Анна Воронина

- Доброе утро, дорогие друзья. В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «PROдвижение». В студии я, Анна Воронина. Сегодня мы будем говорить про то, разумно ли в кризисный период, в условиях непрекращающейся борьбы за место под солнцем, как в своем сегменте, так и в информационном поле, налегать на пиар или же выгоднее бросить все силы на лоббирование и оптимизацию бизнес-процессов. Что спасет русский продукт: пиар или протекционизм? Об этом нам расскажет директор по связям с общественностью ПАО «Русская Аквакультура» Илья Березнюк. Илья, здравствуйте.

Илья Березнюк

- Здравствуйте, Анна.

Анна Воронина

- Илья, вчера всю ночь готовилась к эфиру и смотрела ваш «Facebook». Там вас называют «рыбным королем». Откуда это пошло?

Илья Березнюк

- Я не помню. Просто друзья придумали прозвище, а я его поддерживаю своим имиджем: провожу конкурсы такие специфические у себя на страничке, людям про рыбу рассказываю. Я сам, например, до того, как начала работать в «Русском море» (сейчас уже «Русская Аквакультура»), понятия не имел, что такое аквакультура. Это одно из главных направлений, которое я продвигаю, так сказать, лоббирую в какой-то степени. Для меня было непонятно, что такое аквакультура, рыба. Что это? Что-то такое непонятное. Я раньше работал в других отраслях. Но сам бизнес, сам проект оказался настолько интересным, что, я думаю, среди пиарщиков название «рыбный король» я ношу по праву.

Анна Воронина

- Для наших слушателей поясню: Илья окончил в 2004 году Военный университет Министерства обороны по специальности «Военный журналист», работал в газете «Известия», в издательском доме «Совершенно секретно», служил в военной прессе, занялся пиаром с 2005 года, работал в алкогольной отрасли более четырех лет, работал в «Газпромнефти». У него был собственный бизнес. С 2003 года возглавил PR-группу компании «Русское море». В 2015 году занял первое место среди директоров по коммуникациям в сельском хозяйстве по версии АМР в газете «Коммерсант». В 2014 году вошел в пятерку и в топ-100 по версии АКМР. Илья, судя по вашему «Facebook», рыба на сегодняшний день – ваше все, то есть только работа: вы устраиваете конкурсы для друзей, как приготовить вкусную рыбу, постите фотографии с производства, вы пишете рецепты блюд – все, что связано с вашей работой. Остается ли место еще для чего-то?

Илья Березнюк

- На самом деле я рецепты блюд не пишу. Все, что я в «Facebook» делаю, это абсолютно моя личная инициатива, никаких задач у меня не стоит (например, продвижение в социальных сетях). У меня вообще задачи ближе к бизнесовым, к В2В, и, соответственно, к окологосударственным, если так можно их обозначить. Поэтому для меня потратить время на каких-то 2-3 постика в «Facebook» в день – это 15-25 минут. Это все можно делать на ходу, что-то придумывать. У меня достаточно активный образ жизни пиарщика в том плане, много командировок на наши объекты. В офисе я сижу достаточно мало – постоянные встречи с журналистами. Я считаю, у меня достаточно активный образ жизни. Я в движении постоянно. И пока я двигаюсь, передвигаюсь из пункта А в пункт Б, я могу параллельно общаться через интернет с людьми. Я считаю, это абсолютно приемлемо, и особо много времени не забирает.

Анна Воронина

- Про социальные сети я поняла. Давайте перейдем к более серьезным вопросам. 6 августа 2014 года наш Президент Владимир Путин своим указом запретил на год ввозить в Россию отдельные категории продовольствия США, Канады, Евросоюза, Норвегии, Австралии. После запрета импортной рыбы из Норвегии акции «Русского моря» (сегодня это «Русская Аквакультура») значительно выросли в ходе торгов на Московской бирже, то есть больше чем на 40% акции выросли. Хотела спросить. Вопрос стоимости акций для пиарщика, на каком месте по важности? Ты часто думаешь про стоимость? Что появилась какая-то новость про вас, а акции упадут или, наоборот, вырастут?

