Павел Алашкин
- Добрый вечер, дорогие друзья, наши замечательные интернет-слушатели. С вами снова замечательная народная интернет-передача «3600 секунд» и ее постоянный ведущий Павел Алашкин. Сегодня мы с вами будем разговаривать о будущем. Мы будем обсуждать, как будет развиваться интернет-бизнес в 2016 году. Поговорим о маркетинге, о том, как будут чувствовать себя интернет-проекты. Обязательно уделим время рекламе и расскажем о том, какие проекты будут… постараемся пофантазировать, какие проекты будут собирать больше денег, какие – меньше, какие сервисы будут востребованы, и так далее, и тому подобное. И сегодня я пригласил в эту студию двух замечательных человек - наши эксперты, собственно говоря. Сегодня мы обсуждаем тему вместе с Романом Фролиным.
- Добрый день, коллега.
Павел Алашкин
- Роман у нас генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Альтикс», эксперт в области интернет-маркетинга, социальных сетей и блоггер. Наша вторая гостья - ее зовут Бэла Докумова, она представляет прекрасное агентство «BBDO». Она, к сожалению, немножко опаздывает, встала в пробке, поэтому мы с Романом начнем обсуждение вдвоем, а Бэла через некоторое время вернется из пробки, приедет к нам, присоединится к нашей замечательной компании, и мы будем обсуждать эту тему на троих, что называется. Я думаю, что передача у нас получится сегодня интересная, практическая и полезная, так скажем, для наших интернет-слушателей. Перед тем, как приступить к обсуждению темы, наша традиционная рубрика - анекдот в тему. Я порыскал, посмотрел, что есть про будущее, что есть про интернет. Много есть хороших анекдотов и про будущее, и про интернет. Про интернет и про будущее нет ничего. Поэтому я решил, что лучше взять относительно интересный анекдот про будущее. Звучит он следующим образом:
«Беседуют два человека. Один говорит: «А это облако похоже на твое будущее». - «Нет там никакого облака», – говорит ему второй. «Вот именно», – отвечает ему собеседник».
Роман Фролин
- На эту тему я вспомнил еще один анекдот: «Что, что, что? Расскажи-ка мне про стратегическое планирование», – сказал Господь Бог.
Это, наверное, тоже про наш 2016 год, в общем, как-то, немножко подходит.
Павел Алашкин
- Да. Вообще, в принципе, многие эксперты говорят о том, что 2016 год будет непростой, сложный. Связанно это с событиями, про которые мы все знаем. Они происходят у нас буквально на улице, перед нашими глазами - курс доллара и всё такое прочее. Это, конечно, накладывает свой отпечаток на те стратегии, которые будут воплощать компании, рекламодатели и вообще все участники интернет-рынка в 2016 году. Собственно говоря, одна из целей нашей сегодняшней передачи – попробовать пованговать. Это очень сложно.
Роман Фролин
- Посеять панику, хаос и всё такое.
Павел Алашкин
- Да. Может быть. Тем не менее, нужно на что-то настроить. Я, готовясь к этой передаче, постарался найти что-то, что хоть как-то отражало положение дел в 2016 году, какую-то аналитику. Практически ни одна большая компания не дает сейчас никаких прогнозов. Всё очень неустойчиво, всё быстро меняется. Поэтому тема сегодняшней передачи с этой точки зрения очень сложная. Очень мало каких-то мнений, на которые можно сориентироваться по каким-то событиям, но, тем не менее, попробуем, что называется.
Роман Фролин
- С чего начнем? Мы начнем с бизнеса, вообще, или?
Павел Алашкин
- Нет, мы начнем с того, что я объявлю конкурс, собственно говоря. Есть еще одна традиционная рубрика в нашей передаче - это конкурс, конкурс от «Gismeteo.ru» (от хорошего погодного сайта). В качестве приза у нас два билета на концерт известного французского исполнителя Calogero (известный товарищ, он хорошо играет на гитаре, мощно так), который состоится второго октября в восемь часов вечера в «Крокус Сити Холл». Так как наша передача посвящена будущему, предлагаю такое конкурсное задание: нужно отгадать, когда на этой неделе пойдет дождь в Москве. То есть, нужно будет дать ответ: четверг, пятница, суббота, воскресенье или вообще не будет дождя. У нас передача про будущее, и мы предлагаем нашим интернет-слушателям также выступить в роли предсказателей погоды, синоптиками, так скажем, и правильно дать ответ. Свои ответы, уважаемые друзья, публикуйте, пожалуйста, в нашем чатике, который есть на сайте радиостанции. Итоги будут подведены, естественно, в понедельник, и тот, кто правильно ответит, тот получит два замечательных билета.
Роман Фролин
- А сотрудникам Гидрометцентра можно участвовать? Или они всё равно не угадают?
