в IT-проектах, производстве и сложные услуги.
Елена Буланова:
А как вы к этому пришли? Вообще расскажите о вашем карьерном пути.
Татьяна Корнилова:
Это долгий-долгий путь, на самом деле, не только в консультировании, но и, наверное, в обучении. В обучении я очень давно, уже больше двадцати лет (я такая взрослая дама уже). В своё время я работала в образовании, и в какой-то момент я поняла для себя, что надо идти и зарабатывать деньги. А куда идти зарабатывать деньги? В бизнес! А что ты можешь? Ты можешь учить! И начались мои отношения с обучения продажам 2003, наверное, года, с 2005 года началось консультирование, потому что тренингами было не решить, и мы с партнёрами пошли консультировать. В меня были заводы, НИОКРы, даже военные заводы. Постепенно работа усложнялась, и я постепенно пришла, наверное, к тому, что мне нравится, потому что делать нужно в жизни то, что тебе интересно, то, что тебе нравится, а не просто то, за что тебе платят деньги. Вот, наверное, у меня всё это вместе сошлось в обучении и консультировании по продажам сложных продуктов.
Елена Буланова:
То есть так вот совпало, что то, что нравится – именно это и приносит деньги?
Татьяна Корнилова:
Ну, да, наверное, будем говорить, что это кредо по жизни всегда. Это очень осознанный путь, потому что мы всегда делаем выбор, и я сделала выбор так.
Елена Буланова:
Очень здорово! У меня то же самое
Татьяна Корнилова:
Прекрасно!
Елена Буланова:
Что такое сложный продукт?
Татьяна Корнилова:
Ой, этот вопрос мне задают, типа «А давайте обозначим…». Нет определённой, одинаковой характеристики сложных продуктов. Я, наверное, обозначила для себя такую тему, как сложные продукты в B2B и B2G, рынок B2C я не очень хорошо, наверное, понимаю, поэтому ограничимся этим пониманием. У продаж сложного продукта есть несколько характеристик. Первая в том, что сам продукт всегда составной, многокомпонентный, например, это может быть сложное оборудование, интеллектуальная услуга по его проектированию и сопровождению. Например, строительство ЦОД или установка ERP-системы относятся к сложным продуктам, продажа франшизы фитнесс-клуба – тоже к сложным. В общем, когда ты меня перестанешь понимать, ты сразу меня тормози, потому что моя сестра, например, после пяти минут разговора со мной делает стеклянные глаза и говорит: «Так, я перестала тебя понимать!» Поэтому возвращай меня, пожалуйста, к нормальному, человеческому языку, а то я могу отвлечься!
Елена Буланова:
Я понимаю, но предполагаю, что часть нашей аудитории не понимает. Давайте прямо вот кристаллизовано, что такое сложный продукт? В чём он сложный? В чём его сложность?
Татьяна Корнилова:
Первая сложность продукта в его многосоставных частях, то есть он многосоставной. Второе – наполнение этих частей. Если это оборудование, то чаще всего высокотехнологичное, если это услуга – это интеллектуальная услуга, если поддержка – то это поддержка многокомпонентная или многоуровневая. Продавать такие продукты не просто, потому что в продаже этих продуктов тоже есть свои характеристики, например, когда мы продаём сложный продукт в B2B, то мы всегда выходим командами. У нас со стороны продавца идёт команда (это sale-специалисты, pre-sale - технические эксперты, маркетологи, могут быть телемаркетологи), то есть не один человек работает с клиентом, как в простых продажах B2B с коротким циклом. Со стороны клиента тоже идёт команда. Получается взаимодействие команд. Второй момент – длинный цикл сделки. Если короткий цикл сделки B2B – это, например, неделя или месяц, ну, полтора – два…
Елена Буланова:
А бывает и день!
Татьяна Корнилова:
Ну, да, и это прекрасно! В данном же случае, когда мы говорим о сложных продажах, то это всё-таки, наверное, от трёх месяцев до полугода, а иногда и до года и выше. Это данность, которую надо принять. Это не быстрый процесс, как бы ни хотелось, это занимает достаточно длительное время. Следующая характеристика – относительно небольшое количество клиентов, в B2C – это миллионы, здесь у нас десятки, сотни, ну, иногда, тысячи, миллионов вы не увидите никогда, это из другой серии!
