А. Урванцев:
Друзья, здравствуйте! В эфире передача об умных продажах «Без скидок», меня зовут Алексей Урванцев. Сегодняшняя тема – диджитал-инструменты для работы продавца до, во время, после (хочется сказать «вместо», но не получится) продаж. В гостях Денис Баталин, совладелец консалтинговой компании ADCONSULT, автор более 500 публикаций и работ в сфере рекламных коммуникаций.
Д. Баталин:
Про публикации это, конечно, круто. Уже должен бы на профессора тянуть в этом случае.
А. Урванцев:
Хорошо. Рекламных коммуникаций – я хотел сказать. Денис, привет, очень рад тебя видеть.
Д. Баталин:
И я тебя взаимно. Сколько мы не виделись-то с тобой?
А. Урванцев:
Да, ты знаешь, где-то лет пять, наверное. Слушай, я тебя пригласил как человека, который всё знает о диджитал.
Д. Баталин:
Всё невозможно знать, ты же прекрасно знаешь.
А. Урванцев:
Но хочется верить, что есть такие люди. Передача об умных продажах, и здесь мы обычно разговариваем об инструментах. Слушай, а я хочу сначала спросить тебя, как у тебя проекты, которые у тебя были совершенно не привязаны к работе в своё время? Ты искал клады, я помню, что ты раскапывал какие-то старые городища, что ли, с миноискателем или с кладоискателем, я не знаю, как называется этот аппарат. Как у тебя это всё развивается?
Д. Баталин:
Слушай, дружище, ну понятно, что тот контекст, о котором ты говоришь, он же про отдых. Я всегда искал для себя какие-то возможности вырываться из рутины московского бытия, из этого туннельного синдрома, когда работа-дом-детский сад-работа.
А. Урванцев:
Туннельный синдром – это ты про метро?
Д. Баталин:
Это вообще про Москву. Москва, мне кажется, это такой большой туннель, в котором можно очень неплохо работать, зарабатывать, но отдыхать надо где-то в другом месте. Я для себя нашёл, собственно говоря, две вещи, я тебе тогда рассказывал, когда мы с тобой вместе работали, что у меня это, с одной стороны, действительно поиск старины, чего-то такого, кладов – «трэвел хантинг» в широком смысле слова. Ну и танцы, здесь мы с тобой два сапога пара. Я знаю, что ты танцуешь, я тоже танцую давно. Только ты, по-моему, латино танцуешь?
А. Урванцев:
Кубинское, сальсу.
Д. Баталин:
А я танцую танго, поэтому нам с тобой есть здесь о чём зацепиться языками.
А. Урванцев:
Слушай, мы пообщаемся за чаем после.
Д. Баталин:
Конечно, конечно. Да, поэтому, ну слушай, какие проекты? Это на самом деле возможность вырваться из Москвы, побродить где-то денёчек-два. И ты знаешь, это удивительная штука, потому что у меня есть знакомый, с которым мы периодически ездим. И он такой, знаешь, помощник одного видного, известного человека, не будем мы сейчас его называть, из десяточки «Форбс». И вот этот самый помощник, я тебе прямо зарисовку дам, чтобы ты представил, как это выглядит. Представь себе, мы стоим с ним в болоте.
А. Урванцев:
В костюме от «Бриони».
Д. Баталин:
Нет, в болоте, в грязи, что-то пытаясь раскопать, какое-то старое поселение и т. д. И он периодически выхватывает свой «Верту» грязными руками и говорит: «Да, да, пожалуйста, джет во Внуково-3 сегодня и не забудьте два ящика шампанского!» Это выглядит очень комично со стороны, но действительно это возможность отключиться от повседневности, расслабиться и побыть наедине с самим собой, со своими мыслями.
А. Урванцев:
Всякое в жизни бывает, и интересные такие ситуации. Слушай, это здорово! Ты работаешь, являешься совладельцем консалтинговой компании, которая специализируется на обучении продажам рекламы. Нас слушают не только продавцы рекламы, я подозреваю, здесь слушателей бывает от 5 000 до 10-11 000 человек из очень разных сфер – продавцы, менеджеры по продажам, как это говорят, торговые представители, коммерческие директора, начальники отделов продаж. Те инструменты диджитал-поддержки продаж относятся только к продавцам рекламы, к твоей основной специализации, или ко всем?
Д. Баталин:
Да нет, конечно, они же достаточно универсальные, все эти инструменты. Я думаю, что в принципе все инструменты можно привязывать к этапам продаж. И если мы говорим про диджитал, то есть определённые инструменты на этапе поиска клиентов, на этапе холодных звонков, на этапе преодоления возражений. Их много, я думаю, что мы сегодня будем о них говорить, но эти инструменты универсальны. В чём отличие продавцов рекламы? Они продают всегда сложный продукт, им всегда сложнее, чем всем остальным, потому что очень часто они делают несколько продаж всего.
А. Урванцев:
Услуга, которую не пощупать.