Павел Алашкин
- Конечно, можно. Ты знаешь, как тебе сказать. Я думаю, что мы – люди лояльные, потому пускай участвуют. Тем паче, так скажем, мы их знаем. Давай перейдем к теме нашей передачи. Роман, ты в сети известен, как специалист по малому бизнесу, по малым предприятиям, по стратегиям малых предприятий. Давай начнем беседу с этого. Потом подойдет Бэла - она у нас специалист по крупнотоннажным проектам, так скажем. И я, собственно, имею отношение к продажам на крупном сайте, поэтому я тоже буду периодически какие-то свои мысли высказывать на эту тему. Помимо того, что я буду как ведущий выступать, буду какие-то советы давать, потому что я все-таки надеюсь, что нас слушают представители интернет-площадок, и какую-то интересную информацию мы для них обязательно сегодня огласим - немножко облегчим их жизнь, так скажем.
Роман Фролин
- Если мы говорим про площадки, давай вначале целиком про бизнес. Мне кажется, 2016 год – это год, в котором всё одновременно будет разваливаться и создаваться. То есть кризис начался достаточно давно. Я увидел в начале 2014 года: людям перестали индексировать зарплату, финансистам каким-нибудь, на объем инфляции и пошли какие-то такие: либо вообще не проиндексировано, либо на три процента, либо еще что-то. Это было еще совсем незаметно, но было понятно, что безумные деньги уже, в общем, кончаются, а тут все эти политические вещи, все эти кризисы, доллары. Они просто-напросто это ускорили во много раз. Поэтому сейчас весь 2015 год у нас всё падало, у малого бизнеса кончались деньги, если они, конечно, не занимались каким-нибудь промышленным производством, хорошим импортозамещением, и у них хорошо это всё попало. Но таким минимум, к сожалению. Поэтому всё у всех падало, и деньги все кончаются. Сейчас начнется: кто-то будет разваливаться, сокращаться, что-то будет высвобождаться, при этом начнет падать аренда, начнут падать зарплаты, и бизнесы, у которых всё хорошо, начнут развиваться.
Павел Алашкин
- В принципе, это вообще общеизвестный факт, что в кризис происходит некое оздоровление экономики, выживает сильнейший и остаются наиболее интересные и востребованные решения в рекламном бизнесе. Поэтому здесь я подтверждаю твои слова. Будет появление чего-то нового.
Роман Фролин
- Соответственно, что будет делать бизнес, который тратит деньги на рекламу? Я думаю, что, во-первых, агентствам достанется не то чтобы меньше, но теперь с них будут требовать гораздо больше. То есть, если раньше: «На, возьми мои сто тысяч и иди отсюда, сделай мне каких-то клиентов». Теперь это, скорее всего, не будет работать совсем, потому что будет не сто тысяч, а семьдесят и владелец, сотрудники «Inhouse», которые занимаются рекламой, будут драться за каждого клиента, потому что иначе не выживут.
Павел Алашкин
- Да, и здесь, знаешь, можно, я тоже вставлю свои пять копеек? По роду своей деятельности я очень много сейчас езжу по клиентам, по агентствам, разговариваю с людьми (как, что происходит), и вот я на 146% подтверждаю твои слова. То есть клиент стал настолько чётче считать деньги, так прямо скажем. Если раньше это были различные интересные стратегии, спец-проекты, какие-то необычные вещи, то сейчас это только продажи, это только рекламные компании, которые дают прибыль. Причем тут надо отметить такой момент: если раньше планирование у крупных компаний и у средних, и у мелких, оно было относительно долгосрочным (особенно у крупных компаний - это были годовые контракты, полугодовые), то сейчас этого нет. Сейчас компании планируют свою рекламную кампанию на две недели, на месяц. Буквально появляется какой-то бюджет маркетинговый или под какую-то акцию, значит, сразу заряжаются агентства, планируется рекламная кампания, вперед и с песней. Поэтому, соответственно, сейчас площадкам, которые нас слушают, вникают в наш замечательный диалог, сейчас нужно быть максимально гибкими, быть наготове и иметь сразу в арсенале какие-то такие решения, которые сразу клиенту дают какую-то прибыль.
Роман Фролин
- Да. Я думаю, что это будет гораздо меньше такой медийки, потому что меньше спец-проектов – это если мы переходим к площадкам. Я бы попозже к ним перешел. Если вернуться к клиентам, то, скорее всего, это будет какое-то повальное внедрение CRM, потому что каждый звонок будет отделять фирму от того разорится она сегодня, или разорится она завтра. Потому всякие такие вещи, когда после рекламной кампании половина рекламодателей вообще не отвечает на телефоны, не отвечает на форму обратной связи (процентов тридцать-сорок вообще на это дело забивают), сейчас это всё будет под присмотром владельцев, акционеров, менеджмента. Поэтому пойдут, наверное, CRM. CRM пойдут, какая-то аналитика нормальная, с контекстом, с всякими социальными сетями, и так далее. То есть, я думаю, что, в первую очередь, все вложатся в подсчет денег и в определение, что выгодно, а что не выгодно.
Павел Алашкин
- Абсолютно, да. В принципе, деньги нужно считать - это однозначно. Слушай, а давай немножко с точки зрения малого или среднего бизнеса сформулируем требования к площадкам. Понятно, что у малого и среднего бизнеса есть совершенно четкие потребности от рекламы. Соответственно, приходят предприниматели на какой-то сайт. Что у него в арсенале должно быть для того, чтобы у них случилась любовь, контракт и всё такое прочее?