Елена Буланова:
Соответственно, здесь получается и продвижение очень точечное, очень локальное, локализованное, да?
Татьяна Корнилова:
Я бы сказала, очень сфокусированное – это раз, а два – очень тщательное! Потому что ещё одна характеристика – очень тщательная проработка сделки. Нет пропорциональности - клиентов немного, и ты каждого клиента тщательно прорабатываешь.
Елена Буланова:
И ошибиться нельзя.
Татьяна Корнилова:
Цена ошибки высока, да! Цена ошибки измеряется по-разному, у кого-то это сотни тысяч, но в среднем – это миллионы и десятки миллионов!
Елена Буланова:
Просто я, как человек, который много лет работает именно в B2B (но не в продажах, а в продвижении), когда сталкиваюсь с маркетологами из B2C, то мы всё время спорим, они говорят: «Давай протестируем, какая разница?», а я говорю: «Стой, у тебя это увидят 300 человек, это кошмар, что ты делаешь?!» А они говорят: «Ну что такое 300 человек по сравнению с миллионами?! Это 0,000001 %». А меня это всегда пугает, потому что у нас вообще нельзя ошибиться! Вообще нельзя!
Татьяна Корнилова:
Ну, не так уж всё безнадёжно, не пугай людей! Тем более, в наше время-то мы всё равно тестируем и всё равно живём короткими итерациями, поэтому нельзя сказать, что нельзя ошибаться. Всё очень быстро меняется! Я согласна с тобой в отношении того, что нет понимания разницы. Я просто не очень много общаюсь с коллегами из B2C (они, скорее всего, мои клиенты, даже клиенты моих клиентов), поэтому я вынуждена всё же какие-то вещи понимать. Я бы ближе пододвинула к B2B разговор. Вот тогда начинается очень печальная история, когда ко мне приходят клиенты и спрашивают: «А можно ли не читать эту книгу?». Или, например, был такой дивный вопрос недавно (компания очень хорошая), очень умный руководитель приходит и говорит: «Татьяна, как вы думаете, вот мне сейчас сказали, что мы работаем с машиной продаж и менеджеров надо выкидывать, как перчатки, то есть менять!» Он говорит: «Я что-то не понимаю, у меня не складывается картинка в голове, потому что мне, чтобы менеджера найти на сложный продукт, надо ещё и вырастить его компетенцию, его надо научить, я не могу менять их, как перчатки!» И вот тут приходится объяснять, что это другая история, что это не о вас, не о таких продажах. Я всех клиентов учу пропускать литературу, которой масса сейчас на рынке, через критический фильтр.
Елена Буланова:
Очень ценный совет, на самом деле, потому что сейчас появляется огромное количество литературы, и далеко не все пропускают её через фильтр, некоторые верят, а потом получается…
Татьяна Корнилова:
У нас у всех есть выбор верить или не верить! Иногда верить проще. Я думаю, что сейчас наступает чудесное время, вообще замечательное, потому что всё можно быстро проверить на практике. Это, знаете, как волны идут.… Когда-то просто что-то узнавали о продажах (это был вау-эффект), потом начали понимать, что это ещё и должно приносить деньги, сейчас мы начали понимать, что это должно быстро приносить деньги. Нас же вообще ждёт 20 лет технологической революции, и через 20 лет большинство продуктов будут иметь цифровую составляющую. Вопрос в том, должны ли все мы, кто сейчас живёт, уже это принять и начать туда бежать? Потому что… Стоп! Историю хочу рассказать одну. Я постоянно бываю на разных событиях международных, и вот очень интересное событие было в IBM в прошлом и позапрошлом году (они ежегодно устраивают). Они приглашают клиентов, и на сцене всегда выступают представители крупного бизнеса, среднего бизнеса и мелкого бизнеса. Если ещё, например, год-полтора назад крупный бизнес сидел и рассуждал, что, наверное, мы не готовы переходить в облака, нам и здесь хорошо, то есть мы пока опасаемся, так как вопросы безопасности не решены. Уже год назад те же самые выступающие говорили уже о том, как быстро они перейдут в облака! Сейчас же возникает вопрос о том, что парадигма меняется! Я не буду объяснять, что такое парадигма, надеюсь, это всем и так понятно, потому что все достаточно взрослые и образованные люди! Парадигма меняется в отношении вообще нашего мира и продаж в частности. Цифровые продукты будут, вопрос в том, как быстро мы к ним прибежим! Каждый наш продукт будет цифровым. Либо мы оцифруем то, что у нас есть или мы используем новые прорывные технологии. Почему я заговорила про облака? Потому, что облака сейчас, как и мобильность, и социальные сети – это уже не тренд, а данность!
