Дмитрий Главацкий: Добрый вечер, дорогие радиослушатели и радиозрители, с вами после недолгого перерыва снова программа «3600 секунд», я – её ведущий, Дмитрий Главацкий, и первый и лучший погодный сайт в России - «Gismeteo.ru». А в гостях у нас сегодня, поскольку программа набирает обороты, очень интересный гость, это digital-директор «Life.ru» Евгений Волков, прошу любить и жаловать, добрый вечер.
Евгений Волков: Да, добрый вечер, очень приятно всех… Всех – приятно, да.
Дмитрий Главацкий: Радовать всех своим присутствием. Ну, я не знаю, насколько я радую. Сейчас проверим. У нас с Евгением сегодня интересная тема, мы поговорим про текущее состояние дел и, что гараздо интереснее, будущее – ближайшее будущее онлайн-СМИ и вообще медиапотребление как явление, как процесс и как бизнес, вероятно, тоже. Ну, как получится.
Евгений Волков: Ну, да, куда зайдём. Бывает разное.
Дмитрий Главацкий: Давайте сначала про текущую ситуацию, потому что за то долгое уже, наверное, время, что в природе и в интернете существуют СМИ и существует медиа-контент, который потребляют пользователи, они несколько раз претерпевали эволюцию, близкую к революции, насколько я помню. Там были всякие истории про интерактивность, про «Web 2.0», про трансляции прямые, про гражданскую журналистику, про журналистику момента и всё такое прочее. Что сейчас происходит с Вашей точки зрения как визионера, как эксперта, с этим направлением? Как оно живёт? Куда оно пришло?
Евгений Волков: Оно пока никуда не пришло, оно идёт. Мне не нравится, честно говоря, формулировка «будущее СМИ» потому, что у средств массовой информации как у института, по-моему, будущего особого нет. То есть медиа останется, но в каком виде оно будет существовать, пока ещё никто не знает. То, что мы говорим про эволюционные какие-то шаги, которые произошли в медиа, я бы не связывал их, скорее, с технологией, я бы связывал их с поколением. Потому что то, что сейчас происходит – на нас навалилось поколение детей, которые выросли в коннектед-состоянии. И мы - люди, которые привыкли делать СМИ, начиная с бумажных и всех прочих, мы искренне пытаемся сейчас понять, а как они потребляют. Мы не можем этого сделать, потому что мы настолько разные, даже на уровне мышления, что мы не можем угнаться за тем, как они потребляют, и что им на самом деле надо. То есть то, что сейчас происходит со снэпчатом, плюс – минус, понятно. Акции упали, акции поднялись, подписчиков миллион в плюс, подписчиков миллион в минус, но сам по себе феномен снэпчата с точки зрения любого медийщика тот контент, который представлен в снэпчате, это ад и кошмар. То есть что это? То есть почему это? Почему это смотрят? Оказалось, что для этого коннектед-поколения ровно такая подача – она, как бы, норма. Им нравится. Им нравится и нравится намного больше, чем то, что пытаемся производить мы, то есть представители того поколения, которое ещё помнит, как в «ИнДизайне» полосы сдавать. Наша функция основная, нашего поколения, сейчас заключается в том, чтобы переформатировать те медиа, которые выживут, дать возможность молодым немножечко порулить и не особо мешать.
Дмитрий Главацкий: А удаётся это?
Евгений Волков: Зависит от медиа. То есть я периодически хожу на всякие разные медийные собрания и говорю разные вещи, которые обычно сводятся к тому, что, ребята, мы уже всё. Мы уже всё, и нам сейчас надо посмотреть, что делают молодые, что им интересно, и попытаться подстроиться. Обычно у меня есть два забавных таких человека, которые ко мне подходят после. Один – это из категории 50+, успешный медиа-менеджер, обычный, региональный, который говорит: «Не, ну подожди, ты что, вообще? Ты о чём?» Я говорю: «В смысле? Как о чём? Вот, была медиа – большая, толстая, у которой всё было хорошо, были рекламные бюджеты, а сейчас всё, её больше нет. И не будет. И надо готовиться к тому, что… Вы газету издаёте?», «Да, у меня есть газета, да». Я говорю: «Ну, хорошо, что она у Вас пока ещё есть, но в общем, подумайте о том, чтобы как-то начать что-то делать другое». И по-разному, там бывает, до конфликтов доходит. А второй человек, который меня тоже радует с одной стороны, а с другой стороны огорчает – это студент, обычно 19 – 20 лет, который подходит и говорит: «Бро, это про нас! Я точно, я прям, я слушал тебя, и прям вот в сердце…», я говорю: «Нет, ты знаешь, это не про тебя, это про твоих детей». Потому что, к сожалению, есть поколенческая разница между поколением, которое выросло в России двухтысячных годов рождения, конца девяностых, и, например, теми же самыми американцами. То есть у них доступ к технологии был намного шире. То есть широкополосный интернет у них появился сильно раньше. У них сильно раньше появились всякие забавные девайсы в широком доступе. И для нас вот такое совсем поколение, которое нас переломает окончательно - именно российскую медийку – это, скорее, люди, которые родились в седьмом – восьмом году, когда в каждом доме появился компьютер, когда ещё через два года у каждого ребёнка в руках хоть раз в неделю бывал айфон. И, кстати, вот тоже забавная ещё история про… как бы, есть коннектед-поколение, есть тач-поколение, то есть дети, которые уже растут с тач-интерфейсами и которые вообще не понимают, что это всё, что взрослые делают. А следующее ещё интереснее поколение будет – войс, которые начнут разговаривать с гаджетами.
