Добрый вечер, наши любимые и уважаемые постоянные радиослушатели и некоторые, даже, зрители.
В эфире вновь программа «3600 секунд» на Mediametrics вместе с лучшим погодным сайтом Рунета, и не только, Gismeteo.ru. Я – её ведущий, Дмитрий Главацкий. Сегодня, в рамках нашего цикла передач про интернет-маркетинг и интернет-бизнес, мы поговорим про то, что многие называют королем интернета, да и вообще маркетинга в принципе, - про контент. Собственно, до этого мы разговаривали и про продвижение и про SMM и про все остальное, а сегодня про контент. С нами в студии прекрасный эксперт известной израильской компании Playbuzz, Мария Коган, прошу приветствовать.
Мария Коган: Добрый день!
Дмитрий Главацкий: Вот, и она нам сегодня … она говорит по-русски, несмотря на то, что компания Израильская, и она нам расскажет? как там вообще обстоят дела в мире маркетинга, ну и в частности на нашей скромной русскоязычной поляне.
Добрый вечер, Мария, …
Мария Коган: Добрый вечер, Дима.
Дмитрий Главацкий: Как в Израиле погода?
Мария Коган: Откашливается
Дмитрий Главацкий: Понял.
Мария Коган: Ну, я думаю, вы спрашиваете как эксперт Gismeneo. В Израиле с погодой все хорошо. Чего, кстати говоря, не скажешь о Москве.
Дмитрий Главацкий: Как всегда.
Мария Коган: Да, к сожалению. Хотя, как мне кажется, благодаря, опять же, нашим личным связям, нам все же удалось заполучить солнечную погоду в Москве на эти наши дни приезда.
Дмитрий Главацкий: Ну поскольку вы здесь мы решили вам подогнать … .
Мария Коган:
Спасибо, потому что вы знаете это как бы большой провал, эта разница в температуре.
Дмитрий Главацкий: Если уж и не температура, то хотя бы солнышко.
Мария Коган: Ну, хотя бы не снег. К этому я была не готова вообще.
Дмитрий Главацкий: Да, мы на самом деле не просто так заговорили о погоде. Говоря о контент маркетинге, ведь мы же, прежде всего, говорим о том, чтобы контент был востребован и актуален, не правда ли?
Мария Коган: Согласна.
Дмитрий Главацкий: Вот. Про то, чем занимается ваша компания – чуть позже, а для начала давайте, поскольку мы мыслим системно, и радиостанция у нас деловая, во всяком случае, серьезная, как планируют контент маркетинг в мире? Что предшествует созданию того самого содержания, содержимого экрана, страницы, чего угодно, над которым зависает пользователь.
Мария Коган: Смотрите, на самом деле здесь есть несколько направлений, естественно, они очень сильно зависят от того, на чем, собственно, специализируется конкретный сайт, или конкретная компания, или конкретный паблишер.
Дмитрий Главацкий: Бренд.
Мария Коган: Да, бренд. Ну, допустим, New York Times это тоже бренд, то есть здесь мы говорим и об издателях, и о брендах, как продуктах, и в том числе о … ну например в виральном контенте, которые в общем то и не совсем информационные, но развлекательные. Это совершенно разные направления, все они, опять-же, совершенно по-разному планируют свой контент и строят свою работу с контентом. Например, если мы говорим о новостных сайтах, об информационных, то есть это те проекты, в которые превратились тогдашние газеты.
Дмитрий Главацкий: То есть те, которые продают тот самый контент?
Мария Коган: Да, которые, так или иначе, продают тот самый контент, то есть … .
Дмитрий Главацкий: С ними как раз… я извиняюсь, что перебиваю, с ними как раз все более или менее понятно. Собственно, контент это их основной продукт, именно им они и управляют, как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения продаж. Гораздо интереснее, несмотря на то, что мы говорим и об этом контенте тоже, мне кажется, что гораздо интереснее поговорить о том контенте, который бренд создает в помощь продвижения своего продукта, а продукт в этом смысле как раз, ну то есть с точки зрения контента, вторичен. Ну, вот если понятно о чем я.
Мария Коган: Ну, в общем, я думаю, да, я понимаю, о чем вы,.
Дмитрий Главацкий: Есть ли у вас среди вашего богатого опыта работы с контентом брендов такие клиенты, такие случаи?
Мария Коган: Да, естественно, мы сейчас говорим о продвижении бренда с помощью контента, то есть контент маркетинге, то есть когда мы, собственно, встраиваем, ну то есть нативная реклама или спецпроекты, как сейчас это в России называется. На самом деле, в мире это называется совершенно по-другому.
Дмитрий Главацкий: Да да да.
Мария Коган: Да, ну то есть терминология очень разная. Но суть в том, что бренды очень хотят говорить со своими потребителями на языке потребителей, но делать они, пока это еще не очень хорошо умеют…
Дмитрий Главацкий: В большинстве своем?