Елена Буланова:
И вообще цифровая экосистема…
Татьяна Корнилова:
А вот цифровая экосистема – это уже следующее, это вот сейчас развивающийся тренд. У меня такое ощущение, что это слоями будет происходить в зависимости от того, кто из нас в какой параллельной вселенной живёт! Это уже не тренды, это данность, а тренды - это экосистема, это цифровые платформы, технология индустрии 4.0, искусственный интеллект. Вот это тренд ближайших нескольких лет. И какова будет реальность.… Кстати, по поводу продвижения! Вчера вечером не могла заснуть и готовилась к нашей встрече, открыла Facebook и прочитала пост о том, что мы живём … Facebook умер, социальные сети умерли, seo-оптимизация тоже умерла, контент умер… Лена, вопрос к эксперту, что живо? Куда звали ребята?
Елена Буланова:
Я даже помню этот пост, но никак не могу вспомнить, что же…
Татьяна Корнилова:
Тоннельные продажи в мессенджерах!
Елена Буланова:
Точно! Я даже скриншотила это и пересылала людям!
Татьяна Корнилова:
То есть это о чём говорит? Это один вариант – одни уже в этой реальности, да? А другие ещё звонят и говорят тебе: «Нам бы надо холодным звонкам обучиться». На самом деле, по-моему, сейчас великолепное время, когда работает весь инструментарий, используй его, только грамотно используй!
Елена Буланова:
Очень хорошо работают социальные сети, действительно, очень хорошо начали работать мессенджеры.
Татьяна Корнилова:
Вопрос в том, что это же надо уметь! Это же компетенция! У нас у всех сейчас не хватает разной компетенции. У нас же есть несколько поколений сейчас, которые одновременно существуют в этой реальности, в процессе этой трансформации. Есть люди моего возраста, у которых за плечами мощное обучение и которые привыкли мыслить системно, установочно и долго, всё по полочкам раскладывать, и есть люди вашего поколения, которые быстры, интеллектуальны и с совершенно другим восприятием мира. Мы можем дополнить друг друга, но для этого надо всю жизнь учиться. Я, например, теперь понимаю, что мне надо начинать что-то понимать в программировании, хотя бы для общего понятия. В своё время было нужно также играть на фортепиано, учить музыкальную грамоту и рисовать, потом – учить иностранные языки, а сейчас для меня очень интересен именно вот этот процесс.
Елена Буланова:
Я тоже отметила этот тренд – сейчас, если ты не понимаешь хотя бы азов программирования, то ты не можешь даже ставить задачи программистам.
Татьяна Корнилова:
Поскольку я уже лет 7 работаю с программистами и с компаниями-разработчиками, я могу сказать, что общаться с ними можно и задачи надо ставить! В основе программирования лежат алгоритмы, и это, наверное, всё-таки родом из системного мышления. Вот, если это есть, то ты можешь договориться с людьми, то есть с любыми людьми! Поэтому не надо так уж безнадёжно говорить о том, что вот, не умеете программировать – всё! Представь, какая огромная часть аудитории сейчас скажет: «А что делать, если ты – не технарь?» Понимаешь, не всем повезло в этом отношении, не все сдали вышку на хорошую, положительную оценку!
Елена Буланова:
Ну да, мне в этом плане проще, хотя я трижды гуманитарий, я с программистами немного общаюсь, и сама программирую лет 15 уже, но я сталкиваюсь с тем, что когда мои клиенты ставят задачи по тому же самому созданию сайтов, и высылают свои «хотелки», как их называют программисты, там содержится много того, что сделать пока невозможно.