Дмитрий Главацкий: Голосовыми командами?
Евгений Волков: Да. Даже не голосовыми командами, а практически человеческим общением, потому что…
Дмитрий Главацкий: Голосовым интерфейсом, да.
Евгений Волков: Да, потому что то, что сейчас происходит с нейронками и с распознаванием голоса и вообще с распознаванием речи и с распознаванием смысла, в ближайшие несколько лет – я думаю, что там будут какие-то значительные прорывы.
Дмитрий Главацкий: То есть киношники опять угадали, что называется.
Евгений Волков: Смотря какие.
Дмитрий Главацкий: Американские голливудские киношники очень часто в футуристических всяких фильмах показывают, как какой-нибудь Том Круз очередной подходит… или этот самый… младший, как его?.. Из «Вселенной Marvel»-то вот этот… Ну, не важно.
Евгений Волков: Человек-паук который?
Дмитрий Главацкий: Нет, другой.
Евгений Волков: Я плохо их знаю.
Дмитрий Главацкий: Я тоже плохо их знаю, я не из того поколения. Вот. Когда подходит к своему интерактивному столу и говорит: «Компьютер, ну-ка включи-ка мне обзорный экран на город». Ему внезапно появляется картинка.
Евгений Волков: Да, но например, Вы же знаете про кейс, про телевизионную рекламу, которая троллила девайсы: просто в конце рекламного ролика звучала фраза «Ок, Гугл». И соответственно…
Дмитрий Главацкий: Что-то слышал, но смутно.
Евгений Волков: Многочисленные помощники, установленные в американских домах искренне немедленно искать по… Я не помню клиента, который это запустил, но «Гугл» - просто реально им пришлось вносить поправку, чтобы конкретно забанить этот запрос в голосовых помощниках. Так что до войса осталось совсем недолго.
Дмитрий Главацкий: Ну, нет, голосовые команды-то – они, так или иначе, давно работают вполне себе. Другой вопрос – как, но это отдельная история. Давай всё-таки вернёмся к контенту, о чём мы говорим – к медиапотреблению, скорее даже, а не контенту. Как это повлияет на дальнейшую эволюцию СМИ? Хорошо, не СМИ, а электронного контента. Цифрового контента.
Евгений Волков: Опять же, да, СМИ. Про СМИ – чтобы закончить.
Дмитрий Главацкий: С ними уже наконец.
Евгений Волков: Да. Просто закончить и всё. У меня была подпрезенташка по поводу того, почему нейронные сети похоронят современную медийку. Потому что квази-СМИ, которая управляется, наполняется контентом и дистрибутируется через несколько самообучающихся систем будет намного эффективнее, чем любое белковое медиа. Белковое – это с участием живых людей, которые очень медленные. И как мне кажется… я могу быть не прав, понятно, что я не претендую на оракула. То, что будет актуально для вот этого поколения, которое всё переломает, это максимальная персонализация. Райт хира, райт нау и райт то, что мне нужно – вот то, что мне нужно. И я не хочу думать об этом. Я хочу, чтобы какая-то умная система предугадала, что мне будет актуально ровно в следующие 20 секунд. Многие люди говорят о том, что возможно, это будет самая страшная тоталитарная история, построенная в истории человечества. Возможно.
Дмитрий Главацкий: Ну, то, что «Black Mirror» пытается нам внушить время от времени.
Евгений Волков: В «Black Mirror-е» отличные сценаристы. Я смотрю каждую серию с большим удовольствием, потому что они… Они многие вещи предсказали. И мы, как бы, плавно двигаемся в ту сторону, сегодня это, если говорить про американский кинематограф - там есть одно программное кино, которое называется «Матрица», и вот это всё – я думаю, что мы до этого тоже дойдём в какой-то момент.
Дмитрий Главацкий: Вероятно. Ну, про увлечённость и персонализированный таргетинг – это известная тема…
Евгений Волков: Здесь даже не таргетинг. Здесь даже история о том, что контент персонализированный. То есть не отдача, условно, некоторого сюжета скомпилированного разным людям в разное время, а имеется в виду, что у нас, например, есть информповод, ну, не знаю, падение огромного метеорита в Тихий океан. И, соответственно, этот информповод обрабатывается сетями, и генерируется персональная подача этого информповода для каждого человека, который подключён к каналу дистрибуции.
Дмитрий Главацкий: Те самые нейросети, да?
Евгений Волков: Да. Ну, то есть кому-то – видеоролик, кому-то – абзац текста о том, что у него осталось примерно 20 секунд на то, чтобы накрыться простынёй и ползти в сторону кладбища, кому-то – красивенькие диаграммы с энергией взрыва, и количество испарённой воды.
