Дмитрий Баронов
– Добрый вечер, дорогие радиослушатели. Понедельник, 21 сентября, 20 часов 15 минут. Программа «Экспертный совет» на радио «МедиаМетрикс». Меня зовут Дмитрий Баронов. И с небольшим опозданием сквозь московские пробки к нам добралась Мария Вылегжанина - управляющий директор компании «MDK Creative Agency», ведущий эксперт «Института развития интернета». Здравствуйте, Мария!
Мария Вылегжанина
– Здравствуйте. Спасибо, что пригласили.
Дмитрий Баронов
– Спасибо, что приехали. Расскажите, чем вы занимаетесь?
Мария Вылегжанина
– Лично я, как директор, или само агентство?
Дмитрий Баронов
– Чем занимается ваше агентство. Я знаю, чем оно занимается, но мне интересно, что вы скажете вашим радиослушателям.
Мария Вылегжанина
– Дорогие радиослушатели. Если серьезно, наше агентство, так как оно креативное, оно, прежде всего, занимается креативом, по своему названию. Но у нас в основном специализация – это молодая аудитория, 16–24. Так как у нас собственные площадки в «ВКонтакте», то в основном мы работаем со всякими мемчиками, видео и таким развлекательным контентом, который кажется несерьезным, но мы упаковываем рекламные компании брендов и те задачи, которые они хотят решить, в такой несерьезный контент для их целевой молодой аудитории, чтобы аудитории нравилось, весело, они лайкали, шерили, покупали продукт, и всем было взаимное счастье.
Дмитрий Баронов
– И основной ресурс, которым управляет ваша компания, – это паблик MDK. Или нет?
Мария Вылегжанина
– Основной – да. Но у нас также есть «Twitter», «Instagram», у нас есть свои блоггеры, поэтому мы много чего делаем.
Дмитрий Баронов
– Расскажите, Мария. Вроде бы очень просто создать группу в социальной сети, в том же «ВКонтакте», в «Однокласниках», в «Facebook». Что нужно сделать, чтобы тебя читали, чтобы тебя лайкали, шерили, чтобы можно было в этой группе еще что-то рекламировать и как-то зарабатывать? С чего начать?
Мария Вылегжанина
– Чтобы тебя лайкали, шерили, надо быть MDK.
Дмитрий Баронов
– Всего-навсего?
Мария Вылегжанина
– Да. Вся проблема, где это найти. А если серьезно, то, в принципе, самая основная история – это уникальный контент, который делается, и найти свой формат. В принципе, практически любой паблик – это средство массовой информации формально, потому что после какого-то определенного порога получаются уже достаточно большие массы. И когда эта масса набрана, уже стоит делать собственный контент, потому что, если заниматься распространением «баянов», то будет слишком много тех же контентных конкурентов и не получится хорошей площадки с лояльностью аудитории. В целом, второе правило – это очень много контента в день. Мы постим в среднем на одной площадке 48 постов в день, то есть они уходят каждые полчаса. И это обязательно, чтобы аудитория заходила на саму площадку, если она какое-то время не открывала и не смотрела в ленте. Таким образом, можно добиться очень большой популярности каждого поста. У нас охватывается в среднем 200 тысяч человек, и каждый день к нам заходит от 700 тысяч до миллиона человек. Таким образом, собственно, и достигается бешеная популярность. Прежде всего, понять некий посыл к аудитории, какие могут быть форматы контента, периодичность. В принципе, это такая хорошая контент-машина, хорошая редакция.
Дмитрий Баронов
– А какой посыл аудитории дает паблик MDK?
Мария Вылегжанина
– Меня просили недавно сформулировать в паре слов. Паблик MDK - это, в принципе, такая площадка жесткого дружеского стёба. Вот этим, собственно, мы и занимаемся. Наша аудитория очень иронична - они ироничны к себе, они ироничны друг к другу. Так как им от 16 до 24, в среднем, то они достаточно жесткие иногда в своем юморе. Конечно, человеку уже выросшему из такого возраста, скажем, такую коммуникацию обычно сложно воспринимать, но они совершенно радостно это воспринимают и им действительно это нравится, потому что это им близко. Мы в целом занимаемся отражением трендов. Мало кто знает, но все наши посты имеют определенный внутренний KPI с точки зрения размещения, и если они не соответствуют определенной популярности в течение двух минут, мы удаляем.
Дмитрий Баронов
– Знаете, Мария, мне ведь тоже было когда-то 16 лет, и я всякие похабные анекдоты с удовольствием рассказывал, и матом мы порой ругались, но я точно знал, что это у меня когда-то пройдет. В то время эту сторону моей натуры не поддерживала огромная индустрия, которая поддерживает ее сейчас. Нет ли опасности, что эти люди так и останутся в MDK и после двадцати четырех, и после пятидесяти?