Татьяна Корнилова:
Ну, это прекрасно! Смотри, какое перспективное мышление! Я думаю, что если мы заговорили о ТЗ (уж прости, я погружусь в профессиональную тему, ТЗ – это техническое задание на создание сайта), то клиент может и не знать, как составлять это ТЗ! Здесь задача экспертизы продавца, который, по идее, если поможет ему сформулировать и объяснит, как эксперт, проконсультирует его.… Как в анекдоте, у консультанта есть три уровня зрелости: первый уровень – это дилетант, когда он приходит и говорит: «Чего изволите?», второй уровень – это уже профессионал, который говорит: «Ну, можно сделать вот так или вот так…» и третий уровень – мастер, который приходит и говорит: «Коллеги, делаем вот так, потому что это оптимально и сейчас по-другому не сработает». Просто надо уметь обосновать.
Елена Буланова:
Ну, вот мы уже со своего третьего уровня периодически смотрим, как приходят клиенты, которые уже сделали несколько проектов с первым уровнем, где им сделали ровно то, что они хотели, а потом это не работает.
Татьяна Корнилова:
Да, это же вспоминают клиенты, которые… как сказать? Ты почему эксперт? Я всегда ратую и всегда говорю: «Коллеги, давайте фокусироваться, нельзя объять необъятное!» Нельзя, это невозможно. Прошло то время, когда мы учили всех и всему! Чем уже сейчас твоя экспертиза, чем лучше ты понимаешь, что ты делаешь лучше других и для кого, тем выше твоя успешность! Поэтому, наверное, нужно концентрироваться, нужно акцентировать внимание и нужно всё-таки чётко осознавать зону своей экспертизы, потому что если ты её осознаёшь, то у тебя есть шанс для развития, ты ищешь партнёров с другой экспертизой, и вы вместе создаёте новый продукт. Мне кажется, что это бесконечный процесс, который открывает просто шикарные перспективы!
Елена Буланова:
Да, согласна. Переходя обратно к сложным продуктам, что же делать? Как продавать сложные продукты? Это команда, мы уже об этом сказали. Есть некая подготовка, естественно, какая?
Татьяна Корнилова:
Лена, давай я не буду сейчас заниматься просветительством, поскольку я сейчас пропиарюсь… Нас кто-нибудь слушает? Да? В каком плане я пропиарюсь? На самом деле, ты поднимаешь очень важную тему. Тебя спрашивают: «А чем отличается?» и, когда ты начинаешь об этом рассказывать, ты понимаешь, что об этом надо рассказывать долго и подробно! Хотя профессионал или мастер должен уметь сказать в двух словах, поэтому я скажу…. Чуть позже. Я хочу сказать о том, что мы сейчас в компании Competentum запустили бесплатный цикл вебинаров, которые рассказывают о специфике продаж сложных продуктов B2B. Два вебинара мы уже провели о том, чему учить вообще надо (для HR-специалистов), о том, как генерировать спрос, продвигать сложные продукты, завтра в 12 часов у нас будет вебинар (я откровенно пиарю) для клиентов о том, как сделать так, чтобы первая встреча не стала последней.
Елена Буланова:
На сайте, да, можно посмотреть?
Татьяна Корнилова:
Да, можно посмотреть на сайте Pragmatic Sales или в группе на Facebook. То есть информация есть. Так вот, теперь, если переходить к тому, чем же отличаются…
Елена Буланова:
К просветительству обратно.
Татьяна Корнилова:
Да-да, к евангелизму! У меня такое ощущение, что я занимаюсь везде и всегда, как, знаешь, Гербалайф раньше…
Елена Буланова:
А это единственное, что сейчас работает, на самом деле.
Татьяна Корнилова:
Я думаю, что работает не только это, а работает реальное решение задач. Где бы ни проходило мероприятие, мне тут же задают вопросы, и я сразу начинаю решать какую-то задачу! У меня была недавно конференция, на которой я что-то вещала по переговорам, и вдруг коллеги из зала начали выдавать кейсы, и мы их начали сразу решать! Потом уже я остановилась и сказала: «Коллеги, я всё понимаю, но есть вещи, в которых я просто не компетентна. Например, в вашем продукте я просто не компетентна»
Елена Буланова:
Но решать – это тоже экспертиза!
