Павел Алашкин
– Добрый вечер, дорогие друзья. Снова в интернет-эфире народной интернет-станции «МедиаМетрикс» научно-популярная передача про интернет и его окрестности «3600 секунд», и я, ее постоянный ведущий, Павел Алашкин. В этом выпуске я решил в очередной раз обратиться к близкой мне теме интернет-рекламы и более подробно коснуться темы современных рекламных интернет-технологий. В прошлых выпусках передач мы касались этой темы, но касались вскользь. И вот сейчас я решил обсудить эту тему более подробно и пригласил в эфир экспертов, которые будут принимать участие в этой передаче. Итак, сегодня с нами директор по рекламным продуктам компании «Begun/Price.ru» Елена Климанская. Лена, скажи что-нибудь.
Елена Климанская
– Здравствуйте.
Павел Алашкин
– И Эмин Алиев – управляющий директор компании «Критео», глобального игрока на рынке ретаргетинга.
Эмин Алиев
– Добрый вечер, Павел.
Павел Алашкин
– Добрый вечер. Перед началом обсуждения традиционная наша рубрика – конкурс, который мы проводим от прекрасного погодного ресурса Gismeteo.ru. А приз у нас сегодня – два билета на фестиваль Trancemission Halloween, который состоится, напомню, 31 октября в клубе Space Moscow в 23:00. И условия: для того, чтобы выиграть эти два прекрасных билета, вам нужно будет проанализировать ситуацию и ответить на вопрос: «Какая температура будет сегодня в Москве в 23:00?». Свои ответы можно публиковать в нашем чатике, который находится на странице нашей передачи. Там же вы сможете задавать вопросы нашим гостям и мне, можете высказывать там свои пожелания, передавать приветы и прочее, и прочее, и прочее. После такого замечательного приветствия давайте, уважаемые гости, приступим к обсуждению. И для начала давайте прикинем такую вещь: эра прямых продаж закончилась, началась эра технологических продаж или мы находимся в какой-то переходной стадии, и всё это только в будущем, когда технологические продажи окончательно сменят прямые? Как вы считаете? Кто хочет начать первым?
Елена Климанская
– Я думаю, что нет явной переходной линии, нет явной границы, и ее в принципе быть не может, потому что технологические продажи в большинстве своем преследуют несколько иные цели, чем изначально преследовавшие цели статического размещения, долгосрочного брендирования на какой-то конкретной площадке или группе площадок. Это неодинаковая реклама. Это реклама прошлого и настоящего против рекламы настоящего и будущего. Они вполне могут еще долго существовать на рынке одновременно, и дальше будет меняться только баланс и, возможно, решения внутри каждой группы.
Павел Алашкин
– Эмин, есть что сказать по этому поводу?
Эмин Алиев
– Я в принципе согласен. Если мы говорим про продажи интернет-рекламы в России…
Павел Алашкин
– Да, по России именно.
Эмин Алиев
– … то у нас все еще только начинается. Если считать под технологическими продажами Programmatic, RTB, все эти истории, то, по разным источникам, в Штатах это может доходить до 40% (из того, что я читаю, вижу), возможно, это не так. У нас это всё в зачаточном состоянии, но мы уже видим, что это будет расти очень быстро. С низкого старта, понятно, с низкой базы, но это будет удваиваться, утраиваться, наверное, каждый год.
Павел Алашкин
– Лена, ты сказала, что цели и задачи немножко разные у технологических продаж, но мне кажется, что продажи – они и в Африке продажи. То есть неважно, как ты продаешь: напрямую клиенту, или через агентства, или через технологическую систему, все равно цель продажи одна – это продать. Или ты имела в виду что-то другое?
Елена Климанская
– Цель продажи рекламы, безусловно – продать рекламу и получить за нее деньги, но когда ты продаешь рекламу своему клиенту или агентству, которое представляет интересы клиентов, ты ему продаешь не просто баннер, повешенный где-то у тебя на странице или на всех страницах, ты продаешь его ожидания от этой рекламы. То есть, что он рассчитывает получить. Когда все это в истории Рунета начиналось, то всё было настолько наивно и настолько на ощупь и вслепую, что эти ожидания были достаточно поверхностными, с ними было очень просто работать: «У нас есть миллион человек в месяц, у нас есть дырка на сайте, мы в нее поставим твою картинку. Смотри, как здорово». Действительно здорово. Вешаешь, например, одного игрока мобильного рынка, через две недели приходит агентство, представляющее два других и, в общем, твоя судьба решена на ближайшие полгода. Все у тебя в жизни хорошо. Но с развитием технологии (откуда и взялась вся эта история с RTB, с технологическими продажами, с Programmatic), ожидания стали уточняться, они стали углубляться, стали более понятными заказчику и посредникам тоже. Соответственно, если раньше было достаточно повесить баннер, продемонстрировать скриншот директору компании-заказчика и предоставить некую обзорную статистику по аудитории, то сейчас этого недостаточно. Любой уважающий себя владелец компании, тратящий деньги на интернет-рекламу, спросит: «А, собственно, и?.. Результат - в чем он выражен? Кроме того, что мы показали миллион баннеров и потратили миллион денег». Поэтому изменяются ожидания, изменяются решения, изменяется структура продаж.
Павел Алашкин
– Согласен с тобой. Вообще, что касается доли распределения прямых продаж (классических продаж, так их будем называть) и технологических. Я в последнее время с различными коллегами обсуждаю этот вопрос. Оценки разнятся, но все говорят, что на текущий момент времени доля технологических продаж от общей доли рынка – это где-то порядка 10-15%. В ближайшее время, в ближайшем году, в следующем, эта цифра вырастет и может составить 40%. На ваш взгляд, эта оценка правильная, или вы считаете, что доля рынка технологических продаж иная? Есть какие-то данные?
Эмин Алиев
– Это, мне кажется, всё очень строго зависит от страны…
Павел Алашкин
– Мы про Россию, естественно, говорим.
Эмин Алиев
– В России – не факт.
Павел Алашкин
– Не факт. Хорошо.
Эмин Алиев
– В России пока еще сильны крупные медийные агентства с их махинами, которые тоже пытаются что-то сделать (иногда успешно, иногда не так успешно) с Programmatic, со всем остальным, то есть совсем не факт.