Дмитрий Главацкий: А кому-то – старый добрый лонгрид.
Евгений Волков: Да. Старые добрые лонгриды, они как бы умирают, понятно, потому что количество людей просто, которые в состоянии сконцентрироваться на больше, чем одну минуту, на каком-то одном источнике контента, их становится всё меньше.
Дмитрий Главацкий: Понимаю. Тем не менее, лонгриды время от времени появляются и сейчас, и вполне себе успешные. Даже у вас, насколько я помню.
Евгений Волков: Нет, у нас было несколько десятков, я думаю, вполне успешных.
Дмитрий Главацкий: Нет, тут просто вопрос в чистоте и в том, что не всякий материал достоин лонгрида – это понятно.
Евгений Волков: Да, ещё вопрос в том, что когда мы говорим про успешные лонгриды, мы всегда должны немножечко хлестать себя по всяким частям тела, которые начинают разбухать от гордости, и смотреть на соцдем. Потому что понятно, что люди, которые нашли в себе силы дочитать до конца, обычно прямо коррелируются… процент прочтения прямо коррелируется возрастом читающего. И молодёжь практически не читает длинные тексты, потому что для них это слишком конкурентно.
Дмитрий Главацкий: Это да. На этой же волне, собственно, появился тот самый «Плей баста», который занимается цифровым сторителлингом уже достаточно давно и генерит те самые… строго говоря, это тоже лонгриды, только они формально состоят из нескольких…
Евгений Волков: Опять же, я не хочу говорить про соцдем, но одну и ту же историю можно изложить в нескольких форматах. И формат «стори», когда 15-илетний человек понимает, что ему сейчас предстоит пальцем по телефону скролить 6 – 7 экранов, не выдерживает никакой конкуренции. У него в одном свайпе YouTube-овский ролик, где возможно его любимый видеоблогер расскажет ему всё то же самое, но при этом от него не требуется никаких дополнительных интеракций.
Дмитрий Главацкий: Ну вот, как раз это, видимо, и есть будущее, когда вот ему конкретно покажут этот самый видеоблогерский ролик, а кому-то вроде меня – постарше, вполне себе можно показать стори.
Евгений Волков: Может быть … текста. Но опять же, вопрос о том, что как жанр, видеоблогеры тоже отомрут, потому что синтез изображения сейчас идёт вперёд семимильными шагами и через какое-то количество времени, причём непродолжительное. То есть это не вопрос десятилетий, это даже не вопрос пятилеток, я думаю, что реалистичное видео нейронка, видео – не фото, реалистичное фото – уже ок.
Дмитрий Главацкий: Ну, это уже есть.
Евгений Волков: Да. Реалистичное видео нейронка спокойно совершенно будет генерить на перспективе трёх – пяти лет.
Дмитрий Главацкий: Ну, генерить, что значит? Это видео должно присутствовать где-то, чтобы его сгенерить, оформить и подать.
Евгений Волков: Нет. Я говорю о генерации с нуля. То есть у нас есть…
Дмитрий Главацкий: А источник?
Евгений Волков: Источник – например, мы берём…
Дмитрий Главацкий: М-камеры на месте?
Евгений Волков: Нет. Давайте разделим. Жанр видеоблогера, всё-таки, это некоторая говорящая голова в кадре, которая перемежается вставками, условно говоря, документального видео.
Дмитрий Главацкий: Уже готового, существующего в природе, видео. А, ну это компиляция.
Евгений Волков: Говорящая голова заменяется.
Дмитрий Главацкий: На что?
Евгений Волков: Мы в состоянии её сгенерить. Мы в состоянии сгенерить любую говорящую голову, с любыми параметрами.
Ну, Пелевин, это давнишняя история.
Да, но сейчас технология уже до этого дошла. Это раз. А то, что касается документальности, мне кажется, что видео перестанет быть доказательством в суде, опять же, в ближайшие несколько лет. Потому что уже сейчас есть нейросети, которые, например, пытаются на основании фотографии создать достоверный видеоряд того, что происходило после.
Дмитрий Главацкий: Ничего себе!
Евгений Волков: Есть, прямо, кейс, там забавная нейроночка, она смотрит, что происходит на фотографии, пытается распознать образы и пытается достроить движение. Сейчас пока рабочий прототип даёт…
Дмитрий Главацкий: Я видел эти ролики, там в спортзале какая-то тётка, да.
Евгений Волков: Да, доли секунды, да, но это уже внушает некоторое опасение. То есть не верь глазам своим, а если ты им поверил, то ещё раз перестань им верить, потому что всё, что тебе показывают, может оказаться фриком.
Дмитрий Главацкий: Ну, это как в фильме «Враг государства». Многие смеялись ещё, некоторое время назад, когда там из одного кадра строили полную 360 градусов панораму с достройкой формы.
Евгений Волков: Возможно, это случится через некоторое время, посмотрим.