Роман Фролин
- Я не продаю рекламу. Я ее покупаю обычно. Но вот так посмотреть, во-первых, это должны быть, наверное, какие-то небольшие форматы - это больше TGB. Должны быть какие-то вещи связанные с взаимодействием с клиентами - это какие-нибудь email-рассылки, из которых понятно, вообще, с кем мы общаемся, какая у нас здесь аудитория, не являются ли все эти посетители сайта какими-то ботами, купленными переходами черт знает откуда и так далее. То есть, наверное, больше открытости, больше уверенности в том, что площадка… Всё-таки для малого бизнеса, особенно ценно «Осветительное оборудование в Южном Федеральном Округе» - такие порталы странненькие - нужно понимание, что все эти люди живые. Нужно больше доступа к аналитике. Например, открытый счетчик нашего любимого Германа Сергеевича Клименко, наверное, будет только в плюс, где видно: кто, когда, из каких регионов, и так далее. То есть большие странные медиа-киты, как минимум, малый бизнес уже, скорее всего, не будет всерьез воспринимать. Они хотят увидеть, что это всё настоящие люди, живые, что реклама здесь принесет им какой-то отклик.
Павел Алашкин
- Слушай, а как ты считаешь… Смотри, есть стандартные модели продаж. Допустим, я – площадка, ты – покупатель. Дай мне совет, вернее, свое мнение выскажи. Стандартно на площадках есть несколько моделей продаж: CPM - за тысячу показов, CPC – клики, CPA – за действие. Правильно я понимаю, что с точки зрения малых компаний пакеты CPM сейчас теряют актуальность и акцент перемещается на CPC и CPA?
Роман Фролин
- И плюс еще на различные рекламные статьи (я не про заказуху, я про нормальную всякую аналитику). То есть взял корреспондент площадки, пришел, написал, как у нас всё замечательно. В бизнесе это может быть «на правах рекламы», то есть нормально всё. Какие-то форматы такие небольшие: ты заплатил площадке свои 30 тысяч рублей и посмотрел месяц, что происходит. Понятно, что в случае CPM, у тебя быстро накрутилось всё за один день, и ты ничего не понял: ничего не произошло, ты не видишь никаких переходов на сайт, ты всего этого не ощущаешь.
Павел Алашкин
- Слушай, с Бэлой будем еще про это говорить, думаю. Собственно, она уже подошла и пытается ворваться к нам в студию, но мы пока ее не пускаем. Значит, смотри, вопрос такой. Один из трендов – это RTB, технологические продажи. Размер CPM там, в принципе, не такой большой - он сопоставим в какой-то степени с контекстом. Это очень в общем я сказал, конечно - там есть разные объявления и всё такое прочее, но, тем не менее, в среднем это достаточно одинаковые вещи. Вот как ты считаешь, малый и средний бизнес насколько сейчас плотно использует RTB, технологические продажи?
Роман Фролин
- Я, собственно говоря, думаю, что это уже какие-то готовые давние решения, которые представляют старые площадки. Возможно, они как-то используются, но в целом это достаточно консервативно – это контекст, это CEO, ТГБ в соцсетях, которые, в общем-то, как раз и занимают место этого программатика всего. Потому что если мы размещаем какую-то рекламу в «ВКонтакте», мы потом может отловить всех этих людей поаккаунтно. То есть у нас будет некий профиль, в котором сделана система, у нас есть живой профиль, мы пришли, посмотрели – это, вообще, наш клиент или не наш клиент, пятнадцать лет ему или не пятнадцать? Потому что у меня был опыт: я, когда занимался пластической хирургией, как-то раз для «Yandex» оказался сорокалетней женщиной. потому что я не был на «Чемпионате.ру, на «Auto.ru», я на работе были - был на всяких «Леди.mail.ru», на различных площадках, которые связаны с красотой и женским здоровьем.
Павел Алашкин
- Я знаю несколько таких историй, когда оттачивались поведенческие таргетинги не только у «Yandex», но и других технологических компаний - «AdRiver» и так далее. Такие вещи, в общем-то, были, и мы тоже смеялись над такими вещами, когда мужчин идентифицировали, как женщин, и так далее, и тому подобное. Это болезнь роста, которая со временем прекратится, и все технологические таргетинги будут точны, как в аптеке.
Роман Фролин
- Но, опять-таки, про медийку если говорить, то никуда не девается вывод новых продуктов, появление новых брендов - никаким контекстом, никаким ТГБ это не продвинешь. Если у тебя новый продукт, о котором никто не знает, тебе нужна медийка. Ждем появления бизнеса, которые будут запускать в 2016 году новые продукты, новые товары, новые услуги.
Павел Алашкин
- В принципе, опять же, если про стратегии, про запуск новых продуктов, то, как я сказал, технологические продукты имеют, в принципе, небольшие цены по CPM и при этом очень гибкие настройки. Поэтому здесь, может быть, действительно, малый и средний бизнес в 2016 году распробует эту….