Мария Коган: В большинстве своем, угу. Есть, как бы, умные бренды, которые уже начинают учиться этому, ну или уже некоторые умеют, но в целом, в целом, им, конечно не хватает, на мой взгляд, более, так сказать, того самого опыта контент площадок тех же самых информационных ресурсов, которые очень хорошо знают. Как бы ДНК своего читателя, то есть как бы то, что интересует непосредственно их пользователей. Например, опять же если говорить о лимитированных компаниях, о контент маркетинге, Дима, вы наверняка знаете, что больше всего интересует всех пользователей.
Дмитрий Главацкий: Вообще всех пользователей?
Мария Коган: Вообще всех.
Дмитрий Главацкий: Конечно, я прекрасно знаю, что интересует всех. Погода, конечно же.
Мария Коган: Само собой, почему?
Дмитрий Главацкий: Потому что это касается всех.
Мария Коган: Совершенно правильно. У меня не было сомнений, что вы попадете в точку. На самом деле, если говорить совсем кратко, то пользователя интересует он сам, то есть то, что ровно катается лично его. Он всегда хочет узнать о том, опять если мы говорим про лимитированный контент, то ему честно, простите бренды, ему пофигу на ваш бренд, Я не знаю можно ли у тебя слова такие говорить в эфире… ?
Дмитрий Главацкий: Можно, можно. Главное не материться.
Мария Коган: Я постараюсь. Тема богатая, поэтому, хочется, иногда, конечно. По сути сам бренд не интересует пользователя ровно до того момента…
Дмитрий Главацкий: Вообще, я бы сказал, не интересует.
Мария Коган: Да, вообще не интересует, пока он ничего о нем не знает, но это происходит ровно до того момента, пока вы не попадаете в как бы пользовательское Я. Как только вы попадаете в точку, и вы говорите с пользователем о нем и на его языке, вот тут то у вас и начинается …
Дмитрий Главацкий: Самая ягодка, как мы говорим.
Мария Коган: Да, контент маркетинг. И тогда пользователь начинает воспринимать ваш бренд, как часть какого-то экспириенса, то есть своего опыта, он хочет с вами взаимодействовать, то есть с вашим брендом, и каким-то образом встраивать вас в свою собственную жизнь. То есть правильный контент маркетинг строится на том, что вы очень хорошо понимаете своего пользователя, свою целевую аудиторию. И на самом деле, целевая аудитория, к сожалению, очень такое, на самом деле, уже заезженное понятие. Все равно эта целевая аудитория есть группы, ну я не знаю, 34, 45 и так далее. Возраст, на самом деле это значительно более детальная информация, которая, кстати говоря, вот если говорить о том, чем занимается Playbuzz, мы стараемся очень детализировать именно потребление контента пользователями, то есть чтобы площадки, как бренды, так и информационные проекты, могли бы значительно лучше узнать своего собственного пользователя, понять что именно ему интересно, как именно он реагирует на разные способы взаимодействия с контентом, что он хочет потреблять, а что нет, будет ли он читать текст или он хочет посмотреть картинки, или он будет вовлекаться в видео, например, или он наоборот, категорически не хочет видео, потому что у него категорически нет времени смотреть видео, и он не может смотреть его со звуком. То есть очень все зависит от конкретного бренда, от конкретного издания, от конкретной площадки. Для этого мы даем определенный набор инструментов, но я не буду в это уходить, потому что мы не будем заниматься здесь этим.
Дмитрий Главацкий: И тут мы как бы плавно переходим к следующему, так сказать, пункту, обширной программы контент маркетинга. К предыдущему еще вернемся, конечно, беседа у нас будет разноплановой. Технологии, форматы и прочие спецэффекты. То есть понятно, что, скажем так, консервативные СМИ, ну… ,хотя может уже сейчас тоже это происходит, но тем не менее, вот скачков форматов они тоже не приемлют, особенно в своих традиционных формах. Например, газетная страница, условно говоря, да? Или солидный сайт интернет издания, да? Там всегда будет страница с большим количество текста, разбитого на традиционные абзацы, может даже без каких-то списков и прямой речи. Ну, может, максимум, с цитатами и картинками, да? Уж, коль скоро это интерактивные медиа. Но! Я знаю, что у вас есть опять, скажем так, хотя может быть частично, а может я чего то и не знаю, из новинок, какого-то частичного слома этого шаблона, да? То есть, что происходит сейчас с традиционным интернет контентом, как он меняется с точки зрения форматов?
Мария Коган: Ну, смотрите. На самом деле… у меня есть вопрос, опять же к вам, как к эксперту в области контента в том числе, что изменилось в подаче информации со времен газет?
Дмитрий Главацкий: Конечно, это я понимаю, мы об этом говорили абсолютно недавно с Волковым на прошлой передаче. Контент претерпевает безумные, конечно, изменения. Он ужимается, становится коротким, телеграфным. Контент становится визуальным, контент становится медийным. Вот это вот, один из вариантов.