Дмитрий Главацкий: Есть ещё одна тенденция, и я думаю, что о ней тоже стоит поговорить. Сейчас много говорят, и это происходит время от времени в реальности, о переходе традиционных – электронных, пока о них говорим – медиа, в мессенджеры и приложения.
Евгений Волков: Ну, в приложения уже поздно.
Дмитрий Главацкий: Нет, ну, «Телеграм» – это вполне себе приложение.
Евгений Волков: Ну, нет, в собственные приложения, я имею в виду.
Дмитрий Главацкий: Нет, в собственные – понятно, уже поезд ушёл, всё.
Евгений Волков: А чем «Телеграм», собственно говоря, отличается от веб-сайта, например? Или паблик в соцсети – чем он?.. С точки зрения потребления он не отличается ничем, кроме того, что – да, ок, хорошо, Вы не контролируете канал дистрибуции. Но почему-то раньше… Нет, у всех печатных СМИ всегда возникали вопросы к распространителям их продукции, почему они её так плохо распространяют. Но поскольку других никогда не было, весь рынок пользовался, собственно говоря, этой сетью киосков…
Дмитрий Главацкий: Да, но там носитель был создан конкретными людьми и создан неизменным. И неизменным распространялся.
Евгений Волков: Ну, так что Вам мешает создать канал в том же самом «Телеграм-е» и распространять там свой неизменный контент.
Дмитрий Главацкий: Ну, это не интересно, это просто смена канала.
Евгений Волков: Это не только смена канала, это смена подачи, потому что если Вы попробуете зарядить текст из какого-нибудь классического издания с метровской подачей в ту же самую «телегу», ну, хорошо, вы соберётесь – 300 подписчиков…
Дмитрий Главацкий: А. понятно. Нет, речь не об этом. Понятно, что подача должна естественно следовать потребностям аудитории, говорить на её языке. Я говорю о том, что всё чаще в тех же «Телеграм-ах» контент подбирается по запросу пользователя. То есть в канале, с одной стороны, выкладывают некие статьи, заметки, видео и прочее, а с другой стороны, можно с этим каналом общаться. Можно дать запрос, и тебе на этот запрос выдают подборку или ссылку.
Евгений Волков: Это, скорее, с ботом. Сейчас, на самом деле, ещё я вижу тенденцию – растут чаты. То есть не просто каналы, а именно чаты. То есть есть тематический канал, не знаю, там, все новости про кроликов, и рядом с этим каналом, в котором директивная подача от автора канала, есть чат. И в этом чате формируется устойчивое комьюнити, которое начинает само генерить контент, который потом плавно перетекает в канал с директивной подачей.
Дмитрий Главацкий: Вот это безумно интересная история.
Евгений Волков: Это прикольно, да, потому что понятно: профит снимает владелец канала и чата. Но… Это сейчас мы в область копирайта уйдём. Просто у людей, которые искренне заинтересованы какой-то достаточно узкой проблемой, у них есть потребность поделиться тем контентом, который они нарыли. Вот простой пример: чат, связанный с криптовалютами, с очень такой узкой темой, как добываются криптовалюты.
Дмитрий Главацкий: Из прошаренной аудитории.
Евгений Волков: Да. Он изначально создавался как барахолка, просто: «Ребята, давайте, смотрите, мы сейчас будем здесь продавать железо». Я смотрю за его эволюцией, и мне дико интересно, потому что он уже превращается в экспертное сообщество, куда приходят люди и говорят: «Слушайте, вот у меня такая вот проблема, что мне делать?» И немедленно сообщество начинает работать и решать эту проблему. То есть это то самое узкое медиа, то есть этот чат уже является медиа-площадкой, в которой люди создают и потребляют контент, который для них обладает высокой ценностью.
Дмитрий Главацкий: Причём, контент по запросу.
Евгений Волков: Да, конечно.
Дмитрий Главацкий: Да. И каждый запрос при этом является полноценным участником процесса.
Евгений Волков: И главное, что всё это живое. То есть например, какие-нибудь специализированные ресурсы новостные – у них директивная подача: «Ребята, вот смотрите, вот произошёл информ-повод, вот наша точка зрения по поводу этого информ-повода, ешьте, пожалуйста». В случае с обработкой информации внутри комьюнити, немедленно появляются поясняющие комментарии, дополнительный контент, опровержение, подтверждение, то есть происходит резкое обогащение. Но для того, чтобы это происходило, нужно во-первых, а) – имеется заинтересованное комьюнити, что тоже… Правда, есть некоторая проблема – понять, какая ниша не занята, и его сформировать. Ну, и работать. Потому что брошенное на произвол судьбы – оно, скорее всего, загнётся.
Дмитрий Главацкий: А что в этом случае будет происходить? Ну, то, что происходит, мы примерно представляем, а вот что будет происходить с верификацией этого контента, который становится всё больше? Ведь такие технологические возможности, которые открываются в нашей беседе, и которые мы уже видим частично сейчас, позволяют склепать любой фейк буквально за минуту.