Роман Фролин
- Кейсы нужны. Нужны кейсы по продажам. Потому что приходим мы в «Google», показывает нам картинку (какой-то производитель тортов), что с «контекста» столько-то человек пришло, с «Google» столько-то, с «Yandex» столько-то, с «Facebook» столько-то, с «ВКонтакта» столько-то, с «Одноклассники» столько-то, с «Begoon» даже кто-то там был, еще какие-то площадки. И везде проценты, сколько из них сделали целевые действия. Вот когда там будет рядышком, что мы этим самым RTB привели какую-то аудиторию и, в общем-то, целевые действия были такие, хотя бы единицы процентов, то тогда малый бизнес начнет с удовольствием.
Павел Алашкин
- Хорошо. Тогда давай будем финализировать нашу первую часть замечательную и подведем краткое резюме. Насколько я понял из нашего диалога, для того, чтобы быть востребованным у малого и среднего бизнеса, площадки должны иметь пакеты CPC, CPA, плюс какие-то технологические решения гибкие, которые будут давать быстрый результат.
Роман Фролин
- Да-да. Именно, чтобы было видно продажи живьем. Желательно через неделю, через две.
Павел Алашкин
- Или сразу лучше, да?
Роман Фролин
- Сразу – это фантастика.
Павел Алашкин
- Мы говорим про будущее, потому у нас всё может быть.
Роман Фролин
- Да.
Павел Алашкин
- Хорошо. Ладно, тогда, значит, так как наша передача еще имеет характер музыкальный, то мы передаем музыкальный привет и ставим прекрасные композиции. Сейчас Рома представит композицию, которую он принес нам в студию.
Роман Фролин
- Это «Underpressure».
Павел Алашкин
- Ну, скажи что-нибудь.
Роман Фролин
- Собственно говоря, под тем самым давлением мы находимся в этом году и, наверное, будем находиться в следующем. В общем, желаю всем быть сильными и смелыми и не поддаваться ни на что.
Павел Алашкин
- Правильно.
(Играет музыка).
Павел Алашкин
- Добрый вечер, дорогие друзья, вы слушаете в эфире радиостанции «МедиаМетрикс» народную передачу про интернет «3600 секунд». Мы продолжаем. В первой части мы поговорили про малый и средний бизнес. Пока звучала прекрасная песня, которая, надеюсь, всем понравилась, в нашу студию ворвалась Бэла. Вот она приехала и, собственно говоря, сегодня мы с ней тоже будем обсуждать тему 2016 года, какой он будет, какая будет реклама. Бэла представляет прекрасное, очень большое и очень известное агентство «BBDO». Правильно, Бэла?
Бэла Докумова
- «Digital BBDO».
Павел Алашкин
- «Digital BBDO»? Собственно, давай мы с тобой продолжим наш диалог, который посвящен рекламе в 2016 году. Давай мы с тобой порассуждаем, будет ли реклама в 2016 году? Какая она будет? Общий такой совершенно вопрос: по мнению твоей компании, что будет в 2016 году с рекламой, какая она будет?
Бэла Докумова
- Она будет.
Павел Алашкин
- Она будет. Это позитивно. Потому что, честно говоря, пока я готовился к этой передаче, я читал различные мнения, различные прогнозы, которых очень мало сейчас, и, в общем, многие крупные компании практически ничего не говорят и не готовы какие-то прогнозы давать в силу того, что ситуация на рынке разнонаправлена. Боятся, видимо, попасть впросак, так скажем. То, что я видел - это либо нулевой рост, либо очень небольшой рост совсем. Это касается общей рекламы. Про интернет-рекламу я как-то ничего не нашел. Если у тебя есть какие-то данные статистические, которыми ты можешь поделиться с нашими слушателями, расскажи, пожалуйста.
Бэла Докумова
- Если говорить про прогнозы, то, наверное, этот год не самый удачный для того, чтобы их делать. Как мы сейчас видим, все как-то адаптируют прогнозы, которые давали в начале года, к реалиям, которые мы сейчас видим. Если говорить про интернет-рекламу, то самый большой рост в контексте - это стабильный, конечно, динамичный рост, который мы видим последние годы, он, в принципе, продолжается, и в следующем году также будет расти. Дисплейная реклама падает. Внутри дисплейной рекламы есть сегменты, которые достаточно динамично развиваются - это, например, видео.
Павел Алашкин
- А вот скажи, пожалуйста, как ты считаешь, технологические продажи входят в медийную рекламу? Смотри, есть сайты, у сайтов есть баннеры. Раньше это были прямые продажи - сколько заказал СРМ, столько и открутил. Всё просто. Теперь появляется новая технология, появляется RTB, ретардеры и всё такое прочее. По сути, на выходе визуально это тот же баннер, просто внутри него находится новая технология показа этой рекламы.
Бэла Докумова
- Да, это действительно так.
Павел Алашкин
- Правильно я понимаю, что прогнозы по медийной рекламе не включают технологические истории? Я оттолкнусь от опыта «Gismeteo» - у нас в этом году колоссальный рост технологических продаж, просто колоссальный, прямо сотни процентов.
Бэла Докумова
- Но вы же их включаете в рост какой-то баннерный?