Мария Коган: На самом деле, я хочу расстроить вас в этом смысле, потому что на самом деле, практически ничего не изменилось до сих пор со времен газет старых. Потому что да, это все равно тот же текст, это максимум тех же иллюстраций. По сути, как совершенно правильно вы заметили, современные новостные информационные газетные паблишеры даже в интернете не готовы давать какое-то форматирование текста, то есть более современное. При этом я думаю, что уже большинство, я думаю, слушатели станции Mediametrics должны уже знать давно, люди в большинстве своем перестали читать. Людям неинтересно читать тексты. На самом деле им даже не столько не интересно, сколько у них времени. Они живут в таком ритме…
Дмитрий Главацкий: Да-да. Огромное количество текста в интернете, о котором мы говорим, о котором у нас, собственно, вся передача, как раз и стимулирует людей искать другие форматы, то есть более удобные и более короткие, чтобы тот же объем информации получать за более короткий срок. Не означает ли это, что традиционные СМИ, перенося свою консервативную … консервативный способ подачи контента в интернет как медиа среду, меняющуюся интерактивно, пролетают с новой аудиторией?
Мария Коган: Скажем так, что они очень сильно рискуют. Если они не начнут перестраиваться, то аудиторию, которой сейчас, скажем, 20 лет, они просто потеряли уже.
Дмитрий Главацкий: Это как раз те самые подросшие школьники, которые выросли на тачскринах и быстрой смене образов.
Мария Коган: Абсолютно. И они уже не воспринимаю текст больше абзаца, да и абзац это для них уже слишком много. Они уже даже не пользуются Вконтактом, ну ладно 20 еще пользуются, а вот 15, 13 они пользуются уже снэпчатом, это уже вообще другая история.
Дмитрий Главацкий: Это просто картинки.
Мария Коган: Это картинки, это обработка своих фотографий и так далее. Они не пойдут читать… наверное теоретически, они могут читать книги, потому что это уже совершенно отдельный формат потребления другого типа информации.
Дмитрий Главацкий: Это самой собой.
Мария Коган: Да, но когда мы говорим о, так сказать, газетной информационной подаче, они не пойдут читать газету «Ведомости». Простите, газета «Ведомости», вот я вас как раз очень кстати люблю, но мне не 15 лет, к сожалению, или к счастью, если честно не знаю.
Дмитрий Главацкий: А так может быть газета «Ведомости», как и многие другие СМИ, и не особо позиционируется на эту возрастную аудиторию.
Мария Коган: С одной стороны да, но эта возрастная аудитория подрастает, она сменяется, так или иначе.
Дмитрий Главацкий: Именно. А формат медиа потребления у них не меняется.
Мария Коган: А формат медиа потребления у неё не меняется, да. И следующее поколение, которое придет за ними, мы даже вообще не может представить, что они будут потреблять. Но, таким образом нам нужно найти язык, если мы хотим работать в информационном поле, ну в смысле не мы, Palybuzz, а все мы, Gismeteo или Mediametrics, если мы в принципе хотим работать в информационном поле, нам нужно находить подход к более молодым аудиториям, которые работают с … которые совершенно по-другому привыкли воспринимать информацию.
Дмитрий Главацкий: Расширяя тематику от СМИ, так сказать, к более широкому кругу создателей контента и провайдеров собственного контента. Прежде всего, видимо, подытожим эту часть, советом как можно меньше углубляться в академичность. Понятно, что хочется большой, длинный пресс-релиз, даже может быть, особо не переписывая, запузырить куда-нибудь в широкие массы, и познакомить нас с 38 абзацев с прекрасными свойствами нашего продукта.
Мария Коган: Со всеми деталями, да, обязательно.
Дмитрий Главацкий: Бессмысленно, да? Не будут читать. Сколько раз уже убеждались.
Мария Коган: Читать не будут, но если вы при этом сделаете, скажем, публикацию, вроде «10 свойств жидкого мыла, о которых вы не знали» и сделаете это в виде переворачивающихся карточек, которые показывают до-после, или что мы делаем и что мы получаем, то это будет совершенно другой уровень взаимодействия с вашим контентом.
Дмитрий Главацкий: Это уже вовлекающий контент.
Мария Коган: Да. Это вовлекающий контент, который позволяет пользователю самому каким-то образом участвовать в том, что происходит на экране. И, собственно, это то отличие, которое давно должно бы уже произойти в информационном контенте со времен газет. Потому что, в отличие от газет и в отличие от телевидения, журналов, книг и так далее, интернет позволяет пользователю взаимодействовать, интерактировать с тем, что мы ему пишем или показываем. И этой возможностью очень странно не пользоваться. Тяга к академичности очень приятна. Я понимаю, что все мы, наверное, немножко консерваторы в чем то, но все мы должны понимать, что даже в академическом, серьезном, новостном, горячем контенте использовать визуальные интерактивные форматы, которые, например, на мобильном, ты быстро прокрутил и все понял. И самую серьезную тематику можно завернуть в разную обложку. То есть формат – это обложка, в которую вы завернете содержимое, которое вы хотите донести, и оно примет ту форму, в которой пользователь готов понять то, о чем вы говорите.