Елена Климанская
– Мне кажется, это очень сильно зависит не только от того, что это Россия со своей спецификой, тяжелым наследием черных рынков и т. д., здесь очень сильно зависит от того, о каком сегменте площадок мы говорим, раз мы говорим о рекламе на площадках. Если мы говорим о площадке, которая располагает огромной аудиторией, сильным брендом, сильным бизнесом, потому что не всегда большая площадка – это серьезный бизнес.
Павел Алашкин
– Согласен.
Елена Климанская
– Иногда это абсолютно наколеночное решение.
Павел Алашкин
– А будем примеры называть?
Елена Климанская
– Не будем.
Павел Алашкин
– Не будем, да. Пускай это останется тайной большой. Интрига.
Елена Климанская
– Они про себя все знают и все себя оценивают здраво. Совсем сумасшедших я как-то не встречала - не выживают на рынке. Соответственно, большая площадка, располагающая медийной историей, она располагает и медийными контрактами, и они выгодны, потому что они за гарантированные деньги забирают у нее гарантированные объемы размещения, обеспечивая ей стабильность бизнеса. Точно так же в этом заинтересованы медийные агентства, которые вписали в медиа-план некий CPM, некий объем, срок. Все у них прекрасно, у них все идет гладко, никаких неожиданностей – например, падения или взлета аукциона, изменения, соответственно, цены за показ. Если эта площадка, напротив, не располагает медийными контрактами, не располагает сильным брендом, не располагает собственной технологией распределения трафика (это - продаем на брендинг, это - на RTB, а это крутим сами для себя или, вообще, в черную кассу), соответственно, эта площадка не может опираться на эти медийные бюджеты - у нее нет для этого ничего, кроме объема, например (а может и объем не очень большой). Тогда она просто берет и комбинирует все доступные решения технологических продаж, выстраивая так называемые матрешки, какие-то логики на совершенно банальных движках (либо на бесплатных, либо на минимально оплачиваемых), и оставляя себе только то, что у нее не продалось в технологические продажи. Пускай это даже задешево, но не факт, что она бы более эффективно монетизировала свой трафик иначе, как-то руками. Большие площадки привыкли к стабильному доходу. Зачем им от него отказываться?
Павел Алашкин
– Согласен. Стабильный доход – это очень хорошо.
Елена Климанская
– Приятно.
Павел Алашкин
– Эмин, вопрос, как представителю очень крупной технологической компании. А как выглядит медиаплан? Приходит к вам клиент. Вы готовите ему медиа-план. Если бы это были прямые продажи, то, я так понимаю, там было бы так: площадка, формат, количество показов, таргетинг, «тыры, пыры, восемь дыр». Все, как обычно. В случае, когда клиент приходит в технологическую компанию, какой медиаплан он получает?
Эмин Алиев
– Может, я открою жуткую правду: у нас нет медиа-плана.
Павел Алашкин
– А что он получает? Или вы просто говорите: «Давай денег».
Эмин Алиев
– Сейчас расскажу. Дело в том, что у нас, может быть, не совсем удачный пример, потому что у нас основной процент клиентов – это е-commerce. Это весь крупный российский e-commerce. Сегменты фешн, електроника, детские товары, мебель и все остальное, где можно посчитать и померить стоимость продажи. Так вот, мы покупаем у площадок по CPM, продаем e-commerce по CPC и оптимизируем под их CPO. Так, у нас научно-популярная передача - надо рассказывать, что такое CPM, CPC и CPO?
Павел Алашкин
– Будем надеяться, что наши интернет-слушатели знают, что это такое.
Эмин Алиев
– Хорошо, на всякий случай. CPO – это Cost Per Order, за заказ. То есть, грубо говоря, можем за процент от стоимости корзины, которую покупатель берет в интернет-магазине, провести эту самую продажу. Мы смотрим на трафик интернет-магазина, мы смотрим на средний его чек и говорим, по какому CPO в месяц сколько продаж мы можем провести. При этом у нас нет флайтов, то есть нам не надо включать и через два месяца выключать рекламную компанию - она always on, что называется. Мы просто (в зависимости от сезона, акций, скидок, Нового года, черной пятницы и всего остального) в какие-то месяцы проведем больше продаж, в какие-то – меньше.
Павел Алашкин
– Насколько я понимаю, количество этих продаж с клиентом вы согласуете? То есть вы говорите: «Мы вам проведем тысячу сделок (условно), и это будет стоить приблизительно вот так». Да?
Эмин Алиев
– Совершенно верно.
Павел Алашкин
– Понятно. В принципе, достаточно простая, наглядная формула, я так думаю.
Елена Климанская
– Да. В этой модели получается, что такой квазимедиа-план ограничен только финансовыми возможностями клиента, которые он в течение рекламной компании может обеспечить, и его готовностью и способностью обработать эти полученные заказы, чтобы просто не потратить деньги зря, когда у него некому ответить по телефону или все курьеры разъехались.
Павел Алашкин
– Давайте расскажем нашим интернет-слушателям, какие есть наиболее (на ваш взгляд, как экспертов) интересные рекламные технологии, про которые мы сейчас рассказываем. О «Критео» – это понятно. Я, кстати, как партнер этой компании (сайт Gismeteo работает и с «Критео»), хочу сказать, что «Критео», на мой взгляд – это одна из самых интересных технологических компаний на рынке, и мы очень довольны сотрудничеством с этой компанией.
Эмин Алиев
– Спасибо.
Павел Алашкин
– Про «Критео» я сказал. Давайте мы назовем кого-нибудь еще.
Елена Климанская
– Вообще, технологий и технологических компаний на рынке внезапно оказалось очень много. Например, к нам, как к SSP-платформе, подключено уже почти четыре десятка технологических платформ, которые своим клиентам продали некий объем услуг разных. Причем, это может быть что угодно - CPC по показам…
Павел Алашкин
– Лена, извини, пожалуйста, а вы ведете какую-то статистику - как они торгуют? Что есть - CPC, CPO и так далее? Если такие данные есть. Если нет - бог с ними.