Павел Алашкин
- Мне просто интересно, как вы их делите? Если есть медийная реклама, которая, все говорят, что она падает, а есть технологические продажи, которые, все говорят, что растут. Вот смотри, ты сказала сейчас про медийную рекламу. Ты включаешь туда технологический продажи, или это про прямые ты говоришь?
Бэла Докумова
- Прямые продажи мы подразумеваем, как классическую покупку по СРМ. Но, безусловно, программатик – это область, которую сейчас очень трудно оценивать в плане затрат. Каких-то там цифр по сути нет. Есть экспертные оценки. Но есть явный тренд на рост, программатик закупок, и, в принципе, на выходе мы имеем те же баннеры, ту же дисплейную рекламу.
Павел Алашкин
- Понял. Вот скажи, а делали вы какие-то оценки по росту, скажем опять слово прогнозы. Собственно говоря, у меня сайт метеорологический, поэтому мое любимое слово. Какие-то прогнозы или, может, прикидки тогда, так скажем, по росту мобильной рекламы (это один из трендов, я так понимаю) и именно технологических продаж.
Бэла Докумова
- Мобильная реклама растет очень быстро, потому что изначально была очень низкая база. От низкой базы, естественно, можно очень быстро показывать какие-то цифры по динамике, положительной динамике. Опять-таки, с объемами рынка довольно сложно их оценить и по сути какие-то прогнозы давать сейчас просто невозможно.
Павел Алашкин
- Туманно, всё очень туманно. Хотелось бы сориентировать наших интернет-слушателей в каких-то трендах, в каких-то решениях, которые будут востребованы в 2016 году.
Бэла Докумова
- Давайте исходить от того, какое количество пользователей выходит в интернет с мобильных устройств. Практически уже абсолютное большинство. Более того, доля поисковых запросов с мобильных устройств растет, и она уже практически больше, чем десктопный поиск. Это позволяет нам сделать вывод о том, что это самый динамично развивающийся сегмент рекламы, интернет-рекламы. Если говорить о прогнозах каких-то, естественно, будет тренд в следующем году ровно такой же: будет расти мобильная реклама и видео. Если говорить про объемы рынка, то пока таких цифр… это, скажем так, экспертные оценки.
Павел Алашкин
- А скажи, вы же с клиентами что-то обсуждаете, встречаетесь, наверное, какую-то наличку проводите для них, какие-то запросы обрабатываете. По 2016 году что-то можно сказать или это всё покрыто мраком и коммерческими тайнами?
Бэла Докумова
- Поскольку я отвечаю как раз за цены клиентов, то, конечно – да.
Павел Алашкин
- То есть ты нам всё расскажешь сейчас, да?
Бэла Докумова
- Нет, конечно.
Павел Алашкин
- Хорошо. Смотри, такая тема, тоже важная, ее достаточно мало обсуждают, но, тем не менее, я считаю, что она важная - это размер СРМ. Когда я первый раз посмотрел на тренд изменения цены на протяжении десяти лет (это было давно уже, но можно посмотреть, как изменилось за тысячу показов), можно увидеть, что она идет вниз всё время. Потом, лет пять назад или шесть, в районе семи лет назад я посмотрел цены закупки рекламы в западном интернете и удивился, что там цены доллар-два. Для нас эти цены тогда были 10, 15 долларов за тысячу показов, а там - доллар-два. Я думаю, как же так? А сейчас я вижу, что наши цены, которые есть у нас и которые есть там, они движутся в какую-то точку, где они пересекутся. Скажи, на твой взгляд, цена за тысячу показов стандартного баннера, она неумолимо падает?
Бэла Докумова
- Я бы сказала так: в цену сейчас закладываются какие-то дополнительные косты за технологии, за данные о пользователях. То есть дополнительные затраты, которые лежат на паблишерах, которые вовлекают в себя какие-то технологические истории для повышения эффективности. Я говорю о том, что у площадок сейчас больше понимая о том, кто приходит на их сайт, что это за люди, какую рекламу они воспринимают, какое рекламное сообщение им стоит донести, и лучше понимают свою аудиторию. На это нужны дополнительные затраты. То есть в СРМ стала по-другому формироваться, в принципе, цена за показ.
Павел Алашкин
- Но при этом размеры остаются приблизительно на уровне на протяжении нескольких лет, правильно я понимаю?
Бэла Докумова
- Если говорить про инфляцию, то да. Примерно так и есть. Даже, скорее, стоит сказать о том, что если инфляция есть, то она скрытая именно как раз за счет того, что появляются новые рекламные продукты, новые возможности для таргетингов и прочие такие истории в технологиях.
Павел Алашкин
- С точки зрения крупного рекламного агентства твоего, или вообще с точки зрения крупных рекламных агентств, какой инструментарий больше всего востребован у клиентов на площадках?
Бэла Докумова
- Если говорить про этот год, то это видео. Если говорить о динамике опять-таки, о динамике роста, то, естественно, в этом году – это видео.
Павел Алашкин
- Видео – это roll, pre-roll или баннер-видео?
Бэла Докумова
- Нет. Я говорю, конечно, только про pre-roll.