Евгений Волков: Да. Я думал по этому поводу. Я жду появления рынка, такого, широкого и доступного, датапровайдеров. Потому что если по-хорошему, то чем сейчас занимается большая часть населения Земли, которая является владельцами каких-нибудь гаджетов? По-хорошему, мы просто тупо генерим данные. Мы генерим данные о своих перемещениях, о температуре, о давлении, о своём самочувствии – через фитбиты. Надо ещё добавить сюда бесконечное количество, собственно говоря, интернета вещей, оснащённого теми же самыми датчиками, и системы видеонаблюдения, которые понатыканы сейчас везде. То есть если говорить про борьбу с фейк-ньюс, то скорее всего, она станет результативной после появления этих самых датапровайдеров, которые будут работать с нейросетями, которые будут проверять информацию, которую будут генерить другие нейросети, соответственно, которые будут тренироваться в искусстве обманывания проверяющих. Давайте простой пример. Сейчас, например, выходит новость о том, что в какой-нибудь маленькой азиатской стране произошёл ядерный взрыв. Ни Вы, ни я не можете проверить эту информацию.
Физически – никак.
Да. И соответственно, что нам остаётся? Нам остаётся верить в источник, который нам эту информацию дал. Если мы говорим про наличие датапровайдера, мы можем сразу же обратиться к некоему сервису и запросить данные.
Дмитрий Главацкий: Ну, сейчас мы можем тупо спросить наших друзей, которые там рядом находятся, типа – а правда ли? Как все сейчас делают.
Евгений Волков: Опять же, как показывает практика, в случае каких-то стихийных бедствий или фейковых стихийных бедствий недоступность друга, который вроде бы там находится, вызывает лишнюю волну расшаров по соцсетям того, что, похоже, там действительно что-то происходит.
Дмитрий Главацкий: Ну, это да. Как правило, всегда есть друг, который находится где-то поблизости, где ещё есть интернет-доступ, и который может там просто залезть на дерево, условно говоря, и посмотреть глазами.
Евгений Волков: Ну, уже тогда не посмотреть, а взять телефон и постримить.
Или так.
Постримить в ближайшую соцсетку, чтобы показать, что на самом деле там происходит. Но, опять же, в случае, когда у нас появляются нейросети, которые начинают генерировать видеоконтент, мы не можем быть до конца уверенными в том, что именно это наш друг стримит именно то, что он должен видеть именно сейчас.
Ну, да.
То есть то, что у нас сейчас происходит с фейк-ньюсом, это цветочки.
Детский лепет.
Да. То есть мы ещё не дошли до того, что, собственно говоря, называется «фейк-ньюс», потому что в случае с Трампом несколько сербских парней зарабатывали по сотке долларов тысяч в день, просто тупо размещая, генерируя дикое количество фейк-ньюс про Клинтон, Трампа.
Тупо из головы, да…
Да. Они даже не из головы. У них работало некоторое количество скриптов. То есть они генерировали исходный текст, а потом скрипты, которые были нацелены на то, чтобы сгенерировать похожие новости, чтоб бомбануть блог алгоритм поисковый на… там у них та сетка 300 или 400 сайтов была. Клёво! То есть они реально надурили огромную аудиторию и главное, что они надурили «Google», который не понимал, что происходит, вообще. Потому что вроде бы сайт похож на новостной, вот новости. Как они могут так нагло врать? И в таком количестве.
Дмитрий Главацкий: При этом «Google» как раз сейчас активно выступает за верификацию.
Евгений Волков: Все выступают за верификацию, и «Facebook», и «Google» - все корпорации…
Добра.
Да, добра. Выступают за то, чтобы нести добро. Они же не могут по-другому. А я не очень вижу сейчас физические возможности у любой корпорации добра обеспечить стопроцентную верификацию того контента, который публикуется, например, в «Facebook-е» в том же.
Дмитрий Главацкий: У них просто ресурсов тупо не хватит на это.
Евгений Волков: Человеческих – да.
Дмитрий Главацкий: Да никаких, мне кажется.
Евгений Волков: Нет. У всех больших компаний сейчас очень много ресурсов уходит на обучение сетей. И учат их, собственно говоря, на тех самых данных, которые генерируем мы с помощью гаджетов, которые лежат у нас в карманах.
Дмитрий Главацкий: Но мне кажется, что большинство этих данных, которые мы генерируем, оно бесполезно для какого-либо осмысленного применения. Чем может помочь история моих перемещений по городу ежедневных?
Евгений Волков: Вообще, на самом деле, может. История перемещения – это интересно. Потому что история перемещения одного человека, как бы, оК. Это может быть интересно тому, кто интересуется конкретно этим взятым человеком. История перемещений десятков миллионов уже создаёт, во-первых, точки внимания, стандартные маршруты, боттлнеки. То есть можно анализировать кучу интереснейших совершенно вещей.
Дмитрий Главацкий: Что делает «Яндекс» тот же самый уже сейчас.
Евгений Волков: Да. «Яндекс» …
Прекрасно умеет это делать. И наверняка ещё там десяток таких же сервисов по миру.
На самом деле, Вы же, когда ставите приложение на телефон, оно…
Фактически оно этим и занимается.
