Павел Алашкин
- Добрый вечер, дорогие друзья. Добрый вечер, наши замечательные интернетослушатели. Снова у вас в гостях научно-популярная передача о сети интернет и её окрестностях, которая называется «3600 секунд», ну, и я, её постоянный ведущий, Павел Алашкин. Как обычно, сегодня мы расскажем вам что-нибудь очень интересное. И сегодня это интересное будет касаться средств массовой информации. Можно сказать, одна из моих любимых тем. А именно будем говорить о болезни, которая поразила огромное количество газет, журналов и сайтов. Собственно говоря, может быть, вы догадались, а может быть, просто прочитали анонс, в общем, мы будем говорить сегодня о «желтухе». Собственно говоря, ни для кого не секрет, что качество контента наших российских СМИ, наших замечательных российских СМИ постепенно ухудшается. И «желтуха» постепенно становится такой «царицей полей»: «жёлтые» статьи, «жёлтая» аналитика, «жёлтые» новости. Качественной прессы становится всё меньше, да и та постепенно обрастает «жёлтыми» темами. И что самое главное – «жёлтым» подходом в работе. Об этом мы сегодня будем разговаривать. А в этом замечательном вопросе мне помогут мои гости, эксперты. Встречайте! Сегодня у меня в гостях, и мы рассуждаем о СМИ, опытный руководитель интернет-СМИ Варвара Дмитриева-Барбараш.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Так Паша и не смог выучить. Я, кстати, хотела бы отметить, что у тебя невероятно красивый голос, я только сейчас это поняла. Варвара Дмитриева-Барбараш, руководитель интернет СМИ со стажем, но Паша никак не может выучить эту формулировку, а также…
Павел Алашкин
- А также у нас в гостях Олеся Носова, заместитель главного редактора «Комсомольской Правды», шеф-редактор и издатель сайта kp.ru. Сегодня у нас просто звёзды собрались.
Олеся Носова
- Здравствуйте
Павел Алашкин
- Можно передать еще приветы.
Олеся Носова
- Я машу рукой.
Павел Алашкин
- Перед тем, как начать обсуждать эту замечательную тему, у нас есть традиция: мы проводим конкурсы, веселим наших замечательных интернетослушателей. И у нас, как обычно, традиционный конкурс от прекрасного погодного ресурса Gismeteo.ru. Призом у нас будут 2 билета…
Олеся Носова
- Хорошая погода! Павел, тут надо сказать: «Приз – хорошая погода на выходные».
Павел Алашкин
- Нет-нет-нет! Это суперприз! А призом у нас будет два билета на суперконцерт группы «White Snake». Помните, такая группа была «White Snake»? Два билета на концерт группы «White Snake», который состоится 8 ноября в «Крокус Сити Холл». А для того, чтобы выиграть эти прекрасные билеты, нужно отгадать следующую вещь: нужно отгадать, какая температура будет завтра в Москве в шесть часов утра. Ответы принимаются в чате нашей радиопрограммы, который находится на нашем сайте. Ответы принимаются до четырех часов утра 1 октября, а завтра утром я посмотрю, что там у нас есть, подведу итоги и выберу победителя. И этот победитель получит прекрасные два билета и будет наслаждаться отличной музыкой.
Варавара Барабаш
- А у тебя все конкурсы такие, на которые только ты можешь правильно ответить – погода в шесть утра?
Павел Алашкин
- Нет, ни в коем разе, конкурсы простые, ответить на них может любой человек, и я думаю, что сейчас мы будем наблюдать ответы. Ну, ладно, собственно говоря, общие темы обозначены, вступление сделано, конкурс зачитан. Давайте перейдём к обсуждению. Пока я рассказывал своё вступление, я, вообще, раздумывал над этой темой, здесь вообще всю эту историю можно поделить на составляющие. Есть «жёлтые» темы: Алла Борисовна Пугачёва, шоу-бизнес, какие-то медицинские темы и так далее. А есть не «желтые» темы, а так называемый «жёлтый» подход к работе. То есть можно взять какую-то серьёзную тему и написать так, что сразу будет видно, что это «желтуха» и «джинсуха», условно говоря. Давайте сразу обозначим и введём в курс дела наших читателей, чем отличаются эти вещи. Кто хочет первый рассказать на эту тему?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Вещи отличаются, естественно, кардинальным образом. История последнего времени, которая прямо «набрасывается» на меня: остались ещё на нашей поляне СМИ, которые не являются «жёлтыми», и не публикуют никакие материалы провокационного содержания, и вообще не интересуются личной жизнью Аллы Пугачёвой - что, безусловно, ужасно, как же так можно, - но при этом в соцсетях, где-то еще ставят к своим материалам такие заголовки, на которые хочется нажать. Тут не столько «желтизна» материала меня лично тревожит, сколько формулировка самого заголовка, при которой читатель, очевидно, нажмёт. Потому, что ну, прям: «Срочно! Последнее сообщение Путина в ООН». И ты не можешь не нажать, потому что трындец, скорее нужно жать, потому что какой же ужас. А внутри вполне благообразный материал ни о чем, про то, что Путин сказал: «Хорошая погода будет на выходных в Москве». Материал сам по себе совершенно не «жёлтый». Ужасно обидно, что вследствие того, как организованы потоки трафика, мы вынуждены в эти чудесные игры играть. Кто во что горазд.
Павел Алашкин
- Про трафик мы немножко поговорим обязательно во второй части нашей программы. Олеся?
Олеся Носова
- А какое решение? Мы же знаем, что мы всё время конкурируем за внимание читателя.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Да, но мы все взялись дружно за руки - и вы, и мы, и все остальные наши более серьёзные коллеги, - и полезли в эту игру играть. Кто кого переиграет в этой «желтизне» заголовков. Если бы, может быть, кто-то смелый и сильный... Я понимаю, что это всё экономическая история, тем не менее, если бы кто-то взял себя в руки и в это бы не играл, мне кажется, получилось бы очень здорово.