Мария Вылегжанина
– Опасность есть, потому что и мы взрослеем, и они взрослеют. Возможно, они с нами навсегда. Почему бы нет? Что касается кидалтов, как таковой структуры… не структуры даже, а социального явления, людей, которые долго-долго играют в компьютерные игры, до сих пор любят комиксы, достаточно неформально одеваются, носят кроссовки с джинсами, в принципе, как-то немножко на всю эту серьезность забили - почему бы нет? Они до сих пор в этом смысле немножко, как нам кажется, дети. Это своя культура, и свой какой-то формат. А хотят они, не хотят взрослеть - в принципе, они сами для себя это решают. Воспитанием личности должны заниматься родители дома, может быть в какой-то степени образовывать школа. Мы образовательным ресурсом себя никогда не называли, и Московский дом книги к нам отношения не имеет, хотя у нас аудитория начитанная, но, наверное, в чем-то другом.
Дмитрий Баронов
– Я сегодня заходил почитать MDK. Там мне понравился…
Мария Вылегжанина
– И как? О, понравился!
Дмитрий Баронов
– Понравился мне один коммент. Пишет человек: «Я сюда захожу деградировать». Вот что он написал.
Мария Вылегжанина
– И он счастлив от этого, понимаете? Я же говорю, что у нас есть внутренний KPI популярности. Мы в этом смысле зеркало - мы отражаем тренды. Мы берем то, что действительно интересно аудитории уже и оформляем это в виде контента. Аудитория лайкает, ей нравится. В этом, собственно, и секрет нашей популярности.
Дмитрий Баронов
– Но вот в чем вопрос. Вы, наверняка, в курсе той истории летней с Жанной Фриске, которая негативный интерес к паблику MDK прямо возбудила до небес. Эта история, насколько я понимаю, до сих пор продолжается. В Питере судебное дело 29 сентября будет рассматриваться. Местная прокуратура районная, насколько я понимаю, подала иск в суд с целью привлечь компанию, управляющую вашим пабликом, к ответственности за нарушение законодательства. Там несколько законов есть …
Мария Вылегжанина
– Да, я читала на сайте прокуратуры.
Дмитрий Баронов
– Расскажите, кто эту грань определяет в момент выпуска материала в паблик? Кого можно троллить, кого можно жестоко троллить, кого троллить нельзя - кто за это отвечает?
Мария Вылегжанина
– У нас в целом полнейшая UGC-редакция, потому что два человека не смогли бы поддерживать столько площадок и, тем более, с такой интенсивностью. Просто столько креативить невозможно. Что касается самой по себе истории, в целом, именно эта история не проходит ни по одному закону, потому что там не было никаких оскорблений даже религиозных. В целом, для нас это даже была рядовая история. Мы все время над кем-нибудь шутим. Я поэтому говорю, что у нас достаточно жесткий стёб. И я даже уверена, что самой Жанне Фриске было уже глубоко все равно на то, что мы пошутили. Как правильно замечали многие люди, при жизни многие над ней шутили - она не замечала, что ж ей теперь-то должно быть не все равно? Эта история у нас получила бы охват 200 тысяч человек. В принципе, она, наверное, и получила бы в первые полчаса - у нас в среднем охват одного поста 200 тысяч человек. Чудесное издание «Комсомольская правда» решило заработать себе дешевую популярность и взяло, соответственно, эту тему из серии «поговорить». Дальше все остальные СМИ подхватили, и дальше эта, условно, двухсотмиллионная русскоязычная аудитория раскрутилась. В принципе, если бы мы хотели создать из этого событие, я бы взяла список журналистов и разослала пресс-релиз. У нас это был единственный, просто нормальный, среднестатистический пост из сорока восьми. Никакого события. Событие, соответственно, создало СМИ. Я считаю, что это пиар отдельный на конкретной личности и, собственно, это их собственные проблемы. Если говорить про питерское рассмотрение, оно, конечно, очень загадочное, потому что здесь, насколько я понимаю, есть некая трактовка каких-то экспертов какого-то нашего контента, который, соответственно, по мнению этих экспертов, подпадает под эти законы. В целом, что-то опасное для молодежи и оскорбляющим религиозные чувства можно признать очень и очень многое. Может быть, кто-то сделает фотографию стейка в пост, и кого-то это оскорбит. В целом, трактовка может быть чего угодно. Наши законы, к сожалению, не всегда прописывают это четко. В данном случае есть какое-то количество постов, которые, соответственно, признаны экспертами не очень соответствующими. Можно устроить битву экспертов, а можно их просто удалить. Нам, в принципе, несложно удалить, если они кого-то оскорбляют. У нас есть некоторое количество таких мемов, которые мы берем, уже популярных. Когда к нам приходит герой этого мема или еще кто-то относящийся и пишет, что это именно он изображен и может это доказать, мы, в принципе, удаляем этот контент. Но так как у нас каждые полчаса, вообще, это меняется, то у нас популярность очень относительная. То, что мы 18+, мы указали. В этом смысле, к сожалению, площадка «ВКонтакте» не дает возможности фильтровать аудиторию. Если человек создал свой профиль, опять возвращаясь к родителям и семье, и указал, что ему 18+, и он нас читает, мы это никак фильтровать не можем. У нас есть свой формат, своя аудитория, и вот как они есть, так они и смотрят. Что касается каких-то судебных разбирательств, «Википедию» пытались недавно закрыть за научную статью, насколько я помню, про наркотические вещества. Какой-нибудь суд региональный пытается закрыть на каком-нибудь основании. Мне кажется достаточно парадоксальная ситуация. В основном история состоит в том, что чиновники судебной системы с удивлением обнаружили, что интернет есть, он что-то делает, и такое ощущение, что они быстро кинулись что-то там редактировать, что-то менять. При этом опоздали эдак лет на десять. Мы как раз на недавней конференции в Калининграде это тоже обсуждали, что есть такая проблема, опять-таки, с законом о персональных данных, с интернет-индустрией. Как раз «Институт развития интернета», как структура, создан для взаимодействия, потому что государство что-то пытается делать, но делает совершенно не разобравшись и пытается применять оффлайновые законы к онлайну, хотя это достаточно, мягко говоря, некорректно. Поэтому я надеюсь, что и тот экспертный совет, в котором я состою, и в целом продолжающиеся какие-то позитивные тенденции, они это все дело как-то изменят в лучшую сторону.