Павел Алашкин
- То есть, я правильно понимаю, что можно дать универсальный совет интернет-площадкам: «Хотите денег - делайте видео»?
Бэла Докумова
- Безусловно, это не универсальный совет.
Павел Алашкин
- Не универсальный совет? Хорошо. Просто совет.
Бэла Докумова
- Это зависит, конечно, от площадки. Это не может быть универсальным советом. Невозможно дать какой-то универсальный совет.
Павел Алашкин
- Давайте попробуем сформулировать.
Бэла Докумова
- Пока дисплейной рекламы всё равно больше, но я говорю о том сегменте, который наиболее динамично развивается и который наиболее востребован у рекламодателей. Более того, рекламодатели научились решать те проблемы, которые они не могут решать с помощью телевизионной рекламы.
Павел Алашкин
- Например?
Бэла Докумова
- Например, аудитория, более молодая аудитория, так называемые Lite Viewers, которые не смотрят телевизор. Такие люди, в основном, в интернете, больше их нигде невозможно застичь.
Павел Алашкин
- Речь про какие-то бренды молодежные, так скажем, да?
Бэла Докумова
- Не обязательно. В принципе, аудитория телевизора достаточно возрастная, и на определенном этапе становится эффективнее рекламодателю тратить деньги на видео и получать дополнительный охват именно с помощью видео-рекламы в интернете.
Павел Алашкин
- Бэла, одна из целей нашей передачи - это какие-то практические советы для площадок, которые занимаются продажей своих рекламных возможностей сейчас и в будущем. Представим себе такую средневзвешенную площадку, допустим сайт СМИ, к примеру. Есть сайт «МедиаМетрикс». Не будем говорить про «Gismeteo», «Gismeteo» – это совершенно отдельная история. Я думаю, как-нибудь передачу этому посвящу и выговорю всё.
Бэла Докумова
- Я думаю, что это достойно целой передачи.
Павел Алашкин
- Да, это тема хорошая. Мы даем какие-то советы в среднем. Допустим, есть сайт СМИ с посещаемостью 50-60, до 100 тысяч человек в сутки. Это совершенно средний проект с точки зрения аудитории. Сейчас аудитория на многих сайтах еще больше. На твой взгляд, какие бы ты дала советы, какой рекламный инструментарий использовать? Может быть, что-то про цену скажешь, на что ориентироваться, и немножко про технологию? Так скажем, по этим направлениям.
Бэла Докумова
- Опять-таки, крайне сложно давать универсальные советы.
Павел Алашкин
- Давай дадим частные советы тогда, а наши радиослушатели сами их апроксимируют в общие.
Бэла Докумова
- Хотелось бы, конечно, дать какой-то универсальный совет, какую-то магическую формулу, которую можно применять вне зависимости от того, какая площадка имеется в виду. Но при формировании цен, какой-то стратегии, нужно учитывать большое количество факторов.
Павел Алашкин
- Каких?
Бэла Докумова
- Например, какой контент производит площадка, требуется ли привлечение редакции для создания этого контента? Это же достаточно большие инвестиции в человеческие ресурсы, в редакцию, например, от этого, в принципе, зависит очень многое. То есть если площадка тратит очень большое количество денег на создание контента, то это должна быть одна стратегия и, соответственно, они должны по-другому подходить к формированию прайса и позиционированию площадки. Если мы говорим о какой-то нишевой истории, совсем узкой, как в качестве примера был приведен сайт, то это совершенно другая история.
Павел Алашкин
- А скажи, можно ориентироваться на решения, которые есть у конкурентов? Слепо, например. Хорошо, просто ориентироваться на решения. Вот есть, например, сайт СМИ. Рекламный отдел посмотрел на другой СМИ, который хорошо монетизируется, и подумал: «О, решения есть такие, такие и такие. Дай-ка я их себе скопирую». Копипаст раз.
Бэла Докумова
- Мне кажется, копипаст – это вообще очень такой метод, который редко приводит к успеху.
Павел Алашкин
- Согласен абсолютно.
Роман Фролин
- Копипаст бизнеса, хотя в малом бизнесе только в путь.
Павел Алашкин
- Рома, скажи с точки зрения малого бизнеса. Вот ты слушал наш диалог?
Роман Фролин
- Да. Я могу сказать что-то про площадки. Конечно, очень хорошо продавать медийку и очень хорошо продавать спецпроекты, но фиг они их продадут в следующем году. Вот и всё, что я хотел сказать. Поэтому придется брать всякий там программатик, который дешевле. Он уже дешевле, гораздо дешевле, чем медийная реклама на площадках. Брать видео и так далее, и так далее. Придется извращаться.
Павел Алашкин
- Насчет извращаться - это, наверное, немножко неправильное слово. «Придумывать что-то интересное» - давай так сформулируем правильно. Вообще, я хочу сказать, что видео не такое-то дешевое, кстати. Если посмотреть, сколько они стоят (roll, pre-roll), там прямо скажем, ого-го.
Бэла Докумова
- Опять-таки, я не совсем согласна по поводу сказанного относительно программатик и дешевизне этого инструмента.
