Валерия Лич: Добрый день! Канал Mediametrics, программа «Кибер-банкинг», ее ведущая Валерия Лич. И сегодня у нас в гостях Александр Бару – генеральный директор маркетингового агентства Baru Pro, креатив-эксперт по маркетингу на фондовых рынках. Поговорим сегодня о маркетинге 2017. Добрый день, Александр!
Александр Бару: Добрый день! Спасибо, что пригласили.
Валерия Лич: Расскажите нам о цифровых тенденциях маркетинга.
Александр Бару: Спасибо. Постараюсь рассказать о тех тенденциях, которые у нас будут в 2017-ом году, в 2018-ом. К сожалению, нельзя четко сказать: вот рубеж года, и, значит, мы переходим. Поэтому будем говорить о тенденциях.
Валерия Лич: О том, что сегодня есть, по крайней мере.
Александр Бару: О том, что сегодня есть, и то, что, как мне кажется, будет дальше, то есть в том направлении, куда мы должны прийти. В анонсе мы сказали о том, что по приходу сюда я должен, ну, во всяком случае, хотел рассказать о том, что такое тапки и как в них ходить. Так вот, о чем эта вообще история? История о том, что очень часто, ну, до сегодняшнего дня, как действовал маркетинг, реклама? Мы закупали какие-то каналы, смотрели, что из них эффективнее, и потом старались увеличить различные медиа-показатели, платить как можно меньше цену за контакт, искать новую аудиторию и т.д. Сейчас ситуация меняется в каком отношении? Важен контент. Люди, к сожалению, устали от рекламы, очень сильно устали.
Валерия Лич: Поток рекламной информации на сегодня просто огромный. Из них порой что-то вычленить очень сложно. Вот того, что запоминается, действительно, вот, ну, редко что-то запоминается, можно сказать, что вот это вот оно, вот относится к тому или иному бренду, к той или иной компании, сложно.
Александр Бару: Да, конечно. Просто дело все в том, что если смотреть аналитику, которую предоставляют различные агентства по тому, сколько мы воспринимаем. Я слышал разговоры о том, что человек еще 18-ого века за всю жизнь не воспринимал то, что мы воспринимаем за день. Безусловно, если бы не наши фильтры, мы, наверно, все давно бы умерли либо сошли с ума. Хотя, как знать, может быть, мы уже давно сошли с ума.
Валерия Лич: Информационный поток огромный. Даже когда подходишь в магазине, там куча просто витрин, куча всего, куча всего на тебя сваливается.
Александр Бару: Да, и все хватают. Это достаточно агрессивно. Да, и все хотят тебя схватить за руку.
Валерия Лич: Ты даже едешь на машине, и там куча вот этих постеров огромных. Вместо того чтобы смотреть дорожные знаки, ты смотришь иногда на них.
Александр Бару: Безусловно, возвращаясь в прошлое десятилетие, у меня был один из клиентов, который сказал: «Мне нужен такой постер, мне нужен такой сити-формат, чтобы там были аварии. Ты должен сделать шоковую рекламу, чтобы на меня подали в суд». Да, это исходит из того, что информации очень много, ты должен выделиться. В старинной формуле АИДА.
Валерия Лич: И что же на сегодня привлекает людей до такой степени, что готовы в аварию попасть?
Александр Бару: Здесь, сейчас вообще тенденция немножко другая. Если раньше реклама-вирус, хороший вирус, просто размещенный, сам становился вирусом (ну, то, что в это вкладывается – люди друг другу), то сейчас уже надо его постить, уже нужно продвигать его. Потому что даже очень хорошей информации, очень хорошей рекламы много. Второе – то, что еще недавно хайпинг, ну, то есть откликание, ваша реакция на новости какие-то. Вы берете подключаетесь к новости. Появляется ждун – вы ждун. Появляются, я не знаю, еще какие-то новостные поводы – вы стараетесь за ним. То есть вы все время двигаетесь за тем новостным поводом, который есть. Сейчас уже даже это не спасает. Сейчас лучше откликаться на те моменты, которые касаются вашего продукта или товара. Допустим, мы смотрим церемонию вручения «Оскара», и вдруг на «Оскаре» у кого-то из суперзвезд что-то случилось с платьем, поехало, то если вы производите диетическое питание, вы говорите: «Вот, смотрите, что бывает с теми людьми, которые не прислушиваются к нашим советам. А мы им предлагали это сделать».
Валерия Лич: То есть сегодня все эти инфоповоды и новостные поводы лепим на себя?
Александр Бару: Да, во-первых, лепим на себя. Во-вторых, мы выбираем. Если мы производитель еды, а это касается железной дороги либо полетов. Ну, полеты в космос – может быть, да. Потому что питание.
Валерия Лич: Еду можно есть и в путешествии.
Александр Бару: Ну, если сломался паровоз – мы его не кормили. Это труднее. То, что ближе к нам. Если это очень близко к нам, то да. И надо реагировать как можно быстрее. Если вы быстро не отыграете инфоповод, то сейчас скорость такая, что инфоповод очень быстро пропадает. Мем очень быстро забывается, потому что на смену ему приходят еще новые. Это все как раз объем информации, который у нас есть. Поэтому если вы хотите это использовать, то будьте очень быстрыми. Почему здесь большие корпорации иногда проигрывают? Потому что очень длинный уровень согласований. Креативное агентство придумало, оно приносит своему непосредственному заказчику, там доходит до самого верха. Потому что вирусная реклама, вирусная технология, они во многом провокативные, и надо принять решение на самом высоком уровне.
Валерия Лич: А что с маркетингом сегодня в финансовой сфере?
Александр Бару: Что сегодня с маркетингом в финансовой сфере? Во-первых, что есть опять же интересного? Интересно то, что потихоньку.
Валерия Лич: Финтех сегодня много всего интересного предлагают. В том числе банки предлагают и новые какие-то продукты в виде своих карт: то карты рассрочки, то кредитные, то еще какие-то банковские карты.