Оно же Вас честно спрашивает: «Слушай, я хочу доступ к «GPS-у» - дашь?», дашь. «Я хочу доступ к акселерометру – дашь?»… Кстати, в «Android-е» даже не спрашивает. Там, «Я хочу доступ к камере – дашь?». Да, пожалуйста. «А к микрофону?» - да ради бога. И всё. Мы же сами это разрешаем. Вообще, на самом деле, очень забавно периодически читать лицензионные соглашения приложений, которые стоят на телефоне. Там столько интересного, что первое, что хочется сразу - снести это приложение и больше его никогда не ставить, потому что по соглашению ты, в принципе, только что продал ему душу, всех родственников, и обязуешься ничего за это не хотеть. Поэтому говорить о том, какие из наших данных пригодятся, мы не можем.
Дмитрий Главацкий: В этом смысле показательной является история, недавно она всплывала, о том, как, я не буду сейчас называть имён, один довольно тщательно думающий товарищ проанализировал связь между тем, какую рекламу ему показывают на устройстве, и тем, на какие темы он ведёт разговоры рядом с этим устройством. Вот.
Евгений Волков: Да, конечно.
Дмитрий Главацкий: И там появилось довольно занятное совпадение, которое совпадением уже считать довольно сложно, либо проблематично.
Евгений Волков: Ну, опять же, в случае одного даже очень сильно думающего товарища это сложно – говорить о том, что это заговор, но я с ним, скорее, согласен.
Дмитрий Главацкий: Ну, результат показателен, а самое главное – то, о чём мы буквально минуту назад говорили, это косвенным образом подтверждает. Почитав соглашение, становится понятным, что «Почему бы и нет?».
Евгений Волков: Да, но для чего большие компании собирают данные? Основная задача - это тупо заработать денег. То есть показать более релевантную рекламу, предложить купить товар в тот момент, когда он Вам нужен.
Дмитрий Главацкий: Ну, это только начало.
Евгений Волков: Да, но по большому ведь счёту основная ценность – это мысль, которую я, прямо, несу везде – основная ценность в наше тяжёлое время, это не деньги, это время пользователей.
Внимание, да.
Внимание, да. То есть то время, которое пользователь тратит на тот или иной продукт, услугу, сайт, приложение. И этого времени становится всё меньше и меньше, потому что людям по прежнему всё-таки хочется иногда спать.
Дмитрий Главацкий: Это - во-первых, а во-вторых, источников становится всё больше и больше.
Евгений Волков: Да, и конкуренция всё растёт и растёт. И, соответственно, те каналы, которые смогут позволить себе наиболее точно даже не таргетировать, а, как бы прям, «пушить», вот, «пушить» контент пользователю в голову, те, собственно говоря, и выживут.
Дмитрий Главацкий: Ну, кто пролезет в…
Евгений Волков: Проактивная позиция. С одной стороны, мощнейшая история – это дистрибуционные каналы, то есть это тот же самый, условно говоря, «Google», «Facebook» - ну, «funk», а с другой стороны, это производители контента, которые смогут диверсифицировать своё производство с использованием технологий - я сейчас не готов дать рецепт, которые смогут производить дикое количество контента, который вот эти самые большие корпорации добра смогут дистрибутировать через принадлежащие им каналы.
Дмитрий Главацкий: То есть получается, что по сути издательский бизнес как таковой издательским – я имею в виду, паблишерский в широком смысле слова, а не то…
Евгений Волков: Он перестаёт существовать.
Да, он становится обслуживающей машиной для именно дистрибуции контента, а создание его…
Нет. Если мы говорим про издательский бизнес, то задача издателя – обеспечить, условно говоря, профсоюзные скидки для креаторов…
Для хороших креаторов контента.
Для входа на каналы дистрибуции. Что сейчас из себя представляет обычная редакция? Это некоторое количество людей, в которых издатель поверил. Он считает, что эти люди создадут ему добавленную стоимость. И издатель сам занимается дистрибуцией своего продукта. А будущая формула издателя – это таксопарк. Ну, тот же самый, условно, «Uber», который говорит: «Ребята, смотрите, а вас всех агрегирую, я беру ваш контент оптом, продаю его по хорошей цене и справедливо разделяю прибыль.
Дмитрий Главацкий: Ну, грубо говоря, умею его подсунуть так агрегаторам, чтобы он попадал в нужный канал в нужном месте.
Евгений Волков: То есть условно говоря, у меня есть квота на «Facebook-е», я готов её потратить на вас. Но при этом не обессудьте: если кто-то из вас будет недостаточно хорош, я вас заменю. Вы же можете пожаловаться на водителя в «Uber-е» и больше его никогда не видеть. Почему Вы не можете сделать этого же с человеком, который снял, например, видео, которое Вас раздражает?
Дмитрий Главацкий: Ну, пожаловаться-то можно и сейчас.
Евгений Волков: Пожаловаться можно и сейчас, но не факт, что Вы его ещё когда-нибудь не увидите.
Дмитрий Главацкий: Да, это точно. Ну, это вопрос уже персонификации, о которой говорили до этого.