Дмитрий Главацкий: Да, здорово, когда у бренда, или, скажем так у контент, провайдера, скажем так. У контент создателя есть редакция, ну или хотя бы один человек, не важно, кто он там, редактор, маркетолог, криейтор или неважно, который бы умел создавать этот контент в разных форматах. То есть и текст, и подбирать картинку и что-то там еще. Как быть, если его нет, ну то есть, есть, условно, пресс-секретарь, ну или там кто-то, который, грубо говоря, всю жизнь учился писать тексты, причем большие тексты, связанные тексты, инструкции и так далее, вот, и при этом ничего другого он за ближайший год создавать не научится. Вот как быть таким брендам, что им делать?
Мария Коган: Ну, на самом деле, как бы, учиться, с одной стороны, а с другой стороны, надо иметь в виду, что сейчас существуют платформы, которые позволяют с этим работать и делать это очень легко, да? То есть, человек, который взаимодействует с Фейсбуком и Вконтактом, он уже в состоянии прикрепить картинку, например и….
Дмитрий Главацкий: Это само собой, но мы сейчас говорим о … вернее, я говорю сейчас немножко о другом. Все-таки, худо-бедно искать по картинкам в поисковиках, в Яндексе и в Гугле, все уже научились.
Мария Коган: Да.
Дмитрий Главацкий: Теперь предстоит следующий этап, то есть понять, что эти картинки не всегда можно использовать.
Мария Коган: В смысле копирайта?
Дмитрий Главацкий: В смысле копирайта в том числе. Ну, то есть картинки, которые вообще нельзя использовать без разрешения автора, и многие этого не понимают и их используют, да? А есть картинки, которые можно использовать, но с определенного рода упоминанием, либо на картинке самой должен быть какой-то копирайт, либо на странице. Везде разное пользовательское соглашение.
Мария Коган: Да, но при этом я понимаю, что да, допустим, тот же самый пресс секретарь, который всю жизнь учился писать пресс релизы, но ничему больше он не научился, он может не знать об этих ньюансах, и вообще как бы наломать много дров на эту тему. На самом деле мы как бы решаем этот вопрос …
Дмитрий Главацкий: Что ему в помощь.
Мария Коган: Ну да, то есть мы анализируем потребность контент криейторов, мы понимаем, что им нужна такая лицензия, Чтобы они могли пользоваться уже точно известными разрешенными имиджами, да, и искать их лучше прямо уже внутри интерфейса, чтобы уже не надо было задумываться уже какие там права. Мы, например, у нас есть лицензия в Getti Images, то есть когда вы создаете контент в Playbuzze, вы просто при выборе картинки, попадаете в поиск этих Getti Images, которые по нашему аккаунту Getti Images, уже есть в лицензии на использование на сторонних сайтах по всему миру.
Дмитрий Главацкий: А, то есть эти картинки, уже очищенные по правам по любому использованию.
Мария Коган: Да, они уже очищены по правам, соответственно, такой проблемы у вас не возникнет. Или вы можете свой аккаунт зарегистрировать.
Дмитрий Главацкий: А там есть какой-то поиск, или там надо просто пролистывать все это…
Мария Коган: Нет, нет, ты ищешь по ключевым словам. И как бы используешь уже лицензированные, хорошие, очищенные, как бы, от водяных знаков
Дмитрий Главацкий: Ну да, и, как известно, Getti Images, это огромный банк, в котором этих картинок просто тьма тьмущая и все он высокого качества, насколько я понимаю. Потому что по качеству там тоже есть свои вопросы.
Мария Коган: Да, и по качеству и по размерам опять же, потому что размеры это само собой должны это …
Дмитрий Главацкий: Угу, адаптация в интернет сайт, чтобы быстро открывалось и так далее.
Мария Коган: Да. Это как раз как бы большАя часть нашей заботы. Мы, в принципе, занимаемся по большему счету тем, что мы анализируем потребности вообще а) пользователей в контенте, то есть какой контент он готов воспринимать и как он его потребляет, как он хотел бы его потреблять и тому подобное, то есть запросы пользователя и плюс запрос, собственно, криейтора. Да, криейтеора, площадки, бренда и тому подобное.
Дмитрий Главацкий: Да, про аналитику надо будет потом еще вернуться, это важно, да. А вот другие форматы. Потому что картинки, это, конечно боль, но это боль, как бы, частичная. Даже я бы, наверное, сказал, что фантомная, потому что как бы…
Мария Коган: Потому что как бы уже 20-й век, да.
Дмитрий Главацкий: Да, и все знают про всякие бесплатные фотобанки. А вот всякие гифки, видео… там… там проблема, насколько я знаю, гораздо более глубокая и серьезная, поскольку…
Мария Коган: В смысле прав, или в смысле?
Дмитрий Главацкий: Во-первых,… ну до прав еще надо добраться. Сначала в смысле продакшана, потому что многие как бы хотели бы в общем то запузырить какое-нибудь видео, потому что слышали и читали, что видео лучше, как бы конвертит, но где его взять и как его сделать, никто не знает. Ну, там, на телефон снять, это будет похабщина полная, да…
Мария Коган: А потом это еще надо опять же на YouTube выкладывать, да…
Дмитрий Главацкий: Опять же куда-то выложить, там еще какие-то коды, потом там какая-то сторонняя реклама возникает, какие то сторонние ролики подзагружаются, фигня.