Александр Бару: Да, в принципе, сейчас, на мой взгляд, очень хорошая ситуация не для самого рынка банков. Ну, я не говорю сейчас о лицензиях (это, наверно, в следующий раз у вас будет когда-нибудь передача). Мы сейчас поговорим именно о маркетинге. Раньше банки выдавали потребителю не кредиты, а депозиты, ставка – 15-20%, ну, в золотые времена – 25%. Можно было ничего не делать. Но когда у вас ставка по депозиту падает, приходится что-то выдумывать. И поэтому вам нужно делать какие-то интересные вещи – раз. Если вы их не делаете, то на ваш рынок приходят инвестиционные компании.
Валерия Лич: Сегодня банки пошли с рекламой на телевидение, где достаточно дорогая реклама, привлекают звезд, которые тоже недешево стоят.
Александр Бару: Да, безусловно, потому что борьба идет серьезная сейчас. Борьба, во-первых, за потребителя. Но я бы немножко это оставил в сторону, потому что это путь все-таки больших, огромных, сильных, и, очень надеюсь, надежных банков.
Валерия Лич: Ну, они львиную долю рынка и закрывают.
Александр Бару: Ну, как в России бывает, да. Пять компаний занимают 80% рынка, десять компаний – 90%, оставшиеся жмутся там где-то в коридоре, получая не очень большие. Я хочу сказать про другое. Сейчас появляются, но, так как в большей степени все-таки у меня отношения, и хорошие отношения с инвестиционным рынком, с инвестиционными инструментами, то, мне кажется, что сейчас как раз настает нормальное время, хорошее время для того чтобы людям познакомиться с инвестиционными инструментами. Ну, кроме прямой рекламы, вот еще тенденция, которая есть, то, с чего я, собственно говоря, начал. Сейчас важна не столько прямая реклама, агрессивная, а вот часть – пиар, часть – так называемая native реклама.
Валерия Лич: Услуги блогеров?
Александр Бару: И услуги блогеров и социальные сети, видео-контент, – все, что вам интересно. Если у вас есть понимание, что такое контент-маркетинг, что нужно вашим клиентам, то вы не просто занимаетесь рекламой, не пичкаете: «Вот этот мой продукт. Так его посмотри и эдак. Подожди, куда уходишь? Я тебе еще раз его покажу». Когда вы понимаете, что у клиента есть жизнь за пределами вашего бренда, тогда вы его начинаете образовывать, вы начинаете его развлекать, вы начинаете с ним взаимодействовать. Это родилось не вчера.
Валерия Лич: А насколько в связи с этим увеличилась стоимость рекламы? Потому что и образовывать и развлекать и не только рассказывать про свой продукт. Надо больше времени, и дороже наше продвижение продукта, продвижение бренда.
Александр Бару: При всей любви к рекламе и моей лояльности к ней, мне кажется, что акцент сейчас смещается. Рекламе сейчас все труднее пробивать, поэтому надо заниматься контентом. Вот те «тапки», про которые говорил маркетинговый директор. Он говорил о том, что давайте говорить с клиентом на его языке, давать ему информацию, то, что нужно. Зачастую даже люди внутри компании не совсем понимают миссию своей компании, они не совсем понимают: для чего, какие боли.
Валерия Лич: Но не всем и интересна миссия компании в том числе.
Александр Бару: Да, но каждый сотрудник компании, который работает, должен понимать: что он делает, что вот эта компания, для чего она нужна, почему люди должны прийти именно к ним, и как они смогут удовлетворить потребности клиента. Путь продаж стал более долгим. Есть такой как бы путь покупателя: начиная от знакомства и кончая, там через шесть шагов. Ну, это как бы классическая такая схема, несмотря на то, что, новое – стать адвокатом этого бренда. И он должен пройти через точку покупки. Но до этого нельзя сразу поймать за пуговицу и сказать: «Вот тебе сложный инструмент. Подождите. Кто вы? Кто предлагает? Какой бренд?» Поэтому этот контент он должен обеспечить, он должен вам рассказать, показать. Потому что продукты стали достаточно сложными. И поэтому акцент, во-первых, в сторону не рекламы, а контента. Второе. Если реклама, то она должна быть нативной, чтобы вы с трудом это отличили. Да, кто-то говорит, что это плохо, нельзя обманывать, но потребитель.
Валерия Лич: А как же продолжение этих самых баннеров на сайтах, рекламы на телевидении, радио? Они ведь никуда не уходят, они продолжают быть.
Александр Бару: Да, если вы работаете в большой, крупной компании, если вы сторонник штурма. Можно рассмотреть, как штурм крепости. Если у вас достаточно сильные стенобитные орудия, ну, что касается бюджета, если у вас есть время, вы можете ждать сколько угодно, вам припасы привозятся, то, пожалуйста, долбите. Но есть вопросы такие. Троянский конь. Ведь, наверно, первым как раз рекламщиком и был Одиссей. Они сделал по-другому. Он не использовал никакого вооружения, люди сами открыли. Вот нативная реклама, вот появление контента, который интересен людям, появление продуктов, которые людям интересны, позволяет открывать эти двери. Не знаю, насколько это.
Валерия Лич: А какие отрасли финансового рынка наиболее используют эту рекламу?
Александр Бару: Сейчас многие компании активничают в тех же самых соцсетях. Сейчас многие компании начинают.
Валерия Лич: Но там это тоже получается достаточно агрессивно. Все-таки и свой бренд они, свой логотип они активно вывешивают.