Татьяна Корнилова:
Ну, да, наверное, да, это показательно. Так вот, если говорить о продаже сложных продуктов, то, наверное, нужно помнить о трёх вещах (я так люблю вот цифру три, потому что она, по крайней мере, укладывается в сознание). Первое – нужно помнить, что есть определённая последовательность действий, есть определённая последовательность этапов ведения сделки. У каждого этапа есть свой результат, очень внятный, понятный и хорошо формулируемый. И когда sale достигает этого этапа, он может перейти на следующий этап. Чтобы достигнуть результата на каждом этапе, есть определённая система действий, документов, вопросов, писем, то есть просто есть уже готовая технология. Поэтому, если это всё соблюдать, то процесс идёт! И результат достигается! Ко мне приходят же клиенты, у которых всё хорошо и не говорят: «У меня всё хорошо, что мне делать?». Ко мне приходят те, кто говорит: «Ой, что-то мы сходили к клиенту на первую встречу, сделка там должна быть на несколько миллионов, но мы понимаем, что что-то не то, что-то как-то не идёт…» или, например, генерация спроса у них хороша, а когда они уже начинают работать, в середине процесса, на порядок сужается.
Елена Буланова:
У меня сразу вопрос напрашивается.
Татьяна Корнилова:
Да-да-да, давай!
Елена Буланова:
А сложно ли продавать сложные продукты?
Татьяна Корнилова:
А что вы вкладываете в понятие «сложно»? На самом деле, мне кажется, что это очень просто, красиво, изящно и легко! Почему? Потому что здесь нет… Я сама давно с этим не сталкивалась, но иногда слышу от коллег: «Как работать с возражениями?», потом ещё не бывает таких ситуаций, когда ты приходишь, а тебе ЛПР говорит: «У вас есть 5 минут, что вы нам можете рассказать?» Здесь таких маразмов просто нет! Здесь разговор взрослых, умных, серьёзных людей, которые решают задачи. Есть понятие актуальной задачи со сроками, а есть задачи, которые не очень понятно, как решать сейчас. Поэтому там вообще разговор на другом уровне идёт! На другом уровне, и он, действительно, очень актуальный! Поэтому, на мой взгляд, это классно, это здорово и интересно, потому что избавлено от таких примитивных, наносных, наверное, проблем.
Елена Буланова:
Так, возвращаемся к трём пунктам.
Татьяна Корнилова:
На каком мы остановились? Я так ушла…
Елена Буланова:
На втором!
Татьяна Корнилова:
Подожди, давай вспоминать, потому что я же тоже выключилась из процесса! Итак, подожди, я помню точно, что мы говорили о том, что есть этапы, есть результат и, третье, есть система действий на каждом этапе. Что конкретно ты хочешь услышать?
Елена Буланова:
Вот как раз переходим к системе действий.
Татьяна Корнилова:
А что ты хочешь услышать о системе действий?
Елена Буланова:
Система, она, из чего-то состоит…
Татьяна Корнилова:
Она состоит из определённых компонентов. Вообще, если честно, их два! Это вопрос и ответ. Вопросы – это понятно, это мы многое учили… Открытые вопросы.… Хотя, ты знаешь, как эксперты, мы уже больше говорим не о вопросах и ответах, а об историях, которые ты рассказываешь. То есть это кейсы. Потому что то, что я вижу и о чём уже, наверное, кричу своим клиентам, у них есть шикарный багаж – истории успеха! Кейсы! Но в том, как они упакованы, их невозможно адекватно использовать. То, что я вижу в разного уровня компаниях, начиная от крупных международных компаний, и завершая небольшими разработчиками и другими видами бизнеса вообще, это уникальная вещь! Там либо есть 60 кейсов, которые просто перечислены на сайте, либо описаны заказчики, либо описано, что в каком году они делали, но нет самого главного – кейс не упакован в историю, которой было бы можно зацепить заказчика.
Елена Буланова:
Например?