Олеся Носова
- Ну, во-первых, сразу бы известное СМИ стало бы неизвестным, потому что это известный вид спорта, называется кликбейт. Когда есть заголовок ради того, чтобы на него кликнули. Это то, что даёт тебе минутный клик, но лояльность не повышает. Мне кажется, что сейчас все СМИ, как раз таки, начали бороться за лояльность, то есть градус заголовков понижается. Мы сейчас в гостях у «МедиаМетрикс», если смотреть на рейтинг «МедиаМетрикс», то мы видим, что самые злые, самые «жёлтые» заголовки оказываются у неизвестных региональных СМИ. Всё-таки высший эшелон поспокойнее.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Я, честно говоря, не совсем согласна с такой оценкой. Потому что, правда, на разные топы можно смотреть, и, товарищи, мы все уже ломимся настолько, кто во что горазд, что читать довольно тяжело.
Павел Алашкин
- Смотрите, мы немножко уже об этом сказали, о причинах появления, то есть. Безусловно, я абсолютно согласен, коммерческая составляющая здесь ярко выражена. А кроме этого есть что-то или только деньги? Как вы считаете? Только деньги, да?
Олеся Носова
- Это не деньги, а внимание.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Ребята, есть профильные СМИ, которые занимаются именно этим контентом, и флаг им в руки. Они на этом контенте специализируются, работают на свою аудиторию, всё у них хорошо. Но то, что туда полезли нормальные, совершенно не «жёлтые» продукты - это плохо, это продиктовано, конечно, экономикой и тем, как у нас люди сейчас ходят по интернету, и как они, вообще, доходят хотя бы до кого-то. На сегодняшний день я выхода никакого не вижу.
Олеся Носова
- Ну, смотрите, на мой взгляд, это такая новая модель потребления СМИ. Вот если смотреть на опыт «BuzzFeed», это одно из самых успешных интернет СМИ, у них на одной полосе, на главной странице, увязываются и котики, и война в Сирии, и снова котики, и кто ты в «Игре Престолов» и так далее. Нормальный человек из нормального СМИ смотрит - у него волосы на голове шевелятся, как такое возможно. Но, на самом деле, это абсолютная калька того, что человек получает в соцсетях. Он тут прочитал что-то серьёзное, тут же полайкал «Кто ты есть?», «Какой ты овощ?» и так далее.
Павел Алашкин
- Это какое-то западное средство массовой информации?
Олеся Носова
- Это западный сайт, самый успешный сейчас. Они приняли идею, что человеку интересно и то, и то, и то. И это одновременно умещается в его голове.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Но при этом у этого «BuzzFeed» же есть материал и совершенно не про котиков.
Олеся Носова
- Безусловно!
Варвара Дмитриева-Барбараш
- А когда у тебя есть такие материалы, ты сбоку-припёку можешь котиков, фиготиков, я не знаю... Алину, прости Господи, Кабаеву. Здесь мы, в общем, прощаем, наверное, «BuzzFeed» эту историю. А у нас не так много СМИ, у которых есть реально настоящий крутой контент. Их мало, правда.
Павел Алашкин
- Можно я здесь тоже пять копеек свои добавлю? Так как у нас на сайте, я имею в виду Gismeteo.ru, имеется большое количество партнёров, тизеры которых у нас крутятся, у меня, в принципе, перед глазами имеется картина эффективности, так скажем, «жёлтых» заголовков, не «жёлтых» заголовков. Правильно мы сказали, что «белых» изданий очень мало, но, тем не менее, они есть. У нас есть несколько партнёров, которые вообще не играют во всю эту «желтизну», не придумывают заголовки, вообще ничего. Так я хочу сказать, что с точки зрения CTR, эффективности, если взять средневзвешенный «желтый» заголовок на тизере – это где-то от 1% до 3%, ну, среднее по больнице. У «белых», совершенно нормальных новостей CTR 0,5%. То есть это получается в два раза, как минимум, меньше. Но, тем не менее, говорить о том, что это будет полная неизвестность - неправильно. Вообще, у меня такое есть ощущение, что у аудитории есть некая усталость от этого идиотизма, который творится в тизерах. Одно время я работал в «Аргументах и фактах», это было давно, у нас был тизер с Аллой Пугачёвой, как она заболела, и у него был CTR 8%.
Олеся Носова
- У нас было 25.
Павел Алашкин
- А это что за тизер был, с кем? С Аллой Пугачёвой тоже?
Олеся Носова
- Ну, возможно, что и с Аллой Пугачёвой, история знает такие примеры.
Павел Алашкин
- Потрясающе! Заканчивая свою мысль, я хочу сказать, что те СМИ, которые пойдут по «белому» пути, нормальному, человеческому, на мой взгляд, не выпадут из истории. У них тоже есть некий шанс на успех.
Олеся Носова
- Да, скорее всего, так оно и есть. Я бы знаете, что хотела сказать? У нас в холдинге есть «Комсомольская Правда», есть «Советский спорт» и есть такая прекрасная газета, которая называется «Экспресс газета».
Павел Алашкин
- Великолепное издание!
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Великолепное издание! С репутацией.
Олеся Носова
- Да! С репутацией, со стажем, со всеми делами, с исками. Они там вообще ничего не боятся. Так вот, если посмотреть на посещаемость сайта «Экспресс газеты», которые ни в чём себе не отказывают, и посещаемость сайта «Комсомольской правды», которая достаточно «застёгнута» на некоторые пуговицы…
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Прекрасная формулировка, я возьму на вооружение.
Олеся Носова
- Вот. То окажется, что сайт «Экспресс газеты» очень серьёзно проигрывает, в разы. У них 200 000 в день, у нас под 1 500 000 в день. Так что, если кричишь, то все равно есть какие-то границы.