Александр Бару: Можно. Смотрите, можно использовать и вывешивать логотип, если вы делаете очень интересную инфографику. Допустим, мы сделали инфографику и рассказали: вот все способы, как можете инвестировать деньги. Не только в депозит, но мы показываем и ценные бумаги, мы показываем отчасти, может быть, не очень разрешенный в России Форекс либо вообще криптовалюты (я этого не говорил). Но вместе с этим вы размещаете название своего банка либо финансовой организации. Люди, видя такую вот эту карту, они будут рассылать друг другу. Это реклама? Сто процентов. Люди сами ее рассылают? Да. Вот это тот троянский конь, о котором я сейчас пытался рассказать. Агрессивность? Возможно. Но, мне кажется, это весы. Чем более ты действуешь агрессивно, тем больший бюджет тебе нужен. Чем больше у тебя, интересней креатив, тем меньше тебе нужен бюджет и меньше времени на проникновение, на доступ до аудитории.
Валерия Лич: Иногда специалисты, которые творят креатив, тоже дорого стоят.
Александр Бару: Безусловно, но время на телевидении, особенно на первых кнопках, особенно если это тоже там продакт-плейсмент в больших сериалах, он стоит дороже. Он стоит дороже. Да, на этом точка, наверно.
Валерия Лич: А есть примеры какие-то, которые, ну, именно такая креативная недорогая реклама сделала какой-то прорыв и вывела продукт в лидеры, хотя бы на какое-то время?
Александр Бару: Первое, что мне пришло в голову, но это очень старый (не финансовый рынок), ну, просто вот. Я думаю, что в конце разговора я обязательно вспомню. Просто как бы у меня. Если вы помните, ну, кто помнит, в свое время у нас на рынке газированных напитков «Херши-кола» потеснила и «Кока-колу» и «Пепси-колу». Это было давно, это были 1990-е годы, я не знаю, насколько вы помните. Был Ярослав Чеваржевский. Он сейчас есть, он снимает фильмы. Но вот реклама с этим Вовочкой, она была безумно талантливая, и это сказалось очень сильно на продажах. И я знаю, что и «Кока-кола» и «Пепси» испытывали реально проблемы с продвижением, с продажами. Я думаю, что можно вспомнить и такие интересные вещи на фондовом рынке, на рынке банковском. Тинькофф тот же самый. Реклама, продвижение его, оно достаточно интересно, оно. Но там, мне кажется, маркетинг в большей степени. Надо отдать должное Олегу. Это точно выбранная сегментация, это точное приложение товара, это понимание боли, которая есть у людей. Ну, не физической.
Валерия Лич: Это достаточно дорогой маркетинг и исследования как минимум.
Александр Бару: Исследования, да. Но с другой стороны это точное попадание в аудиторию. Я думаю, что по маркетингу, по общим затратам, наверно, Альфа-Банк, Сбербанк тратят намного больше. Ну, их нельзя, конечно, сравнивать. Я сравниваю сейчас немножко несравнимое. Я просто говорю о том, что правильная идея, спозиционированная, и верно выбранный канал информации дают свои результаты. Хотя в начале говорили: «Ну, Тинькофф – это же не пиво. Это же серьезный бизнес, это финансы». Собственно говоря, это разговор именно о правильном маркетинге, о правильном приложении идеи. Хотя, я думаю.
Валерия Лич: Если говорить о продвижении фондовых рынков, то есть акций, о продвижении тех же криптовалют, какие для них самые правильные каналы?
Александр Бару: Я думаю, что сейчас, прежде всего, несмотря на то, что акции существуют там, хотел сказать с 19-ого, они с 18-ого существуют.
Валерия Лич: Сегодня для фондовых рынков сделано даже приложение для мобильных телефонов, то есть можно просто сидеть со своим гаджетом и вот как-то заниматься игрой на бирже.
Александр Бару: Да, можно это делать. Но все равно мы охватываем, я думаю, 3% (максимум 5%) от тех людей, даже не от всего населения, а от тех, кто мог инвестировать. Вопрос весь в том, что не хватает знания, понимания, образования и т.д. Сколько я помню, мы все время надеялись на то, что люди придут на этот рынок. Мне кажется, сейчас хороший момент, ну, то, о чем я говорил минут 15-20 назад. Какие способы? С одной стороны, это вот то путешествие пользователя, о котором я говорил. Для кого-то это нужно просто образование. Посмотри, что мир не заканчивается депозитом. Есть еще интересные облигации, акции и т.д.
Валерия Лич: А как заставить людей образовываться? Потому что для многих звучит образование: «Ой, опять садиться за парты, читать учебники. Сейчас кто-то будет нудеть, что-то вещать».
Александр Бару: Будут.
Валерия Лич: «Я и так все знаю, и так прожил достаточно хорошо до сих пор». Вот как людей привлечь вот именно к этому?
Александр Бару: Мне кажется, что сейчас сама жизнь начнет заставлять. Ведь на Западе тоже не было такого: всем за парту и учиться. Вопрос весь в том, что когда у тебя гарантированный доход, там 15-20-ая доходность, а чего учиться? Ты мне предлагаешь те же самые 10-12% в лучшем случае за риск? Смысла нет. Но когда сейчас ставки падают по депозитам, а люди уже привыкли к двухзначным цифрам.
Валерия Лич: А как много людей, вы считаете, сегодня готовы инвестировать у нас в стране? Потому что многие ведь все-таки проедают свои доходы полностью либо еще и закредитованы.
Александр Бару: Я согласен с этим, что есть такая проблема, но достаточно много людей держат деньги либо под подушкой, либо в депозитах и т.д. И это очень просто. Вот всегда, каждый раз есть эти барометры, и они достаточно точно показывающие. Помните?
Валерия Лич: А как много у нас людей, вот тех, которые держат деньги под подушкой, готовы, действительно инвестировать? У нас ведь очень много последнее время было всплесков и падений, кризис за кризисом, когда деньги просто превращались в фантики.
