Дмитрий Баронов
– Добрый вечер, дорогие радиослушатели. Как всегда по понедельникам программа «Экспертный совет». С вами Дмитрий Баронов, напротив меня гость программы – Андрей Воропаев, ведущий эксперт Института развития интернета, генеральный директор компании «ТриЛан». Добрый вечер, Андрей.
Андрей Воропаев
– Добрый вечер.
Дмитрий Баронов
– Компания «ТриЛан» существует на рынке уже 15 лет.
Андрей Воропаев
– На самом деле 15 лет ей будет только 15 декабря 2015 года, но мы уже очень близки к этому.
Дмитрий Баронов
– Вы на пятнадцатом году жизни. Расскажите, как рождение компании произошло? Как она родилась?
Андрей Воропаев
– Ну, родилась она очень просто. Работал в некоем стартапе, в котором после первой итерации кончились деньги, и мы поняли, что компания, в общем, набралась людей достаточно интересных, а жить не на что. И мы как-то брали одного из сотрудников, который, собственно, сказал, что есть такая интересная штука «seo», которой имеет смысл заниматься, она только-только начинает развиваться. И мы даже взяли одну из первых предоплат с, фактически, знакомого моего брата, а потом, собственно, совсем кончились деньги, прямо совсем-совсем и все разбежались кто куда. А поскольку предоплата уже была взята, брат сказал, что эти 150 долларов либо нужно отдать, либо попробовать оказать эту услугу.
Дмитрий Баронов
– 150 долларов – это же большие были деньги тогда.
Андрей Воропаев
– Да, и о них сейчас тоже вспоминается все больше, и больше, и больше. Я понял, что проще попробовать разобраться, как это делается, чем отдавать, потому что отдавать было нечего. И, собственно, разбираясь, разобрался. В общем-то, этот был один из первых клиентов. Потом я набирать их стал дальше и как-то пошло-поехало.
Дмитрий Баронов
– И к чему приехало?
Андрей Воропаев
– Вот сложный такой вопрос на самом деле. Приехало к тому, что в этом году мы будем отмечать свои 15 лет. Мы сейчас, фактически, стали уже, наверно, digital-агентством полного цикла. В этом году мы даже попали в десятку «Золотой Сотни» по версии Ruward. Мы делаем мобильные приложения, делаем сайты, делаем различную аналитику. В общем, весь спектр, фактически (кроме, наверно, каких-то медийных вещей) в интернете мы делать умеем и делаем. Как по отдельности, так и в комплексе.
Дмитрий Баронов
– Но начиналось все с поисковой оптимизации?
Андрей Воропаев
– Да, не только начиналось. На самом деле она у нас до сих пор остается, и значимый процент прибыли дает нам именно это направление. В общем-то, на протяжении всех 15 лет мы достаточно плотно этим занимались и до сих пор продолжаем заниматься.
Дмитрий Баронов
– Если перефразировать известную поговорку «Бог создал поиск, а чёрт - поисковую оптимизацию», то многие интернет-пользователи поисковых оптимизаторов представляют такими жуликами, задача которых при помощи каких-то хитрых заклинаний обмануть поисковик и подсунуть проплаченный сайт куда-то наверх.
Андрей Воропаев
– Вы знаете, на самом деле, наверно, в самом начале, на заре, действительно были какие-то простейшие такие лайфхаки, которыми можно было чуть-чуть подправить тексты, чуть-чуть поставить ссылочек, и можно было вывести сайт достаточно легко и быстро в ТОП. И на заре, скажем так, этого бурного развития, прямо такого бума, действительно, очень много вылезало непонятного в ТОП - пользователей это раздражало, им было неудобно и т. д. Сейчас, по большому счету, ситуация очень сильно изменилась. Фактически, для того чтобы сейчас быть успешным оптимизатором и успешно продвигать сайты, фактически, нужно быть евангелистом поисковых систем. Вот в этом году интересный эффект летом произошел: компания «Google» стала искать для одного из своих сервисов seo-оптимизатора. В принципе, выходило много материалов на эту тему, что «кошка ухватила себя за хвост, фактически». То есть у них же настолько сложная и монстроидальная структура стала, что им самим нужны специалисты по продвижению в собственной поисковой системе, специалисты по seo. Я бы не сказал, что это прямо ужасно. Действительно, стереотип такой есть, но это, наверное, из разряда - молоток может быть как очень жестким орудием убийства, так и, в общем-то, полезным инструментом при постройке дома, ремонте и т. д.
Дмитрий Баронов
– Вот интернет-проект, который хочет подняться как-то в поисковой выдаче, что он должен делать? С чего он должен начать?
Андрей Воропаев
– Ну, смотрите. Сейчас, на самом деле, не так просто быть в лидерах поисковой выдачи. Это, наверно, так же, как когда-то легко можно было (на заре развития Москвы) взять и открыть магазинчик на Тверской - это было недорого, была какая-то проходимость, можно было развивать. Сейчас что на Кутузовском проспекте, что на Тверской достаточно дорогостоящее удовольствие открыть магазин и содержать его. Так, собственно, и в поисковой системе. Если вы занимаете каким-то мейнстримом, широким спектром услуг или товаров, которые продаете, и вам нужно быть в ТОПе, то вам нужно очень хороший делать сайт, который прямо идеально или близко к идеальному решает задачи пользователей. Например, сейчас очень много клиентов есть с новостройками. Их задача, какая? - вывести свой сайт в ТОП и продать свою новостройку. Но, с точки зрения поисковой системы, пользователю гораздо интереснее будет не конкретный сайт одной новостройки, а портал, где будут подробно показаны характеристики тех или иных новостроек, будут отзывы от покупателей о тех или иных новостройках и т. д. Поэтому для того, чтобы, например, сейчас вывести в очень конкурентной тематике что-то в ТОП, по большому счету, нужно в первую очередь понять, чего не хватает пользователю, и попытаться это реализовать.