Татьяна Корнилова:
Например, рассказываю.… Тут меня занесло на бизнес-завтрак… Я вообще не особо публичный человек и особо никуда не хожу, мне клиенты пишут письмо, и я еду к ним, а тут я решила как-то расширить горизонты сознания и сходить на бизнес-завтрак. И там выступали коллеги… Я поняла, почему я пошла! Я же крайне редко слышу, что где-то даже пишут, что это «продажа, продвижение сложных продуктов B2B». Ну, и я пошла! Я же не могу такое упустить! Вдруг что скажут разумное, и мне будет очень интересно! Я вообще открыта контактам, это интересно и здорово! Я прихожу, коллеги говорят о какой-то системе, которую продвигают, и я сижу и говорю себе: «Молчать! Молчать!», но в итоге не выдерживаю и спрашивают, сколько конверсия, если мы говорим о лидогенерации, то скажите, сколько конверсия? Они говорят: «20%». О’кей, а скажите, пожалуйста, как сочетается ваша конверсия в 20% с конверсией в 58%, которую я могу предложить по лидогенерации с помощью примитивнейших, всеми проклятых уже «холодных звонков»? В перерыве единственное, что я делала – я сидела и рассказывала о том, как по-умному включить лидогенерацию! Это пример триггера из истории успеха! Я назвала результат! Так вот, чего очень часто не хватает в кейсах – это оцифрованные результаты. И об этом я буду бесплатно говорить, рассказывать опять же на вебинаре, который пройдёт 10 октября и будет посвящён кейсам. Потому что это надо давать… Клиенты же приходят, формулируют кейсы, вот вчера буквально пришло письмо: «Татьяна, о’кей, ваш кейс мы… » как же они это назвали? ... очень лаконичный кейс, что-то вроде «мы оставили только ключевые триггеры, результаты, которые уже можно запускать везде, и они уже сработали, мы уже 9 лидов на этом сделали!». Всё!
Елена Буланова:
О’кей.
Татьяна Корнилова:
Я об этом могу долго говорить, поэтому ты меня так останавливай.
Елена Буланова:
Давайте про систему.… Вот хочется прямо увидеть вот эту систему!
Татьяна Корнилова:
Компоненты.… Вот, знаешь, я сижу и думаю сейчас, а что тебе показать в этой системе? Потому что система складывается из компонентов, из понимания логики, наверное, самое главное – логика, последовательность шагов! В системе есть основные понятия, которые достаточно простые. Нужно видеть задачи клиента, понимать, кто принимает решения об этих задачах, кто вообще владеет силой, властью, как клиент видит результат, как он будет оценивать выгоды, и как мы будем контролировать весь этот процесс. Наверное, вот эта модель накладывается на этапы сделки, и в итоге получается система работы со сложными проектами.
Елена Буланова:
Ну, хорошо, допустим.
Татьяна Корнилова:
Всё равно ничего не сказала конкретного, да?
Елена Буланова:
Систему выстроили, команду организовали, команда пошла продавать…
Татьяна Корнилова:
Секунду, вот сейчас, когда ты говоришь, что систему продаж выстроили, а я не говорю сейчас о системе продаж, я говорю о маленьком кусочке – о ведении сделки с клиентом. Если мы будем говорить о системе продаж в целом, то будем говорить и о продукте, и о технологиях, и о канале, и о клиентах, и о сотрудниках. Я же рассказала о маленьком только кусочке! Это чтобы вы понимали.
Елена Буланова:
Команда идёт на сделку. Кто в этой команде должен быть?
Татьяна Корнилова:
Можно я опять кейсом буду рассказывать?
Елена Буланова:
Можно!
Татьяна Корнилова:
Значит, клиент говорит: «Татьяна, вы знаете, у меня задача такая: у меня есть команда, есть девочки, которые звонят (телемаркетологи), сейлы, которые…»
Елена Буланова:
Мальчики, которые звонят!
Татьяна Корнилова:
Нет-нет, мальчики, которые приезжают, и технические эксперты (Ну, это IT-шная компания), которые эти разработки делают. Ну, там всё-таки железо было, оборудование. Клиент говорит, что у него есть все эти люди и он сам. Кто продаёт из этой команды? Лена, вопрос к вам.