Евгений Волков: Да, о которой будет заботиться уже непосредственно канал. Но опять же, обратите внимание, если в той же самой ленте «Facebook-а» Вы поскрываете какого-нибудь человека…
Через некоторое время он не появится.
Он и так не появится, если Вы не будете с ним коммуницировать в течение двух недель, умная лента просто вымывает весь контент, и с этим, кстати, связан феномен этого информационного пузыря, из-за которого Трамп стал президентом. Если Вы проактивно на него жалуетесь, то Вы его действительно больше никогда не увидите, хотя он может остаться в Ваших друзьях.
Дмитрий Главацкий: Да, это круто. А вот если переходить из области футуризма в более, как бы это сказать, приземлённый аспект, что посоветуем издателям, которые хотят выжить в будущем? Чтоб не закрылись.
Евгений Волков: На какой перспективе?
Ну, в краткосрочной, лет пять.
Нет.
Дмитрий Главацкий: Ничего не посоветуем?
Евгений Волков: Нет. Пять лет – это горизонт, за который мне даже страшно смотреть.
Три года.
Три года тоже слишком много. Краткосрочный сейчас – это квартал.
Это совсем какое-то мгновение, буквально!
Ну, вот, смотрите, хорошо, давайте мы с другой стороны зайдём. Например, Вы планируете запуск какого-то медиа.
Дмитрий Главацкий: Давайте предположим так. Мы же всё-таки передача и канал для интернет-ориентированных людей.
Да.
Про бумажную прессу и про оффлайновую не говорим.
Да, ОК, хорошо.
Допустим, я интернет-сайт, который регулярно размещает какие-то тематические или околотематические новости. Вроде есть аудитория, вроде она устойчиво растёт, какие-то метрики есть хорошие. Но мы понимаем, что что-то происходит, что-то там, в воздухе, и в воде, и в земле… Куда двигаться? Как готовиться к ближайшему скачку качественному?
Евгений Волков: Да. К ребятам, у которых есть какие-то, условно, небольшие интернет-сайты, у меня есть всегда один очень простой вопрос: «У вас растёт аудитория, а что у вас происходит с «CPM-ом»?». То есть что происходит с тем количеством денег, которое вы с этой аудитории зарабатываете? И у большей части – да, аудитория растёт, причём, трафик растёт из соцсетей, естественно, то есть прямой трафик падает. И «CPM» падает. То есть доходы издателей катастрофически падают в интернете, потому что рекламные бюджеты начали даже уже из «программатика" вытаскивать потихонечку. То есть про прямые продажи я вообще не говорю.
Прямые – не говорим, технологические продажи, в принципе, сейчас довольно устойчивые, насколько я понимаю.
Да, но опять же, по эффективности, например, мне проще взять нормально, условно говоря, «SMM-щика» и сделать пару – тройку посевов в «ВК», чем вбухать те же самые деньги, например, в «программатик» или в «директ». Ну, зависит от продукта ещё, конечно, но эффективность, бывает, отличается в разы. Понятно, что если Вы продаёте, условно, дорогие автомобили, будьте готовы к тому, что у Вас будет очень дорогая реклама, Вам придётся просеивать бесконечное количество аудитории, пока Вы не найдёте того самого одного человека, который придёт и сделает у Вас это…
Дмитрий Главацкий: Но это всё традишн, как и ранее.
Евгений Волков: Способы оценки эффективности рекламы сильно изменились. То есть если раньше Вы давали объявление, например, в газету или на телевизор, то у Вас были какие-то метрики, по которым Вы могли примерно оценить выхлоп. Вы не могли оценить выхлоп, например… Хорошо, человек увидел Вашу рекламу, а сделал покупку через месяц, Вы не понимаете связи. Сейчас с трекингом это, в принципе, всё возможно. Мы ушли в рекламу, да?
Ушли, да.
Вот у нас есть маленькое СМИ, которое пытается всячески выжить.
Дмитрий Главацкий: Оно вполне себе зарабатывает на тех же самых технологических продажах через таргетированные рекламы на страницах.
Евгений Волков: Вопрос – сколько? Да, если маленькому медиа сейчас хватает тех денег, которые – которые ему хватает, ну, ему ещё какое-то количество времени будет хватать. Потом, скорее всего, появится что-то, возможно на каком-то большом канале на дистрибуционном. Появится «YouTube-овский» канал, который будет производить конкурирующий контент и который получит к себе рекламодателей за счёт более широкого охвата.
Дмитрий Главацкий: Ну, вовлечённость – понятно, и так далее.