Павел Алашкин
- А CTR если сравнивать?
Олеся Носова
- Я не владею информацией по CTR «Экспресс газеты», по-моему, там не слишком высокие. Хочу сказать, что «желтухой» сыт не будешь.
Павел Алашкин
- Чуть позже мы об этом поговорим обязательно, давайте мы раскроем тайну нашим читателям, как создаются эти «жёлтые» тизеры-заголовки, как они пишутся, если кто-то хочет про это сказать.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Я, наверное, передам пальму первенства коллегам. У них лучше получается.
Олеся Носова
- Господи! Я не знаю, можно ли называть наши заголовки «жёлтыми», мы их называем интересными.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Что мы уж совсем «ми-ми-ми» тут будем сидеть! Давайте, ладно, у всех есть «жёлтые» заголовки.
Олеся Носова
- У нас есть таланты в этой области.
Павел Алашкин
- Я знаю некоторые холдинги, там есть целые отделы, которые занимаются такими вещами.
Олеся Носова
- Нет, ну что вы. Для этого есть группа выпускающих редакторов, кто-нибудь что-нибудь придумал…
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Буквально человек 10-15, вообще ни о чём.
Олеся Носова
- Нет-нет, работает бригада над текущей лентой, приходит некий текст, как его лучше подать? Оттуда выцепляется самая яркая фраза, её немножко покрутят и так далее. У нас, кстати, Павел, когда Вы мне кинули анонс, что-то типа «Жёлтые, жёлтые, жёлтые», я пошутила в «Facebook» про жёлтые и про 50 оттенков серого.
Павел Алашкин
- Это как раз был бы отличный заголовок.
Олеся Носова
- Это я украла шутку! Потому что мы как раз сидели, обсуждали между собой, что я иду к Павлу на передачу, где мы будем обсуждать «желтизну», и там меня будут всячески клеймить. И тут моя помощница, негоже её называть секретаршей, она помощница, говорит: «Да, «жёлтые» и 50 оттенков серого». И мы поняли, что у нас там атмосфера такая.
Павел Алашкин
- Так её надо срочно в редактора записать, чтобы она сочиняла тизеры!
Олеся Носова
- Мы её уже развиваем.
Павел Алашкин
- Какие-то курсы при Высшей школе экономики, может быть, есть?
Олеся Носова
- Ничего про это не знаю, но…
Павел Алашкин
- Ну, это я просто идею подал.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Всё познаётся в бою. Действительно, нужен определённый талант, потому что не у всех живых людей, тем более, с опытом работы в качественном СМИ, мозг может поворачиваться определённым образом. Мы говорим не только о работе со словами, но и о работе со смыслами. И когда ты видишь в тексте некую фразу, ты её все-таки реально додумываешь, не всегда и не у всех это получается.
Павел Алашкин
- Однозначно.
Олеся Носова
- У нас бывают такие вещи, когда бильды шутят, это те люди, которые занимаются картинками. Они могут так удачно поставить картинку, что всем весело.
Павел Алашкин
- Ну, что ж, замечательно. Я думаю, что для начала, собственно говоря, мы дали бодрый старт обсуждению этой темы, мы обязательно продолжим её обсуждать дальше, наша программа, естественно, не заканчивается. У нас сейчас будет небольшая музыкальная пауза. Программа у нас, кроме того, что информационно-развлекательная, ещё и музыкальная. И первая песня, которую принесла Олеся. Расскажи, что это за песня?
Олеся Носова
- Ну, это David Bowie, которого я нежно люблю, который был прекрасен и в молодые годы, и в зрелые. Песня про героев!
Павел Алашкин
- Про героев. Ну что же слушаем музыку.
(Музыка) (15:00 – 16:36)
Павел Алашкин
- И снова добрый вечер! Это была прекрасная, замечательная песня, надеюсь, вам всем понравилась. И мы продолжаем нашу замечательную передачу и обсуждаем сегодня средства массовой информации, то, как они болеют «желтухой». И мы, такие прекрасные врачи, проводим диагностику, изучаем, что здесь есть, и будем выписывать какие-то рецепты, но чуть попозже, наверное. Напоминаю, что у нас идёт конкурс от Gismeteo.ru, мы разыгрываем два билета на прекрасный концерт группы «White Snake», который состоится 8 ноября в «Крокус Сити Холле», нужно отгадать, какая завтра в Москве будет температура в 6:00 утра. Свои ответы можно писать в чатике, завтра утром я посмотрю эти ответы, и, соответственно, выберем победителя. Ну, что ж, мы продолжаем. Я хочу вернуться к теме коммерции, мы эту часть совсем немножко затронули. Уважаемые гости, давайте порассуждаем вот на какую тему: понятно, что практически все проекты, 99,9% проектов, которые существуют в интернете, они созданы для зарабатывания денег, и трафик — это кровь интернет проектов, образно выражаясь. И не секрет, что «жёлтые» тизеры, «жёлтые» анонсы и прочая «желтизна» достаточно хорошо привлекает аудиторию на сайт и, соответственно, каким-то образом монетизируется. Давайте поведаем какие-то истории на эту тему, такие экспертные взгляды. Кто хочет начать?
Олеся Носова
- Давайте я начну. У нас есть кейс на любой вкус. У нас есть «Экспресс газета», у нас есть сайт «Экспресс газеты», посещаемость которого далека от сайта «Комсомольской Правды». На сайте «Комсомольской Правды» «жёлтых» тизеров нет, есть тизеры, но все они в рамках приличия. На сайте «Экспресс газеты» ребята себе всё что угодно позволяют. И надо сказать, что у нас рекламные заработки «Экспресс газеты» крайне невелики. Не только из-за того, что трафика недостаточно, там достаточно трафика, всё это монетизируется, но рекламодатели просто не хотят иметь ничего общего с таким контентом. И даже узкопрофильные рекламодатели не хотят.