Александр Бару: Валерия, можно я сейчас попробую сказать? Вот совсем недавно были варианты народных облигаций, которые выпускал глубоко мной уважаемый Сбербанк, ну, вот эмитирвали их. Денег было очень много. Средний счет, насколько я помню, на какой-то конференции говорили, где-то в районе 900 тысяч рублей (прописью – девятьсот). Это даже не вклады депозитные. И отбоя не было. Народ их охотно покупал, и в достаточно больших объемах. Это к тому вопросу, насколько люди готовы вкладывать. Просто здесь доверие. Дело в доверии. Сбербанк, государство, 9,5. Да, там внутри, наверно, не то что «наверно», это не 9,5, ну и т.д. Но в этом надо разбираться. Сейчас не хочу говорить против облигаций. Хотя, наверно, сказать-то надо. Вопрос в том, что: а) люди есть, которые готовы вкладывать в ценные бумаги, б) деньги у этих людей тоже есть. Задача в том, чтобы фондовому рынку дать обещание, что, ребята, облигации – это очень надежный инструмент, и он хорошо доходный.
Валерия Лич: Но надежный – вопрос: у кого. Когда это дает, действительно, как вы говорите тот же Сбербанк, который на сегодня одна из самых дорогих компаний России, и которая уже существует столько лет, несмотря на все взлеты и падения экономики, то они могут себе такое позволить. А как же привлечь небольшим компаниям инвестиции? Ведь все-таки облигации – это способ привлечения инвестиций.
Александр Бару: Да, вопрос весь в том, что, если говорить даже про, торговали, это государственные, облигации федерального займа. Это ОФЗ. Поэтому здесь государство. Потом, когда облигации выпускают большие крупные корпорации. Мы сейчас не говорим – как привлечь. Это тема другого разговора. Мы сейчас говорим о том, почему люди не покупают. Почему люди готовы положить деньги в банк, а сейчас с банками происходит известно что.
Валерия Лич: Зато вы застрахованы. Вклады.
Александр Бару: А у вас если больше 1 400 000? А если вы находитесь за списками? Если вы не входите в списки? Сколько есть историй, когда человек положил деньги, но он не находится в списках.
Валерия Лич: Но чаще всего этот вопрос решался. Люди собирали все документы и либо им возвращали (…Валерия Лич:).
Александр Бару: Там есть долгие истории. Хорошо.
Валерия Лич: Либо же они шли в суд, и по суду все это дело восстанавливалось, и люди получали.
Александр Бару: Не всегда. Есть истории.
Валерия Лич: По-моему, единичные случаи.
Александр Бару: У меня сейчас нет задачи играть против банков. Наоборот, доверие к финансовой системе – мне кажется, это важная история. Я хочу сказать про другое, что если вы купите те же самые облигации больших компаний, того же самого Газпрома, то если что-то случается с Газпромом и он не сможет ответить по обязательствам, ну, значит, что-то в стране будет не так, и вам будет точно не до ценных бумаг. Почему люди не хотят доверить большим и крупным корпорациям, получать от облигаций в некоторых моментах денег даже больше, нежели чем от депозитов, но за меньшие деньги приходить в банки? Вот вопрос.
Валерия Лич: Это еще и культура.
Александр Бару: Правильно.
Валерия Лич: Ведь все-таки наш человек годами привык просто нести деньги не депозит (на книжку – как это раньше говорили).
Александр Бару: На книжку, сто процентов. Так вот, мне кажется, если подводить черту, с вашего позволения, под этим, здесь можно говорить о том, что цифры, как только эти цифры начали уже опускаться, то люди станут. Первое. Изучать этот вопрос, смотреть. И дальше будет все больше и больше людей приходить сначала на рынок облигаций. Если говорить, кстати говоря, о паевых инвестиционных фондах, то здесь самые большие фонды – это фонды облигаций. Это как раз вот та пограничная стадия, когда люди приходят. Ну, а потом приходит аппетит к риску, аппетит к заработкам. Это либо сбалансированные фонды либо фонды акций. И здесь, действительно, вы можете заработать. Особенно если у вас совершенно, как бы достаточно длинная перспектива, то фонды акций. В какой-то момент да, они могут и упасть. Никто этого не скрывает. Но на длинном промежутке вы все равно заработаете больше, нежели вы будете денежку нести в депозит. А если вы еще занимаетесь тем, что вы постоянно инвестируете, не важно, растет рынок, что там на улице, холодно или зима, вы постоянно инвестируете, то с большой долей вероятности. За свою финансовую жизнь много раз видел графики. Они начинались с разных периодов. Всегда инвестирование и довнесение, оно обгоняет практически все, что возможно.
Валерия Лич: А развитие фондовых рынков помогает как раз-таки развитию вот этих всяких финтеховских приложений?
Александр Бару: Я думаю, что на самом деле да, они привлекают новых людей. А потом, мне кажется, что.
Валерия Лич: Потому что некоторые финтех-приложения позволяют начинать играть буквально от 10-ти тысяч рублей в наличии.
Александр Бару: Это не плохо. Это, на мой взгляд, не плохо.
Валерия Лич: Ну, хотя бы люди могут попробовать на какой-то сумме, которую не так критично потерять, не смертельно, по крайней мере.
Александр Бару: На самом деле, да. Если бы было возможным, вообще, мне кажется, то, чем сейчас начали заниматься (финансовым образованием) – это жизненно важно. Мы в школе занимаемся физикой, химией, которые нам кроме кроссвордов никак не пригодится.
Валерия Лич: Ну почему? У нас же много и физиков и химиков в стране все-таки.
Александр Бару: Ну, мы крепки этим. Но если брать из, вот в вашем классе был какой-нибудь хотя бы доктор физических наук либо химических? В нашем классе тоже. Были доктора, да. Есть и доктор – доктор именно, то есть он медик. Но физиков. Ну, да, кто-то сдавал физику, химию. Но сейчас если спросить. У меня были неплохие оценки по физике и химии. Спасибо учителям. Пользуясь случаем, хочу передать привет им. Но вопрос в том, что с деньгами каждый из нас (и доктор, и академик, и рядовой сотрудник) сталкивается каждый день. «Как им управлять?» – «Не знаю» – «Что с ними делать?» – «Нет» – «Деньги могут работать на вас?» Ну, это какой-то стандартный шаблон. «Ну почему ты несешь деньги в депозит?» – «У меня и бабушка несла, и мама несла, и Сбербанк он такой большой и хороший. Я туда понесу деньги» – «А ты понимаешь, что твои деньги могут работать по-другому? А ты можешь сделать финансовый план?» – «Что? Кого?» А на самом деле, это элементарные вещи, которые должны быть, стать естественными для нас. Финансовое планирование на том же самом Западе, в Америке, оно воспомогает.