Дмитрий Баронов
– То, что вы назвали, называется «посадочная страница»? Нет?
Андрей Воропаев
– Не совсем. Всё-таки, если выводить в ТОП портал, то, конечно, у него тоже будут посадочные страницы. И сейчас опять-таки есть тенденция, что чем быстрее пользователь видит на странице то, что ему необходимо и соответствует его поисковому запросу, тем больше у него доверие и тем он больше готов ходить внутри. То есть, если мы набрали «новостройки города Москвы» и открылся сайт «Новостройки города Москвы» только в районе ВДНХ, он поймет, что это не совсем то и может уйти. А вот если он откроет и там будет написано «Все новостройки Москвы», обновление информации каждый час, последние пять отзывов последних покупателей и т. д., он, скорее всего, там останется и уйдет внутрь. Это позволит лучше сайту находиться на хороших позициях.
Дмитрий Баронов
– Ага, то есть надо в ключевые слова постараться сразу запихать всё вот это.
Андрей Воропаев
– Ну, ключевые слова – это как раз то ядро, по которому люди набирают. И очень часто бывают сложности. Как бы сейчас сказать-то попроще, попонятнее? Посадочные страницы – это когда уже пользователь набрал и попал на нее. Соответственно, ему там становится комфортно, если он видит то, что ему нужно, но для того, чтобы он на правильную страницу попал, нужно подбирать правильно запросы, с которыми, собственно, как правило, и работают.
Дмитрий Баронов
– Но обычно на посадочной странице пользователь ничего не видит - с него сначала требуют то, что называется ужасным словом «лидогенерация».
Андрей Воропаев
– Конечно, это тоже есть. Да, на самом деле очень часто бывает так, что прямо людей раздражает: какие-нибудь выскакивающие виджеты, которые предлагают срочно зарегистрироваться, оставить почту, «вам перезвонят».
Дмитрий Баронов
– Ужасно раздражает.
Андрей Воропаев
– Да, представляю. Но здесь, смотрите, получается как? Очень часто сейчас идут по пути все-таки конверсии и оптимизации затрат. То есть, что называется «или купи, или умри». То есть, если все-таки вам не очень актуально, то вас, действительно, это будет раздражать. Если для вас жизненно важно сегодня выбрать новостройку в районе ВДНХ, и выскакивает информация «перезвонить» или «вам перезвонят», то есть вероятность достаточно большая, что, действительно, вы оставите телефон и пообщаетесь. А все остальные - они, конечно, отвалятся, они уйдут, потому что, действительно раздражает.
Дмитрий Баронов
– Я всегда привожу в пример этой отрицательной лидогенерации сайты продавцов автомобилей - там все увешано обещаниями каких-то непонятных выгод, преимуществ. Там можно на каких-то «Жигулях» получить преимущество в 500 000 рублей, хотя они сами того не стоят целиком.
Андрей Воропаев
– Если говорить про автомобильный бренд, самое, наверно, там ужасное – это то, что по телефону или на сайте порой невозможно узнать стоимость машины. Да, там написано про базовую стоимость, но есть много звездочек со скидками, с преимуществами «купить прямо сегодня», а если вы купите еще что-нибудь, то еще больше преимуществ. И в процессе звонка тоже, как правило, ничего не удается выяснить, кроме того, что вот приедете, и для вас будет спецпредложение.
Дмитрий Баронов
– И, желательно, прямо с деньгами. Да.
Андрей Воропаев
– Да.
Дмитрий Баронов
– Ну, что ж, говоря об эффективной поисковой оптимизации, вот я открыл один документ, который вышел с портала trilan.ru, и тут, в ряду прочих эффективных способов поисковой оптимизации, написано «доступное продвижение внутренней перелинковкой». Что это такое?
Андрей Воропаев
– Такой специализированный термин. Не знаю, сколько нас слушателей слушают, которым прямо подробно это интересно. Немножко уйду назад, чтобы потом объяснить. Поскольку оптимизация, действительно, бурно развивалась, и чем больше ссылок на ваш сайт стоит, тем он в принципе лучше находится, этим стали очень сильно пользоваться seo-специалисты, покупая в огромных количествах ссылки. И для поисковых систем это стало действительно огромной проблемой. То есть им нужно было разбираться - эта ссылка поставлена естественным путем, или это накупили нехорошие специалисты. И они стали, в общем-то, помечать определенным образом ссылки, как спам, и не учитывать их. Тем не менее, сам сайт состоит из набора документов, то есть каждая страница, в принципе, это отдельный документ и у этих всех документов есть разные веса, разные характеристики.
Дмитрий Баронов
– В разных поисковых системах они разные.
Андрей Воропаев
– Да, они в разных поисковых системах разные. Сейчас там еще есть геопривязка. На самом деле, у «Yandex», вообще, порядка тысячи, фактически, факторов влияющих. То есть это порой настолько сложная система, что, я думаю, очень тяжело найти одного человека, который, даже работая там, может сказать, где и что конкретно поправить, чтобы это всё взлетело. И, собственно, что такое внутренняя перелинковка? Поскольку у вас сайт – это некое дерево веток, у которого каждая ветка обладает своими характеристиками, то некоторые ветки у вас более конверсионные, более продающие. И их можно, в общем-то, за счет ссылок с других внутренних страниц, сделать более сильными, скажем так, более весомыми для поисковых систем, чтобы они смогли вылезти на первые места поисковой системы. Вот это называется внутренняя перелинковка.