Мария Коган: Ну, это несерьезно.
Дмитрий Главацкий: Многие именно поэтому, я знаю просто таких людей, которые бы хотели использовать видео, но пока слегка не готовыми чувствуют себя. Есть ли в этом месте какой-то инструментарий в виде платформы?
Мария Коган: Смотри, ну как бы опять только могу говорить про нас, в данном случае, и у нас опять же есть один из новых, ну относительно уже новых, форматов, видеокриейтерный, мы его называем, то есть когда вы можете из картинок, или гифок или, опять же, видео файликов собрать небольшой видеоролик с субтитрами на минуту где-нибудь, да? То есть это быстрое видео, которое создается с помощью, я не знаю…
Дмитрий Главацкий: Конструкторами?
Мария Коган: Да, конструкторами, усилиями одного человека.
Дмитрий Главацкий: А свои картинки можно загрузить?
Мария Коган: Можно свои картинки загрузить, можно с того же самого Getty Images можно гифки, можно …
Дмитрий Главацкий: А можно музыку добавить?
Мария Коган: Музыку надо выбрать. Как раз здесь есть много проблем с авторскими правами, с добавлением музыки.
Дмитрий Главацкий: Но у вас есть, треки.
Мария Коган: У нас есть разные варианты, да, треки, или вообще без музыки опять же… вот … и этот конструктор на самом деле… этот как раз один из тех конструкторов, которые появляются в результате аналитики рынка. То есть когда ты смотришь на запросы пользователей и понимаешь, что да, действительно, пользователь будет, ну как, пользователь, криейтор, площадки и так далее, хотят создавать сами короткие видео.
Дмитрий Главацкий: А вот эти короткие видео, они опять же вот на платформе защищаются, опять же вот, копирование, нелегальное использование.
Мария Коган: Ну, во-первых, ты их не можешь вытащить их от туда как видео. Это как бы часть нашего кон… ну то есть часть формата. То есть в итоге, смотри, наша платформа позволяет тебе создавать статьи, которые потом ты с помощью Embed-кодов ты встраиваешь себе на сайт. То есть, по принципу YouTubе.
Дмитрий Главацкий: То есть, этот код можно распарсить и получить код плеера со встроенным видео.
Мария Коган: Ну видео ты не… ты не вытащишь от туда видео empegом или не знаю. Ну, допустим, есть другой достаточно простой способ. Когда ты создаешь публикацию на Playbuzze, ты выбираешь уровень доступа, там есть несколько вариантов уровней доступа, я не буду уходить в детали, но так или иначе, ты можешь закрыть его от цитирования в нашей ленте.
Дмитрий Главацкий: Все, понял. То есть процитировать не получится. Перевставить не выйдет.
Мария Коган: Да, но при этом, есть на самом деле интересная тоже штука, которая как бы… ну обратная сторона, потому что как бы тоже большое количество площадок, у которых нет ресурсов на создание собственного контента, но при этом они достаточно как бы активно потребляют контент сторонний, я не говорю об агрегаторах. Как бы, сидит команда из 10-5 редакторов, ну я там не знаю. В этом смысле Playbuzz может быть для них библиотекой, я не знаю. Та часть контента, которая создается в паблике, в режиме паблик, она открыта по нашему соглашению, то есть это открытый контент…
Дмитрий Главацкий: Все участники могут пользоваться…
Мария Коган: Да, то есть если что-то произошло, ну, я не знаю, не
Дмитрий Главацкий: Ну? не будем о грустном.
Мария Коган: Да, не будем, потому что все время что-то не то происходит, да, вы идете и ищете…
Дмитрий Главацкий: Lа, кит… в зоопарке, там, в акпаракре родила тройню, я не знаю.
Мария Коган: Да. Китиха, я не знаю, китиха родила тройню. Вы идете на Playbuzze, ищете в поиске киты, whales. Смотрите, что там писали о китах в разные, совершенно, мировые площадки.
Дмитрий Главацкий: А, ну там будет подборочка такая.
Мария Коган: … просто Furtune, Natural Geographic, вы найдете, у вас выпадет, я не знаю сколько там страниц, просто огромное количество контента, которое свободно к использованию.
Дмитрий Главацкий: А можно вот из этого стразу подборку на лету прямо составить?
Мария Коган: Вы можете взять любую из этих публикаций. Выбрать любую, которая вам подходит. Ну я не знаю, например викторина о том, знаете ли вы о китах, которых когда-либо рождалась тройня, я не знаю…
Дмитрий Главацкий: Угу, хорошо, отличная викторина, я ничего не знаю
Мария Коган: Вот да, ты получишь, значит, плохой результат и не поделишься им на Фейсбуке. И тогда у вас есть возможность прямо тут же по одной кнопке перевести этот контент на свой язык, хотите на китайский, хотите на русский.
Дмитрий Главацкий: А, то есть прямо онлайн перевод?
Мария Коган: Ну, ты попадаешь в интерфейс, то есть во внутреннюю изнанку публикации.
Дмитрий Главацкий: А ну то есть помогает перевести.