Д. Баталин:
Услуга, которую не пощупать, которая сложная, непонятная и очень часто ненужная, правда? Мы прекрасно понимаем, что большое количество рекламы, которая производится сегодня в России, это укол в протез. И, знаешь, некоторые продавцы рекламы – некоторые, я специально сделал эту оговорку – они понимают, что они продают уколы в протез, но у них такая ситуация, у них нет выбора, им приходится. Ты не сказал, что на самом деле мы же специализируемся на очень конкретном рынке, очень предметном, очень практическом. Мы занимаемся не историей про какие-то там виртуальные миры, пресет-инвестиции, всё остальное. У нас настоящее рубилово, потому что это регионы, это какие-нибудь небольшие или большие часто, гигантские медиа-холдинги, у которых есть свои собственные носители. Знаешь, очень часто эти носители действительно потеряли актуальность, и действительно рекламодатель сейчас не понимает вообще, зачем ему нужно в этом могильнике, в этой газете объявление.
А. Урванцев:
Хоронить свои деньги.
Д. Баталин:
Да, да. При этом, ты знаешь, продавать-то нужно. И очень часто, кстати говоря, некоторым рекламодателям без этих могильников не обойтись, очень часто.
А. Урванцев:
Хочется спросить, продавать-то нужно, а надо ли покупать?
Д. Баталин:
Конечно, надо, надо. Ты знаешь, вообще очень интересная сейчас такая история, мне вообще интересно за всем этим наблюдать, я же в интернете с 1998 года. Я ещё с тех самых времён, когда в Москве был только Гласнет из провайдеров, и, ты знаешь, там для того, чтобы купить домен, нужно было отправлять по факсу подтверждение, чеками заниматься. Поэтому что я сейчас вижу? Я сейчас вижу, что большое (не скажу, что огромное, но большое) количество рекламодателей, которые фундаментально ушли в диджитал со всей его считаемостью, прозрачностью и всем остальным, они сейчас начинают поглядывать назад или даже наоборот уходить.
А. Урванцев:
Снова на традиционные носители, да?
Д. Баталин:
На традиционные носители, потому что они столкнулись с тем, что – да, считаемо, да, предвидимо, да, бюджетированно, да, вот пожалуйста, перфоманс-маркетинг, когда ты можешь продавать, а не только делать брендинг. Но, блин, оказывается, что всё это отлично и окей, когда есть аудиторная ёмкость, когда есть мотивированный спрос. А когда этот спрос нужно формировать, когда покупатель ничего не знает об услуге, ничего не знает о продукте, как это делать?
А. Урванцев:
Ну да, тут-то и нужен тот самый отдел продаж, те самые живые люди, которые будут клиенту разжёвывать, объяснять, рассказывать.
Д. Баталин:
Конечно. Рассказывать, где можно сформировать, конечно, конечно, да, Лёша. Вот поэтому есть вот эта тенденция, которую я сейчас наблюдаю, в регионах в том числе, когда бизнес забирает частично бюджет из диджитал и вновь перераспределяет их в своём медиа-миксе в сторону оффлайн. Я думаю, что слушателям тоже будет интересно послушать эту историю, расскажу. Мы недавно работали в Тель-Авиве, и там есть одно очень интересное агентство, я не буду называть его, но оно специализируется на рекламе-наружке, на наружной рекламе вообще во всём Израиле и на очень дешёвом продукте, который называется – реклама исключительно для евреев по всему миру. Вот они говорят: если есть, например, какой-нибудь район еврейский в Буэнос-Айресе, мы сделаем так, что всё это население обязательно увидит ваше рекламное сообщение. И, короче говоря, этот дядька на меня произвёл неизгладимое впечатление, потому что, естественно, в тот момент я начал ему задавать вопросы. А он такой весь седой, очень статусный, на 30-м этаже небоскрёба, вся эта фигня. И я говорю: «Слушайте, а чего там вообще у вас в наружке? Она же наверняка проседает, потому что все уходят в диджитал». Он говорит: «Знаешь, Денис, что я тебе хочу сказать? У нас «Кока-Кола» в Израиле в прошлом году забрала все бюджеты из диджитала и обратно перераспределила их в наружку. А почему? Очень просто. Когда ты делаешь что-то в диджитале, ты делаешь примерно так, ты как бы говоришь им: «Кока-Кола, Кока-Кола», и он это всё показывает. А дальше произошло то, от чего, честно говоря, у меня чуть сердце не остановилось. Он в какой-то момент как хренакнул по столу, так, что все, кто был вообще в помещении, они просто были шокированы. Он ударил так, что чуть стол не развалился, и говорит: «А вот это, Денис, делает оффлайн!» И мы сидели где-то минуты две, и все находились в шоке, потому что этот статный человек в костюме, явно не из-за движова, просто вот так вот артистично сработал, что, блин, все, кто находился в помещении, все неожиданно поверили, что наружка – это действительно вот так вот! И оффлайн – это действительно вот так, а не какой-то там шёпот: «Кока-Кола». Поэтому да, процессы происходят, за ними интересно наблюдать, но маятник качается.