Павел Алашкин
- А вот расскажи поподробнее, это очень интересно.
Бэла Докумова
- Есть же разные варианты закупок, в том числе и в программатик.
Роман Фролин
- То есть можно дорого купить, а не дешево, как все?
Бэла Докумова
- Я же не могу сказать, что дешево - это очень хорошо всегда. Зависит от задач, которые рекламодатель решает в интернете. Не всегда дешево – это хорошо.
Павел Алашкин
- Это однозначно, совершенно, но, покупая программатик, люди покупают аудиторию, характеристики некоей аудитории.
Бэла Докумова
- Аудитория может быть разной. Есть аудитория, которая достаточно недосягаема.
Павел Алашкин
- Дорогой программатик – это то, чего, мне кажется, сейчас не хватает на рынке.
Бэла Докумова
- Возможно. Но следующий год нам покажет.
Павел Алашкин
- А скажи, пожалуйста, у вас агентство готовит какое-то свое технологическое решение? Сейчас многие агентства озадачились.
Бэла Докумова
- Сетевые агентства все располагают такими инструментами.
Павел Алашкин
- У вас тоже есть свое на основе чего-то гугловского, например? Интересно просто.
Бэла Докумова
- У всех сетевых агентств есть глобальные решения, у них есть свои инструменты. У нас это такой же сетевой продукт, который мы так же предлагаем своим клиентам.
Павел Алашкин
- Который сделан главной компанией, которая находится в Нью-Йорке?
Бэла Докумова
- И адаптирован под рынок.
Павел Алашкин
- Хорошо. Ну что же, давайте тогда сделаем небольшую музыкальную паузу. Следующую песню у нас представляет Бэла. Расскажи, что это за песня, кому ты ее посвящаешь, к чему она?
Бэла Докумова
- Я, наверное, ее посвящаю всем. Она называется «Don`t panic». Я думаю, что это может быть таким девизом, что не нужно нервничать и паниковать.
Павел Алашкин
- Всё будет хорошо. Окей.
(Играет музыка)
Павел Алашкин
- И снова добрый вечер, дорогие друзья. В эфире научно-популярная передача про интернет-рекламу «3600 секунд». Я напоминаю, что на протяжении нашей передачи идет супер мега конкурс от прекрасной-распрекрасной площадки «Gismeteo.ru». В качестве приза мы сегодня разыгрываем два билета на концерт известного французского исполнителя, которого зовут Calogero. Многие, наверное, слышали его прекрасные гитарные рифы, песни. Его концерт состоится второго октября в «Крокус Сити Холл». Так как наша передача сегодня посвящена будущему, то и конкурс у нас тоже про будущее, собственно говоря. Нужно будет отгадать, когда на этой неделе в Москве пойдет дождь, а, может быть, он вообще не пойдет. Свой ответ вы должны написать в нашем чатике. На сайте нашей радиостанции есть чатик. Я вижу, что нас там читает девять человек. То есть девять человек сейчас, наверное, пишут ответы. Собственно говоря, ответ должен быть очень простой. Когда пойдет дождь? - В четверг, в пятницу, в субботу, в воскресенье или он вообще не пойдет. В понедельник я вернусь на эту страницу, посмотрю верный ответ, сверю с теми данными, которые у нас были, и человек получит замечательный приз – два билета на концерт Calogero в «Крокус Сити холл» и много чего другого, возможно. Ладно, напомню тему нашей передачи. Мы сегодня размышляем о будущем. У нас такая футуристическая тема - мы пытаемся разобраться в том, как площадкам лучше жить, что будет востребовано в рекламе, как будет вести себя малый и средний бизнес? В первой части мы поговорили как раз про малый и средний бизнес. С Романом порассуждали. Потом к нам присоединилась Бэла. И мы поговорили про какие-то рекламные решения. И, собственно говоря, сейчас давайте продолжим нашу тему эту же. Уважаемые гости, как вы считаете, какие, в принципе, интернет-проекты… Давайте про площадки немножко порассуждаем. Я порассуждаю, как площадка; Бэла, как крупное агентство, а Роман, как мелкое агентство и как специалист по малому и среднему бизнесу. Давайте подумаем, что должна иметь интернет-площадка для того, чтобы эффективно, правильно и более-менее безболезненно пройти 2016 год, который, в принципе, как я понимаю, по нему прогнозы не самые радужные? Это тоже будет кризисный год, будет снижение бюджетов, будет падение опять прямых медийных продаж. Про контекст понятно - там всё прекрасно.
Роман Фролин
- Не всё. Не всё прекрасно. Он будет расти в деньгах, но я думаю, что эффективность его начнет снижаться, потому что множество изменений, например, в том же «Yandex» первого сентября, сейчас еще что-то.
Бэла Докумова
- В этом ключе «Yandex», мне кажется, более оптимистично настроен. Они наоборот говорят о том, что эффективность объявлений будет расти, и то, что они изменили принцип аукциона, пойдет на пользу и рекламодателям, в том числе. Поэтому здесь, наверное, лучше как-то уже на каком-то....
Роман Фролин
- «Yandex» получит больше денег за этот период отчетный. Станет ли лучше рекламодателям - это еще неизвестно.