Валерия Лич: А что маркетинг сегодня предлагает в этом направлении? Что достаточно быстро и массово охватит людей, ну и что-то им донести, хотя бы какие-то впрыски первые сделать. Все-таки сознание тоже меняется не быстро.
Александр Бару: Сознание меняется не быстро. Что здесь предлагает маркетинг? Прежде всего, сейчас есть опять те же самые социальные сети. Если вы хоть чуть-чуть пытаетесь заинтересовать. Но прежде всего, начнем с того, если вы консерватор, если вы не верите вообще в финансовые никакие учреждения и если вы верите в свой матрас и подушку, то вас трудно пробить. Люди, сильно в возрасте, которые не раз обижены жизнью, конечно, бесполезно. Мы можем стучать сколько угодно и говорить, что есть облигации, акции и т.д. Ничего подобного – деньги на книжку. Вопрос весь в том, что сейчас достаточно много информации. Это опять, как я уже говорил, социальные сети.
Валерия Лич: Но сейчас все-таки молодежь достаточно открыта.
Александр Бару: Да.
Валерия Лич: Сегодня они готовы с 10 тысячами играться, а завтра они уже как бы получат образование, начнут зарабатывать и у них будут другие несколько суммы в наличии.
Александр Бару: Абсолютно верно. Мне кажется, что социальные сети, различные сообщества, в которых люди могут получить эту информацию. Причем информация не в виде учебника. Не надо выкладывать в Сеть толстенную книгу Шарпа, где каждое третье слово – хочется заснуть, ну, если ты не профессионал. Конечно, ты никогда ничего по ней не поймешь. Но с другой стороны, есть и опасность Форекса, при всей любви к ней. Когда появляется, приходит спам: «Я приехал в 18 лет из небольшого городка. Вот мой BMW. Я поставил 3 рубля и выиграл 25 миллионов».
Валерия Лич: Сегодня примерно та же самая реклама у Биткойн идет.
Александр Бару: Ну, это следующее поколение, это молодое поколение новых финансовых продуктов. Вопрос весь в том, чтобы, как отделить зерна от плевел? И здесь, наверно, все равно нужно какое-то базовое образование. Конечно, то, что вы рассказали сейчас.
Валерия Лич: А что у нас сегодня в таком случае творится с финансовой грамотностью? Насколько она эффективно проходит?
Александр Бару: Она вливается.
Валерия Лич: Вот эти умные слова в учебниках есть («облигации», «акции»), но как-то они еще расшифровываются такими же умными словами, что школьникам, действительно, хочется заснуть.
Александр Бару: Наверно, да. Я думаю, что здесь, ну, как бы если бы президентом был я, как любят в разных рубриках, я бы сделал следующую штуку. Наверно, через мобильные приложения, через всякие игровые консоли я бы делал эти игры. Во времена Райффайзена мы сделали эту игру, когда ты выбираешь себе роль, и каждое утро тебе приходят новости, ты выбираешь: покупать либо продавать. Там не было никаких терминов, но ты каждый раз видишь, ты на новости на этой купил, к вечеру дня. Ну, там результат был, потому что она была совсем, ты заработал либо проиграл. Там были возможности держать либо еще что-то. И ты познавал, ты понимал, как внешний мир влияет вообще на ценные бумаги. Мне кажется, что надо дать людям, молодому поколению, ребятам, которые учатся в старших классах школы.
Валерия Лич: То есть чтобы они не только птицами по свиньям стреляли?
Александр Бару: Ну, если ты хочешь воспитать себе хантера, то тогда может быть. Наверно, если кто-то сделает Financial Angry или Angry Financial или как-то вот это перекрестит, – это будет, наверно, Нобелевская. Потому что, мне кажется, что сейчас вообще обучение идет через игру. И, наверно, мы пугаем. Я часто.
Валерия Лич: А знаете ли еще такую тенденцию, что многие вещи на сегодня обесценились? Все-таки на сегодня может любой человек получить достаточно много вещей. Вопрос качества, но качество сегодня не всех заботит. И люди не хотят особо напрягаться. Сегодня можно так или иначе получить какое-то жилье (вопрос: где и какого качества), но опять-таки оно будет, машину, одежду, те же самые смартфоны, игрушки и т.д.
Александр Бару: Да, это хороший вопрос, но вопрос все равно. Опять же, смотрите, мне кажется, что менталитет россиян в том, чтобы все время быть лучше. В каком-то месте да, можно ездить на Хаммере или, ну, не буду рекламировать какие-то марки машин, и жить при этом в не очень благоустроенном районе в однушке. Но вместе с тем хочется и вот этот Хаммер, если я уж его назвал, и хорошую большую квартиру в центре Москвы, ну, недалеко от вашего офиса. Поэтому есть желание зарабатывать. Как зарабатывать? Мы смотрим пути. Сейчас мы криминальные и левые совсем убираем. Что для этого? Сейчас несмотря ни на что, мне кажется, все равно роль образования, твоих знаний, умений, она важна. И важно даже не на бумаге. Я сейчас могу принести в банк, ну, если мы финансовые, о том, что я окончил трижды Кембридж, дважды – Беркли, и там все остальное. Меня все равно спросят: «Что ты умеешь делать?» А это реальные знания. Поэтому мне кажется, что молодые ребята, они все равно должны учиться. Должны учиться не потому что это интересно, а потому что это, действительно, принесет деньги, и в самом скором будущем. Более того.
Валерия Лич: Ваши исследования что показывают? Насколько готовы учиться действительно и хотят? Какой процент от сегодняшней молодежи, например?