А. Урванцев:
Отлично! Давай к диджитал-инструментам продавца до, во время и после сделки, к инструментам, привязанным как раз к этапам воронки продаж. Что у нас с «до»?
Д. Баталин:
Слушай, ну я тут не буду оригинальным, если скажу, что, конечно, «до» - это разведка.
А. Урванцев:
Поиск клиентской базы, разведка, сбор информации.
Д. Баталин:
Это разведка, сбор информации, и здесь, честно говоря, до фига разных инструментов. Даже те из них, которые, в общем-то, платные и стоят дорого, я говорю сейчас про диджитальные инструменты, у них есть либо триал, либо есть возможность использования какого-то ограниченного количества бесплатных опций. Условно говоря, тот же самый «Симрал веб» позволяет, даже в том случае, когда у тебя нет никаких доступов к аналитике, к метрикам, к счётчикам потенциального рекламодателя, у которого есть сайт, оценить, как он распределяет бюджет, куда он тратит деньги, посмотреть, откуда к нему приходит основной трафик. И здесь же мы можем, например, продавец рекламы, мы сейчас говорим про них, он, используя только один этот инструмент, может получить огромное количество информации о потенциальном своём клиенте.
А. Урванцев:
Если мы продаём не рекламу, подойдёт ли этот инструмент продавцам оборудования, например? Навряд ли, да? Что для них посоветуем? Оборудование, одежда, продукты питания оптом – сбор информации, поиск, коммерческая разведка?
Д. Баталин:
Давай смоделируем ситуацию. Хорошо, у нас есть задача что-то продавать, мы сейчас говорим про интернет, естественно, диджитал. Мне кажется, что самое главное – это попытаться бизнесу всё-таки понять, есть ли его аудитория в интернете. Потому что часто так бывает, что мы ошибаемся. Вообще в интернете очень неправильно доверять своим ощущениям и чувствам, потому что так или иначе все наши гипотезы, догадки могут быть проверены, верифицированы с помощью тех же самых инструментов. И вот для того, чтобы понять, вообще имеет ли нам смысл заходить как продавцам в интернет, чего-то там делать и творить, у нас есть два базовых инструмента, которые мне сейчас навскидку приходят в голову. У нас есть действительно инструмент от Гугла, это Гугл Трендс, у нас есть инструмент от Яндекса, это Яндекс Вордстат, который позволяет понять объём, ёмкость мотивированной аудитории, то есть той аудитории, тех покупателей, которые заинтересованы в нашем товаре или услуге в интернете здесь и сейчас.
А. Урванцев:
То есть формирование пула ключевых запросов аудитории?
Д. Баталин:
Да, по сути. Мы, например, продавая какие-нибудь оптические линзы, можем залезть на Яндекс, воспользоваться бесплатным инструментом Яндекса, набрать поисковый запрос «оптические линзы» и посмотреть, какое количество поисковых запросов связано с оптическими линзами было за предыдущий месяц, за какой-то период, а дальше эти данные экстраполировать. Мы понимаем, что, если, например, в моём регионе, пускай это будет Калининград, оптическими линзами активно, мотивированно интересуются, допустим, 100 человек в месяц, мы можем экстраполировать это на Гугл в том числе по-быстренькому, в процентном соотношении 60:30, я говорю сейчас про Яндекс и Гугл, и получить некую ёмкость в 150 человек. Вот эти 150 чуваков уже есть, которые активно ищут эти оптические линзы в интернете. Дальше здесь надо принимать решение, будем ли мы за них бороться, кто уже работает на этом поле. Слава Богу, можно посмотреть, кто работает на этом поле, потому что мы всегда можем залезть в тот же самый Яндекс-директ и через прогноз бюджета посмотреть, кто прямо сейчас находится в торгах по этим запросам «оптические линзы», то есть посмотреть, кто уже сейчас работает из моих конкурентов и на сколько компаний мы будем дербанить её. Здесь её нету – ну отлично, она не мотивирована, она не ищет активно линзы, что делать в этом смысле? Вгружаться в интернет и долбиться там, продавать саму идею о возможности покупки оптических линз или работать через оффлайновые каналы, к которым, возможно, те прорабы, которые покупали оптические линзы, (ну не прорабы, кто там, медики) уже привыкли. Например, какие-нибудь профильные журналы. И тогда, естественно, ответ очевиден: скорее, если нету ёмкости, то имеет смысл оставаться в классических медиаканалах – журналах, газетах. Бывает такое очень часто, я ехал как-то в Питер, разговорился в купе с ребятами, они продавали как раз измерительное оборудование, которое промеряет толщину швов в свариваемых трубах, ну, эти газовые трубы большие. И мы тоже задались вопросом, они говорят: «Вот как нам продавать?»
А. Урванцев:
Ниша довольно узкая.