Павел Алашкин
- А какие узкопрофильные рекламодатели?
Олеся Носова
- Ну, совсем узкопрофильные.
Павел Алашкин
- Я могу предположить.
Олеся Носова
- Вы правильно предполагаете.
Павел Алашкин
- Для тех, кто не догадался: я не работал в «Экспресс газете», я работал в другом издании, которое, так скажем, было похоже на «Экспресс газету». У нас рекламировались и очень любили рекламироваться различные БАДы, медицинские услуги, какие-то припарки и отпарки, прочие непонятные вещи, очень полезные. Я хочу немножко добавить. Я сейчас рекламой занимаюсь, и монетизация – это то, чем я очень плотно занимаюсь, могу добавить такую вещь: безусловно, рекламодателей в какой-то степени отпугивает вся эта тематика. Есть такой момент, как качество трафика и его эффективность. Понятно, что любой трафик, то есть аудиторию, сейчас с помощью технологий, которые есть на рынке, можно разложить на пол, возраст, увлечения и так далее. Можно сказать, грубо, конечно, что аудитория в возрасте от 25 до 30 лет в городе Москва ценится больше, чем та же самая аудитория в городе Буйнакск, например, ну это очень грубо и цинично. Пример, конечно, не очень наглядный, но, тем не менее, в какой-то степени показательный. Аудитория «жёлтых» СМИ обладает менее ценными характеристиками для рекламодателей.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Это зависит от задач рекламодателя. Есть рекламодатель, которому нужен заметный охват, правда, он, как правило, в СМИ не приходит. А есть рекламодатель, которому нужна совершенно определённая аудитория в СМИ с определённой репутацией. То есть не нужно всех рекламодателей под одну гребёнку грести.
Олеся Носова
- Абсолютно с вами согласна. Кто вообще придёт на «жёлтый» контент? Это мужчины.
Павел Алашкин
- Почему сразу мужчины? А женщины? Потому что, смотрите, Алла Пугачёва – это же «жёлтый» контент?
Олеся Носова
- Слушайте! Ну, давайте оставим Аллу Пугачёву в покое, ну какой она «желтый» контент? Она прекрасна, это же классика жанра.
Павел Алашкин
- Окей. Шоу-бизнес – это «жёлтый» контент? Кто читает «Семь дней»? Мне кажется, что это женская аудитория.
Олеся Носова
- Да всякая аудитория читает, поверьте мне. Мы же видим изнутри, кто что читает.
Павел Алашкин
- Ну, то есть мужчины точно так же читают «желтый» контент? Я в это могу поверить запросто, будем приводить примеры, все-таки. Есть такой сайт Fishki.net, развлекательный огромный сайт. Я как-то знакомился с его ТТХ по аудитории, и хочу сказать, что аудитория ничуть не хуже различных «белых» сайтов, я очень удивился. Но это, может быть, исключение...
Олеся Носова
- Абсолютно с вами согласна.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Это, кстати, отдельная тема, вот такого рода сайты. Они не «жёлтые», они, скорее, развлекательные. Такая вот новая история на рынке, у них же нет голых сисек. Они не идут на эту поляну, это именно такая развлекательная тема. С правовой точки зрения абсолютно нейтральная. Может быть, за счёт отсутствия именно той «желтухи», которая есть у нас в СМИ, без которой иногда действительно у нас не получается, за счет отсутствия этих самых голых сисек, как-то у них получается собирать большую аудиторию.
Павел Алашкин
- Знаешь, могу здесь с тобой не согласиться, ибо я видел тизеры, которые ведут на «fishki». И волосы вставали дыбом.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Тизеры я не видела.
Павел Алашкин
Волосы встают дыбом. Тизеров полно в том же «Facebook», люди вывешивают ссылки в своей галерее. Там такие заголовки, что можно стоять и сразу упасть. Вообще мысль хорошая, она, наверное, революционная. Я очень надеюсь, что со временем вот эта безвкусица, действительно, перерастёт в какие-то нормальные человеческие развлечения. Есть нормальные развлекательные ресурсы, например, Anekdot.ru. Хороший пример.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Все сидят и судорожно думают: «Что будем рекламировать, а что не будем?»
Олеся Носова
- Ну, не знаю, не всегда там смешно.
Павел Алашкин
- Согласен, Anekdot.ru – это история с бородой, просто первое, что мне в голову пришло.
Олеся Носова
- Бог его знает, вот вы говорите, что там сиськи. Ну, а кто сейчас из приличных СМИ этим злоупотребляет? Есть, на самом деле, очень серьёзные алгоритмы – алгоритмы «Google», которые всё это дело по сайтам сканируют, и если есть какой-то контент, фото-контент, который не отвечает представлению о прекрасном «Google»… Была такая история году в 2007–2008, мы опубликовали заметку с фотографиями группы «ВИАГРА». И робот «Google» обнаружил, что на них более 87% открытого тела. Ну, мы-то тут ни при чём, мы их только сфотографировали!
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Я не имею в виду голые сиськи, которые с точки зрения уголовного кодекса идентифицируются.
Павел Алашкин
- Олеся интересную историю рассказывает. Жги дальше!
Олеся Носова
- Жгу дальше. Да. Причем эта заметка - это год 2007, 2008. И вот они нам прислали петицию о том, что, друзья, так нельзя! Мы, разумеется, эту заметку убрали, мы, вообще, законопослушные, но тем не менее мы три месяца сидели без рекламы «Google» на сайте.
Павел Алашкин
- Я просто подумал, что поисковики как-то ранжируют.
Олеся Носова
- Это «Google AdSense». Это денежная история, они нам прислали претензию по поводу группы «ВИАГРА».