Елена Климанская
– Они не всегда их раскрывают, но, в принципе, это совершенно не секрет, не слепая зона. Мы, естественно, видим весь рекламный контент, который проходит через нашу систему. Это нужно не для того, чтобы удовлетворить наше любопытство, но для того, чтобы контролировать ситуацию, чтобы сохранить brand safety - защищенность бренда площадки, если кто-то не очень в курсе терминологии, и для того, чтобы оценивать рыночные тенденции. Плюс исполнять обязанности перед площадками, когда они желают каким-то образом ограничить рекламный контент, поступающий, могущий поступить к ним извне. Да, это e-commerce, очень большая доля - она не стопроцентная, но очень большая, и, в основном, она пересекается тоже с продажными, но все-таки не ориентированными на быструю продажу после рекламы размещениями - это тот же брендинг, это какие-то акции общего порядка. Но рекламировать что-то, что не приводит к продажам совсем, - я что-то не встречала в последнее время.
Павел Алашкин
– Представим клиентов, которые нас сейчас слушают, записывают за нами все подряд, чтобы потом это осмыслить. Куда им обращаться? Например, компания «Икс» хочет запустить технологические продажи. К кому им идти? Вот ты говоришь, что у вас там…
Елена Климанская
– Если у них нет совсем своей технологической базы…
Павел Алашкин
– У них нет.
Елена Климанская
– Допустим. Им нужно идти в систему, которая предоставляет пользовательский интерфейс. То есть, когда ты сам можешь завести рекламную компанию, или тебе менеджер заведет, если ты не очень пока компетентен, где ты будешь видеть свой контент, свои креативы, свою статистику, эффективность, как ты тратишь деньги, во что они превращаются. Потому что без этого тебе пришлось бы строить это на своей стороне. Соответственно, уже платформа обеспечивает подключение твоей рекламы ко всем своим возможностям.
Павел Алашкин
– К кому, например?
Елена Климанская
– Например, к нам - в «Begun/Price.ru».
Павел Алашкин
– Хорошо.
Елена Климанская
– Пожалуйста. Как вариант.
Павел Алашкин
– Или в «Критео», я так понимаю.
Елена Климанская
– Или в «Критео». Мы с «Критео» партнеры. Надеюсь, это не секрет.
Эмин Алиев
– Абсолютно.
Елена Климанская
– Мы дружим на рынке.
Павел Алашкин
– То есть у вас, Эмин, точно так все выглядит, как Лена рассказала? Человек может получить личный кабинет, туда заводит рекламные материалы, и там все это как-то химичит и происходит.
Эмин Алиев
– Совершенно верно. Мало того, он сам там может менять ставки CPC при желании. То есть повышать, понижать ставку и таким образом регулировать – больше пользователей, меньше пользователей и т. д.
Елена Климанская
– Экспериментировать в этом отношении.
Павел Алашкин
– Хорошо. Собственно, старт мы передаче дали, немножко рассказали про технологические продажи. Мы очень скоро продолжим. А сейчас пока первая музыкальная пауза у нас. Первая песня у нас Ленина.
Елена Климанская
– Это песня «Bohemian Rhapsody». Наверно, многие ее знают. Прекрасная песня не менее прекрасной группы Queen. Она одна из моих любимых очень-очень давно - неприлично сказать, сколько. Фредди был еще жив. Когда мы оканчивали школу, нам, девочкам, одноклассники подарили каждой по пластинке, и мне как раз попалась эта пластинка. Я никогда раньше не слышала эту музыку, но она мне очень запала в душу. Плюс сама песня, она одновременно местами динамичная, местами экспрессивная, местами лиричная. Она очень разная, очень жизнеутверждающая, и она мне очень нравится. Я рекомендую ее всем слушать часто.
Павел Алашкин
– Замечательно. Слушаем музыку.
(Музыкальная пауза)
Павел Алашкин
– И снова добрый вечер. Мы прослушали прекрасную, замечательную песню в исполнении группы Queen. Надеемся, что она вам всем очень понравилась. На всякий случай напоминаю, что вы слушаете научно-популярную передачу про сеть интернет «3600 секунд», и мы обсуждаем сегодня новейшие рекламные технологии, которые помогают участникам нашего рынка, то есть всем, всем, всем, зарабатывать еще больше, реализуя свой трафик максимально эффективно. На всякий случай напоминаю, что у нас идет конкурс от Gismeteo.ru, и мы разыгрываем два билета на фестиваль Trancemission Halloween, который состоится 31 октября в клубе Space Moscow в 23:00. Условия: для того, чтобы выиграть, нужно отгадать, какая в Москве будет сегодня температура в одиннадцать часов вечера, и свой ответ поместить на страницу нашей передачи, в чат. Завтра утром я посмотрю, какие ответы, сверюсь с тем, что было, и выберу победителя, которому вручу эти билеты. Сам момент вручения, естественно, сфотографирую, выложу в «Facebook». Я совсем недавно так и сделал, чтобы показать, что наша передача самая честная в мире, и мы эти билеты не отправляем налево куда-то, а реально вручаем. И да пребудет с нами сила. А мы продолжаем. Мы обсуждаем новейшие рекламные технологии. Давайте сейчас, уважаемые эксперты, поговорим немножко про площадки - как их используют, хорошо это или плохо. Для начала давайте обсудим миф (или не миф): на некоторых площадках, среди людей, которые работают на сайтах непосредственно, ходит мнение, что технологические продажи – это дешево. Дешево в каком плане? В том плане, что поставишь код технологической системы и заработаешь на этом три копейки, отдашь трафика кучу и ничего не получишь. Что вы думаете по этому поводу? Так это или нет?
Елена Климанская
– Это запросто может быть так. Это напрямую зависит от платформы, с которой вы работаете, от ее возможностей и от того, какие опции она дает своим партнерам. Если платформа работает вслепую, жестко, и никаких преференций никому, кроме супертопов, то вы действительно получите всю рекламу по минимально возможной цене. Это могут быть показы по рублю или 30 центов, или что-нибудь в этом роде, это могут быть показы и по 50 рублей за CPM, и тысяча, но они будут идти вперемежку. Естественно, если у вас аудитория не отфильтрована каким-то образом до супертоповой, за которую борются десятки рекламодателей за каждый показ, вы будете получать деньги в минимальном объеме, по минимальному CPM, который будет болтаться на уровне абсолютно непристойных значений.