Д. Баталин:
Да. Говорят: «Вот как нам в интернете продавать эти измерительные приборы, вот как?» Потом выясняется, что никак, потому что есть очень ограниченное количество людей.
А. Урванцев:
Сотня запросов в месяц, да?
Д. Баталин:
Нет-нет-нет, там запросов вообще нет. Есть очень ограниченное количество людей, которые занимаются закупками этого оборудования, у них есть специализированный нишевой профильный журнал. Они все получают его домой, условно говоря, на работе и, естественно, для компаний-производителей измерительных устройств это главный канал коммуникаций, единственный, просто вот всё. Ну бывает такое, да. В то же самое время очень часто бывает, что недооценены возможности классических продуктов, я сейчас не говорю про рекламу, особенно на региональных рынках, в части того, что можно поделать диджиталу. Я сталкиваюсь с этим постоянно, что приходим на рынок, смотрим вместе с клиентом, что вообще есть вокруг его услуг, вокруг его продуктов, и понимаем, что запросов до фига, ёмкость колоссальная, конкурентов нету, ниша свободна вообще, полностью. И очень часто это бывает, как с контекстной рекламой, казалось бы, так и с какими-то историями в Ю-Тубе, например, реклама, к которой мы привыкли. Просто нет никого, нету. Федеральные бренды работают, а местных нет. Поэтому такое большое плечо для локальных бизнесов, которым они пока не пользуются, не используют. И здесь как раз мы очень часто обучаем оффлайновые медиа помогать рекламодателям на местах, собственно говоря, брать на себя заботу по их сопровождению и по поддержке их продаж в интернете.
А. Урванцев:
Окей, смотри, мы с тобой обсуждали автоматическое выявление потребностей, то есть инструментарий, который позволяет это делать, как ты считаешь. Мы с тобой обсуждали, что есть возможность поиска и получения информации из каких-то закрытых источников. Я понимаю, что большинство этих инструментов всё-таки привязано к медийной сфере, к рекламной сфере. А давай подумаем, чуть более расширить это поле возможно ли?
Д. Баталин:
Ты уточни вопрос, не совсем понял. Расширить поле чего именно?
18:10
???
Не только для рекламистов. Автоматический сбор потребностей – как это можно делать?
Д. Баталин:
Так пожалуйста! Автоматический сбор потребностей? Ну вот смотри, давай…
А. Урванцев:
Я взял это из твоей же статьи на эту тему. Ты говоришь о том, что это можно делать. Поэтому вопрос – как?
Д. Баталин:
А, хорошо, хорошо. Слушай, здесь тоже инструментов много. Ты должен взять на себя миссию…
А. Урванцев:
Прямая фраза: «Автоматизация выявления потребностей – как это работает?»
Д. Баталин:
Ты должен на себя взять миссию очень простую. Так как я чувак диджитальный, меня нужно периодически спускать на землю и говорить: «Дэн, давай чуть попроще, по-нашему, чтобы было понятно». Теперь, когда ты сказал немножечко заумными и понятными для меня словами, я понял, что ты имеешь в виду, я сейчас расскажу. Тут очень интересная история, история про выявление потребностей вообще. История номер раз (и будет, наверное, последней) произошла в прошлом году, она очень крутая и очень интересная. Ребята из компании, по-моему, «YouScan» - это такой сервис в интернете, который позволяет отслеживать упоминания о конкретном бренде, продукте или услуге в интернете в момент появления этого упоминания. То есть, условно говоря, кто-то что-то написал о Лёше Урванцеве – чпок, тебе прилетело уведомление, причём сразу же уведомление с контекстом, в каком виде о тебе упомянули – негативном, позитивном, нейтральном. И ты можешь отрабатывать эти упоминания. И эти ребята в какой-то момент задумались о том, а что вообще происходит в соцмедиа? Это было, кстати говоря, по-моему, на Yet Another Conference, вот сейчас проходила в Яндексе, только в прошлом году. И они говорят: «Мы начали смотреть на социальные медиа и поняли, что в социальных медиа появляется огромное количество интентов», как они назвали. Интент – это намерение в переводе с английского языка, когда, по сути, сотни тысяч, десятки тысяч, миллионы намерений людей появляются в социальных сетях с намерением что-то купить, воспользоваться какой-то услугой, которых никто не отслеживает, с которыми никто не работает, не отрабатывает. И они сделали удивительный, с моей точки зрения, хороший, он был первым, инструмент, назывался он Лидсканер, да и называется так, который как раз позволяет эти интенты собирать. Иными словами, мы, определив с помощью этого инструмента область своих интересов, продаём мы медицинские услуги или продаём строительные товары или что-то ещё, прямо в интерфейсе этого веб-сервиса говорим веб-сервису: «А теперь, дружище, пожалуйста, как только в моём регионе, в Кировской области, кто-то захочет вылечить зуб или поставить коронку, я должен сразу же получить уведомление». И это именно так и работает. Ты видишь ленту и видишь там, что некая Ася Иванова написала в «В контакте» примерно следующее: «Девчонки, посоветуйте, пожалуйста, хорошего врача!» И что дальше происходит? У нас, как у продавцов медицинских услуг, какие у нас есть возможности? У нас есть возможность написать ей напрямую в личном сообщении: «Слушайте, Ася, никаких проблем! Мы вам сделали уже 25 % скидку, приходите сегодня к нам на осмотр, дальше разберёмся». У нас есть возможность сделать таргетированную рекламу по этому человеку. Вот он, интент – отработан, есть, появился. Соответственно, мы можем с ним работать, ему показывать через рекламные сети объявление о том, что неожиданно случилось так, что коронки у нас только сегодня, один день, устанавливаются с 50 % скидкой. С моей точки зрения, вообще странно, что это появилось только в прошлом году, потому что идея вроде бы на поверхности. Но это сейчас очень активно развивается.