Павел Алашкин
- То есть «Google» перестал размещать рекламу у вас на сайте из-за того, что у вас была «желтая» вот такая фотография. То есть они борются таким образом за нравственность и мораль.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Это к вопросу о рецептах. Вот есть у нас, оказывается, «санитар леса».
Олеся Носова
- Да, это точно. И «Роскомнадзор» у нас очень серьёзный «санитар леса».
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Не совсем по экономическим причинам.
Олеся Носова
- Но тем не менее мы все время на них оглядываемся. У вас, наверное, та же проблема?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- У нас проблем с «Роскомнадзором» не было ни разу. Говорю честно и открыто, ни единого.
Олеся Носова
- У Вас, наверное, комментариев на сайте нет.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- У нас вообще нет ничего, к чему «Роскомнадзор» имел бы претензии.
Олеся Носова
- Вот везёт, а?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Это как раз к вопросу о тизерах, заголовках и о том, с какой аудиторией работать.
Павел Алашкин
- Давайте сделаем три шага назад. Мне, в принципе, нравится, куда утекла нить беседы, но давайте всё-таки про коммерцию. На самом деле, есть такое представление, что 1000 привлечённых пользователей просмотрят определённое количество страниц, и эти страницы можно монетизировать в какие-то деньги. То есть можно посчитать некие CPM. Мне интересно, может быть, есть какие-нибудь наблюдения на следующую тему: какое количество денег приносит тысяча показов «жёлтых» тизеров? Есть такая информация, или это невозможно посчитать?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Я в деньгах точно не скажу, но совершенно точно я выучила вот с m24.ru, который запустился три с половиной года назад. Там была такая история, что первые полтора года, пока мы были хорошо известны в профессиональной среде, но малоизвестны среди рекламодателей, бегали бедные продавцы, как-то искали, просили хоть что-то разместить. И мы размещали всякое разное, потому что нам нужны рекламодатели, деньги и всем нам надо жить. А история последняя – это внезапный спрос рекламодателей именно на редакционные спецпроекты, когда они хотят, чтобы наши журналисты, редакторы, фотокорреспонденты и так далее взяли в руки ручки и написали прорекламодательный материал. У меня сейчас завал по редакции, потому что сейчас очень много народу редакционного задействовано в таких историях. Собственно, это я к чему - клики кликами, но у состоявшегося средства массовой информации есть расчёт на своего рекламодателя, и в связи с этим уже мы каким-то образом строим контент. Надо ли нам посещаемость ради посещаемости - это, соответственно, один рекламодатель и одна аудитория. Надо ли нам какую-то другую историю, за которую, мы, конечно же, возьмём больше денег. Ведь с приличного рекламодателя, на приличном ресурсе – это, соответственно, больше денег. Это, на самом деле, стандартная модель работы. Мы с Олесей ноу-хау никакого не расскажем. Ты сам всё это прекрасно знаешь.
Павел Алашкин
- Да, я знаю, но мы-то рассказываем нашим интернетослушателей.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Ох, наши слушатели-то об этом не знают!
Павел Алашкин
- Ну да, а может и не знают. Окей, есть рекламная модель монетизации, а как вы считаете, есть ещё какие-то способы монетизации «жёлтого» контента? Например, спецпроекты на «жёлтых» медиа, бывает вообще такое?
Олеся Носова
- Наверное, бывает, но я, честно говоря, не помню, чтобы у нас были спецпроекты в «Экспресс газете». Ну, может быть, «Советский спорт» и «Комсомолка».
Павел Алашкин
- Ну, ты знаешь, ведь «Советский спорт» - он не такой уж и «жёлтый», правда? Ну, давайте тогда зададимся вопросом, что такое есть «жёлтое» СМИ, есть какое-то определение? Пока я ехал на передачу, я читал определение в Wikipedia, что такое «жёлтая пресса»…
Варвара Дмитриева-Барбараш
- И что там написано?
Павел Алашкин
- А там написано: «жёлтая пресса» (бульварная пресса) – это медиа, которое специализируется на освещении тем, связанных с низменными человеческими чувствами, приблизительно так.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Прекрасное определение!
Павел Алашкин
- То есть с этой точки зрения, возможно, что и газета «Правда» в 1984 году тоже была «жёлтой» прессой.
Олеся Носова
- Так тогда и «Ведомости», и «Коммерсант» – они же всё жажда наживы.
Павел Алашкин
- Получается, что «желтизна» вокруг? Тогда, может быть, не надо бороться с «желтизной»? То есть «пипл хавает»?
Олеся Носова
- Мне страшно не нравится это «пипл хавает». Для того, чтобы «пипл схавал», нужно очень постараться, и долго это всё дело готовить. Когда говоришь, что «Комсомолка» «жёлтая» – мы к этому нормально относимся, главное, что не бесцветная.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- А чего вы уходите от этой истории? Вы - гигантское федеральное издание, работающее с огромной аудиторий, очень разной, по всей стране. Интересы ваших читателей в некоторой степени, вполне себе низменные.