Павел Алашкин
– Ты имеешь в виду – на уровне 10-15 рублей за тысячу показов?
Елена Климанская
– Бывает и хуже.
Павел Алашкин
– Бывает и хуже, да? Эмин, что ты думаешь по этому поводу? Технологические продажи – это дешево или нет с точки зрения площадки?
Эмин Алиев
– Площадки разные бывают. Совсем недавно мы делали Publisher Roundtable - это такое мероприятие, когда мы приглашаем все крупные площадки Рунета, собираем их в каком-нибудь уютном месте (в апреле это было в бункере (50 метров под землей) военном, а недавно это было в саду «Эрмитаж», в прошлом месяце), и разговариваем на темы: Programmatic, RTB, новых технологий, у кого что, как. Когда уже официальная часть закончилась, в этот крайний раз ко мне подошел руководитель одной из крупных нишевых площадок и говорит: «У нас то ли три миллиона, то ли пять миллионов целевой аудитории, абсолютно конкретной. К примеру, мамочки. Как ты думаешь, как нам зарабатывать на этих прекрасных технологических продажах, потому что мы им платим не очень высокий CPM: кому-то платим больше, кому-то меньше в зависимости от того, что они покупают, как они потом покупают в интернет-магазинах, которые мы представляем. И в данном случае», – он говорит, – «Как нам еще зарабатывать?» Я говорю: «А как вы сейчас зарабатываете?» – «А сейчас…» Ну, как зарабатывает нишевая? Откуда больше всего денег у нишевой площадки с абсолютно четкой целевой аудиторией?
Елена Климанская
– Статика.
Павел Алашкин
– От специализированных рекламодателей.
Эмин Алиев
– Спецпроекты.
Павел Алашкин
– Спецпроекты, точно.
Эмин Алиев
– Они больше всего денег зарабатывают на спецпроектах. Потом идет уже…
Елена Климанская
– Но спецпроект дорогой в реализации сам по себе. Это требует много чего.
Павел Алашкин
– Я, извините, немножко ремарку сделаю. Совсем недавно в этой студии у меня была передача вместе с Олесей Носовой из «КП». Она сказала, что «Комсомольская правда» – это лидер российского рынка Рунета по спецпроектам.
Елена Климанская
– Похоже на то.
Павел Алашкин
– Я в том плане, что «Комсомольская правда» вообще ни разу не нишевая. То есть это издание для всех.
Елена Климанская
– СМИ, да.
Павел Алашкин
– СМИ, да? Или СМИ - это тоже ниша?
Эмин Алиев
– Видимо, зависит от того, как отдел построишь. Я бы не сказал, что СМИ – это ниша, но новостные проекты…
Павел Алашкин
– Ниша – специализированная тема. Например, про тракторы или про рыбалку.
Эмин Алиев
– Да, про рыбалку, про детей, про загородную недвижимость, что-нибудь еще.
Павел Алашкин
– Про погоду.
Эмин Алиев
– Про погоду.
Елена Климанская
– Туризм.
Эмин Алиев
– Видимо, зависит от того, каких ты людей привлек, какие люди у тебя в отделе. Скорее всего, с технологическими продажами все то же самое - взять, схантить какую-нибудь команду какой-нибудь DSP-, SSP-платформы, они что-то такое в течение года построят. Но нужно нырнуть в эту неизвестность, то есть закрыть глаза, в это поверить.
Елена Климанская
– Проинвестироваться, по сути.
Эмин Алиев
– Проинвестироваться, отдавать часть трафика туда, экспериментировать с ним. И это страшно. То есть это история про умных и отважных.
Павел Алашкин
– Я, кстати, здесь хочу сказать (когда слово «экспериментировать» ты сказал), я хочу поделиться опытом Gismeteo, как мы это делаем. Мы очень активно работаем с различными технологическими платформами - у нас достаточно большое количество партнеров. Перед тем, как делать ставку на кого-либо, мы, безусловно, экспериментируем. Мы выделяем какую-то небольшую часть трафика, на которую ставим одного партнера, другого партнера, третьего, и смотрим, какая там эффективность. Устраиваем различные схемы интересные рекламные с разными CPM, смотрим, сравниваем, и в итоге выбираем наиболее оптимальное решение, которое затем уже расширяем на весь трафик, который есть на Gismeteo, а он у нас не маленький, прямо скажем.
Елена Климанская
– На растущем рынке по-другому ты и не построишь эффективную модель. Когда развиваются технологии, когда развивается и рекламодательское восприятие, и аудитория, и, тем более, сейчас экономическая ситуация достаточно интересная, ты не можешь гарантировать, что у тебя через месяц будет все ровно то же самое. Оно не будет. Ты показываешь в динамике, у тебя всё получается. Соответственно, ты пробуешь, масштабируешь решения, которые тебе удались, но через месяц, квартал или полгода ты вынужден перепроверить свое решение, и это нормально.
Павел Алашкин
– Из опыта своего скажу, что я лично перепроверяю данные технологических систем два раза в день – утром и вечером. Собственно говоря, я прихожу, смотрю – ага, так. Потом вечером ухожу, смотрю – ага, вот так. Если смотреть на динамику CPM в общем по больнице, то, скорее всего, достаточно ровно там. Изменения, конечно, идут. Другое дело, что когда на сайте увеличивается трафик, то сразу больше просмотров, особенно у нас.
Елена Климанская
– Все проснулись - пошли смотреть погоду.
Павел Алашкин
– Да. Когда недавно в Москве был снег пару деньков, у нас посещаемость взлетела почти на 50%, и у нас технологические системы принесли нам гораздо больше. Мы были рады.
Елена Климанская
– А если бы вы продали, не используя технологические методы, гарантированный какой-то объем трафика - «столько-то раз в сутки», он бы выбрался к завтраку, и до свидания.
Павел Алашкин
– Да, и до свидания.