А. Урванцев:
И уже есть не один сервис.
Д. Баталин:
Не один сервис, конечно.
А. Урванцев:
Немного, но несколько сервисов, которые позволяют. Яндекс-блоги, например.
Д. Баталин:
Яндекс-блоги немножечко про другое. Яндекс-блоги – он скорее про сбор упоминаний в соцмедиа. А это такой «блэк-бокс», который заточен именно на семантически связанные, то есть с помощью семантики, значения с конкретным продуктом, с конкретной услугой. И работает он, честно говоря, с моей точки зрения, получше, чем Яндекс-блоги. Поэтому вот такая история появляется, и она интересна, потому что…
А. Урванцев:
Ещё раз, как называется инструмент?
Д. Баталин:
Лидсканер. Она интересна в том числе, сейчас будет минутка промо, но мы им пользуемся. Это не наш инструмент, к сожалению, но ребята сделали отличный продукт, поэтому они супер-молодцы. Мы им пользуемся, и в отличие от «YouScan», где годовая подписка на сервис «YouScan» стоит 1 500 000 рублей, здесь тариф попроще, что-то типа 1 000 рублей в месяц. Поэтому вполне любой абсолютно слушающий нас продавец может использовать этот инструмент для поиска интентов и работать. Конечно, это не единственный инструмент. Я очень люблю, например, когда мои продавцы работают с сервисом, который называется Mention.com. Это такой сервис американский из долины, и он как раз тоже позволяет отслеживать упоминания брендов, отрабатывать их потом, в общем, вести работу вокруг товара или услуги, которыми ты занимаешься. И там есть очень классная штука, которая называется «30 дней бесплатно». Он очень крутой, он работает с русскоязычным интернетом. Тебе действительно сваливается информация примерно такого же характера, если мы будем проводить с Лидсканером, в случае, если ты его правильно настроишь. Поэтому всем, кто владеет английским языком, я бы очень рекомендовал использовать этот сервис. Вот. Ответил я на твой вопрос?
А. Урванцев:
Да, ответил. Инструменты слежения за репутацией компании, насколько я понимаю, то, что ты назвал пару инструментов, пригодны для решения и этой задачи.
Д. Баталин:
Конечно, Лёша, конечно. Так и работает на самом деле всё. Выбирается сервис, это может быть «YouScan», это может быть любой другой сервис, который позволяет отслеживать так называемые вхождения – ключи, слова, бренд-запросы, фамилии, имена, связанные с твоим продуктом или компанией. Дальше эти запросы обрабатываются. В разных компаниях они отрабатываются по-разному. Мы в своё время, когда очень много этим занимались, во времена, когда был большой продакшн, ты застал эти времена, когда у нас было, по-моему, чуть ли не под 70 человек. Мы действительно работали с репутацией, и работа выглядела так: мы настраивали эти инструменты – раз; второе – вместе с клиентами, это были и ЖК, это были и всевозможные компании, которыми нужно было просто начинать управлять, мы вместе с ними разрабатывали комплаент-бук, как мы это называли. Когда, вот, например, ЖК, типичные проблемы и возражения – объект не будет сдан вовремя. Что нужно в этот момент написать человеку, который написал, что объект не будет сдан вовремя? Или, например, да там дом стоит на урановых отходах. Что в этот момент нужно написать?
А. Урванцев:
Возле городской свалки.
Д. Баталин:
Да-да. Чтобы специалист не придумывал ничего из головы, а брал уже готовое, копипастил и, в общем, уже отрабатывал как негатив, так и позитив, что важно, естественно. Поэтому этими инструментами можно пользоваться.
А. Урванцев:
Здорово! Мы обсудили, что делать до сделки, как искать тёплых клиентов, заинтересованных в нашем продукте. Что во время сделки? Как можно автоматизировать работу продавца, помогая ему, каким оружием его можно обвешать, такого Рэмбо-спецназовца?