Дмитрий Баронов
– А вот, например, такой интересный пункт «минимизация рисков при размещении ссылок». Что за риски такие? кто, чем рискует?
Андрей Воропаев
– Минимизация рисков? Ну, смотрите. Несмотря на то, что поисковым системам совсем хотелось бы избавиться от ссылок, тем не менее, совсем не учитывать их по большому счету, при текущих алгоритмах всех этих систем, невозможно. Поэтому, так или иначе, чтобы действительно как-то воздействовать на поисковые системы, ссылки все равно продолжают размещаться. Что значит минимизация? Есть сейчас много бирж. Самый простой и дешевый способ – это через биржи закупать ссылки на продвигаемые сайты, что поисковыми системами, как правило, достаточно сейчас уже легко распознается, и эти ссылки не только могут ничего полезного не сделать, кроме затрат, но и навредить продвигаемому сайту. Поэтому минимизация подразумевает, что мы это делаем очень точечно, очень аккуратно, руками и, фактически, не за деньги покупая, а договариваясь с площадками и на тех или иных условиях размещать ссылки.
Дмитрий Баронов
– Угу. А может быть просто удобнее и выгоднее купить слова прямо вот у поисковика?
Андрей Воропаев
– Ну, поисковик, в принципе, для этого всё и делает. Если смотреть сейчас… Я в этом году смотрел некоторые результаты выдачи с мобильного устройства, например. Там вообще, фактически, вот этих органических, естественным путем ссылок практически уже нет или есть одна. То есть там есть Яндекс.Маркет, есть фотографии, есть контекстная реклама, и, фактически, уже пользователю не остается ничего, как пользоваться этими сервисами. То есть много есть тем, в которых, действительно, контекст конкурентоспособен очень (контекстная реклама - это покупка ссылок с seo). И иногда бывает, что ты считаешь примерный бюджет на продвижение сайта, а в реальности получается так, что, посчитав контекст, выясняется, что это моментальный эффект и гораздо проще идти этим путем. То есть, безусловно, он конкурирует и, в общем-то, поисковая система как раз таки всё делает для того, чтобы деньги несли не нам, а им напрямую.
Дмитрий Баронов
– И как вы с этим боретесь?
Андрей Воропаев
– Ой, тут, на самом деле… как мы с этим боремся? У меня есть один из докладов, там десять лет назад Колмановская, сотрудник «Yandex», честно сказала, что «все пути, которые приводят к кликам из «Yandex» на сайты клиентов, если вы деньги не несете в «Yandex» - это всё плохие, неправильные методы, и мы все сделаем для того, чтобы этого не случилось». То есть seo – это временный эффект, который, в общем-то, в ближайшее время они поборют. В принципе, этого не произошло. То есть за десять лет произошло то, что «Yandex» организовывает конференции, он в них участвует, он даже пытается разъяснить свои действия и т. д. То есть как вид бизнеса, он, в общем, существует и продолжает существовать. Это такая некая вечная борьба, наверно, снаряда и брони. То есть они пытаются максимально избавиться от косвенных воздействий, при этом, в общем-то, мы стараемся все-таки… Мы, на самом деле (кроме такого, явно признанного факта, когда сеошников считают нехорошими людьми), мы, в принципе, порой очень полезные вещи делаем. Почему, собственно, я считаю, «Yandex» или другая поисковая система до конца не борется с этим? Потому что многие пользователи не настолько образованы и, порой, сделав сайт, не всё они могут сделать так, чтобы его нашли пользователи. И те, кто, собственно, в этом разбирается (кроме, может быть, чересчур агрессивных методов продвижения) порой и очень полезные вещи делают. То есть мы разъясняем пользователям, мы разъясняем веб-мастерам, как должно быть все. И это позволяет, в общем-то, этим сайтам находится, развиваться, получать свою долю аудитории.
Дмитрий Баронов
– А какой из поисковиков вреднее? «Google», «Yandex» или «Bing»?
Андрей Воропаев
– Ну, вреднее – вопрос, конечно...
Дмитрий Баронов
– Вреднее в плане автоматической борьбы с seo?
Андрей Воропаев
– Если честно, то «Bing», я кроме каких-то, может быть, нескольких обращений гиков не слышал, что кому-то что-то там нужно. То есть трафик он у нас не генерит, соответственно, никому он особенно не нужен. Во-первых, «Google» очень сейчас активно, конечно, растет, и, фактически, за счет мобильной части – Android - он все активней и активней, больше уже отбирает аудитории у «Yandex». И «Yandex» здесь очень тяжело. Они немножко с разными вещами борются. То есть у «Google» более прозрачная, наверно, ситуация с борьбой со ссылками. А у «Yandex» более жесткие методы борьбы с так называемым поведенческим фактором. Есть такой фактор - анализ поведения пользователя на сайте: чем дольше он на нем находится и перешел с поиска, тем считается лучше. После эры покупания большого количества ссылок, наступила эра очень простого способа продвижения – это накликать или нанять людей, или ботов, которые переходили бы на сайт с поисковых систем, ходили бы по нему и это, собственно, позволяло поисковой системе понять, что этот сайт очень крут с его точки зрения, и вылезало в ТОП. Вот сейчас, фактически, ситуация такая, что, наверно, все-таки «Google» более жестко борется со ссылками, а «Yandex» более жестко борется с накруткой поведенческих факторов.