Елена Климанская
– По поводу того, что это дешево для площадок - это зависит и от того, к кому вы подключены, дает ли вам платформа возможность, например, ограничивать снизу ваш CPM. Не купил дешевле n рублей - ну, не купил, я использую этот трафик сам для кросс-промо, для чего угодно. Для бартера, например.
Эмин Алиев
– Пылесос.
Елена Климанская
– Да, пылесос в офис, если маленькая компания. Был вопрос, что это вопрос инвестиций, вопрос риска. Это еще и вопрос честности. Если еще даже пять-семь лет назад можно было, условно говоря, нагнать объем какого-то непонятного трафика на площадку, нарисовать красивый медиа-кит, что у меня тут пять миллионов прекрасных людей, они все срочно хотят купить автомобиль, то технологическая продажа все это проигнорирует. Если она видит, что эти люди действительно заинтересованы в покупке автомобиля, она им покажет эту рекламу. Если это все окажутся какие-то no name-китайцы условные, которые не специально шли на этот сайт, а просто их ботами как-то набрали…
Павел Алашкин
– За ручку их привели.
Елена Климанская
– За ручку их привели, бросили, они почесались и ушли назад, то, соответственно, весь этот трафик будет совершенно никому не нужен, он не будет выкуплен. Да, ты постарался, привел его, как мог, крутил, что хотел, но толку с этого никакого.
Эмин Алиев
– Я представил, как пять миллионов китайцев пришли на сайт, почесались и ушли.
Елена Климанская
– Ты не поверишь, насколько давно я работаю на интернет-рынке, у меня есть свои принципы, до сих пор находятся люди, которые приходят ко мне и говорят: «Купи ботнет». В какой реальности они живут? Что это?
Эмин Алиев
– Это люди из прошлого, что называется.
Елена Климанская
– Они как-то в нем укоренились, видимо.
Эмин Алиев
– Согласен. И в этом один из плюсов технологических систем. Здесь, в первую очередь, качество аудитории играет свою роль.
Елена Климанская
– Оно определяется про каждый конкретный показ, каждый конкретный запрос за рекламой. Годится – берем, покупаем. Не годится – ну, извини.
Павел Алашкин
– Давайте постараемся придумать какую-то универсальную формулу, которую мы сейчас озвучим в эфире: как сделать доходность от использования технологических систем максимальной для площадки? Первое, что я услышал (думаю, вы со мной согласитесь) - это качественная аудитория. То есть не нужно нагонять на сайт всякое…
Елена Климанская
– …непонятно что.
Павел Алашкин
– … непонятно что. Да, очень интеллигентно сформулировала. Давайте подумаем, что еще? Что еще должна сделать площадка для того, чтобы получить от технологических систем максимальную прибыль?
Эмин Алиев
– Я все-таки ставил бы вопрос немножко по-другому про максимальную прибыль. Я бы не делал самоцелью высокотехнологические продажи как таковые. Цель, все-таки, – заработать денег. У меня здесь ощущение абсолютно как в притче про тайм-менеджмент, когда сенсей говорит ученикам: «Возьмите этот сосуд, вначале положите в него крупные камни, потом камушки поменьше» – «А дальше что? Места нету». – «Как нету? Песок теперь. А теперь это все залейте водой». В моем представлении крупные камни – это долгосрочные комитменты с большими рекламодателями, дальше идут поменьше, поменьше, а потом приходим мы, «Критео», и выкупаем остаточный трафик, то есть как бы заливаем это всё водой. Тогда вы по максимуму выжали все из этого трафика с площадки. Дальше вы уже смотрите – золотые камни, бриллиантовые, какой у вас песок и всё такое.
Павел Алашкин
– Да, я согласен с тобой. Можно так. Эта схема тоже имеет право существовать.
Елена Климанская
– Тем более, пока никуда не делись медийные контракты.
Эмин Алиев
– Еще лет десять.
Павел Алашкин
– Да вот не знаю я. Я про другое. Я про то, что есть у нас трафик, который остается после прямых продаж. Соответственно, этот трафик можно монетизировать на пять рублей, можно на десять. Понятие эффективности в этом случае тоже присутствует. Я, как площадка, буду давать советы. Наверное, это будет более правильно.
Елена Климанская
– Жги.
Павел Алашкин
– С качеством аудитории - понятно. Я считаю, что достаточно важную роль имеет то место, куда мы поставили баннер. Вернее, место, где крутится этот баннер.
Елена Климанская
– На самом деле тут вопрос в готовности площадки двигаться относительно своих эстетических привычек. Очень часто структура рекламных мест на площадке закоснела уже много лет назад, потому что такая структура привычна для менеджмента, привычна для человека, который решает, как это выглядит.
Павел Алашкин
– Но это же неправильно.
Елена Климанская
– Это категорически неправильно. Более того, и технологические продажи, и уже медийные продажи начинают промерять не только количество показов и их реальность (то есть реальные это показы или просто загрузки графики), но они начинают проверять и клик по этой рекламе, и постклик по этой рекламе. И если ваше прекрасное рекламное место, которое генерит 50 миллионов показов в месяц, стоит в третьем экране, до которого никто не докручивает, потому что контент кончается в первом, то смысла в этом рекламном месте не будет. Через небольшое время любая технологическая площадка, которая выкупает этот трафик, обнаружит, что там кликов нет, либо они какие-то стрёмные, ничего после них хорошего не происходит, и просто перестанет выкупать его с этого места - оно у вас начнет пустовать. При этом, возможно, уже пора освежить структуру основного сегмента вашей страницы, то есть той зоны, которую видит 80% аудитории, и посмотреть, возможно, другие форматы. Возможно, не пять форматов 240х400 и два 728х90.
Павел Алашкин
– А были такие схемы, я помню.
Елена Климанская
– Да, и не обязательно 54 тизера непонятной геометрии. Просто пересмотреть варианты и сделать так, чтобы те позиции, которые вы готовы отдавать задорого, и готовы не отдавать задешево, чтобы они действительно были мегаэффективными не только по охвату, но и по остальным показателям. Это важно, иначе технологическая продажа автоматически через какое-то время откажется от этих закупок, и всё - уйдет с вашей площадки.