Дмитрий Баронов
– Оффлайн с онлайном как-то все ближе и ближе начинают соприкасаться. Вот недавняя история пользователя социальной сети из Мытищ: ему не понравился коммент, который в его адрес отпустил другой пользователь тоже из социальной сети. Человек из Мытищ приехал в Челябинскую область (то ли в Свердловскую, то ли в Челябинскую, не помню сейчас точно), нашел где-то в деревне своего обидчика и убил его. Вот вам пример смычки города с деревней.
Мария Вылегжанина
– Мораль - не чекиньтесь. То, что есть какие-то люди специфические в этом смысле - это никогда не было чем-то новым. Я знаю истории, когда бедная наша, несчастная полиция расследует кражу онлайн, когда в одной игре у пользователя на много тысяч рублей украли героя с амуницией, еще с чем-то купленным…
Дмитрий Баронов
– И находят?
Мария Вылегжанина
– И находят, конечно. Но мне их, бедных, жалко, как они это, бедные, ищут. У них же вообще инструментов нет. Они же не понимают, что это другая история и это, действительно, собственность. Да, виртуальная, но собственность. Точно так же дело состоит с копирайтом. Мы тоже страдаем от воровства копирайта. У нас, когда берут наши собственные мемы, мы стараемся их защитить хотя бы каким-то простейшим копирайтом, хотя в целом это очень сложно. Единственное, что можно делать - это как-то первенство какое-то урвать. Мы берем иногда чей-то контент - тоже к нам приходят собственники, но мы берем это с третьего, четвертого уже перепоста. Мы, честно, не ищем этот источник. Мало кто ищет. Есть такая история с тем, что люди поступают неправомерно и, в принципе, убийство – достаточно вероятная история. Поэтому, в общем, не знаю, как решать эти вопросы, потому что тут дело не в контенте получается и ни в чем-то, что могло бы изменить... Знаете, завтра мы начинаем добро, котиков и позитив постить, и прямо сразу мир засияет яркими красками.
Дмитрий Баронов
– Не сразу, но, может быть, через какое-то время.
Мария Вылегжанина
– Даже через какое-то время, потому что, в принципе, доказано, что люди, которые играют даже в онлайн-игры… На данный момент индустрия онлайн-игр мировая, лет 20 точно существует, в том числе, это достаточно агрессивные шутеры и всякая войнушка с насилием. В принципе, доказано, что человек, который это делает, не выходит на улицу людей расстреливать. А человек, который так поступает, - у него уже есть некоторые предпосылы. Ну, как? Осторожнее пишите комменты. Что делать?
Дмитрий Баронов
– Некоторые считают про те же игры, что некий отложенный эффект, который до конца еще не изучен и может наступить потом, но на эту тему можно долго рассуждать.
Мария Вылегжанина
– Нет ни одного доказательства этого. Времени в десятилетие достаточно, чтобы проверить это.
Дмитрий Баронов
– Скажите, Мария, вы говорили про несовершенство законодательства в области регулирования интернета, интернет-СМИ и социальных медиа. А что бы вы хотели и могли бы предложить в ту программу развития интернета, которую пишет сейчас «Институт развития интернета».
Мария Вылегжанина
– Прежде всего, для меня очень важно с точки зрения развития интернета, развивать именно осведомленность об интернете, об инструментах и об их возможностях, и, опять-таки, об ограничениях. Я понимаю, что сейчас право контентное у видео и прочего креативного контента с уникальными правами, с финансовым вложением, с разработкой (я сейчас говорю про кино и кинопрокатчиков, про пиратство, про музыку), люди, которые создают достаточно долго, действительно, вкладывают свою душу и творчество. Просто надо развивать в этом смысле интернет и возможности. Второе - безусловно, в России надо развивать культуру понимания ценности софта, как такового, и его покупки. Здесь мы пока немножко отстаем. И третье, что я бы развивала, - это, действительно… Сейчас все больше и больше люди начинают пользоваться и социальными сетями, и инструментами сайта, продвижения, контентогенерация, безусловно. И в этом смысле очень сильным и важным фактором, с точки зрения развития интернета, я считаю развитие самой по себе образовательной структуры для населения, для специалистов, чтобы они, действительно, учились правильному пониманию этих инструментов, правильному влиянию. Чтобы не было как в каком-то анекдоте: «Наш генеральный директор зашел, создал пост, он не сработал – фигня ваши социальные сети». Хотелось бы, чтобы все-таки началась какая-то эпоха осведомленности об этом, потому что и мне, в целом, немножко утомительно пять лет подряд объяснять, что все социальные сети работают, но просто надо уметь этим пользоваться. Что ж вы взяли айфон и используете его как совочек, песок ковыряете? Я считаю, что от этого у нас достаточно сильный прорыв произойдет, потому что интернет распространяется, аудитория растет очень сильно - все набежали, все пишут какие-то комменты, все создают какой-то контент, но пока очень плохо разбираются, что с этим делать дальше. В этом смысле я вижу, что, конечно же, это когда-то наступит, но этому можно способствовать.