Дмитрий Баронов
– Угу. Я видел какой-то из гайдов по ранжированию сайтов в выдаче «Google» - размером он, по-моему, с несколько томов «Большой Советской Энциклопедии» и пунктов там около, по-моему, тысячи, и один из них даже такой - они проверяют, на сколько лет проплачен домен, на котором отвечает сайт. Если он проплачен на год, то типа сайт не серьезно, а если лет на десять вперед, то это уже, наверно, даже хорошо. То есть явно с поисковой оптимизацией все достаточно сложно. Что вы посоветуете тем, кто только начинает, кто только создал сайт и хочет добиться хоть какой-то отдачи от поисковиков? Куда ему идти и чего просить?
Андрей Воропаев
– Нет, ну, смотрите. Во-первых, у «Yandex» есть очень много всяких подробных Яндекс.Вебмастер, где, в общем-то, расписано, показано «что хорошо, что плохо», очень много всего можно анализировать и, действительно, заниматься. И, опять же, просто у нас очень часто обывательская такая… Вот, в чём разница, допустим, нашего типичного человека, сделавшего сайт, и, например, какого-нибудь американца? Если, собственно, нашему сказать, что можно куда-нибудь чуть-чуть занести денег и люди за тебя и ссылок купят, и поведенческие факторы накрутят, то он, собственно, будет рисковать, бояться, но попробует. И он в последнюю очередь будет думать о том, как сайт сделать действительно хорошим, интересным, чтобы, собственно, люди делились друг с другом ссылками на него и подольше времени находились. Собственно, если говорить про типичного американца, как только он услышит о каких-то чёрных методах, о том, что это может быть… в общем-то, они очень законопослушны, боятся этого всего и, действительно, читают подробно, что, собственно, «Google» пишет об этом. Но здесь, действительно, сейчас ситуация в корне изменилась. Если десять лет назад нужно было быть натуральным хакером, куда-то залезать, уметь найти какие-то вещи и их искусственно подкрутить, то сейчас - чем больше ты евангелист поисковой системы, чем больше ты пытаешься сделать так, как, в общем-то, они хотят от сайтов, тем больше вероятность того, что действительно сайт будет находиться хорошо, и пользователи, ваша аудитория его будет находить.
Дмитрий Баронов
– А вообще совместить требования всех поисковых систем в одном сайте – это выполнимо?
Андрей Воропаев
– Прямо совсем, идеально, на 100% - не знаю. Всё равно можно находить какие-то вещи, которые хочется улучшить здесь, но они не совсем хорошо могут повлиять для другого. Просто есть, наверно, сайты, которые в какой-то момент всё-таки настолько становятся популярны, столько имеют уже трафика или каких-то рекомендаций, что по большому счету для них эта разница уже не настолько влиятельна. Есть, опять же, очень разные модели поведения. Например, «Google» пользуются более продвинутые пользователи. Если вы собираетесь рекламировать какой-нибудь язык программирования или базу данных какую-то новую, то, вероятно, ваша аудитория больше в «Google». И, опять же, обыватели, которые что-то покупают в интернете – их больше в «Yandex».
Дмитрий Баронов
– Угу. Вот о продвижении сайтов мы с вами обсудили всё или же ваша компания предлагает еще какие-то инструменты?
Андрей Воропаев
– На самом деле, сейчас получается так, что нам, конечно, интересны некие такие комплексные клиенты, которые хотят всего и сразу. То есть, например, условно говоря, приходит компания и говорит...
Дмитрий Баронов
– У нас есть товар и деньги.
Андрей Воропаев
– Да, в принципе, «а всё остальное сделайте за нас, мы ничего не понимаем». Вот это идеальный клиент. Раньше у нас таких было мало достаточно, сейчас всё больше и больше. То есть приходят люди и говорят «У нас там есть штука, которая, улучшает сердцебиение человека».
Дмитрий Баронов
– Чудесно.
Андрей Воропаев
– «И вообще позитивно влияет на здоровье. Мы ничего не понимаем в интернете, в digital, но готовы их продавать. Хотим от вас рекомендации с некими оценками - почём это можно продавать, хотим посчитать рояды, сколько нужно вложить, сколько на какой канал потратиться, чтобы, собственно, это окупалось». И мы, собственно, прикидываем. Да, нам идеальней и проще управлять, на самом деле, таким вот портфелем задач, чем когда каждый шаг приходится с клиентом согласовывать.
Дмитрий Баронов
– То есть, по сути, вы и в бизнес-процессы, таким образом, вторгаетесь.
Андрей Воропаев
– «Вторгаетесь» – плохое слово, потому что если мы, действительно, чувствуем, что мы вторгаемся (с нами борются, нам ничего не говорят или говорят закамуфлировано), то здесь очень сложно качественно работать. Я всё время говорю всем клиентам, что, собственно, кроме того, что вы отдаете деньги, вам еще очень хорошо бы все-таки быть нашим партнером, нам всё-таки нужно дружить и делать это вместе. Потому что просто отдать деньги и не дать каких-то метрик или обратной связи, что дали те или иные действия, - порой очень сложно, как в потьме, в общем-то, ходить. Опять же, у нас специфика, наверно, российского бизнеса в том, что, как правило, он серый, закрытый. И когда ты говоришь: «Вот мы введем вам контекстную рекламу. Какие у вас товары наиболее эффективно продаются через нее? Какая у вас маржинальность и т. д.», тут очень многие, конечно, боятся такие вещи говорить. А когда копаешь, понимаешь, что на самом деле у человека 1000 товаров, реально продается 50, из них 30 самых маржинальных, а всё остальное у него так, до кучи и, вообще, на складе немного. Если это с самого начала знать, гораздо эффективнее можно построить рекламную компанию, гораздо эффективнее, меньшими деньгами, меньшими ресурсами протестировать все эти товары и понять, на чём, собственно, он зарабатывает и больше, в принципе, дать этих продаж.