Павел Алашкин
- Уважаемые гости, хочу поделиться с вами своим небольшим наблюдением, которое я сделал лет пять-шесть назад, когда работал в бумажной прессе. Я взял два прекрасных издания: «Аргументы и факты» и «Комсомольскую правду», и мысленно поменял лейблы местами. И я понял, что темы, про которые пишут издания, совершенно одинаковые, и подача одинаковая. То есть «желтизна» - она вокруг нас. И может быть, нашему обществу, которое сформировалось таким, какое оно есть, нужна именно такая газета, такая информация, зря мы собираемся методы борьбы находить.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Мне несколько проще говорить, чем «Комсомольской правде», потому, что мало того, что m24.ru - городское СМИ, так оно еще и в городе Москва, в котором достаточно высокий процент людей, которым надоела «желтуха», им не нужны сиськи, им не нужны подростки, замучившие кошку. Им нужен спокойный, качественный контент. Поэтому мне не хочется выпендриваться и говорить: «У меня аудитория на этот материал соберется, им важно получить информацию хорошую, интересную, важную, быстро». Конечно, изданиям определённой направленности жить несколько легче, чем крупным федеральным сайтам. Я это помню по сайту «Российской газеты». Хотя я должна сказать, что обошлась я в раскрутке «Российской газеты» без «желтизны», а посещаемость у нее была, когда я уходила, совершенно невероятная для того времени. Не помню, не буду врать по цифрам. Но мало того, что не было вложено ни копейки, так еще и не было размещено не то что «жёлтого» тизера, не было размещено ни единого баннера с намёком на «желтизну». Потом, как все мы можем видеть, это всё поменялось. Но на самом деле, вполне себе есть спрос и на федеральном уровне на нормальный, серьезный, качественный контент. Даже в условиях экономического кризиса вполне можно себе собрать аудиторию, да и сидеть себе потихонечку, повышать расценки на рекламу. Я всё к тому, что проблема в том, что мы не очень хорошо работаем с аудиторией. Мы не сидим, не придумываем рецептов, как и где нам найти нашу аудиторию, без того чтобы уж совсем разгуляться в различных обменных сетях и прочих местах.
Павел Алашкин
- А что, я это поддерживаю, похлопаем!
Олеся Носова
- Хорошо, давайте с другой стороны зайдём. А что мешает нам прекрасный материал, про который вы, Варвара, говорите, мешать с материалом про мальчика, замучившего кошку, это ведь найдёт отклик в сердцах…
Варвара Дмитриева-Барбараш
- А я Вам скажу! Вот есть городское издание, это у нас холдинг, в который входит технологически разные СМИ - телик, радио и интернет. И стоит бедному телевидению, которое смотрят больше (а может, и не больше, не важно), разместить не что-то «жёлтое», а то, что действительно произошло в городе, например, собачка упала в канализацию и сломала лапу, и какой-то мальчик стоял и смеялся над ней, тут же взрываются интернет, телефоны - сообщениями, письмами читателей, которые говорят: «Ребята, мы вас не для того смотрим. Дайте нам хороший качественный контент, не хотим мы ваших мальчиков, которые замучили кошек. Мы хотим нормальную городскую историю». Есть реальная история, что у тебя есть твой зритель, читатель, твоя аудитория. Читателя не интересует, есть тебе, что кушать, нет тебе, что кушать. Как только он видит контент, который не подходит под твою репутацию, которую ты как-то построил, он немедленно обрывает телефон с претензией: «Я не это покупал». При том, что он, естественно, ничего не покупал, а ходит абсолютно бесплатно смотреть, слушать и читать.
Павел Алашкин
- Ты знаешь, это очень интересно. Но я предполагаю, что у многих сайтов нет возможности экспериментировать. Я рад, что есть спрос на нормальную человеческую историю без котиков и прочих сисек.
Олеся Носова
- Ну, хорошо, расскажите мне, что такое «нормальная человеческая история»? Если история про мальчика, замучившего собачку – это не годящаяся история для городского СМИ, а что тогда годящаяся? Мальчик спас собачку?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Мальчик спас собачку – это, к сожалению, всем скучно. Безусловно, мы очень счастливые люди. У городского московского СМИ, не важно, на каком носителе, есть образованная, умная, интересная, самодостаточная аудитория, которую интересует городская информация, которая в состоянии прочесть сложный текст от начала и до конца, разобраться в каких-то цифрах, данных. Их интересует именно эта информация. Им не надо, чтоб я продавала им какие-то истории. Есть такие истории, когда здесь ругают, здесь хвалят. Им не надо, чтобы я ругала или хвалила, им нужны факты. Вот когда я рассказываю просто факты, они немедленно начинают лайкать, постить, пересылать, цитировать и та далее. У меня последние полгода был эксперимент, который удался на 300 процентов: по несколько тысяч репостов в одной социльной сети у меня собирали материалы совершенно простого содержания – нормативы московских сфер, например, нормативы уборки подъездов. Не надо никому, чтобы я писала, кто хороший, а кто плохой, кто кого надурил. Московская аудитория хочет получить голую информацию. Она ее получает и прям довольна, счастлива, и ей хорошо. Но повторяю, мне легче, чем вам.
Олеся Носова
- Но ведь эту информацию они могут получить на сайтах специализированных СМИ.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Не получают, не получают они эту информацию на сайтах специализированных СМИ! Интересная история тоже, такая забавная. Может, вы знаете, несколько дней назад, 21 сентября, запустился обновлённый главный городской сайт - сайт правительства Москвы mos.ru. Запустился он в бета-версии по адресу newmos.ru или futuremos.ru, это не важно, там «зеркало» стоит. И собственник хочет делать такую историю от лица городских властей. Представлять людям оперативно и не оперативно, а просто удобно, историю про жизнь города, нормативы, описание действий, жизненные ситуации - очень хорошая тема, если она взлетит грамотно и правильно, будет здорово.
Павел Алашкин
- Прекрасно. Давайте сделаем небольшой перерыв. Я считаю, что во второй части мы дали направления, над которыми можно подумать любому сайту. И сейчас у нас опять музыкальная пауза, теперь песня от Варвары.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Да, мне довольно трудно представлять Frank Zappa. Потому что, как Паша мне написал, одной песни Frank Zappa всегда достаточно. Предлагаю, собственно, это и сделать представлением этого бесподобного автора, а также исполнителя.