Д. Баталин:
Знаешь, инструментов, конечно, очень много. Я тебе так скажу, что в активе, например, у нас порядка 120 инструментов вообще. Это отдел продаж, ну плюс немножечко у продактов есть. Инструменты всё время меняются. Они меняются по разным причинам – и по причине того, что какие-то из них становятся сильно платными, и какие-то, например, умирают, что тоже бывает. Поэтому средств много, я про несколько расскажу, моих любимых. Мы действительно трекаем письма, мы отслеживаем всю переписку с нашими клиентами и учим делать то же самое тех ребят, которых мы учим продавать в регионах рекламу. Поэтому это всевозможные сервисы типа «Мэйлтрек», типа «Бумеранга», типа «Джимас», которые позволяют сразу же после отправления письма увидеть, получил ли получатель письма это письмо, открывал ли он его.
А. Урванцев:
И функция этих сервисов в том, чтобы продавец мог позвонить клиенту, пока тот читает наше предложение. Не через сутки, двое, неделю, когда он уже забыл, не до того, когда он ещё не прочитал, а ровно вовремя, да?
Д. Баталин:
Да и, ты знаешь, когда он возвращается к письму, это более важно. Ну понятно, что он открыл, что-то там почитал действительно, когда к нему чего-то прилетело вроде бы от знакомой физиономии, он, как правило, открывает эти письма, понятно. Более ценное – это повторное открытие, открытие через несколько дней, когда клиент открывает письмо, в этот момент наш продавец получает уведомление о том, что только что начали читать его письмо. И он такой: «Иван Иваныч, слушайте, вот только что о вас подумал. Как там, кстати говоря, с нашим делом, с нашим решением?» Ну, естественно, клиент может подумать всё, что угодно – какое невероятное, мистическое совпадение или как вовремя он позвонил! Понятно, что это влияет на конверсию. Есть, помимо условно бесплатных решений, того же самого «Мэйлтрек», который работает как расширение для Gmail, есть продукты, которые мне очень нравятся, на отечественном рынке, честно нравятся. С моей точки зрения, они немножечко не бюджетны, но они хороши. Я бы здесь мог рекомендовать «B2B Family».
А. Урванцев:
Знаю такой сервис, да.
Д. Баталин:
Это ребята, которые неплохо – не то что неплохо, отлично! – сделали сервис, который позволяет и трекать письма, то есть отслеживать открытие и всё остальное, и делать дальнейшие цепочки, так называемые триггерные цепочки. Что делать в том случае, если, например, клиент вообще не открыл письмо? Отправить ему новое письмо через два дня. Или что делать, если он открыл, но не ответил? Отправить ему такое-то письмо. Или что делать, если он открыл и ответил вам что-то?
А. Урванцев:
Открыл, прочитал, но не перешёл по ссылке, например, да?
Д. Баталин:
Да, прочитал, но не перешёл по ссылке. Выстраивается внутренняя, личная воронка продаж как отдельного продавца, так и можно сделать воронку всего отдела продаж. Ну и там очень удобная, с моей точки зрения, опция, которая вообще укладывается во всю философию взаимодействия с клиентом в месте его нахождения. Это такой извечный вопрос был последних лет: что делать медиа, как выстраивать коммуникации с читателями, куда идти? Все, в общем, в конечном итоге пришли к тому, что нужно взаимодействовать с ними в тех местах, где находится, собственно говоря, аудитория. Телеграм так Телеграм, В контакте так В контакте. И в этом смысле «B2B Family» пошли по тому же самому пути, потому что в случае, если есть какой-то аттачмент, какое-то вложение в письмо, то в момент его открытия получатель письма – вот он, например, открывает ПДФ-файл, у него сразу же появляется возможность тут же связаться с продавцом либо с помощью обратного звонка call-back, либо просто ему написать какой-то дополнительный запрос.
А. Урванцев:
Автоматом приходит письмо ему.
Д. Баталин:
Ты знаешь, там даже проще сделано, что менеджер в этот момент получает уведомление на экране, что ему только что задан вопрос, связанный с конкретным счётом или с конкретным предложением.
А. Урванцев:
Окей, услышал – мэйлтрекинг. Дальше, что ещё? Про CRM, наверное, не имеет смысла рассказывать, у меня было две или три передачи на эту тему. Что вокруг CRM, что вокруг работы, что вокруг ведения сделки?
Д. Баталин:
Понятно, что есть большое количество плясок, попыток плясок, подтанцовок, я бы даже сказал, вокруг скриптизации своей работы. Поэтому тоже на самом деле очень много…
А. Урванцев:
Разработки скриптов продаж?
Д. Баталин:
Не разработка, а получение инструментов, которые позволяют продавцам прямо во время телефонных разговоров, телефонных продаж получить некий такой суфлёр продаж. Некие помощники, шпаргалки, которые были бы в достаточной степени адаптивны, их можно было бы просто использовать. Есть одна большая проблема. Ни нам, ни (не побоюсь этого слова, потому что я отслеживал эту историю и отслеживаю) другим участникам рынка, с моей точки зрения, не удалось сделать некое универсальное решение, которое бы подходило абсолютно всем.