Евгений Волков: Либо появится какой-нибудь, опять же, чатик в «Телеграме», который перетянет их лояльную аудиторию. То есть я в «Web» уже не очень верю, честно говоря, потому, что я вижу, как падает прямой трафик на сайтах, и я слышу… Я периодически разговариваю с подростками, они очень забавные, на самом деле. То есть от них периодически слышишь какие-то вещи, которые прямо удивляют, то есть они перестали пользоваться интернетом. Они говорят: «Мы не пользуемся интернетом». Ты говоришь: «В смысле?», он говорит: «Ну, как? Ну, у меня вот, в ВК всё есть». То есть для них уже интернет стал транспортным уровнем, то есть как моё поколение, например, никогда не говорило, что оно пользуется телевизором, потому что мы смотрели «что-то». Для них интернет уже стал транспортным уровнем, который не упоминается. То есть они уже не понимают, что под этой всей штукой работает огромная инфраструктура, это та информация, которая им не нужна. И если опять же возвращаться к нашим маленьким издателям, то если маленький издатель будет по-прежнему жить в рамках уютного лампового «Web-а», то, скорее всего, его аудитория через некоторое время начнёт сокращаться в силу естественных причин. Да, она, может быть, безумно лояльная, она с ним останется до самой смерти, но надо понимать, что, ну, как бы, ОК.
Дмитрий Главацкий: Ну, по мере перехода в другое качество, соответственно, она уже туда не вернётся.
Евгений Волков: Да. Никак.
То есть ему надо меняться соответствующим образом.
Меняться, экспериментировать, да. Сейчас время, когда строить какие-то прогнозы о том, что типа: «Ребята, вот, смотрите! Вот, там лежат золотые яблоки, и если вы сейчас пойдёте, вы их там найдёте!», никто не может. Потому что на самом деле мы не представляем себе, а чем сейчас занимаются те самые два индийских подростка, которые в гараже у папы пилят какой-то очередной стартап.
Дмитрий Главацкий: Угу, который выстрелит так, что всех…
Евгений Волков: Который выстрелит, и всё!
И всех разрушит.
Вот почему я говорю про краткосрочное планирование в квартал, потому что если Вы делаете какую-то новую медийную идею, неважно – новый канал дистрибуции, новую подачу, вполне вероятно, что её уже готовят к запуску. То есть мы на это натолкнулись.
Дмитрий Главацкий: То есть можно не расслабляться, если Вы не нашли подобного аналога нигде в мире.
Евгений Волков: Скорее всего, его уже кто-то пилит. Нет, здесь может сработать аргумент про то, что бесплатный сыр достаётся второй мышке, как иногда бывает, но для этого Ваш продукт должен быть радикально качественнее, чем у предшественника. Не знаю, я смотрю сейчас, что происходит с приложениями, я смотрю, что происходит, я смотрю очень сейчас на то, что люди делают в соцсетях, и – прямо, очень интересные такие штуки. И опять же, я, например, смотрю на эволюцию рекламы в соцсетях. То есть сейчас же все большие бренды – они потихонечку отказываются от истории, что типа: «А давайте засеем бесконечное количество показов нашего бесконечно прекрасного рекламного поста, на котором бесконечно прекрасно изображён наш бесконечно прекрасный продукт». А, например, вложим денег в какого-нибудь норвежского режиссёра, который снимет десятиминутную короткометражку, от которой будут рыдать все женщины из целевой аудитории и в результате пойдут покупать наш продукт, который - тихонечко сплейшн в конце где-нибудь на полочке. Ну, это клёво.
Дмитрий Главацкий: Да. Вот это, кстати, действительно круто и это регулярно делает «вау-эффект», в том числе, и, видимо, в продажах.
Евгений Волков: Ну вот, кстати, отдельная история про «вау-эффект». То есть – вау! Вау – это эмоция.
Ну, да.
И это то, что сейчас является основным драйвером продаж. Причём, не важно чего – товаров тех же самых, информации и всё… Сухая подача уже остаётся, как бы…
В прошлом, да.
Да, потому что есть десяток, например, условных информагентств, которые, соревнуясь друг с другом, с разницей в доли секунды сообщают пользователям информацию.
Дмитрий Главацкий: Вопрос: кто как подаст, безусловно.
Евгений Волков: Даже нет, вопрос в том, что пользователю уже вообще всё равно, кто ему это сообщил, а пользователю интересно, что думает тот человек, который ему сообщил эту информацию. Почему, например, сейчас популярны «Телеграм-каналы», особенно всякие политические. Потому что там ярко окрашенная эмоциональная субъективная подача.
Дмитрий Главацкий: Да, именно они в итоге и выигрывают.
Евгений Волков: Ну, по цифрам пока нет.
Ну… По аудитории, по вовлечённости – таки, да!
По вовлечённости – да, количественно, то есть до тех пор, пока я не приеду, не знаю, в деревню Малые Злынки, не увижу подростка, который стоит под вайфайной вышкой и читает какой-нибудь Телеграм-канал, я пока ещё не очень… Но, кстати, в Иране сработало. То есть Россия для Телеграма - второй рынок после Ирана. В Иране реально «Телеграм» стал, прямо, масс-медиа абсолютно. То есть там есть всё.
Дмитрий Главацкий: Супер. Спасибо, Евгений, безумно интересно. Можно об этом говорить бесконечно. К сожалению, у нас кончилось совершенно время. Спасибо большое, спасибо, что были с нами. Спасибо всем, кто нас смотрел и слушал. Оставайтесь с нами всегда. Всего вам доброго и хорошего вечера.
Евгений Волков: Спасибо.