Александр Бару: Знаете, я думаю. Думаю – это ладно. То, что я видел (исследования): где-то 15-20%, ну, это самый верх, – люди, которые хотят учиться. Но всегда во все времена 5-10% – это была та молодежь, которая тянулась. С другой стороны, опасно, если 100% или 95% будут умными и знать все. Обществу все равно нужно чтобы были люди, которые были не так сильно продвинуты.
Валерия Лич: Исполнители?
Александр Бару: Наверно, да. У нас же не хватает фрезеровщиков. Хотя хороший фрезеровщик, как в фильме «Москва слезам не верит», золотые руки – это тоже важная вещь. Вопрос весь в том, что, мне кажется, нужно сделать так, чтобы была необходимость в образовании. А оно есть. Оно есть в том числе, ну, если у нас тема сегодня – вот эти самые пресловутые соцсети, то соцсети, они все время совершенствуются. И для того чтобы запостить, либо войти в какое-то сообщество, либо создать контент, ты все время должен продвигаться. Ты можешь этого не знать – ты спрашиваешь у друзей, у знакомых. Не знаешь – смотришь YouTube. Не понимаешь YouTube – ты берешь кого-то, а этот кто-то с тебя просит каких-то услуг. Значит, эти услуги должен заработать. То есть ты все равно постоянно должен развиваться. И, конечно, не очень завидую сейчас молодежи в том отношении – информации огромное количество. Ты, конечно, вместе с тем, что ты ходишь в школу, в институт, получаешь вот этот пласт, ты должен специализироваться. Потому что знать все обо всем и великолепно отгадывать кроссворды – это замечательно, но вместе с тем ты должен стать профессионалом в какой-то отдельной области. Наверно, вот американцы давно уже идут по этому пути, поэтому они не знают столиц городов, или для них Джорджия – это штат, а не государство рядом с нами, но при этом они прекрасные специалисты. Ну, вот как бы лирическое отступление. В 2012-ом году пребывая в городе Бостоне, общался с одним из маркетологов, который мне рассказывал вот то, что сегодня я пытаюсь (ну, мы со сбоем, но, мне кажется, разговор живой получается, интересный), что есть цифровой маркетинг, и что вы делаете. И то, что он мне рассказывал, – для меня казалось: так не бывает. Big Data, интересные. Они тогда уже понимали, где их аудитория, как ее достать, они прогнозировали результаты. Всевозможные RTB – когда тебе показывается не вообще реклама, а именно та, какой у тебя профиль и т.д. Много есть всего. Я думал, не доживу.
Валерия Лич: Насколько сегодня в России используется Big Data? Все о ней говорят. Все говорят, что сейчас мы накапливаем, мы накапливаем. А когда использовать-то будем?
Александр Бару: На самом деле, она потихонечку. Ну, нельзя сказать, вчера еще не было, завтра уже есть. Вопрос в том, что, я знаю, что Сбербанк сделал открытыми свои данные, и вы можете их использовать. Второе – то, что, допустим, Мегафон, сначала пытался Mail.Ru, для поиска аудитории продать. Сейчас он предоставил, там есть. Я знаю, что эти цифры используются, опять, при поисках, при вашем поведении. Это все есть, когда вы забиваете, ну, я не беру про Facebook, но ВКонтакте то же самое есть, myTarget – есть это. И, по-моему, сейчас точно не вспомню, Яндекс, по-моему, сделал программку, которая как раз помогает работать с этими цифрами. Вопрос весь в том, что, ну, вот опять же отличие от западных коллег. Раньше, когда ты брал какую-то историю, и тебе нужно было понять, какая у тебя аудитория, на что она реагирует и т.д., было мало статистики. Потому что кто-то делал – это закрывалось, либо вообще никто не делал исследования. Ты все время, как человек на лыжах, ты шел по непроторенному пути, и, конечно, ты собирал грабли, либо ты шел медленно и смотрел, как перед тобой эти грабли кто-то собирал, и ты двигался за ним. Но все равно информации было мало. Сейчас ее становится все больше. И вопрос сейчас уже работы не только со своими через CRM, но и получение.
Валерия Лич: А вы проводите как-то работу, чтобы не перегружать клиента, чтобы не приходило сто пятьдесят СМС, двести писем на почту с рекламой?
Александр Бару: Вы наступили на больную мозоль.
Валерия Лич: Потому что иногда же просто над рекламой работают, делают, клевая инфографика, ее присылают в письме, которое сразу идет в спам. И человек этот спам даже открывать не будет.
Александр Бару: Две вещи. Первая.
Валерия Лич: Иногда люди заходят в спам, когда уже поступает звонок рабочий: «Я тебе письмо отправил, ты не получал. Посмотри-ка, в спаме».
Александр Бару: Да, дело все в том, что эта история началась с того, что сначала этой информации вообще не было. Как от почты перешли к электронным, оказалось, что ты интересен всем. Потом это наелись и стали спамить. Теперь вариант весь в том, что как ты оформляешь эти письма, кому ты отправляешь. И здесь очень важно, с какого сервера ты отправляешь, сколько ты отправляешь. Почтовые сервера уже даже фильтруют, они не дают вам отправить больше пятидесяти. Ну, там везде по-разному настройки. Опять, как ты оформляешь – это уже креатив-дизайн. Ты должен сделать, я уже говорил это слово, ай-стоппер. Важно, чтобы человек остановил внимание, чтобы ты сказал, а это, либо ты отправляешь своим клиентам. Сейчас, кстати говоря, практически во всех рассылках есть «Отписаться». Ты можешь в любой момент покинуть это сообщество.
Валерия Лич: Да.
Александр Бару: И это важно, это правильно, на мой взгляд. Второе. Сейчас люди работают. Миллион всяких семинаров. Убойные заголовки. Заголовок, который спасет вас от банкротства и т.д. Картинки, которые уже не просто там берутся из фотобанков – которые фотографируются. Люди работают на том, как, где и когда он должен быть. С одной стороны, система обхождения.