Мария Коган: И ты просто получаешь доступ ко всей изнанки этой публикации. Соответственно, ты просто переводишь весь текст, ты просто вырезаешь английский язык и вставляешь русский.
Дмитрий Главацкий: А, ну то есть переводить все-таки нужно руками.
Мария Коган: Да, это не гугл транслэйт, наверное к лучшему, честно говоря, потому что наш контент стал бы, честно говоря. Про китов … стало бы просто больно.
Дмитрий Главацкий: Ну, кстати английско-русский гугл транслэйт, кстати, очень неплохо переводит.
Мария Коган: Ну ты знаешь, я боюсь он там с китами тоже может там немножко напортачить. Ну вот, и как бы когда вы сохраняете эту публикацию, вы можете её на русском языке использовать у себя в контенте. то может быть в информационном потоке.
Дмитрий Главацкий: И то не будет незаконным?
Мария Коган: Это не будет абсолютно незаконным.
Дмитрий Главацкий: Прекрасно, абсолютно прекрасно.
Мария Коган: Да. да. То есть это будет отдельный открытый контент.
Дмитрий Главацкий: Отлично, супер. Теперь про аналитику. Вот мы все время про аналитику упоминаем. Значит, вот что интересно, многие опять же многие создатели контета и хотели бы может пользоваться аналитикой, но не умеют, а те кто умеют в основном все-таки больше сконцентрированы на бизнес KPI и при этом, ничего плохого не хочу сказать о специалистах, но тем не менее, забывают и не не считают важными те метрики, которые характеризуют качество контента. Ни бренд, не продукт, не вовлеченность в продукт, не конверсии в продукт, а вовлеченность именно в контент. Вот у вас есть какая-нибудь программа, какие-то инструменты для этого есть?
Мария Коган: Да. Ну вот, во-первых, мне бы хотелось поговорить о показателях.
Дмитрий Главацкий: Что у вас есть?
Мария Коган: ….потому что всем привычно
Дмитрий Главацкий: На что смотреть.
Мария Коган: Всем привычно смотреть на Page News, на количество просмотров страниц.
Дмитрий Главацкий: И время на сайте.
Мария Коган: Время на сайте, да, время на странице. Честно говоря, мы от Page News уж уходим совсем и сейчас можно сказать уже ушли, потому что это не достаточно релевантный на наш взгляд показатель именно взаимодействия с пользователем. Да, это загрузка как бы публикации, но она не показывает, что пользователь действительно вообще как-то с вашим контентом взаимодействовал.
Дмитрий Главацкий: То есть вы меряете engagement?
Мария Коган: Да, мы меряем engagement, и считаем, что engagement это действительно чем можно измерять реально действительное взаимодействие пользователя с контентом. Вот потому что пока пользователь… и для этого у нас есть некоторое количество инструментов, опять же все наши интерактивные форматы, которых там уже 12 или 13 и еще несколько на подходе, они позволяют отслеживать поведение как бы прям пошагово, то есть каждый из них в некотором роде якорем по которому мы видим как пользователь проходил по этой статье. Мы видим, то есть если у него была флип-карта, то есть переворачивающая карточка, мы видим, он просто её проскроллил или он с ней взаимодействовал, то есть кликнул, или если это допустим даже это просто абзац текста, который у нас тоже есть между прочим как интерактивный формат, с подсветкой.
Дмитрий Главацкий: А, текст с подсветкой
Мария Коган: Да, динамической. То есть когда он попадает на экран к пользователю, подсветка начинает двигаться, и она привлекает пользователя к самой центральной мысли. Ну, это естественно. И тут опять мы можем видеть сколько времени он провел непосредственно на этом абзаце. Ну да. про интреактив я тут тоже это немножечко то самое, потому что он не кликает на него.
Дмитрий Главацкий: Тем не менее, вы различаете в своей статистике в своей аналитике сколько времени человек провел на разных абзацах одного и того же, вернее на разных блоках одного и того же типа контента, то есть эту картинку, условно говоря, ну не человек, а некий набор …
Мария Коган: Ну. процент пользователей, да да да.
Дмитрий Главацкий: Ну, то есть эту картинку смотрело долго ну дольше полсекунды 60% а эту 100.
Мария Коган: да да да
Дмитрий Главацкий: Эта лучше, а та хуже
Мария Коган: История даже не в том, что эта лучше, а эта хуже. Это больше нам говорит о дочитываемости материала, например, мы можем увидеть там, что равноценные по интерактивности элементы поставим подряд, то… ну то есть, например, цитата. Такой интересный элемент контента, статьи как цитата, которая может быть просто там в кавычках, например «Вася сказал, что завтра будет конец света». Может она быть вынесена и оформлена в дизайне и она станет отдельным блоком встроенного текста и, опять же, элементом верстки стильным, который опять же придает некий уровень тексту и во вторых она ,естественно, задержит внимание пользователя, она его как бы сконцентрирует на немножко потребление контента. Он заметит её сразу, чего он мы мог бы и не сделать в тексте. Она могла бы просто проскочить. и вот опять же если вы делаете несколько цитат внутри одной достаточно большой статьи, то вы можете по чтению этих элементов понять до куда дочитал статью пользователь. То есть первую, мы видим, он прочитал. Вторую, мы видим, он провел уже секунду, то есть он уже её проскроллил, а до третьей он вообще не дошел. То есть, наверное стоит подумать о том, что стоит делать публикации короче и возможно вносить какой интерактивный блок, потому что пользователь начинает нажимать что-то, что он очень любит делать. Нажимать или играть, высказывать свое мнение в вопросах, вот тут он уже начинает больше времени проводить на странице.