Дмитрий Баронов
– Вот как раз, как этому способствовать, нам и расскажет наша гостья Мария Вылегжанина - управляющий директор компании «MDK Creative Agency», ведущий эксперт «Института развития интернета». Скажите, Мария, то, что вы сейчас сказали: как в соцсетях продвигать некий продукт, некий контент, как постить рекламу? Что можно отрекламировать, например, в том же сообществе MDK? Что люди там покупают?
Мария Вылегжанина
– Люди в силу своего возраста готовы там покупать какие-то вещи, достаточно не очень дорогостоящие. Но если говорить про какие-то отложенные платежи или игры условно-бесплатные, когда, соответственно, инсталишь и регистрируешься, но потом что-то можно покупать, то это, соответственно, наша аудитория. Как ни странно, когда у нас было собственное приложение, и мы им более-менее занимались, мы отметили, что у нашего приложения было 80% установок на iPhone и только 20% установок на Android. То есть наша аудитория – это как раз Москва и Питер, это достаточно платежеспособная аудитория с точки зрения гаджетов и каких-либо технологий. Так что это аудитория, на которую можно и хороший смартфон рекламировать с его новыми дополнительными функциями, какими-то апгрейдами. Это может быть или фастфуд, или сеть ресторанов, или еще что-то, потому что эта аудитория достаточно мобильная, подвижная, и они – аудитория этих сетей. Это, в том числе, какие-либо напитки, вроде всякой газировки. Если мы говорим про какие-то глобальные бренды, это точно так же интернет-магазины, потому что эта аудитория предрасположена к тому, чтобы покупать товары, не трогая их руками, а читая какие-то характеристики, что-то пробовать. В целом, очень большая палитра. Как-то к нам приходили с проектом репеллента от комаров.
Дмитрий Баронов
– И как?
Мария Вылегжанина
– Мы-то придумали. Конечно, сложноватый продукт на нашу аудиторию, но тоже возможно.
Дмитрий Баронов
– То есть вы написали мем про репеллент от комаров и выложили его в паблик, правильно?
Мария Вылегжанина
– Нет, проект не запустился. Но, тем не менее, вирусным контентом, вирусным потенциалом может обладать любой продукт - надо просто понять, как его подать. От комаров наша аудитория тоже страдает. Так же она ездит в отпуск. Так же она покупает машины. Так же она пользуется банковскими продуктами. Так же она, собственно, каждый день встает, куда-то едет, что-то ест, что-то надевает на себя. В целом, палитра… Конечно, в основном на MCG более подходящая аудитория, но и гаджеты, и все прочее вполне себе возможно продвигать. Эта аудитория, в целом, достаточно подвижная. Конечно, скажем, наша специализация в этом смысле – это создать некую ценность для бренда, характерную именно для данной аудитории. В том числе, кстати, и фильмами мы тоже занимаемся, потому что у них есть проблема с просмотрами онлайн, и мы продвигаем просмотры именно в кинотеатрах, мотивируя аудиторию ходить в кинотеатры.
Дмитрий Баронов
– Вообще, в принципе, если говорить о рекламном рынке, насколько он изменился за последние лет пять? Если говорить о всех способах доведения рекламного контента до человека: телереклама, какие-то газеты, печатная пресса, СМС-рассылки, бумажные листовки, от которых почтовый ящик не знаешь, как очистить.
Мария Вылегжанина
– Проблема именно в том, что рекламный-то рынок почти не изменился, но изменилась аудитория.
Дмитрий Баронов
– Вот как?
Мария Вылегжанина
– Аудитория как раз изменилась. То есть, если раньше все охали, ахали: «Ах, наши баннеры не кликают. Ах, СЕО-оптимизация все сложнее и сложнее» и дальше говорили про то, что я лучше создам хороший сайт, зачем мне там идти в социальные сети, то сейчас больше и больше понимают, что именно уже привлеченная, готовая, лояльная аудитория в социальных сетях может дать тебе достаточно большую отдачу. Если раньше для брендов заниматься технической поддержкой, каким-то консультированием, реагированием, особенно на негатив в социальных сетях, в том числе таких сложных структур, как банки… Сложных, я имею в виду с точки зрения внутренних процессов. Банк не может, как в каком-нибудь фастфуде, сказать: «Ой, простите, сейчас мы вам дополнительный гамбургер выдадим». У них достаточно большие и сложные внутренние процессы, им надо перепроверить информацию и все прочее. Даже они стали более гибкими, понимая, что можно заниматься общением напрямую с потребителем, не используя рекламные технологии баннеров, телевизионной рекламы, какой-то наружки. Уже пришло понимание, к счастью, что это менее эффективно. Это не означает, что компании-бренды перестали это делать. Они как имели статью расходов, так и делают. У меня есть банк, в который я регулярно захожу, и я все время иронично наблюдала там стопку раздатки (печатных буклетов), причем совершенно плохо даже сформированных, потому что они стоят там столбиком друг за другом и, соответственно, главный месседж, который дизайнер написал в самой середине, он скрыт за предыдущим и видно только первое - все остальные этажи не видно. Даже здесь юзабилити как бы…
Дмитрий Баронов
– Вот оно как?