Валерия Лич: А насколько сегодня, какое место сегодня занимает психология в образовании маркетологов? Ведь все, о чем вы сейчас говорите, это, действительно, психология, и такой удар больше на восприятие, на личное.
Александр Бару: Да, здесь.
Валерия Лич: Не просто сказать «какой наш продукт замечательный», а вот именно, чтобы воздействовать на человека, чтобы ему просто захотелось, порой даже бездумно просто протянуть руку к полке и купить. А потом уже сесть и (…Валерия Лич:) что он сделал, как он купил.
Александр Бару: Отличный вопрос. Вот если слушают меня маркетологи, любые, не важно, финансовые, посоветую: коллеги, прочитайте книгу «Взлом маркетинга». Она есть, она переведена на русский язык. Там как раз есть тема о том, что у нас голова делится на две части. Ну, не анатомически. У нас есть пилот и автопилот. Пилот – это то, когда мы не знаем, когда мы первый раз: когда мы первый раз садимся в машину, первый раз пробуем ложку борща, первый раз целуем девушку, ну, там дальше заходить не буду. И то, что мы делаем постоянно. Мы пришли в магазин, мы можем говорить по телефону, везя перед собой тележку, не читая список, но мы возьмем зубную пасту, которая нам нравится, хлеб, который нам нравится. Мы этого не представляем. Вот, это разговор о том, что – как сделать так. Ведь классический маркетинг, о чем говорил? Будьте в голове, на эмоции давите. Нет. Сейчас это убирается. Сейчас надо обойти разум и попасть в автопилот, сделать так, чтобы мой товар (товар моей компании) как раз и был подсознательно мне нужен. Все. Вот это и есть то, что правильно.
Валерия Лич: А каким образом это делается?
Александр Бару: Это делается по-разному. Это делается тем, что, допустим, ну, как один пример. Мы подходим к полке стиральных порошков. Что мы ожидаем? Мы ожидаем: первое – что упаковка не будет черная. Элитного черного порошка не может быть. Потому что мы ожидаем, что это будет белое либо голубое. Цвета чистые должны быть. Второе – мы ожидаем за меньше купить большее. Вертикальные гораздо лучше смотрятся, чем горизонтальные. Плюс еще если полоски вверх. Упаковка должна быть такая. Плюс еще всякие штуки. Если вы когда-нибудь видели фокусы с картами, когда угадывают карту, то фокусник подсовывает вам ту карту, которую вы должны угадать. Это делается незаметно. Здесь то же самое. Расстановка на полке. Очень важно, где вы находитесь, какой взгляд и т.д., много историй, иначе мне просто сейчас придется пересказывать книжку. Есть очень многие вещи, когда наше восприятие, оно уже обучено. Более того, есть.
Валерия Лич: А как, например, это сделать в мире финансовых инструментов (облигаций, акций). Все-таки человек пытается как-то обдумать это все, а не на уровне автопилота сделать?
Александр Бару: Да, абсолютно.
Валерия Лич: Это все не завернешь в упаковку какую-то красивую.
Александр Бару: К сожалению, с фондовым рынком, хотел сказать «не повезло», нет, у нас есть шанс работать именно с сознанием, объяснять. Здесь путь потребителя. Здесь путь объяснения, путь рассказа. Более того, я не очень большой сторонник совершать какие-то пассы и действовать в стиле Мавроди, убивать процентами, писать на заборах: «125% собрали наши пайщики за три дня. И это только начало».
Валерия Лич: Нет, мы будем говорить о реальных вещах, а не о каких-то мошенничествах.
Александр Бару: Да.
Валерия Лич: Иногда разница в стоимости бывает очень небольшая. Иногда компания бывает не очень раскрученная.
Александр Бару: Согласен. Я просто о другом хотел сказать. Я хотел сказать, что вы должны пройти все пути, весь этот путь. Вы должны сначала познакомиться: что есть это из себя. Второе – вы должны понять, где вы можете это приобрести, и понять, почему лучше. Для этого я сам должен вам изложить, рассказать: да, вот есть такие факты.
Валерия Лич: А как в таком случае, когда человек уже какое-то время на этом рынке покрутился, заставить слушать именно вас? Потому что он уже вроде видит, что вот это вот надежно, вот это, вот это. И есть уже некий опыт: какие-то графики и что-то еще.
Александр Бару: Да.
Валерия Лич: А здесь появляется еще какой-то игрок – с какой стати его слушать?
Александр Бару: Отлично.
Валерия Лич: Вот тут уже вроде как бы автопилот, как вы говорите, срабатывает на старых инструментах.
Александр Бару: Точно.
Валерия Лич: То есть он уже есть, а здесь что-то новое.
Александр Бару: Абсолютно правы.
Валерия Лич: Стоит ли?
Александр Бару: Стоит.
Валерия Лич: Может, посмотреть, как там другие обожгутся, наиграются, а потом уже и я, если получится, присоединюсь?
Александр Бару: Знаете, один из столпов рекламы, когда его пригласили на тендер в компанию KLM, сказали: «У вас есть 15 минут на презентацию. Расскажите по-быстрому, потому что там еще четыре компании», на что он сказал: «Ребята, давайте я сохраню вам это время. Вы поработайте с ними. Не понравится – я вам тогда сделаю все хорошо». Ну, это лирическое отступление. Вариант вот в чем. Здесь есть такое ключевое понятие как «инсайд». Инсайд – это тот триггер, тот крючок, на который можно поймать клиента. Я должен знать, почему вы хотите воспользоваться, что вы ожидаете от финансовых.
Валерия Лич: Если мы говорим о фондовых рынках, там ведь достаточно много игроков, там тысячи людей, получается, и на каждого не воздействуешь.