Дмитрий Главацкий: Угу, ну то есть понятно, что вы измеряете, а как интерпретировать эти результаты? Ну, понятно, эту статью дочитали, эту не дочитали, здесь проскроллили, здесь задержались. Как дальше интерпретировать, что с этим происходит дальше? Вы подсовываете затем тем, кто пользуется вашим умным редактором, наиболее, с вашей точки зрения релевантные…
Мария Коган: Примеры?
Дмитрий Главацкий: Медийные блоки, какие то картинки, гифки, видео и так далее
Мария Коган: Нет, смотрите, мы такого не делаем, потому что мы работаем немножко по-другому. Наша целевая аудитория, то есть аудитория на которую мы, по сути, работаем, да, это а) бренды с контент маркетингом, о котором мы говорим и б) собственно порталы, сайты, новостные или развлекательные, которые именно занимаются тем, что они производят контент. То есть конечный криейтер нас не интересует, нас интересуют крупные компании, мы с ними работаем и работаем мы с ними на уровне команд. То есть если наш партнер, например, mail.ru, то мы работаем с ними, например, как это общение напрямую с редакторами и мы смотрим с ними, и они нам скорее рассказывают как они знают свою аудиторию и как они хотят с ней работать. И надо сказать, что редакторы будут знать аудиторию значительно лучше, чем мы на своей стороне, потому что они знают ДНК своего, как бы, читателя прекрасно, идеально, и они опять же знают правила компании, что они могут позволить себе опубликовать а что нет. Например, цитаты, оформлять в дизайн не всегда может быть уместно, например, с точки зрения политики издания, если мы например говорим о разных вещах.
Дмитрий Главацкий: А какую-то ценность дальше это привносит в ваш бизнес или в мировой опыт, или это остается на уровне взаимодействия платформы с издателем.
Мария Коган: Что именно?
Дмитрий Главацкий: Ну, вот это знание о том, что лучше, а что хуже для определенной аудитории, вы как то это ну в биг дату какую то, если говорить модными терминами, вписываете.
Мария Коган: Ну, естественно.… в биг дату… мы это вписываем в рекомендации в работе с какими то конкретными площадками. Потому что мы с удовольствием делимся своим опытом. Мы периодически участвуем в куче мировых конференций и с удовольствием рассказываем о том опыте, который мы имеем в работе с крупнейшими информационными площадками, о том как пользователи действительно хотят потреблять контент, и что им нравится и не нравится. Но в основном, честно скажу, мы концентрируемся на том, чтобы развивать именно интерактивный контент и делать его максимально удобным для паблишеров и для брендов. То есть вот эти две стороны нас максимально интересуют. И если кто-то хочет узнать о нашем опыте, мы с удовольствием о нем всегда расскажем
Дмитрий Главацкий: Это понятно. Хорошо. О чем еще мы с вами не поговорили? Про интерактивный контент поговорили, про планирование поговорили. Что еще интересного есть сейчас на этом поле?
Мария Коган: Ну на этом поле есть интересные, конечно, соцсети на мой взгляд, которая одна из главных и всем уже интересных историй, что как бы, что главная страница сайта уже не та площадка, где люди потребляют контент, что само по себе уже довольно забавно, потому что при этом огромное количество людей, редакций или компаний создают этот контент на этих собственно площадках, где никто его не потребляет.. То есть контент у нас, по сути, начинает жить, когда он уходит в соцсеть. И весь трафик по большому счету сейчас на эти сайты приходит из соцсетей, да, в итоге. Поэтому, это конечно… тут конечно мы опять возвращаемся к вопросу об аудиториях, молодеющая аудитория, которая потребляет контент не так, как привыкли даже мы. Которые не ходят на homepage, а которые ходят только в соцсеть и видят по фиду все, что там происходит, поэтому надо тоже быть, конечно…
Дмитрий Главацкий: Угу, то есть можно без homepage жить?
Мария Коган: Можно. Ну, как бы …
Дмитрий Главацкий: Создать страницу в соцсетях и… жить припеваючи.
Мария Коган: Создать страницу в соцсетях и жить, да… зависит в общем то от твоих целей, жить можно очень по-разному. Зависит все от того, чего ты…
Дмитрий Главацкий: Это понятно, понятно. Ну, в общем, подытоживая эту всю нашу короткую, но содержательную беседу, даже я много узнал нового, несмотря на то, что и сервис знаю, и в общем… в контенте варюсь, давай еще буквально короткой строкой остановимся на основных тезисах, которые мы донесем до аудитории, а аудитория будем ими пользоваться и будет ей хорошо да? С точки зрения правильного создания контента, с точки зрения правильного контент маркетинга. Значит, первое, что нужно делать, – планировать создание контента, учитывая а) состав аудитории и её интересы и б) не пытаясь говорить, вот это, мне кажется самое главное, что мы сегодня скажем, несмотря на то, что конечно мы и про сервис поговорили и про платформу и про все остальное, - не говорить с аудиторией о бренде, да? И о продукте.