Мария Вылегжанина
– …незнакомо. Хотя оно применимо. Я один раз в другом банке видела, когда вверху на такой яркой плашечке: «Автомобиль» или «Кредит на дом», или «Кредит наличный». Вот он, конечно, в верхней части, потому что ярлычок-то видно. Какой-то, видимо, местный гений догадался до этого. А в этом банке не было. Я все время смотрела, что стоит у них эта грустная стойка в углу, никому не нужная, а рядом еще россыпь этих буклетиков, а рядом еще целая коробочка, в которой они практически целиком. Я захожу каждые две недели, не очень часто, а количество-то не меняется. Вряд ли кто-то туда докладывает. Я даже один раз спросила: «А у вас, вообще, кто-то их берет?» Он говорит: «Вообще, практически нет». Я говорю: «Я смотрю, дизайн меняется». Он говорит: «Да, предыдущие выкидываем, новые привозят». Я подсчитала бюджет с точки зрения, вообще, количества их офисов в Москве, с такой распечаткой, соответственно, со всем, с дизайном. Думаю: «Хорошая статья. Может, я чем-то не тем занимаюсь?». В один из последних разов (наверное, где-то с месяц назад) я к ним зашла, смотрю: стоечки нет, буклетики пропали, сиротливый угол печатной продукции, соответственно, тоже. Видимо, все-таки e-mail уже стали использовать. СМС тоже очень сложно использовать, потому что СМСки дорогие для очень многих компаний и используют, допустим, мессенджеры, пытаются спамить в мессенджерах.
Дмитрий Баронов
– Негатив полный вызывают такие сообщения.
Мария Вылегжанина
– А потому что неправильно делают. Потому что в тех же самых мессенджерах та же самая история с какой-то техподдержкой, консультированием была бы прекрасной. Потому что завела я какой-то аккаунт… или бота в том же самом, допустим, мессенджере телеграмм сейчас может свободно создать. И ты такого бота создаешь, и можешь, соответственно, задавать ему вопросы, а можешь не задавать. Ты к нему уже по-другому относишься: он уже твой помощник, он не тот, кто, соответственно: «Боже мой, что это? Не пишите мне больше». Потихонечку идет это развитие, но, допустим, из всей тысячи сообщений спама, который я получала, один единственный был мне полезен. Эволюция идет, но дико медленно.
Дмитрий Баронов
– Я вижу, как банки пытаются присутствовать в соцсетях, но они по-разному это делают. Есть, например, такой банк, где его владелец и создатель, он сам себе бренд, и он сам, собственно, и пишет. А есть другой банк, который постит котиков, какие-то изречения мудрых, что-нибудь такое о добре, а ему отвечают: «Вы лучше процентную ставку по депозитам поднимите». И этим вся реклама и кончается банковская. Как ни странно, лучше получается у сотовых операторов, которых тоже не любят, но там они реально пытаются как-то отвечать на негатив и пытаться что-то решить.
Мария Вылегжанина
– С сотовыми операторами у нас все просто - их любишь, не любишь, а надо выбирать меньшее зло из всех них. С банками… Конечно, сейчас государство почистило эту всю поляну, но в целом, с банками история более симпатичная. И про то, что «вы лучше процентную ставку измените» – это люди писали, и будут писать. И лучше, чем котики, процентная ставка не будет. Есть нормальная рентабельность. Это, конечно, вопрос, как банки умеют отвечать. Описанный случай с владельцем - если ему тоже написать в комментариях: «измените лучше процентную ставку», автор этого комментария пойдет на три буквы, прямо сразу, причем. Я, честно, не могу сказать через сколько минут. Но, в целом, тоже своя какая-то рентабельность у них внутри есть. В принципе, в этом смысле банки плохо, что не закладывают некую прозрачность в формировании: напишут две-три звездочки пятым шрифтом в договоре, а потом, соответственно, не очень внимательные клиенты с удивлением что-то обнаруживают. Банки, к сожалению, в отличие от мобильных операторов, которые хоть как-то, хоть даже не цветовой гаммой, хотя цветовой гаммой тоже, пытаются найти свое лицо, а у банков своего лица нет. А социальные сети, как «social media», именно социальные - они про лицо, про социальное взаимодействие. Ты социально не взаимодействуешь с человеком, не понимая, какой эмоциональной окраски это взаимодействие. Поэтому в котиках нет ничего плохого, как и хорошего, но это должен быть какой-то очень правильный банковский котик. Допустим, с процентной ставкой в зубах или еще с чем-нибудь. Этого, конечно, не происходит, этой гибкости. Это как раз с точки зрения образования, потому что я вижу, что достаточно большим махровым цветом расцвели очень популярные курсы «social media за пять минут», хотя ни один специалист «social media» не может быть специалистом без года опыта работы, когда он прошел огонь, воду, медные трубы, недовольных клиентов и какой-нибудь глобальный форс-мажор своей компании, который он физически никак изменить не может. Особенно это здорово, когда это с каким-то софтом. У меня был такой опыт, когда я работала в антивирусе: у нас вышла новая версия - она была дико глючная.