Александр Бару: На каждого – нет, но мы должны сегментировать, вот выходить. Самое плохое, что я слышу от заказчиков: «Клиенты у нас от 25, мужчины и женщины, вся Россия». Я говорю: «У вас в Новосибирске есть филиал?» – «Ну, знаешь, мы не дошли до Новосибирска». Я говорю. Ну, там еще какой-то город. Я говорю: «Значит, география – не все» – «Ну, там, ну все равно». Я говорю: «Хорошо. У вас за 3 копейки можно?» – «Да нет, у нас серьезно товар». Я говорю: «А как же вы?» И в результате мы начинаем сжимать. И получается, что Иван Петрович Сидоров, который живет в доме №1, у Заставы Ильича и т.д. Вопрос сегментирования. И каждой аудитории нужно говорить свое. Тем людям, которые готовы у вас купить, допустим, небольшие объемы облигаций либо прийти в паевой фонд, мотивация, и у них инсайд совершенно другой, нежели у тех, которые правят. У молодых людей есть агрессия, они готовы заработать. Для них на тысячи рублях, они хотят больше заработать, у них есть время на то, чтобы потерять, заработать еще раз. У людей больших, важных, главное – сохранность, надежность. Разные. Поэтому прежде чем начинать кампанию, что-то говорить: «Иди, заходи, смотри мой магазин», как говорят в Египте, я должен знать, что вам нужно от этих финансовых услуг. Построить эту услугу и донести самое важное до вас. Ведь можно же продавать.
Валерия Лич: Какие инструменты при этом используются? Все-таки красивой упаковки нет и чего-то такого.
Александр Бару: Вот опять, внутри инсайда я должен понять, что для вас важно. Если это, допустим, ну, представим, что мы очень богатые, важные люди, у нас денег много и задача у нас не заработать (у нас есть собственный бизнес) – сохранить. Значит, что? Мне нужно сохранность, надежность. Надежность в чем проявляется? В самом инструменте. Надежность финансового института. И третье – что все операции прозрачны. Ну, вот все ты можешь. Значит, мне нужно говорить человеку о том, что мы надежны, надежен финансовый инструмент и вся система прозрачна. Более того, персональный сервис здесь, конечно. Вот я должен в свой продукт это все включить. Инструменты коммуникаций какие? Если у меня есть люди, которые пользуются моим сервисом, прежде всего, конечно, лучше говорить со своим клиентами. Если нет, значит, я ищу эту аудиторию, я смотрю на канал коммуникаций, и я им начинаю медленно рассказывать, ни в коем случае ни хватая миллионера или миллиардера за пуговицу и говорю: «Петрович, слушай, есть дело». Понятно, что это даже не смешно.
Валерия Лич: А вот сегодняшние технологии как-то сокращают время рекламных кампаний? По идее ведь получается охватить, более широкий охват аудиторий, и быстро.
Александр Бару: Все опять же зависит от аудитории.
Валерия Лич: По сравнению с тем, что было раньше, все-таки они быстрее проходят?
Александр Бару: Сейчас проходит, конечно, все быстрее. Во-первых, онлайн – это вообще моментально.
Валерия Лич: А насколько удешевление произошло рекламных компаний? Ведь сейчас с помощью современных инструментов и рисовать многие вещи и делать стало тоже проще.
Александр Бару: Вы знаете, вы просто меня сейчас просите назвать температуру по больнице. Я сейчас скажу.
Валерия Лич: Ну, конечно, цифры.
Александр Бару: Да. 8. Но что приборы? Вопрос в том, что, конечно, там через контекстные рекламы, через тот же самый таргетинг в соцсетях, ну, то есть через какие-то. Сейчас просто появилось больше каналов для того чтобы достучаться до аудитории.
Валерия Лич: А насколько проще стало сегодня выживать тем же маркетинговым агентствам и пиар-агентствам?
Александр Бару: Труднее.
Валерия Лич: Потому что ведь достучаться стало проще, могут сами люди это сделать.
Александр Бару: А сами не совсем они это могут, потому что жизнь меняется очень быстро. Мы возвращаемся как бы к началу. А какие же изменения происходят? Изменения происходят очень быстро. В свободное от работы время.
Валерия Лич: Весь вопрос, нужно ли кого-то нанимать? Или можно просто человека, который ловит хорошо тренды, который хорошо управляет соцсетями. Пару мальчиков, девочек нанять, посадить их, в принципе, они сделают ту же самую работу в 5 раз дешевле.
Александр Бару: В 5 раз дешевле – сто процентов. Вопрос весь в том, что у этих мальчиков и девочек. Они хорошие, они замечательные, но у них нет общего понимания маркетинга. Все-таки классический маркетинг никуда не девается. Вот это вот соотношение, что перед тем, как рвануть, надо сначала посмотреть: а что происходит на рынке? Он растущий либо он падающий? Как это оценить? Он монопольный? Вход порога и т.д. Это очень важные старты, потому что. Конечно, молодой мальчик или девочка бежит быстрее меня, как бы я там не занимался фитнесом, но я буду стартовать не с нулевой позиции. Когда он будет стоять на нулях, я буду уже на сто метров вперед, и на сто десять я его обгоню, как бы он ни бегал. Почему? Потому что я знаю, в какую сторону бежать. И я знаю, у меня есть навыки, понимание, куда смотреть и как смотреть, у меня есть наработки.
Валерия Лич: Александр, наше время подходит, к сожалению, к концу, вы можете как-то резюмировать сегодняшнюю беседу?
Александр Бару: Дигитализация идет полным ходом – первое. Второе – говорите то, что важно клиенту. Контент решает все. То, что я вот сейчас не сказал. Очень важно, если ваши клиенты создают контент. Это очень доверительно. Пользуйтесь. Не играйте в рулетку, смотрите, что делают ваши конкуренты. Если у вас есть возможность работать с базами данных, работайте с ними. И, конечно, успехов вам в нелегком деле продвижения, потому что товаров так много, а денег так мало.
Валерия Лич: Спасибо большое, Александр.
Александр Бару: Вам спасибо. До свидания.
Валерия Лич: Всего доброго! До новых встреч!