Дмитрий Баронов
– Ну, что ж, видимо, такой подход к разработке сайтов, к веб-дизайну пока в новинку нашим коммерсантам и не все, конечно же, на это готовы пойти. А если говорить о классической разработке сайтов, с чего начинается у вас процесс? Приходит заказчик и говорит: «Вот у меня есть старый сайт, ему уже много лет. Я хочу новый». С чего вы начинаете?
Андрей Воропаев
– Тут, конечно, можно прямо книгу написать. Очень разные люди, очень разные ситуации. Во-первых, есть такой, наверно, пласт эпох и времен, когда приходят люди и говорят: «У меня есть классная идея, социальная сеть, типа «Facebook»…
Дмитрий Баронов
– О!
Андрей Воропаев
– … мы сейчас быстро можем сделать, давайте посчитаем». Какое-то время назад к нам приходило очень много людей, которые говорили: «Хочу по автомобилям сделать типа auto.ru, только лучше». И так далее. То есть очень разные люди порой приходят. Для одних, например, миллион рублей - это какие-то заоблачные деньги, и когда они приходят: «У нас есть очень много денег, мы хотим сделать сайт знакомств, который будет конкурировать с badoo. У нас есть полтора миллиона рублей», то сразу очень сложно объяснить, что это в принципе невозможно - там измерение идет в десятках миллионов и совсем не рублей. Даже в сотнях. Очень разные ситуации бывают, очень, порой, непредсказуемые. Условно говоря, приходит… вот был у нас в этом году опыт -попросили разработать аналитику для некой области, заплатили 80 000 рублей. В реальности потом нам заплатили порядка 12 миллионов за очень большой проект. А иногда, бывает, что приходят люди и говорят: «Хотим клон такого-то популярного интернет-проекта, и у нас есть очень много денег, где-то 400 000 рублей».
Дмитрий Баронов
– Ну, бытует, среди некоторых владельцев сайтов (точнее, потенциальных владельцев сайтов) мнение, что дизайнеры, в общем-то, все делают одно и то же, начиная с тех, кто берет за разработку сайтов, условно говоря, тысячу долларов и заканчивая теми, кто берет 500 000 долларов. Они технологически делают одно и то же, но берут за имя, за бренд.
Андрей Воропаев
– Если люди делают за 500 000 долларов то же самое, что кто-то делает за тысячу, - я за них искренне рад, что они так могут. Значит, они умеют продавать, значит, они наработали имя и т. д. В реальности очень много… Знаете, вот я ездил на конференцию выступать и рассказывал про то, как мы делаем корпоративные сайты за 500 000, и кто-то из слушателей залез на сайт, нашел там ошибку верстки и говорит: «Да это вообще таких денег не стоит. Это максимум можно сделать за 50 000». Сама техническая часть - порой она не сложная. Но очень сложно бывает, например, когда работаешь с какими-то крупными компаниями, во-первых, для тебя это не один представитель, а, условно говоря, там трое - это IT, маркетинг и представитель директора. Эти люди между собой не всегда дружат, и у них есть свое видение, как все должно быть. А дальше они на тебя начинают воздействовать или не воздействовать, не согласовывать какие-то вещи. То есть здесь очень много менеджмента на самом деле получается и разная стоимость за одно и то же – это смотря с какой стороны посмотреть на это. То есть сама техническая часть, если ее делать качественно, она примерно у всех одинаково стоит. Опять же, есть разный уровень, когда люди приходят и говорят: «Сделайте нам на шаблоне дизайн». Я здесь не беру никакие мошеннические схемы, когда, условно говоря, человек находит действительно шаблон и говорит, что он это рисовал всю неделю, это ноу-хау моё и т. д. Это мы не берем. Если более-менее люди подходят честно и делают какие-то вещи, если в реальности смотреть на сметы, то у всех примерно одинаково будет. Опять же, если очень дешево делается, там можно много вопросов задать наводящих и понять что, например, не заложено тестирование, не заложена вообще какая-то аналитика и изучение требований. То есть очень часто клиент… Вот у нас сейчас есть клиент тоже, который некую B2B систему хочет делать. И мы сейчас не продаем техническое задание, дизайн, а постараемся, если это более-менее что-то серьезное, в первую очередь продать ему аналитику, когда наши люди задают много вопросов разных, и, действительно, нарисовывается бизнес-процесс и набираются требования. То есть мы собираем все ограничения, требования, которые должны получиться. Вот сейчас у нас есть такое общение с клиентами, и аналитик, собственно, рассказывает, что на каждой встрече есть несколько представителей, они между собой ругаются очень жестко, потому что они говорят: «У нас все не так, у нас совсем все по-другому». «Ой, как же не так, когда вот у нас работает именно так?». И вот в этих всех прениях (слава Богу, они не с ним ругаются, а между собой), появляются какие-то документы, на основании которых клиент сам порой впервые видит, как вообще реально у него работает бизнес, как люди между собой взаимодействуют, и очень часто меняется задача. То есть, если изначально было «скопируйте мне тот сайт конкурента», то когда ты начинаешь изучать, понимаешь, что бизнес-процессы совсем другие, модель бизнеса тоже совсем другая. Когда он все это видит, очень часто меняется, вообще, подход и если он это осознал и вник в это, то потом уже начинается работа: где должен быть сайт, где еще что-то и т. д.
Дмитрий Баронов
– Но чаще всего, сайт коммерческой компании: это некая визитная карточка – раз, обязательное раскрытие – два, новости компании, пресс-релизы – три. Да, собственно, и всё.