А. Урванцев:
Да, нету универсального решения, я тоже изучаю этот вопрос у себя.
Д. Баталин:
Да, но у нас есть внутренняя штука. Мы сначала выкатили её на весь рынок и посмотрели, зайдёт или не зайдёт. Поняли, что это так называлась история скрипта. У нас было порядка тысячи пользователей, которые так или иначе активно пользовались. Мы, естественно, думали про монетизацию этого проекта и предлагали платную подписку. По сути, продавец работает, у него на мониторе есть карточки, прямо колоды карт, которые разбиты на этапы продаж – преодоление возражений, вот эта вся фигня. И в момент нахождения на конкретном этапе продавец мог пользоваться этими карточками. Но проблема была в том, что, естественно, все хотели глубокой кастомизации, особенно платные подписчики, говорили: «Нет, чуваки, у вас всё нормально, вообще круто, правда классно, но давайте ещё вот так вот сделаем».
А. Урванцев:
Но давайте под нас, да?
Д. Баталин:
Да, да. Поэтому, ты знаешь, Лёша, что продукта нету, даже не так скажем, продукты есть, но они есть не на рынке, а вот когда компания их делает под себя. Нашим продавцам это сильно помогает. Я думаю, что вообще думать в этом направлении имеет смысл всем тем, кто хочет растить конверсию.
А. Урванцев:
Я встречался с несколькими сервисами разработки и внедрения скриптов продаж. Большинство из них реализованы по принципу: даётся шпаргалка, даётся там пара десятков ответов клиента, и, если клиент воспроизводит нужный ответ, ты кликаешь на эту кнопку и переходишь на следующую шпаргалку. Это, с одной стороны, очень хорошо помогает операторам колл-центра на обработке первых входящих звонков, на первых холодных, например, активационных звонках. Но ужасно связывает и мешает работать, когда ты с клиентом находишься уже на следующих этапах воронки, когда ты уже делаешь презентацию, работаешь с возражениями. Это отключает мозги продавца полностью, то есть он привязывается к этому сервису настолько, что вообще отучается думать в процессе переговоров. Я вот для себя принял решение, что такие сервисы будут полезны, они очень, конечно, гламурные, красивые, симпатичные, они очень хорошо выглядят, но они полезны, скорее, только для операторов колл-центра для обработки первых каких-то простых звонков.
Д. Баталин:
Либо на этапе обучения.
А. Урванцев:
Либо на этапе обучения, согласен, да, для наработки автоматических ответов.
Д. Баталин:
Ты знаешь, у меня есть хорошая на самом деле новость для тебя.
А. Урванцев:
Давай, интересно.
Д. Баталин:
Вчера, вернее, позавчера Андрей Себрант поднимал на флаги…
А. Урванцев:
Себрант – это Яндекс?
Д. Баталин:
Да, да. Машина обучения, искусственный интеллект. Ты знаешь, в конечном итоге эти сервисы качественно улучшатся, и улучшатся в ближайшее время, после того, как у нас появится возможность с помощью ай-пи Яндекса или Гугла, неважно, голосового распознавания, подкрутить, собственно говоря, донастроить сервис таким образом, чтобы система автоматически понимала, о чём говорит сейчас клиент. И не было вот этого судорожного, когда продавец сидит и говорит: «Так-так-так, что, возражение? Где же это было?»
А. Урванцев:
Какая кнопка из 20 предусмотренных подходит?
Д. Баталин:
Да, где это было? И я думаю, что это случится очень быстро, как и всё в нашей жизни. Вообще, конечно, очень интересно. Мы же постоянно компанией выезжаем два раза в год вместе с руководителями SEO, рекламных и не только бизнесов.
А. Урванцев:
Об этом как раз хотелось спросить. Вы выезжали в Гонконг, я помню, в Бразилию.
Д. Баталин:
Ты знаешь, мы были уже на всех рекламных рынках, честно говоря, из топ-10. Мы действительно побывали более чем в 20 странах. И это не история про то, что мы приехали, побухали и уехали. Это всегда история про локальные, как сетевые, так и несетевые бизнесы, что происходит, не обязательно рекламные агентства, это стартапы, эд эйдж, вся эта история. И, знаешь, иногда мне просто страшно становится вообще от двух вещей.
А. Урванцев:
От того, как мы отстаём?