Елена Буланова:
Наверное, он сам…
Татьяна Корнилова:
Конечно! Потому что он экспертен, он понимает, и у него ключевая задача такая: «Мне надо, чтобы они начали продавать без меня». О’кей, мы садимся, прописываем реальные кейсы тех сделок, которые им надо проработать, или те, в которых они уже проиграли… Я поняла! Мне мои партнёры сказали, что это называется бизнес-симуляция, когда мы берём реальные сделки и просто их прорабатываем в течение двух дней. В какой последовательности? Здесь получается вот какой вариант: для того, чтобы сделка прошла успешно … господи, кому я это рассказываю? Коллеге, которая занимается продвижением! Ты же понимаешь, что нужен такой хороший подготовительный багаж!
Елена Буланова:
Конечно! Огроменный!
Татьяна Корнилова:
Да ну, нет, нет!
Елена Буланова:
Ну, когда как
Татьяна Корнилова:
Есть вещи базовые, которые должны быть. Базовые вещи – это должно быть описание продукта, некое описание компании, экспертиза компании….
Елена Буланова:
Позиционирование компании, прежде всего
Татьяна Корнилова:
Ну, бог с ним, да, пусть будет так, я не буду с тобой спорить. И третье – это кейсы! И вот, если у тебя есть эти три вещи, то ты придёшь и продашь! И если есть при этом методология, последовательность шагов, то ты это сделаешь!
Елена Буланова:
Ну, это всё в него входит
Татьяна Корнилова:
Да, но есть основные вещи. Мы обрастаем постепенно всяческими вещами, и иногда достаточно лишь основных компонентов, чтобы процесс пошёл, а дальше это всё будет обрастать.
Елена Буланова:
Я почему сказала про большую подготовку? Потому что надо понимать наших конкурентов, понимать наше УТП и так далее…
Татьяна Корнилова:
Вот здесь сейчас остановимся! Значит, по поводу конкурентов, вот несовпадение, тезаурус, да? Когда я говорю «экспертиза», и имею в виду, что мы делаем лучше других для клиента. Это уже включает позиционирование себя по отношению к клиентам! Раз! Второе, когда мы говорим про УТП. УТП – это ты имеешь в виду уникальное торговое предложение? Прости, но я таких слов давно уже не употребляю!
Елена Буланова:
Ну, в чём наше отличие от других продуктов.
Татьяна Корнилова:
Вот! Вот здесь ключевой момент очень важный, кстати, отличие от простых продаж! Вот видишь, тезаурус, да, тоже идёт! Опять кейс, да? Есть группа компаний, ну, например, системные интеграторы, которые в своё время продавали продукты разных вендоров. И встал вопрос – а чем они отличаются друг от друга? Вроде все на рынке продают одно и то же. Вот это вот твоё «уникальное торговое предложение», говоря коротким языком быстрых продаж B2B, вот это оттуда! Это не было ни для кого секретом, достаточно официально все понимали, все это признали, и что с этим делать? Пришли к выводу, что лучше всего продаёт тот, кто лучше всего решает задачи клиента. А это ценностное предложение. Вот, понимаешь? И тогда мы говорим не об уникальном торговом предложении! Это ещё раз о нехватке компетенции, которую мы должны преодолеть! Мы от УТП должны перейти, догнать, перестроиться на ценность!
Елена Буланова:
На ЦП, да, я об этом тоже всё время думаю!
Татьяна Корнилова:
Потому что у нас за плечами целый век буржуйских методологий продаж, да? И книжки у нас все об этом.… Когда начинаю рассказывать, то, что приходит на ум? Вот об этих ещё свойствах, выгодах и характеристиках из формата B2C. Это методологии 60-х годов прошлого века! Кто-то в лучшем случае начинает рассказывать о консультационных продажах. Я всегда говорю, что консультационные продажи – это прекрасно, и этому ещё учат усиленно! Это, по-моему, 70-е годы прошлого века. Это отлично работает, если ты приходишь и ничего не знаешь о бизнесе клиента. Вот если ты не знаешь бизнес клиента, то приходи и работай консультационными продажами!
Елена Буланова:
То есть когда консалтинг идёт из того, что ты знаешь, а не из того, про что бизнес клиента? Ну, это как-то не очень грамотно…
Татьяна Корнилова:
Нет-нет! Консультационные продажи – это как раз о том, что я прихожу и спрашиваю! Я задаю вопросы клиенту! Это спин! Это оттуда! Мы выясняем, понимаешь?