Андрей Воропаев
– Ну, если совсем, классически… Но опять же, тоже вот, например, корпоративный сайт крупной компании классический. Да? Всё вроде бы просто. У нас был момент такой с одним из клиентов: когда мы делали сайт, менялся, по-моему, три раза директор по маркетингу (или менеджер по маркетингу он назывался). И когда, собственно, очередной пришел, он говорит: «Вы когда сдаете то-то?» Мы говорим: «10 сентября». Он говорит: «А можно 24-го?». Обычно же все просят побыстрее, а тут - обратная ситуация. Мы спрашиваем: «Почему?» А он говорит: «Всё просто. Для того чтобы вы всё это сделали, мне нужно вам отдать тексты, а тексты я еще не написал и даже не собирался. Соответственно, если вы мне скажете, что у вас заняты люди и двадцать четвертого будет, то у меня есть две недели, и, в принципе, я не получу по шапке. А если я скажу, что все от меня зависит, то мне придется объяснять у себя на работе, почему я, собственно, две недели ничего не делал.
Вот такие, например, ситуации бывают. И, вообще, иногда общаешься, понимаешь, что задача у человека есть – корпоративный сайт сделать, но она какая-то в очень непонятном состоянии, то есть для чего вообще делается сайт, нужен он руководству или нет… Каждая история, самом деле, индивидуальная. Бывает, директор очень хочет новый сайт, но при этом ему некогда вникать. В реальности, когда он три-четыре команды или компании поменяет, он понимает, что, на самом деле, пока он сам не вникнет и сам не начнет принимать решения, ничего не получится. Опять же, хорошо попасть в эту финальную стадию - там иногда бывает, что, собственно, люди прямо говорят: «если мы сейчас сайт доделаем, можем получить премии или какой-то бюджет. А если в этом году не доделаем - ничего не получим». То есть порой даже мотивация неизвестна бывает, её тоже надо понимать. Иногда это отдел маркетинга, иногда это IT. По-разному очень.
Дмитрий Баронов
– Да, сложная, сложная, сложная жизнь у вас.
Андрей Воропаев
– Разработка сайта - вообще, очень непростая, очень не маржинальная, на самом деле, и сложная вещь, действительно. Как правило, очень тяжело подробно всё выяснить заранее, поэтому очень много бывает каких-то сложностей в процессе, а в рамках ограниченного бюджета, как правило, всё-таки это тяжело делать.
Дмитрий Баронов
– В рамках вашей компании, которую вы теперь называете «компанией полного цикла», вы занимаетесь и рекламой?
Андрей Воропаев
– Да.
Дмитрий Баронов
– И что вы рекламируете? Всё?
Андрей Воропаев
– Нет. На самом деле, не всё. Вот тоже у нас был прецедент, когда, собственно… Недалеко от нас живет некий предприниматель, который предлагал к продаже некую такую штучку с целевой аудиторией, как он считал, пенсионного возраста. В общем, эта штука стоит 16–20 тысяч рублей и, в общем-то, фактически, делает пенсионеров счастливыми.
Дмитрий Баронов
– Угу.
Андрей Воропаев
– Почитав отзывы людей, которые эту штуку разбирали, и отзывы покупателей о том, что вернуть невозможно и т. д., мы поняли, что мы не готовы в этом участвовать и рекламировать какие-то такие вещи. Если клиент, собственно, нормальный и нормальным бизнесом занимается, мы со всеми пытаемся построить отношения, а дальше как раз таки зависит, готовы ли нам раскрывать определенные данные, готовы ли с нами действительно сотрудничать. Потому что очень часто по недвижимости особенно бывает: «Давайте работать за действия, за покупку квартиры», например. Очень сложно, особенно когда не дают доступов, говорят, что всё коммерческая тайна, то есть померить и рассчитать какие-то риски и эффективность действий очень сложно без данных.
Дмитрий Баронов
– Особенно, наверно, на падающем рынке? Ну, что ж, а вот, говоря о технологии интернет-рекламы. Вы начинали в 2000 году. Что за это время изменилось?
Андрей Воропаев
– Технологически, во-первых, очень много появилось медийных вещей - это продажа рекламы в видео; «Youtube» появился - это очень большое событие, на самом деле, в мире. Опять же, в 2000 году не было как таковой контекстной рекламы, в общем-то (в «Google» - я сейчас уже даже не помню, в «Yandex» точно не было). Но, вообще, целый, наверно, пласт каких-то таких узких сегментов появилось. SMM, как такового, действительно, не было - он рождался намного позже. Социальные сети и эти все вещи, которые, так называемые «социальные сигналы», комментарии какие-то. Поисковые системы в 2000 году, наверно, были наиболее ёмкие с точки зрения аудитории. А сейчас, в общем, огромное количество людей находится в соцсетях.
Дмитрий Баронов
– Вы продвижением в соцсетях тоже занимаетесь?
Андрей Воропаев
– Это, наверно, не продвижение называется, это как раз таки работа… В соцсетях что- либо тяжело прямо продать. В основном, там можно работать с какими-то возражениями, можно управлять репутацией, можно работать с лояльностью аудитории. То есть, если бренду нужна какая-то поддержка с точки зрения «отвечать на вопросы», правильно выстраивать коммуникационную стратегию, то есть продумывать некий сценарий развития общения с потенциальной аудиторией или с их клиентами - вот это всё да, можно делать.
Дмитрий Баронов
– То есть, когда появляются страницы, например, крупных банков, где банковские SMM-щики выкладывают котиков – это позитивно, на ваш взгляд?