Павел Алашкин
– Хорошо. И третье. Я сейчас скажу, а Лена, может, опять расшифрует. У тебя очень хорошо получилось сейчас. Третье – это программистская история. Технологические продажи – это код, который ставится в код сайта. Так как всё это – единички и нолики (я как совершенный гуманитарий скажу), крайне важно соблюсти совместимость всех этих кодов, чтобы они работали нормально, друг с другом не конфликтовали и не сильно грузили сайт. Потому что некоторые коды подсасывают контента на сотни килобайт, и пользователи с медленным интернетом, а такие еще есть в России, могут просто не дождаться…
Елена Климанская
– В регионах, да.
Павел Алашкин
– Они могут просто не дождаться загрузки рекламы. В итоге ничего не выйдет и никто на этом не заработает. Поэтому этот технический момент в технологических продажах тоже крайне важен и за ним нужно следить. Но это вопрос технической службы, технической поддержки сайта. Да?
Елена Климанская
– Да, безусловно, это важнейший момент, потому что, помимо рекламы, вы на своем сайте показываете что-то свое, ради чего и приходят люди. У серьезных платформ – и у «Критео», и у нас, и у других таких игроков, серьезно относящихся к своей разработке, к своему бизнесу – у них, безусловно, есть нормативы, которым они следуют, и протоколы OpenRTB поддерживают определенные нормативы, которые ты обязан выдерживать. Это должно быть быстро, это должно быть не более какого-то веса, плюс существуют договоренности между площадкой и платформой, если есть какие-то дополнительные ограничения. Например, на странице, на которой размещен код платформы, есть еще много других скриптов, не обязательно рекламных, но может быть и рекламных, которые тоже подгружаюся. Например, одним площадкам удобен асинхронный код, а другим только синхронный, и каждый нужно учесть.
Павел Алашкин
– Согласен.
Елена Климанская
– Да, это серьезно, над этим работают программисты и на стороне платформы, и на стороне площадки. Желательно иметь хотя бы консультанта, но лучше постоянный человек, который про скрипты все прекрасно понимает.
Павел Алашкин
– Согласен. Давайте в завершение этой части скажем нашим интернет-слушателям, какие, на ваш взгляд, типы площадок в большей степени используют технологические продажи. Именно у вас кого больше, каких площадок? Больше СМИ, сервисов, развлекательных ресурсов? Что там, вообще?
Эмин Алиев
– Наверное, больше всего новостных ресурсов, но, мне кажется, они самые технологически продвинутые (не в обиду всем остальным, просто у меня такое ощущение). Порталы типа Рамблера, например (мы очень хорошо дружим и работаем с ними), или просто новостные ресурсы.
Павел Алашкин
– То есть это газеты различные, вы это имеете в виду?
Эмин Алиев
– Да.
Павел Алашкин
– Я могу сказать, что новостные ресурсы с точки зрения прямых продаж сейчас продают, наверное, несколько хуже.
Елена Климанская
– Сейчас же эра, когда дороже всего стоит информация, в том числе и в частной жизни.
Павел Алашкин
– Это да.
Елена Климанская
– Ты заинтересован в том, чтобы ее срочно, немедленно получить, иначе всё, даже домой не хочешь поехать, пока не прочитаешь новость про что-нибудь внезапное.
Павел Алашкин
– Или погоду посмотреть.
Елена Климанская
– Или погоду посмотреть - вдруг там смоет. Соответственно, новости наиболее динамично развиваются. Они способны увеличивать свою аудиторию стремительно, особенно если есть какие-то информационные поводы глобального плана.
Павел Алашкин
– Согласен.
Елена Климанская
– Но и развлекательные площадки тоже. На развлекательных площадках есть своя специфика - там человек более расслаблен, и на определенные, например, e‑commerce сегменты он реагирует более покупательно. То есть он склонен к спонтанным продажам. Если на новостях он напряжен - там какая-нибудь драма, например, то на развлекалове он готов купить какую-то ерунду с большей вероятностью. Она ему, в принципе, когда-нибудь понадобится, но это будет не недвижимость, это будет какая-то ерундовина, которая все равно в быту нужна.
Павел Алашкин
– Леночка, i-ерундовина, i-ерундовина.
Елена Климанская
– i-ерундовина, например, да. Как частный случай.
Эмин Алиев
– Наверное, все-таки еще зависит от типа площадки. Для нас, например, погода – это прекрасно, потому что человек посмотрел погоду, у него это заняло не очень много времени, рядом висит наш баннер с какими-то куртками, мобильными телефонами или чем-то еще, он увидел то, что он видел до этого…
Елена Климанская
– Ему надо куда-то выйти, он готов.
Эмин Алиев
– Ему надо куда-то выйти, он готов. На новостном сайте он может переходить от одной новости к другой, залипать на самых разных вещах, и не факт…
Елена Климанская
– Он может бесконечно ходить. Новости генерят меньшую конверсию по отношению к числу рекламных контактов. Это специфика, но это не значит, что там какая-то более плохая аудитория. Нет, это все наши люди.
Павел Алашкин
– Хорошо. Давайте сделаем еще одну небольшую музыкальную паузу. Я знаю, что Эмин принес прекрасную песню нам в студию. Эмин, представь ее, пожалуйста.
Эмин Алиев
– Да. Песня «What a wonderful world», Луи Амстронг. Он не был жив тогда, когда был жив Фредди, но познакомился я с ней примерно в то же время - в начале 90-х. Я уехал из Союза, когда он развалился, в 91-м, и это было достаточно сложное время. Я прожил четыре года в Канаде, двенадцать лет в Штатах, и в 2008 вернулся сюда, в Россию. И все это время там эта песня очень хорошо поддерживала, повышала настроение. В общем, я ее очень люблю.
Павел Алашкин
– Слушаем.