Павел Алашкин
- Я хочу сказать, что кроме «Yandex» на рынке существуют и другие интересные системы, в которые может пойти клиент. Тот же «Google», например. Это их первый прямой конкурент. И другие системы, не будем их называть сейчас. А какое прекрасное количество ретаргетеров всяких разных на рынок пришло. «Criteo» тот же самый - прекрасное решение. Бэла, скажи, ваши клиенты используют технологические решения, правильно?
Бэла Докумова
- Разумеется, не без нашей помощи и экспертизы.
Павел Алашкин
- Да, вот хочется понять, какие системы наиболее популярны, так скажем, у клиентов? То есть прямо можно их перечислить.
Бэла Докумова
- Что подразумевать под системами?
Павел Алашкин
- Хорошо, какие технологические решения наиболее популярны у клиентов ваших? То есть, например, планируете контекст, директ, «Google», кучу других систем каких-то. Можешь назвать, какие технологические решения и компании у вас наиболее популярны?
Бэла Докумова
- Это довольно такой вопрос, на который опять-таки очень сложно ответить, потому что опять нет какого-то универсального сплита, который можно сказать… что все клиенты у нас размещаются по такому образу и подобию. Такого, естественно, нет. У каждого клиента свой собственный сплит, у каждого клиента свои задачи, мы планируем те инструменты, которые будут эффективны для решения тех или иных задач. Разумеется, если говорить про доли, то это самые крупные поставщики. В абсолютных деньгах, разумеется, это крупные площадки. В долях так же.
Павел Алашкин
- То есть, это как раз те самые компании, которые я перечислил, получается?
Бэла Докумова
- Разумеется, по-другому быть не может, особенно в сетевом агентстве, потому что эту картину примерно….
Павел Алашкин
- То есть, возвращаясь к вопросу, который я сейчас забросил, можно дать некий универсальный совет для площадок: в качестве продаж остаточного трафика нужно использовать контекстные системы, ретаргетеров и всё такое прочее, ибо клиенты туда идут, закупают и, в любом случае, какие-то деньги они на этом заработают.
Бэла Докумова
- Мне кажется, что от этой универсальности нужно отходить. Мне кажется, что нет универсального совета. Есть какое-то количество площадок, для которых это не будет являться точкой роста, для которых очень важна имиджевая составляются, для которых очень ценен сам продукт. На рынке есть такие примеры, очень удачные примеры. Например, сайт «Meduza». Мне сложно представить как то, о чем вы говорите, будет работать на таком проекте.
Павел Алашкин
- Я думаю, что можно найти какое-то решение. Но, тем не менее, я дам какой-то все-таки… я люблю давать универсальные советы. Видимо, это мой конек сегодня.
Бэла Докумова
- А я наоборот.
Павел Алашкин
- Да. Я хочу сказать так: уважаемые площадки, которые нас слушают, я вас призываю, прежде всего, заботиться о контенте, который вы публикуете, ибо это основа. Если у вас будет качественный, востребованный контент, который не будет повторяться на других сайтах, у вас будет и контекстная реклама на сайте, и медийная реклама, и спец-проекты, и всё прочее, потому что за эксклюзивным контентом к вам потянутся люди, у вас будет аудитория. И здесь важно не болеть… мы сегодня упоминали копипаст - не болеть, стараться не болеть этой болезнью, ибо очень просто прийти, переписать и сделать что-то такое среднее, какую-то кашу, которую можно найти на 115 тысячах сайтов в интернете. Поэтому несколько резюмирую и уже, наверно, завершаю, ибо в двери нашей студии уже стучатся следующие наши уважаемые коллеги, которые будут вам рассказывать очень интересные вещи после нас. Давайте мы, так скажем, выпадая в финальную стадию, кроме того совета, который я дал, каждый по какому-то еще напутствию скажет нашим интернет-слушателям.
Роман Фролин
- Просто-напросто те бизнесы, которые будут лучше остальных, у них всё будет хорошо. То есть, на самом деле, у нас есть рынок, есть люди, они что-то покупают, они не перестали есть, потреблять продукты какие-то. Будьте лучше остальных, и у вас всё будет отлично, кризис вас не затронет совсем.
Павел Алашкин
- Бэла?
Бэла Докумова
- Хочется, конечно, на какой-то оптимистичной ноте закончить.
Павел Алашкин
- Да, давайте закончим. Почему нет?
Бэла Докумова
- Тогда, я думаю, если говорить про какие-то категории, то всё будет хорошо у тех клиентов, у которых конечный продукт не так эластичен по цене. Я думаю, что у нас всё будет хорошо, если всё будет хорошо у наших клиентов, на что мы будем надеяться.
Павел Алашкин
- Тогда, собственно, финализируя, будем надеяться, что всё будет хорошо. Правильно?
Роман Фролин
- Будем.
Павел Алашкин
- Ну что же, тогда мы прощаемся с нашими интернет-слушателями. Желаем всем прекрасного настроения, доброго вечера. Завтра будет чудесная погода. Кстати, завтра в Москве будет +25 градусов. Всем до свидания, пока. И финальная песня!