Д. Баталин:
Нет-нет. Я поделюсь с вами консёрнами сейчас. Я вижу, что нас слушают 6 000 человек, это очень круто. Про будущее рекламы. Я считаю, что, несмотря на то, что я занимаюсь рекламой всю свою сознательную жизнь и не работаю, я этим живу, это как бы немножечко дохлое направление. У меня есть вот это устойчивое ощущение, особенно последние несколько лет, что реклама в том виде, в котором она сейчас существует, она уходит. И этот процесс происходит прямо сейчас, вот прямо сейчас, пока мы с тобой общаемся. Потому что, смотри, что такое реклама в классическом смысле? Это медиабаинг, креатив, вот это всё. И получается, что и баинг заменяет искусственный интеллект. И, слушай, это не метафора, вот уже есть Альбертс.ай-ол – конкретное решение, которое позволяет заменить впоследствии тех ребят, которые настраивают рекламу в интернете для того, чтобы вылавливать наших кастомеров, клиентов, заменить их искусственным интеллектом. Этот искусственный интеллект не просто отработал, он показал эффективность, по-моему, раза в три выше, чем та группа ребят, которая работала, живых людей.
А. Урванцев:
Настройка контекстной рекламы, об этом речь?
Д. Баталин:
Для упрощения – да, пускай. Представляешь себе, что уже есть некий искусственный интеллект, который вместо людей настраивает контекстную рекламу, выбирает и подбирает аудиторию, принимает решения, какие ставки поставить. И это происходит не только в контекстной рекламе, это происходит в таргетированной рекламе Фейсбук.
А. Урванцев:
Я думаю, мы сейчас сделаем рекламу этому сервису, потому что я вот сейчас хочу ещё раз – повтори, запиши, что это такое.
Д. Баталин:
Это Альберт, по-моему, сейчас я посмотрю. У него такое название, я помню, что как-то с принцем было связано. Альберт – да-да, всё правильно. Его зовут Альберт, знакомьтесь – это один из тех чуваков, которые заменят в ближайшем будущем прошаренных умных маркетологов, которые будут приходить к тем, кто продаёт что-то, и говорить: «Ребята, мы вам будем сейчас делать чего-то в интернете».
А. Урванцев:
Я сегодня после передачи зайду на этот сайт и посмотрю.
Д. Баталин:
Да, вот, (зачитывает по-английски) это с одной стороны. С другой стороны, почему все на стрёме? Только потому, что, помимо искусственного интеллекта появляются другие искусственные интеллекты, которые фактически отъедают кусок у тех ребят, которые делают креатив, ты понимаешь? И вот это ещё более страшная вещь, потому что мы вот думаем: ну ладно, хорошо, это можно как-то автоматизировать, действительно. Какие-то там умные штуки придумают за нас, где найти аудиторию, как на неё, собственно говоря, стрельнуть и показывать нашу рекламу, но уж креатив-то как они будут делать? И тут появляются другие ребята, которые с помощью искусственного интеллекта делают продакшен рекламного ролика – это тема нескольких месяцев назад, месяца три назад – от момента сториборда и заканчивая футажами и всем остальным. Я смотрел два ролика, задача была такая…
А. Урванцев:
Это можно смотреть? Ролики сняты и спроектированы роботом?
Д. Баталин:
Да, да. Абсолютно да. Два было ролика, один снимал собственно креативщик-рекламщик, который сделал видеоролик, и второй сделал искусственный интеллект. Ты знаешь, ролик искусственного интеллекта мне понравился больше. Реклама, там была реклама жвачки. Вот, это хорошая новость, что нам будет проще.
А. Урванцев:
Смотря для кого.
Д. Баталин:
Да. Точно так же, как и таксистам, в ближайшее время, я думаю, что большому количеству рекламщиков придётся искать работу.
А. Урванцев:
Супер! Слушай, так вот, очень коротко, в оставшуюся у нас минуту. Мы с тобой не коснулись инструментов после продаж – повторная продажа, возврат клиентов. Навскидку за полминуты об этом, что посоветуешь, на что обратить внимание? Ну и полминуты оставшиеся мы как-нибудь закруглим.
Д. Баталин:
Это большая тема для разговора. Ты знаешь, у нас очень простой принцип. Мы считаем, что вообще главный инструмент для продаж вот здесь. И это всегда три веры – вера в себя, вера в статистику, вера в продукт. Все инструменты, которые диджитальные, которые мы применяем, они всё равно крутятся вокруг этих трёх вер. Либо статистика - ты подбираешь инструменты, которые тебе помогают статистические данные получить хорошие для продажи. Либо которые помогают тебе поверить в себя, диджитальные – я всё знаю про клиента с помощью «Симрал веб», всё нормально. Либо поверить в продукт – ты можешь свой продукт сравнить с чужим с помощью диджитал-инструментов и начать его продавать больше. У нас вот три веры, которые действительно на знамёнах нашего отдела продаж. Вот, наверное, так.
А. Урванцев:
Супер! Вот именно, наверное, таким хорошим слоганом про веру с точки зрения ценностей и надо было закончить сегодняшний выпуск. Денис, огромное спасибо! Друзья, у нас в гостях был Денис Баталин, совладелец консалтингового агентства ADCONSULT, ну и человек потрясающей харизмы, обаяния, и очень грамотный диджитал-маркетолог. Искренне рекомендую.
Д. Баталин:
Спасибо, Лёша!
А. Урванцев:
Всего доброго, до свидания.