Андрей Воропаев
– Ну, нужно видеть котиков… Вообще, смотря опять же, с какой точки зрения. Если кто-то приходит на работу и пытается узнать, что сегодня будет с курсом (покупать-продавать), а тут котики - наверно, не очень позитивно. А если человек уже все понял, что собственно, вечер и не успел ничего купить, всё подорожало и т. д. Но очень субъективно. Для банков, я считаю, котиков выкладывать, конечно, это не совсем практично. Опять же, какую задачу выполняет то или иное агентство или тот или иной специалист. Если охват аудитории - очень хорошо с этой точки зрения котиков делать. Если есть некие возражения по работе каких-то клиентских сервисов, то, наверно, гораздо интереснее будет аудитории читать, что нового банк делает, каким образом решает те или задачи.
Дмитрий Баронов
– И ваша компания тоже такую поддержку в соцсетях для своих клиентов проводит? Или это пока новое направление для вас?
Андрей Воропаев
– Но у нас сейчас идет некая реинкарнация - был период, когда мы это делали, потом был период, когда мы … Мы пытались из таких стратегий все-таки построить некую машинку по извлечению денег. То есть пытались конвертить в продажи, а не какие-то другие задачи решать, поэтому какой-то период у нас был, когда… Как правило, клиенты на seo – это более мелкий бизнес, чем те клиенты, которым, скажем, важно управлять своей репутацией в соцсетях и т. д. Они не очень пересекаются. Да, есть, да делаем. Некоторые вещи, например, вообще нельзя, по большому счету, озвучивать. Но, этого не так, наверно, много и не так масштабно порой, как хотелось бы, но, в общем, да, есть.
Дмитрий Баронов
– То, что нельзя озвучивать - это какие-то блоггеры, которые в соцсетях пишут, пытаются склонить свою аудиторию к потреблению каких-то услуг?
Андрей Воропаев
– В любом случае, при разработке каких-то вещей, когда нас действительно глубоко пускают к клиентам, мы подписываем много соглашений о неразглашении, и да, есть какие-то стратегии, которые позволяют либо исправить репутацию, либо каким-то образом определенное мнение у пользователей создать о продукте или услуге. И это не впрямую делается, конечно. Это делается аккуратно, построением целой коммуникационной стратегии.
Дмитрий Баронов
– То есть, матрица все равно найдет и заставит попавшего в неё человека выполнить то, что требуется?
Андрей Воропаев
– Мы все, действительно, в матрице. Кого-то заставит, кого-то плавно к этому подведет. Но, по большому счету, - да.
Дмитрий Баронов
– Итак, все эти перечисленные вами технологии – это часть того, что вы называете комплексный e-commerce? Есть у вас на вашем сайте такой пункт среди основных направлений работы, правда, кликнуть на него не удалось.
Андрей Воропаев
– Это, наверно, по-хорошему правильно называть, наверное, performance-маркетингом. Просто этот раздел у нас очень такой, действительно, самый современный, самый последний и для нас очень болезненный внутри с точки зрения «как же, что должно быть представлено, как мы с этим работаем». Поэтому да, у нас до сих пор (вот уже все лето) в переработке находится.
Дмитрий Баронов
– Как в последнем году изменилась ситуация на рекламном рынке в интернете в связи с падением курса рубля?
Андрей Воропаев
– Во-первых, все большие контракты, все большие бренды стали очень настороженно относиться к продлению. Вообще, первые, наверное, несколько месяцев этого года, такое ощущение было, что все просто замерли в ожидании «Что же будет дальше?» и, собственно, ничего не продлялось. Очень многие вещи не продлялись и новых контрактов, можно сказать, не было совсем. Потом как-то стало всё оживать, все поняли, что жизнь-то всё равно продолжается. Здесь, наверно, какая ситуация? По большому счету, все эти дочки западных компаний или каких-то крупных транснациональных брендов - они, конечно, очень сильно подвластны вот этой всей санкционной политике и, вообще, дальнейшему развитию. Кто-то понял, что дорога, что называется, открыта, поскольку западные компании не могут участвовать или не хотят, и проснулся коммерческий аппетит - компании начали пытаться агрессивно развивать какие-то фермерские магазины, какой-то локальный рынок производства и т. д. Начало все меняться, в общем-то. Самое страшное, наверное, тут первые полгода - всё-таки было ожидание «Что же будет дальше?» и все боялись что-либо делать. Потом более-менее, наверное, все действительно осознали, куда двигаться, и начали, кто куда идти. Сейчас рынок такой, очень сильно меняющийся. И, на самом деле, всем, я думаю, тяжело. Этот год у меня практически каждая встреча с новыми людьми начинается с: «Как же у вас дела?», и с некоторыми я об этом разговариваю раз в несколько месяцев. Все пытаются, конечно, показывать, что всё нормально, но в реальности, конечно, у всех достаточно сложно всё. Все очень позитивно смотрят вперед, но ждут, когда же этот позитив начнет происходить.
Дмитрий Баронов
– Рублевые бюджеты, в итоге, остались теми же или снижаются?
Андрей Воропаев
– Я бы сказал так: не то, что они снижаются, некоторые остались без изменения. Просто изменился клиент. То есть, условно говоря, если раньше средний чек какого-то мелкого интернет-магазина мог быть 30 000 рублей или 50 000, то сейчас более крупный интернет-магазин готов на эти затраты, а тот, кто был меньше – он или меньше начал тратить, или, вообще, старается своими силами все делать.
Дмитрий Баронов
– Напоминаю, что у нас в эфире Андрей Воропаев - ведущий эксперт Института развития Интернета, генеральный директор компании «ТриЛан». Скажите, Андрей, вот реализуя все эти функции, которые представлены на сайте вашей компании, вы опираетесь на коллектив. Сколько человек у вас работает?
Андрей Воропаев
– О, сколько у нас человек? У нас сейчас, фактически, порядка… сейчас скажу… наверно, около пятидесяти человек.
Дмитрий Баронов
– И они все сидят в офисе?