(Музыкальная пауза)
Павел Алашкин
– Снова добрый вечер, уважаемые интернет-слушатели. В эфире программа «3600 секунд», и сегодня мы обсуждаем новейшие рекламные технологии вместе с гостями нашими: Еленой Климанской и Эмином Алиевым. Напоминаю, что у нас проходит суперконкурс от Gismeteo.ru с двумя билетами в качестве приза на фестиваль Trancemission Halloween, который состоится 31 октября в клубе Space Moscow в 23:00. Для того чтобы выиграть эти два билета, нужно отгадать, какая погода будет в Москве сегодня в 11 часов вечера, и свой ответ поместить на страничку нашей программы на сайте станции «МедиаМетрикс». Завтра утром я посмотрю, какие есть ответы, выберу победителя, и в торжественной обстановке вручу ему эти два билета, и все будут рады, довольны, и всё будет очень хорошо. Дорогие друзья, давайте перейдем к нашей третьей части. Наша третья часть носит футуристический характер. Понятно, что рекламные технологии развиваются - сейчас они вот такие, через десять лет они будут совершенно другие, через пять лет они будут тоже, наверное, уже чуть-чуть другие. Давайте попробуем представить, посмотрим в ближайшее будущее: как могут они выглядеть? Что это будет? Какой новый функционал у них может появиться, какие новые возможности?
Елена Климанская
– Первое, что вижу я со своей колокольни (поскольку мы работаем с e-commerce и одновременно с медийной рекламой, и с контекстной рекламой, и с всякими гибридными решениями), это то, что в e-commerce есть определенная тенденция (не превалирующая, но явно заметная) – укоротить путь пользователя от контакта с рекламой до покупки, до оплаты. Несмотря на то, что наше законодательство не очень заточено под все эти решения, есть определенные сложности, устарелости и всякие прочие неприятные, и пока что неактуальные вещи, я думаю, что мы в какой-то момент придем к тому, что часть рекламных бюджетов, по сути, превратятся в бюджеты за покупки. Когда ты видишь не рекламу, а сразу видишь продающий элемент с тем товаром, который предположительно тебе интересен и, никуда не уходя, не перемещаясь по разным сайтам и платежным платформам, ты тут же можешь его заказать, а, может быть, даже и оплатить, если там подключено…
Павел Алашкин
– То есть прямо на сайте это будет происходить?
Елена Климанская
– Более того, прямо в баннере. И не обязательно должен быть баннер классического формата. Вообще не обязательно. То есть ты видишь не рекламу, ты видишь товар, как на витрине, и тут же совершаешь все целевые действия с ним.
Павел Алашкин
– Небольшую ремарку здесь внесу. Скорее всего, баннер, как рекламный инструмент, останется. Другое дело, что может поменяться его формат. Например, раньше был, лет пятнадцать назад, 468х60 - это общеизвестно.
Елена Климанская
– Мегапопулярный.
Павел Алашкин
– Да, кирпичик. Он был везде, и всё им было увешано. Сейчас 240х400. 728х90 уже на излете, как мне кажется.
Елена Климанская
– Как-то он кривенько уже смотрится.
Павел Алашкин
– Пять лет назад мы бы не сказали, что он кривенький, да?
Елена Климанская
– Помимо технологий цифровых, рекламных, поведенческих и прочих, меняются технологии отображения контента. У тебя разрешение экрана увеличилось на порядки за 10 лет. Если брать ту же Retina, там вообще какие-то чудовищные цифры. Я столько считать не умею, если подряд. Соответственно, и размер баннера, который приехал из 90-х, он на ней просто ничтожен, там его не видно совсем. Что ты можешь на нем показать?
Павел Алашкин
– Сейчас, я смотрю, стандарты рекламы постепенно переходят в какие-то супер-расстяжки 100% на 90, на 60, 240 на 100.
Елена Климанская
– Даже 250 по вертикали, 100% по ширине.
Павел Алашкин
– Видимо, туда и пойдет все.
Елена Климанская
– Это дорого, но, по всей видимости, эффективно. Это динамический контент, который разворачивается, сворачивается, как-то коммуницирует с аудиторией, и в нем можно что угодно сделать - хоть магазин разместить, если площадка не против, конечно.
Павел Алашкин
– Фильм снять можно. Площадка, в принципе, не против.
Елена Климанская
– Были бы деньги, да?
Павел Алашкин
– Да, просто каждое предложение имеет свою цену. Эмин, как ты думаешь, как будут выглядеть возможности технологических продаж в ближайшем будущем?
Эмин Алиев
– Две вещи. Первое – это то, о чем говорит Лена: в баннере у нас сразу и товар показывается, и покупка происходит, доставка бронируется каким-то образом. Да, это круто. Единственное, я бы смотрел все-таки на тенденцию от десктопа к мобильным устройствам.
Елена Климанская
– Я тоже об этом вспомнила.
Эмин Алиев
– Если у Google уже большая часть трафика, предположим, идет на мобильных устройствах, у «Facebook» и т. д., то понятно, что десктопов с их форматами будет какая-то маленькая часть, а на мобильных устройствах будет происходить все самое интересное. Если мы говорим про электронную коммерцию, как сегмент родной, близкий, понятный, то в российском ритейле электронная коммерция – это 2% от всего оборота ритейла сейчас. Даже в Штатах это 10%, предположим. То есть все равно офлайновая страна, когда дело касается ритейла. Почему я это говорю? Мое видение будущего: я зашел в торговый центр со смартфоном, у меня на смартфоне вылезает баннер или какое-то сообщение, которое говорит: «Через 50 метров с левой стороны магазин одежды…»
Елена Климанская
– Гео-таргетированная реклама.
Эмин Алиев
– «Зайди и купи там свою куртку». Тут не только гео-таргетинг. Я зашел в торговый центр – меня как-то должны определить: или по iBeacon, или по Wi-Fi, или мобильные операторы, или гео-локация внутри приложения, GPS. Все эти вещи сработали, поняли, где я нахожусь, дальше они меня ведут. В мобильном телефоне есть сенсор, он срабатывает.
Елена Климанская
– Продали тебя всем буквально.
Эмин Алиев
– Да, продали меня тем, кто больше всего заплатил.
Павел Алашкин
– То есть аукцион останется.
Эмин Алиев
– Аукцион, конечно. Обязательно аукцион. Дальше подтягивается моя информация из этого магазина одежды, спорта, электроники - неважно чего: как часто я там покупаю и все остальное, и мне делается персонализированное предложение. Из ста тысяч товаров, которые есть в этом магазине, мне предлагается четыре, которые я куплю с максимальной вероятностью. Это как «Критео» сейчас онлайн делает.