Мария Коган: О чем угодно можно говорить. И о бренде можно говорить. Но надо говорить так, чтобы это было…
Дмитрий Главацкий: Через интересы. Через интересы аудитории.
Мария Коган: Да, это должно быть все равно об аудитории, как бы
Дмитрий Главацкий: Да, это первое. Второе – это не говорить чересчур академично и учитывать современные, скажем так, модели поведения пользователя и медиа потребления.
Мария Коган: Потребления, заворачивать эту в ту обложку…
Дмитрий Главацкий: В ту обложку, которая интересна аудитории. Причем, если я правильно понимаю, то есть если аудиторию бренда или СМИ составляют очень консервативные люди, то есть какие-то там дедушки, бабушки, не знаю, голосующие за, не знаю где, например, в Америке консерваторов, Да? Не знаю как там сейчас, у вас там, наверное, другие какие-то партии
Мария Коган: У нас там Трамп приехал сегодня. Хорошо, что я здесь.
Дмитрий Главацкий: Оооо, Трапм приехал, у вас тоже консерваторы, то, понятно, там лонгрид без картинок, наверное, в принципе, покатят. Это пожилая часть аудитории, наверное, не сильно различает интернет и газету.
Мария Коган: Ну тоже, пожилая часть аудитории просто не придет читать это в интернете, она будет читать, она будет читать это уже в газете.
Дмитрий Главацкий: Ну почему, сейчас уже приходит.
Мария Коган: Ну, с мобильных. Но при этом ты знаешь, что они приходят с мобильных…
Дмитрий Главацкий: С мобильных, с планшетов …
Мария Коган: С планшетов, с мобильных.
Дмитрий Главацкий: Нет, ну с планшетов это нормально вполне считается. Это понятно да, соответственно, из этого нужно… а из этого вытекает, что нужно использовать различные форматы, больше интерактива, да? Какие-то спецэффекты в контенте, которые привлекают внимание и заставляют пользователя задержаться, задержать внимание и переключить внимание с текста на картинку и обратно, и дальше, через измерение вот этих самых метрик вовлеченности пользователя, мы в итоге перейдем к пониманию, к еще более глубокому и более продвинутому пониманию того, как эти пользователи реагируют на ваш контент, да?
Мария Коган: Да, и делать то надо все очень быстро, потому что аудитория очень быстро подрастает, и очень быстро меняются технологии, мы знаем…
Дмитрий Главацкий: Вот какие-то тренды, кстати, видны оттуда, из Израиля, с точки зрения создания платформы для создания контента? Что будет через 5 лет?
Мария Коган: Через 5 лет? Хороший вопрос, на самом деле, потому что через 5 лет я бы даже не стала заглядывать пока что, …
Дмитрий Главацкий: Через три года,
Мария Коган:
Через 3 года…
Дмитрий Главацкий: Я все попытаюсь сейчас, через 5, через 3. через год.
Мария Коган: Он станет весь интерактивным, но интерактивным не в смысле … Вот тут я тоже хочу чуть-чуть остановиться потому что под интерактивом часто сейчас понимаю квизы, но это не совсем та интерактивность, о которой мы говорим. Вот, то есть интерактивный, это означает позволяющий пользователю с ним взаимодействовать. То есть мне кажется, все больше серьезных изданий будут переходить именно на эту форму подачи материала, все больше брендов будут уходить все-таки из прямой рекламы в такой как бы более контент подход, в нативочку, в разговор с пользователем, с потребителем на его собственном языке. И для этого они, может быть, научатся понимать, что такое, собственно, язык этого пользователя, который сейчас совсем не тот, который был 10 лет назад.
Дмитрий Главацкий: Угу, а из того, что сейчас новенького прямо появляется, есть что-нибудь, какие-нибудь интересные кейсы? Что-нибудь совсем свеженькое?
Мария Коган: Совсем свеженькое, ну… много, как сказать… видео… разного подхода к видео, разного подхода к фулскринам.
Дмитрий Главацкий: А, ну да, вы же выпустили как раз недавно этот видео криейтор.
Мария Коган: Криейтор, да тоже. Ну как бы все на грани вижуала и взаимодействия с пользователем. Вот, как бы все строится на этом, и как бы самые разные технологии сейчас варятся в этом и посмотрим, что будет …
Дмитрий Главацкий: Ну, подождем, подождем. Это интересно, и желаем вам успехов всяческих и хорошей погоды вам опять же, в солнечном Израиле. Спасибо всем, кто сегодня был с нами. Хорошего вам вечера. С вами была программа 3600 секунд, радио Mediametrics и погодный сайт Gismeteo.ru. Всего вам хорошего.
Мария Коган: Спасибо. Ой, спасибо, спасибо.