Андрей Воропаев
– Большая часть - да. Часть у нас еще осталась в Вологде. У нас там большой достаточно был филиал до весны, и часть у нас осталась на удаленной работе. У нас достаточно большой офис. На самом деле удобно: когда все рядом, более оперативно получается все делать.
Дмитрий Баронов
– Самая массовая профессия в вашей компании, какая?
Андрей Воропаев
– Вот сейчас не скажу. Честно. Наверно, до конца весны это все-таки был некий разработчик-программист. Их у нас больше всего было. Сейчас много и разработчиков, и менеджеров различных (менеджер по рекламе, менеджеры, как seo-специалисты). Я бы не сказал, что у нас прямо… Интересно, конечно, посчитать сейчас. Правда, не скажу, сколько, кого есть.
Дмитрий Баронов
– Управляя проектами в рамках вашей компании, вы какое-то ноу-хау используете или всё вот по старинке, как у всех - совещания, планы, отчеты?
Андрей Воропаев
– Хороший вопрос. Периодически, кажется, что мы придумали ноу-хау, периодически мне кажется, что я вообще ничего не умею. И, порой, оглядываясь назад, понимаю, что я не знаю, как мы десять лет или пятнадцать активно развивались. То есть оно как-то все само-само. В какой-то момент останавливаешься и осознаешь, что что-то получилось или чего-то ждешь, а это почему-то не приходит. Вот сегодня, например, мы поняли, что у нас есть действительно отчетность и есть постановка задач по отделам, но она не сквозная и порой всю картину очень сложно видеть. Мы сегодня потратили четыре часа на обсуждение, как же визуализировать так, чтобы можно было видеть это взаимодействие между разными отделами по одному и тому же проекту и поняли, что всю информацию, которую нам хотелось бы визуализировать, мы не можем. Мы можем только часть. И поняли, что на этом моменте (спустя четыре часа) остановимся. Для меня это некая такая финальная точка, мы хоть к чему-то пришли и сможем некую такую прозрачность сделать. Конечно, мы используем различные системы автоматизации, что-то мы сами писали. Когда-то у нас было очень много совещаний. Сейчас, наверно, меньше, то есть, больше все-таки электронного общения проходит, но, тем не менее, живое общение, в общем-то, очень полезно, и мы, конечно, тоже стараемся проводить совещания. У нас сейчас появились всякие полезные документы о наставничестве, о передаче опыта и всё-таки это все происходит вживую. И чем ближе люди могут пообщаться, тем быстрее передаются знания и какой-то опыт.
Дмитрий Баронов
– Наставничество - это что-то из советских времен. В одно время это очень популярно было, в 70-е годы. Скажите, Андрей, вы - топ-эксперт Института развития интернета. На ваш взгляд, те варианты программы развития интернета, которые сейчас обсуждаются (уже началось, кстати, публичное обсуждение), всё ли туда вошло, что нужно вам, как генеральному директору интернет-компании? Вот чего вы вообще хотите от государства?
Андрей Воропаев
– Глобальные вопросы на пять минут. Что хочется от государства? Вот сейчас, например, параллельно этому основному… Я как-то в свое время задумывался, меня периодически спрашивают: «А не надоело ли всем этим заниматься, не хочется ли от этого отойти или как-то передать?» Во-первых - конечно, не особо хорошо получается это идеально передать, нужно это делать прямо с закрытыми глазами. Я понял, что интересно еще действительно заниматься неким обучением, делиться опытом. Вот у меня есть мастер-классы на эту тему «как управлять интернет-агенством». С коллегами открыли даже digital business school. Я считаю, что в тех вещах, которыми мы занимаемся (это, наверно, пересечение маркетинга с IT), вот в этой области у нас, с точки зрения государства, наверно, нехватка каких-то государственных программ обучения, может быть переквалификации. Очень много людей есть, которые очень активны. Я очень много знаю историй, когда человек работал юристом, погрузился в «Google» и стал очень хорошим seo-специалистом. Мне кажется, в этой области – это то, что действительно государство может не быстро, но дать всем нам. То есть помощь в получении образования, переквалификации. Что-то в этой области.
Дмитрий Баронов
– По-моему, такой профессии, как seo-специалист для государства не существует. Если я правильно понимаю, её в официальном перечне профессий нет.
Андрей Воропаев
– Нет. Действительно, её как бы нет, не существует. И я бы не сказал, что прямо такой специалист действительно нужен, потому что я представляю, что в рамках государства, наверно, уйдет огромное количество времени на… Грубо говоря, чего хочется от государства? Seo-специалист десятилетие просуществовал и, наверно, еще десять лет просуществует. Но в рамках этой инерционной системы, если десять лет будет разрабатываться программа, то она будет устаревать к моменту выхода. Наверно, некой мобильности хочется в процессах обучения от государства и некоего большего участия в этом. Я думаю, что найдутся масса желающих, таких же, как там я, старичков, которые хотят поделиться опытом, или каких-то инициативных людей. Порой, когда ты обучаешь людей, ты с ними все-таки тоже входишь в некий такой симбиоз и, потом есть люди, которых можно брать на работу - ты видишь их потенциал и т. д. То есть в этой области, я думаю, что государству можно было бы… Я, по крайней мере, понимаю, что если бы оно активней поучаствовало, то это было бы лучше для меня и компании тоже.
Дмитрий Баронов
– Ну, что ж. Я надеюсь, мы доживем до тех времен, когда государство будет учить поисковой оптимизации. У нас в эфире был Андрей Воропаев - ведущий эксперт Института развития Интернета, генеральный директор компании «ТриЛан». До свидания.
Андрей Воропаев
– Спасибо большое за приглашение. До свидания.