Дмитрий Баронов
– А какой антивирус-то?
Мария Вылегжанина
– ESET NOD32.
Дмитрий Баронов
– NOD32?
Мария Вылегжанина
– Да.
Дмитрий Баронов
– Он еще жив?
Мария Вылегжанина
– Он живее всех живых. Конкуренция на рынке достаточно простая. Я ничего изменить не могу, наша техподдержка в России тоже ничего изменить не может, потому что, в принципе, продукт разрабатывается в другой стране, базируются именно разработки. Они, конечно же, поправят это скоро, а вот тут я и в тот момент было 100 тысяч пользователей, которые были не очень всем происходящим довольны. Но, ничего, выкручиваешься. После этого тебе молоко за вредность, шоколадку для повышения настроения и, собственно, после этого ты уже можешь считать седые волосы на голове. Зато ты уже в этом смысле специалист. А люди, которые прослушают какой-то пятичасовой курс, как правильно постить котиков, реально выходят и начинают постить котиков - это то, чего я, действительно, боюсь. Есть курсы какого-то вирусного контента, которые читают люди, которые к этому вирусному контенту не имеют никакого отношения. Они при этом берут вирусные ролики, каким-то макаром их анализируют и потом говорят, что была такая-то идея, хотя они даже бриф клиента не читали. А бриф клиента от вирусного ролика отличается примерно на 500%, если не на 1000%, потому что приходит клиент и говорит: «Знаете, вот у нас вот так вот, мы хотим вот в эту сторону». Иногда, к сожалению, с собственными идеями, иногда, вообще, без идей, как с репеллентом (с репеллентом, кстати, были с идеями). И когда с идеями, иногда даже хуже - лучше бы без идей. И ты, действительно, пытаешься найти, какую-то задачу клиента соединить с инсайтом аудитории и тогда на этом соединении может получиться вирусный потенциал. Когда люди начинают анализировать уже вирусный ролик, как результат, причем результат еще с какими-то последствиями, который, на самом деле, на моменте старта очень трудно прогнозируемый… можно только как-то охват и просмотры как-то спрогнозировать, а положительно-негативную реакцию – ею можно на самом деле управлять по ходу. Это опять-таки же «community management» - тоже важная история. Честно говоря, только опытом научишь, можно какие-то базовые вещи давать. Вот то, что меня реально пугает. Потому что эти люди прослушают этот курс, даже какой-то диплом получают, выходят специалистами, но эти специалисты, если они что-то начнут создавать, это будет ужас, кошмар и караул. При этом, возможно, у них будут какие-то заказчики, которые получат неадекватный результат (неадекватный собственным ожиданиям, в принципе, в среднем по рынку) и потом будут говорить: «Вирусный контент не работает».
Дмитрий Баронов
– Вот такое непростое дело SMM. Нам о нем рассказывает Мария Вылегжанина - управляющий директор «MDK Creative Agency», ведущий эксперт «Института развития интернета». Скажите, Мария, в последнее время все отмечают, что рекламный доход потихонечку утекает куда-то в мобильную рекламу, в рекламу на смартфонах, телефонах, планшетах и тому подобное. Как вы в своей работе это учитываете? Вы упоминали какое-то приложение, которое у вас вроде бы было, а потом его не стало. Или я что-то неправильно понял?
Мария Вылегжанина
– Да, оно существует, только мы его не поддерживаем.
Дмитрий Баронов
– А почему?
Мария Вылегжанина
– Мы, в принципе, его создавали с другими внутренними нашими задачами. Мы через него хотели, в том числе, искать для нас креативщиков. Оно именно UGC-ишное абсолютно - любой может себе его установить, зарегистрироваться внутри и создавать свой контент. Проблема в том, что мы поняли, что почему-то пользователи берут наш контент и перепосчивают там, и это оказалось ненужным каналом. Миллион установок оно само по себе набрало с пары постов, которые мы делали, и, в принципе, тогда мы поняли, что мобильный набирает обороты. У нас на нашей площадке 60% мобильной аудитории. Мы это учитываем тогда, когда к нам приходит кто-либо за покупкой именно трафика - допустим, это какой-то промо-сайт или это какой-нибудь интернет-магазин, или еще какой-нибудь ресурс с необходимостью регистрации. Мы, соответственно, смотрим, насколько предлагаемый проект с мобильных открывается, адекватен, не глючен. Если, допустим, для нас ставится какой-либо KPI с точки зрения аудитории, то у заказчика обязательно должен быть счетчик именно мобильной аудитории, потому что, если это кто-то не меряет, то, соответственно, он не увидит, сколько реально пришло людей. Пару раз мы рушили сайты, потому что слишком популярный пост был. Тоже получается, что в этом смысле серверную нагрузку надо думать. В целом, говорить про то, что входит в какие-то мобильные приложения – это разновидность баннерки. Да, это очень понятная клиенту история. Знаете, я тут из аэропорта буквально недавно ехала, и мы заметили (мы с коллегой) такую прекрасную историю с точки зрения эволюции билбордов вдоль дороги - они абсолютно просты. Самой гениальной была: «Туя, российская, живая». Или «Туя российская» и телефон. Вот три строки. Мегаэффективная реклама. Конечно, больше всего меня поразила одна калининградская реклама, но она очень неоднозначная. Не буду пугать, скажу сразу, что это была реклама керамической плитки. Мы, кстати, от удивления не успели сфотографировать и заметить, какой бренд, но она была гениальна. Или это был гранит? Сейчас могу путать. В общем, что-то такое для декора.