(Музыка)
Павел Алашкин
- Добрый вечер, уважаемые интернетослушатели. Мы продолжаем размышлять о «жёлтой» прессе, о её судьбе, и о том, что с ней происходит, как сделать её лучше, нужно ли делать её лучше и так далее. Напоминаю, что у нас идет замечательный конкурс от Gismeteo.ru, мы разыгрываем два билета на концерт группы «White Snake», который состоится 8 ноября в «Крокус Сити Холл». Для того чтобы выиграть эти два билета, нужно отгадать, какая температура будет завтра в Москве в 6:00 утра. Итоги я буду подводить завтра, соответственно тот, кто отгадает, получит эти два билета и вдобавок 45 килограмм хорошего настроения от Gismeteo.ru. Ну что ж, продолжаем обсуждение. Мы уже обсудили аспекты «жёлтой прессы», как создаётся, какие есть механизмы, немножко поговорили о монетизации, о стратегии. А давайте теперь тактически подойдём к этому вопросу и обсудим для начала такой вопрос. Уважаемые эксперты, как высчитаете, в каких медиа «желтизны» больше, вот если сравнить интернет, бумагу и ТВ?
Олеся Носова
- Да Бог его знает. Мне кажется, телевизор бьёт всех. Интернет – это достаточно написать, как, собственно говоря, и в газете, а телевизору нужна картинка. Они эту картинку добывают. Я помню эти жуткие истории, когда кто-то кого-то подсаживал, какого-то больного актёра они там снимали на видео, и вот это, мне кажется, уже за гранью добра и зла.
Павел Алашкин
- Я, к сожалению, не смотрю телевизор. На мой взгляд, «желтизны» в интернете больше, чем на ТВ и больше чем в газете,
Олеся Носова
- Потому что интернет больше.
Павел Алашкин
- Потому что тем интернет «хорош», что можно взять и подправить. Вот когда газета, ты выпустил - и всё, сказал в эфире - и всё, это уже ушло в архив. А потом тебе позвонят и скажут, что вот там вот, дорогой товарищ, запятая не там поставлена и высказались вы не верно. А в интернете говорят: «Да? Сейчас исправим». И, соответственно, в силу этого возникает такая история с некой вседозволенностью, и это провоцирует на создание и креатив такой «желтизны», которая…
- Ты хочешь сказать о том, что там вечный черновик?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Была такая история много лет назад: одну крупную федеральную бумажную газету обвинили в «желтизне». Обвинили громко, все услышали. И эта газета подумала и вышла с замечательной заметкой на своей странице, заголовок которой был следующим: «Это не «желтизна», а здоровый румянец». Таким образом ответила на все вопросы. А в том, что касается телевидения, - там гораздо более чётко соблюдается сегментирование аудитории, чем у нас в интернете. Потому что мы собираем отовсюду, чем больше, тем лучше, а в телике всё-таки, если ты телеканал «Культура», то ты телеканал «Культура». А если ты телеканал «НТВ», то куда деваться.
Павел Алашкин
- Ну, тут опять есть «жёлтые» темы, а есть «жёлтый» подход, что мы в начале говорили. Я иногда смотрю телеканал «Культура», но я не заметил за ними, что они «желтят».
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Я об этом и говорю. У них сегментирование гораздо более чёткое. Там это всё по-другому меряется, и нет такой нашей сиюминутной гонки, когда мы каждые две секунды смотрим на счётчики, проверяем, откуда, что и кто пришёл. У них чуть-чуть более продуманная стратегия, чем у нас. Когда вот мы: «А! давайте здесь подтянем, здесь припало». Я тоже согласна, я считаю, что интернет самый «жёлтый».
Павел Алашкин
- Давайте обсудим ещё один такой вопрос, мы его касались уже. Ну, чего греха таить, интернет – «жёлтый». Нам нужно его менять или пускай он остаётся таким, и это всех устраивает? Это устраивает редакторов, потому что они тренируются придумывать разные заголовки, это устраивает читателей, потому что они падки на сенсации. «Желтые» заголовки дают большое количество переходов на сайт, которые можно монетизировать различным способом. Вроде всё всех устраивает, за исключением отдельных граждан, которые считают, что это аморально и всё такое. Может быть, так и оставить всё и не надо ничего менять и всё прекрасно?
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Здесь по местам всё расставит экономика. Сейчас кризис, всем нелегко, всем тяжело, все будут биться за каждый голос. И приличной интеллигентной аудитории хватит на «поддержание штанов» изданий двух, трех, четырех и никак не больше, если мы говорим про интернет. Если вдруг когда-нибудь мы будем жить в какой-нибудь спокойной экономической ситуации, я совершенно уверена, что у нас структурируется рынок интернет-СМИ, и каждый получит свою аудиторию, своего рекламодателя. И тогда одни будут продолжать ставить свои «жёлтые» тизеры, а другие будут вылезать на хорошем, качественном контенте.
Олеся Носова
- Я бы сказала, что не только экономика, но и время. Эволюция. Совершенно очевидно, что интернет развивается. Сейчас мы живём так, сейчас у нас «желтизна», вот эти заголовки и так далее. А потом на это просто не будет спроса, может быть, когда все кричат, важно говорить шёпотом, чтобы к тебе прислушались. Может, и мы в какой-то момент начнём говорить шёпотом.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Бумажные издания, которые специализируются на такой тематике как жили 15-20 лет назад, так и сейчас живут, до сих пор. Поэтому говорить, что это куда-то уйдет, довольно странно. Сейчас, в принципе, бумажная пресса живёт не очень хорошо, но тем не менее те, кто специализируются на этом контенте, нормально издаются, может быть меньшими тиражами.
Павел Алашкин
- Тут надо добавить, что в ближайшем будущем рекламные технологии возобладают над теми механизмами продаж, которые есть сейчас, и пальму первенства захватит маркетинг. У кого будет больше аудитория, тот больше и заработает. Потому, что технологические рекламные системы будут раскладывать всех посетителей по характеристикам, и вот тот пример с фишками, который был в середине передачи - можно «жёлтыми» тизерами накачать приличную аудиторию и затем её монетизировать по очень высоким SPM.