Елена Буланова:
А, я поняла!
Татьяна Корнилова:
А если мы говорим об экспертных продажах, то тут же разница какая? Это из IT пошло! Мы приходим, и мы лучше знаем продукт и то, какую пользу он может принести! Мы не приходим и спрашиваем, что там у клиента, мы действуем, ка врач. Врач же не приходит и не спрашивает: «Какое лекарство вам выписать? Может быть, вам аспиринчик или всё-таки, как врач сказал, в морг, значит в морг!». Здесь мы приходим, смотрим на ситуацию у клиента и говорим, что, скорее всего, для нашего клиента вот в такой ситуации характерны вот такие проблемы. И тогда мы уже рассказываем им, что у них болит, и что с этим надо делать. Мы уже знаем и просто уточняем какие-то моменты.
Елена Буланова:
Для меня ценностное предложение – это часть УТП, просто УТП без него не существует!
Татьяна Корнилова:
Ты знаешь, я просто пытаюсь отодвигаться немного от понятий, по-моему, это очень важно. Тот багаж морально устаревших слов, фраз и терминов, который есть в голове у сейлов, вот те методологии.… Понимаешь, что происходит, в чём проблема? Конечно да, чтобы перейти от одного уровня к другому, нужен какой-то мостик, и вот ты его сейчас выстроила, о’кей! Если тебе это помогает, пожалуйста! Я, например, от этого немного дистанциируюсь, потому что для меня это вызывает путаницу и то, что я вижу у людей в головах… Я вижу, что приходят клиенты, и у них устаревший совершенно микс из стереотипов вот этих методологий продаж, которые сейчас не работают, а компетенции, которые связаны с продажей высокотехнологичных продуктов, сложных продуктов (таких, как продажа решений, развитие клиентов, бережливые стартапы, ценностные предложения), только-только начинают появляться сейчас! Но появляются они не в головах у клиентов, а у тренеров, которые их учат! Только в этом году я услышала вдруг в двух всего выступлениях темы, которые вот об этом! Ну, я думаю, значит, придём, значит, ура, мы все движемся туда!
Елена Буланова:
Да, это прям уже начинается…
Татьяна Корнилова:
Слава богу, мы дошли до этого, и ты перестаёшь чувствовать себя человеком, который вещает в пустоту! Ну, не то что в пустоту.… У меня есть свой пул клиентов, и IT-шники понимают всё сразу и говорят: «Да, о’кей, всё понятно!» А когда ты приходишь в другие бизнесы, там очень большая разница, и там приходится ещё проходить несколько ступеней.
Елена Буланова:
Татьяна, время эфира подходит к концу….
Татьяна Корнилова:
Я не знаю, порадоваться сейчас тому, что я могу выдохнуть?
Елена Буланова:
Последний совет на сегодня, который ты хочешь дать нашим слушателям и зрителям? По сложным продажам?
Татьяна Корнилова:
Боже! Ну, знаешь, как-то не задумывалась, а что же я говорю ребятам, когда они ко мне приходят.… А! Ну, надо действовать, надо экспериментировать и ничего не бояться! Единственное, что надо экспериментировать и действовать циклами с умом! Ключевое понятие – смарт-продажи. Очень много пены, но всё уйдёт, и жизнь прекрасна! Да, я хочу, наверное, сказать опять же для двух категорий. Я хочу совет дать тем, которые молоды. Используйте опыт прошлого поколения. В каком ключе? Наверное, не в плане методологии продаж или чего-то, а в плане жизненного опыта выстраивания отношений с клиентами, человеческой мудрости, вот это незаменимый факт! Тем, которые наше поколение, кто уже мудрые, совет такой. Будьте рядом с молодыми и берите от них свободу и изменчивость! Когда есть сочетание мудрости и способности к изменениям, то там не только сложные продажи, там вообще совершенно новый мир может быть открыт! Поэтому будьте счастливы! Что я ещё могу сказать?
Елена Буланова:
Татьяна, большое спасибо! Уважаемые зрители и слушатели, увидимся с вами через неделю.