Дмитрий Баронов
– Допустим.
Мария Вылегжанина
– Да, и было три слова: твердый, красивый, твой.
Дмитрий Баронов
– Где-то я такое уже слышал. По-моему, как-то с Олимпийскими играми связано было.
Мария Вылегжанина
– Не знаю.
Дмитрий Баронов
– Там были: жаркие, зимние и тоже твои. Это я помню. То есть далеко этот креатив не ушел от уже известного мема.
Мария Вылегжанина
– Да. Это некая эволюция. То есть понимание того, что этот билборд с мелким шрифтом, достаточно большим количеством каких-то картинок, вообще, непонятных… Есть какая-то компания, даже, видимо какой-то малый садовый рыночек или супермаркет, который тую продает, и он хочет сказать очень просто, что, во-первых, туя. Вообще, собственно, тую знают.
Дмитрий Баронов
– Кто знает, тот знает.
Мария Вылегжанина
– Кому надо, тот знает. Кто надо и кто не надо, тот узнает. Значит, она, соответственно, выращена в России - они это тоже сказали. И телефон. Всё, больше ничего и не надо. И, действительно, месседж работает. Явно никакого дизайна нет. Брендбук не нужен. Наверное, даже кто-то покупает (я бы хотела узнать конверсию). Тем не менее, вот такая эволюция. Мобильные – то же самое. Просто поняли, что аудитория в мобильных есть, взяли привычный, понятный баннер, написали на нем что-то, куда-то его засунули, каким-то образом он мелькает. Работает ли это на результат? Наверное, на какой-то работает. Но работает ли это с точки зрения того, что аудитория сейчас погружена в бешенное количество контента каждый день - это и новостной, даже если кто-то смотрит телевизор, это социальные сети уже с какой-то кучей ссылок и деятельностью друзей, и теми же самыми СМИ, которые в социальных сетях присутствуют. Это еще какие-то оповещения, мессенджеры, в принципе, текущая работа во всяческих приложениях. И если в этом аудитория еще что-то где-то видит, то она не запоминает, скорее всего. Поэтому в этом смысле я все-таки верю в развитие и социальных сетей, и именно в вирусную составляющую, потому что она способна придать эмоциональную окраску, которая заставит людей запомнить конкретный бренд, конкретную акцию, конкретную какую-то функцию. Без этого в этом потоке: «Что-то же было такое прикольное недавно, вот не помню». И, вообще, даже если запоминают, скорее всего, какой-нибудь непонятный месседж: «Что это?» и даже не реагируют. Перспектива есть ли в этом? Я думаю, что помучаются, как-нибудь что-нибудь получат, пойдут в другую сторону.
Дмитрий Баронов
– С мобильным контентом все понятно. Вот вы сейчас были в Калининграде, вы общались там, разговаривали о будущем рекламного рынка. Правильно?
Мария Вылегжанина
– Вообще, в целом, о будущем. Это было websad future, и это было, в целом, и развитие, как digital-потребления, это было развитие, как оптимизация через поиск, через поисковики, как привлечь свою аудиторию. Это было развитие именно книжного потребления. Если кому-то кажется, что люди стали читать меньше, то люди не стали, но изменилась сама по себе литература. В принципе, люди читают очень много новостей, другого контента, поэтому, возможно, они переключаются с больших книг. Лонгриды те же самые читают, как аналитику, но больше читают коротких новостей. В принципе, следующее поколение – оно тоже визуалы, даже более визуалы, чем мы. В принципе, дети рождаются с iPad в руках и, когда они видят капли на стекле, хотят их потрогать, раздвинуть. Для них газета – это сломанный iPаd, потому что там ничего не шевелится и не кликается. Я говорила, вообще, про то, что следующая тенденция, которую я вижу, - это тенденция такого эгоизма, который развивается в I-интернет. I-интернет – это, соответственно, мой выбор, мои фильтры, моя мотивация в чем либо, в каких-то поступках, это мой уютный, теплый, ламповый интернет, который, соответственно, не обязательно уже должен быть какой-то конкретной площадкой. Я фильтрую: хочу – кого-то пускаю к себе в комментарии, хочу – забаню; хочу – читаю рекламу, хочу – отключу; хочу – на что-то перейду, хочу – закрою. Я настолько уже (я имею в виду «я», как будущий потребитель) фильтрую то, что я хочу. И тенденция последняя, которая будет, - это, собственно, люди перестанут выходить из дома, потому что, в принципе, зачем? Ты можешь работать из дома в интернете, ты можешь заказать себе еду на дом, из интернет-магазина одежду с доставкой. И все эти уловки, которые были раньше (раньше, я имею в виду, сейчас у нас есть) у компаний с точки зрения рекламы… При этом, я в своих мобильных приложениях, в своем уютном интернете отключила все то, что я знать не хочу, а знать не хочу я, соответственно, рекламу, которая мне навязывает непонятные мне вещи и не нужные. Потому что я знаю, что я хочу. Я уже давно выбрала вот эти кроссовки, вот эти очень уютные треники, и вот эта сушильня делает лучшие суши, которые я, соответственно, все время заказываю. Или, допустим, какое-то приложение, в котором я каждый день что-нибудь выбираю, какое-нибудь удобное мне фитнес-меню, и, даже не ходя в спортзал, тихо себе отжимаюсь и качаюсь. Так вот, я не вышла из дома, я не увидела наклейки в подъезде, я не прочитала спам в почтовом ящике, я не видела билборд по дороге, я не увидела рекламу в магазине. Расстановка на какой-либо полке не имеет для меня никакого значения. И, в целом, получается, что эта вся индустрия, она накрылась медной продукцией.