Олеся Носова
- Дело в том, что сейчас вся реклама в интернете переходит в сетки и системы, где не важно, на каком сайте находится посетитель, главное, что бы у него были определённые характеристики. То есть если вам нужен мужчина определённого возраста, с определёнными занятиями, то они его найдут, хоть на «жёлтом» сайте, хоть на «белом».
Павел Алашкин
- Я об этом и говорю. То есть пример с фишками, коль уж мы про них говорим, оно так и делается.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Вы так заговорили про технологии, а что-то никто не боится. Нас посещает 100 млрд человек. На самом деле, очень давно на рынке продаж рекламы, в рейтинге мы в самом конце, с нашим трафиком. И деньги наши, которые мы получаем с рекламы, в принципе для рекламного рынка – это ни о чём, это всё, чем мы тут меряемся.
Павел Алашкин
- Я с тобой здесь поспорю. Эта ситуация меня всегда немножко забавляла. Я долго до «Gismeteo» занимался продажей СМИ, и для меня всегда было загадкой, почему пять-шесть лет назад SPM в новостях был в разы больше, чем на сервисах, я не мог понять. То, о чём ты сейчас говоришь - это тенденция, которая на излёте. Потому, что продажи уходят в технологии, и тут будет технологическое сито, которое будет перебирать аудиторию, и будет давать каждому конкретному человеку свою рекламу.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Как средство массовой информации, мы-то городские вообще не пойми где, совсем в уголочке, у федеральных СМИ, естественно, чуть побольше, а мы не даем ни охват, ни разнообразие, ничего не можем предложить нашему рекламодателю, кроме нашей удивительной репутации. Точка. Конец истории.
Олеся Носова
- Подождите, мы можем очень многое предложить – ну, во-первых, репутация, во-вторых, наших прекрасных журналистов.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Ох, неоценимая вещь! Непонятно, наскребет ли еще кто-то денег!
Олеся Носова
- Во-первых, нативная, брендированная журналистика сейчас находится на подъёме. Вышел недавно у нас последний ТНС, и «Комсомолка» на первом месте по количеству спецпроектов среди вообще всех российских СМИ.
Павел Алашкин
- Ты говоришь сейчас про интернет или вообще про СМИ?
Олеся Носова
- Я говорю только про интернет, потому что я занимаюсь интернетом. А кто делает эти спецпроекты? Наши замечательные журналисты совместно с нашими замечательными дизайнерами. Это релевантный контент.
Павел Алашкин
- Молодцы, что сказать. То есть ситуация, которая есть, - она нормальная, рабочая, с ней можно работать. Не нужно бить сильную тревогу о том, что интернет вот такой, и не нужно его менять.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Нет, Паша мы можем сейчас все втроём побить, и будет от этого эффект невероятный!
Олеся Носова
- Я хочу сказать, что интернет меняется, мы меняемся, и, в общем, процесс нормальный.
Павел Алашкин
- Я обратил внимание, что в последнее время появилось большее количество «белых» проектов. Народ, пардон, аудитория, электорат просто устал, мне кажется, от этой «желтухи», и поэтому есть некая востребованность к нормальным заголовкам, новостям про собачек, а не про кошечек.
Олеся Носова
- Про собачек и про кошечек - это всегда было, и, слава Богу, будет. Сейчас настоящий бум образовательных проектов. Не вижу никакой трагедии.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Вот про невероятный бум. Совершенно нет задачи у меня что-то отрекламировать. На m24.ru уже года полтора есть замечательный проект мослекторий.рф, порекламирую, а то тут анекдоты.ру только рекламируют. В чём суть проекта: каждый день, иногда два раза в день, иногда день пропускаем, мы показываем прямую видеотрансляцию лучших лекций, которые идут в Москве. Это и университеты, и модные площадки, и тренди-бренди балалайка. И расшифровываем эти лекции, и справки пишем по спикерам и по материалам, которые там идут. И всё равно лучше всего идут, к сожалению, просмотры лекций про космонавта Леонова и в лучшем случае про киношколу Никиты Михалкова. То есть идут вещи общеупотребимые. Я не к тому, что они «жёлтые», я к тому, что с бумом образовательных историй довольно сложно.
Павел Алашкин
- Уважаемые гости, мне машут, что нужно уже завершать наш замечательный эфир. Я думаю, что надо сделать продолжение этой темы, потому что она интересная. Люди пишут нам в чат, вопросы такие разные, такие конкретные. Мы, наверное, уже не успеем ответить, на самом деле.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Просим читателя, кроме заголовка, читать сам текст.
Олеся Носова
- Да, это не проблема. Прочли заголовок - и слава Богу! На самом деле, сейчас и заголовки довольно сущностные бывают.
Павел Алашкин
- Не будем сейчас всё в кучу сваливать.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Врём мы в заголовках и приукрашиваем тексты, и после этого читатель хорошо идет его читать.
Олеся Носова
- Я бы сказала, что не врём, а выносим самое лучшее из текста в заголовки.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Это не лучшее. Давайте откроем оба наших сайта прямо сейчас и посмотрим, какие у нас там заголовки. Не будем так уж прям про лучшее кривить душой.
Павел Алашкин
-Давайте на этой радостной ноте, что мы не будем кривить душой, поставим запятую, не точку, мы ещё обязательно обсудим эту тему. Уважаемые интернет-слушатели, спасибо, что были с нами, спасибо, что задавали вопросы. И прощальное слово, Варвара, Олеся.
Варвара Дмитриева-Барбараш
- Слушайте Frank Zappa, и всё получится.
Олеся Носова
- Желаю всем здоровья, хорошей погоды и всяческих успехов.
Павел Алашкин
- Мою фирменную фразу украла Олеся. Уважаемые, дорогие друзья, желаю всем любви, терпения и удачи. До свидания, спасибо.