Елена Климанская
– Это математика. Это очень серьезная математика, на которую сейчас все больше бюджетов выделяется в разработке, в маркетинге. Это математика, без нее никуда.
Павел Алашкин
– Интересно, нас стартаперы слушают сейчас?
Елена Климанская
– Хорошо бы.
Эмин Алиев
– Дальше я должен зайти в этот магазин, купить этот товар, и магазин, когда эта покупка совершилась, должен зафиксировать, что я пришел с этой площадки или с этого технологического решения.
Елена Климанская
– Должен зафиксировать, понять ее эффективность.
Эмин Алиев
– Атрибутировать и отдать деньги за эту покупку площадке.
Павел Алашкин
– Я считаю, что Эмин прекрасно все расписал, очень наглядно, красиво и точно. Я подписываюсь под каждой буквой всех этих фраз. Я еще думаю, что в ближайшем будущем будут уточняться базы пользователей. На мой взгляд, сейчас есть некая неточность в определения пользователя - в том, что этот человек обладает такими характеристиками, и что это происходит на самом деле. Потому что математические модели – это математические модели.
Елена Климанская
– Они прогнозируют.
Павел Алашкин
– Да, они прогнозируют. Сейчас идет некая эволюция этих систем, и в ближайшее время они выйдут на какой-то качественно новый уровень, и системы смогут определять со стопроцентной точностью. Сейчас, на мой взгляд, такого еще нет. Если даже проводить простейшие эксперименты на себе, как врачи делали, и смотреть, как отрабатывает технологическая реклама тех или иных партнеров, – иногда бывает несовпадение. То есть забавности такие интересные. Поэтому я думаю, что эта тема тоже будет совершенствоваться. Я думаю, что в ближайшие несколько лет этот вопрос будет закрыт. Я так считаю.
Елена Климанская
– Я не думаю, что он будет закрыт навсегда и бесповоротно. Это, конечно, такой отчаянный футуризм, потому что человек остается человеком и, помимо факторов, которые можно просчитать, сохранить о нем в неком профайле, всегда есть его сиюминутные особенности. Ты можешь бежать мимо магазина, и тебе нужен будет срочно, обязательно утюг, но ты опаздываешь на встречу, и ты не купишь утюг. А система об знать не знает, потому что откуда ей? И эта погрешность всегда будет существовать. Пускай она существует. Это прекрасно. Это разнообразие мира.
Эмин Алиев
– По крайней мере, попытается показать.
Елена Климанская
– Она попытается. Она тебе этим утюгом помашет, пока ты пробегаешь мимо, но, увы.
Эмин Алиев
– Ты совершенно прав, Паша. На данный момент в России крупнейшие сети спортивных товаров, электроники и т. д. уже имеют по 15, 20, 25 миллионов пользователей, которые у них что-то покупают, зафиксированы в программах лояльности и т.д. То же самое – мобильные операторы. Компании сидят в России сейчас на огромных объемах данных, они их монетизируют по-своему. Вот следующий step, следующий шаг – собственно, монетизировать это при помощи мобильных устройств и рекламы на них. И это, на мой взгляд, будет верхом.
Елена Климанская
– При помощи той же математики, если, например, сравнивать… Ну, я не буду называть конкретный бренд. Если, например, сравнивать: один из лидеров спортивных товаров, присутствующий в Москве, с его огромнейшей клиентской базой, - они шлют регулярно сообщения о распродажах, о том, сколько у меня баллов, о том, что у них там новая коллекция. Они поступают таким образом. Они математику в это, похоже, заложили еще не очень много. С другой стороны, есть локализованный, но при этом американский сервис (он чисто цифровой) - продает разнообразные витамины, спортивное питание, добавки какие-то, косметические средства, компоненты для самостоятельного смешивания - что угодно. Так вот, он смотрит, какой ассортимент ты покупал, и в зависимости от того, к каким категориям относились твои покупки, применяет временной таргетинг. Когда у тебя эта банка закончится, они тебе в этот момент начинают напоминать. Допустим, месяц спустя, допустим, два месяца спустя, в зависимости от комплекта, который ты заказывал в прошлый или в позапрошлый раз.
Павел Алашкин
– Понятно.
Елена Климанская
– Они тебе присылают, что на аксессуар к твоей покупки есть дополнительная скидка, при условии что… Вот здесь математика есть. Вот так надо делать. Это сначала затраты, но это потом безумная маржинальность.
Павел Алашкин
– Отлично. Я хочу сказать, что наши замечательные радио-инженеры подсказывают, что наше время подходит медленно и постепенно к завершению. Увы и ах, нам надо прощаться. Поэтому давайте пожелаем нашим интернет-слушателям что-нибудь хорошее. Лена, скажи что-нибудь нашим интернет-слушателям.
Елена Климанская
– Я желаю всем обязательно быть счастливыми, обязательно радоваться жизни, искать в ней хорошее, потому что когда человек счастлив, он способен мыслить творчески, создавать что-то новое и делать счастливым кого-то еще. Я желаю быть всем счастливыми и ещё немножко эффективными в придачу.
Павел Алашкин
– Супер. Эмин.
Эмин Алиев
– Знаете, мы только вчера с командой визуализировали то, каким мы хотим видеть все, что нас окружает через полгода. Я надеюсь, что весной, через полгода, будет гораздо больше хороших новостей на новостных ресурсах. Я желаю, чтобы Gismeteo показывал хорошую погоду, чтобы солнечных дней в году вдруг стало больше благодаря вам. Когда это происходит, автоматически настроение у всех поднимается, улыбки расцветают. Чтобы весной было много улыбок, настроения хорошего, и деньги чтобы постепенно у людей стали появляться.
Елена Климанская
– Никогда не лишние.
Павел Алашкин
– И в завершение я скажу пару ласковых на прощание. Дорогие друзья, наша жизнь стремительна и порой непредсказуема. Желаю всем быть на высоте, оставаться оптимистами и в любой ситуации быть адекватными. И да пребудет с нами сила, дорогие друзья. До свидания. Финальная песня.
(Музыкальный финиш)