Дмитрий Баронов
– У Дина Кунса был такой точно фантастический роман. Там у людей прямо из пальцев выросли щупальца, ушли куда-то в монитор, они сидели и уже не шевелились.
Мария Вылегжанина
– Щупальца – это через 200 лет. Я говорю – 15–20.
Дмитрий Баронов
– Тогда это фильм «Клетка» с Дженифер Лопес, которая через какое-то странное устройство заходила в мозг, по-моему, к серийному убийце и пыталась там где-то ковыряться, а он говорил: «Это мое пространство, уйди отсюда».
Мария Вылегжанина
– У меня все не настолько плохо, с точки зрения залезть кому-то в мозг. Как раз для меня это, скорее, ограничение собственного мозга и собственного потребления, потому что сейчас уже информация превышает наши возможности потребления. Дальше она будет еще больше, поэтому фильтрация будет настолько четкой и жесткой, что скорее будет защита, чтобы никто не залез в мой мозг, как сейчас реклама пытается. Допустим, коллега один презентовал в том же самом Калининграде, что поколение детей, которые как матрица, соответственно, сразу будут подключены к некой глобальной сети, сразу через эту сеть будут обучаться. Это к вопросу – даже из дома не выходить, чтобы учиться. Возможно, все сразу к ним в голову будет загружено, и, соответственно, они, конечно, будут соединены неким общим взаимодействующим разумом. И вот у него, честно говоря, для меня картинка страшнее получилась.
Дмитрий Баронов
– Матрица! Раньше были братья Вачовски, а сейчас, по-моему, брат и сестра, если я правильно понимаю.
Мария Вылегжанина
– Брат и сестра, да.
Дмитрий Баронов
– Ну, что ж. Вот с таким прогнозом, достаточно апокалипсическим, к нам обращается Мария Вылегжанина - управляющий директор «MDK Creative Agency». Все-таки в заключение, что вы можете сказать нашим слушателям, может быть, чуть более позитивное?
Мария Вылегжанина
– Более позитивное? Пока не все потеряно, начинайте работать с молодой аудиторией, потому что эта аудитория как раз, если будет эмоционально уже вовлечена в какие-либо бренды… Допустим, мы до сих пор любим киндер-сюрприз (там и сюрприз, и игрушка), хотя нам не обязательно уже сейчас, честно говоря, есть эту шоколадку, и мы прекрасно понимаем, что там фигня какая-нибудь будет в виде игрушки внутри. Но мы все равно очень радуемся и собираем. Мы привязаны эмоционально к каким-либо брендам и как-то с теплотой о них думаем. И как раз эта эмоциональная привязка, которая будет, как определенные печеньки, определенный завтрак, определенные тренировочные штаны, определенное еще что-то… Как раз, кстати, бренды которые, чтобы показать, что я в определенном бренде вышел в люди, и это было понятно и видно, читаемо – в этой индустрии тоже произойдет коллапс, потому что никто никуда не выходит, и никто ни перед кем не выпендривается. А создать некую такую виртуальную иллюзию можно. Если все-таки бренды перестанут думать, что 25-35 - их платежеспособная аудитория, которая сейчас обладает деньгами, им самые интересные, и начнет наконец-то обращать внимание на молодую аудиторию, которая еще не определилась с каким-то своим выбором, которая еще смотрит, оценивает. Если вы успеете их зацепить, то, соответственно, в этом будущем можно получить лояльную, до которой конкуренты уже не достучались. В этом смысле надо как раз идти от молодых брендов. И я вижу западные рекламные компании, очень многие как раз ориентируются на молодую аудиторию, которую с пеленок привязывают эмоционально к себе.
Дмитрий Баронов
– Ну, что ж. Спасибо, Мария, что вы к нам пришли.
Мария Вылегжанина
– Пожалуйста.
Дмитрий Баронов
– У нас в эфире была Мария Вылегжанина - управляющий директор «MDK Creative Agency», ведущий эксперт «Института развития интернета». До свидания.
Мария Вылегжанина
– До свидания.