Илья Березнюк

- Надо быть абсолютно объективным. Любой человек, который разбирается в бизнесе… Поскольку у нас компания публичная, мы выходили на IPOS, мы привлекали инвестиции. И, если мы выходили со стоимостью одной акции шесть долларов на рынок, то сейчас ее стоимость (можно посмотреть в эфире на Московской бирже) меньше доллара. Причины абсолютно разные. Лично для меня это действительно определенный интерес в плане какой-то имиджевой составляющей. Почему? Потому что в свободном обороте все-таки акций не так много, то есть «free-float» не такой большой. Просто есть некий интерес, когда ты, допустим, делаешь какой-то материал о каких-то крупных приобретениях или о каких-то еще интересных событиях, которые влияют на бизнес, то есть на его прибыльность в дальнейшем. Понятно, что я всегда потом захожу на специализированные форумы, где сидят брокеры и так далее, смотрю их реакцию, смотрю, насколько акции поднялись (плюс 2%, 3%). Откровенно говоря, если в глобальных масштабах на это смотреть, это лишь небольшая частичка так называемой игры на бизнес-поле, где задействованы какие-то PR-инструменты. У меня, наверное, немного другие задачи в плане продвижения компании, ее деятельности в плане коммуникаций с обществом, коммуникаций с государственными органами. Я хоть и не gr-рщик, но мы очень тесно работаем. Я считаю, что большим достижением было, что мы за последние два года, работая рука об руку с нашим gr-специалистом, сумели снизить пошлины на ввоз малька, который мы везем из Норвегии сюда, чтобы выращивать красную рыбу на Северо-Западе, и на оплодотворенную икру. Я считаю, что какая-то микродоля пиара в этом тоже была, потому что мы об этом достаточно долго говорили, работали с журналистами, просвещали через прессу и дальше через государственные органы. Как-то так. Моя работа больше направлена на проблематику отрасли, на ее продвижение, на общение с людьми, чтобы показать, насколько это перспективно и важно. Я просто скажу такие цифры, что в мире вылавливается 166 миллионов тонн рыбы каждый год по всему миру. Это данные ООН. Основной бизнес, то, чем мы занимаемся, – мы выращиваем рыбу. Доля искусственно выращенной рыбы в мире, в потреблении ее, она сейчас равна практически 50%, даже больше. И эта доля будет увеличиваться, потому что мировое население постоянно растет, то есть прирост не в отдельно взятой стране, а в целом, с Китаем, с Азией. Они тоже очень сильно развивают аквакультуру – до 60 миллионов тонн выращивают, но это в основном водоросли, но не в этом суть.

Анна Воронина

- То есть, получается, вы, как крупнейший дистрибьютор рыбы и производитель в Российской Федерации, занимаетесь еще формированием этого спроса на рыбу, правильно я понимаю? Условно, чтобы люди хотели есть не мясо, а хотели есть рыбу, и привыкали с детства на своем столе видеть регулярно рыбу.

Илья Березнюк

- На самом деле не все так просто. И даже в рамки этой программы все не уложится, я не смогу все рассказать. Все прекрасно видят, какие цены сейчас в магазинах на рыбную продукцию. Это один из тех товаров, который вырос более чем. Мы наблюдаем, что люди сейчас переходят на курицу, условно, последние два года. Соответственно, и спрос на такую деликатесную рыбу, красную рыбу, он тоже падает на сегодняшний день. Про это говорило и «Росрыболовство», если не ошибаюсь. Потребление рыбы на душу населения в этом году упало до 15-16 килограмм на душу. Хотя до этого держалось на уровне 21 килограмма. Для примера: по официальной статистике Норвегия потребляет в среднем 60 килограммов на человека. Это ближайший сосед, на кого мы ориентируемся по некоторым бизнес-направлениям, в частности, выращивание рыбы. Соответственно, говорить о том, что мы учим людей потреблять рыбу, наверное, не совсем правильно. Это не совсем наша задача. Наша задача сейчас…

Анна Воронина

- Удовлетворить текущий спрос.

Илья Березнюк

- Это одна из задач. Вторая задача – сделать бизнес современным. Я объясню. Я пиарю аквакультуру, если мы так говорим. Она была всегда в Советском Союзе, присутствовала. Рыбу всегда выращивали. В целом ей четыре тысячи лет. У Петра были свои хозяйства (я про нашего Петра I), то есть хозяйства форелевые, но до середины 2005-2006 года все это было в таком деревенском стиле, потому что в основном это карповые хозяйства, сиговые. Осетровая история – это немного отдельная история. Запустили этих мальков карпа, кидали какой-то корм. Кто-то умер, кого-то вытащили, продали в магазин. А у нас уже современная история – мы пытаемся донести до общественности, в частности до государственных деятелей, что это не стартап какой-то, это реально серьезное направление, которое надо развивать, в которое надо вкладываться. Потому что исторически у нас в сельском хозяйстве основное – это растениеводство, животноводство, а разведение рыбы, оно как-то где-то особняком стояло. Мы посмотрим на соседей из Норвегии, которые этот бизнес сделали промышленным, современным, с использованием современных инноваций (как мы сейчас любим это слово употреблять), технологий. Они выращивают больше миллиона тонн красной рыбы в год. И, если посмотреть статистику по налоговым отчислениям в казну государства (от отраслей, я имею в виду), то после нефти и газа в Норвегии разведение рыбы – это вторая по значимости и по отчислениям отрасль. Можно сказать, а чем им там еще заниматься. Но они также прекрасно могли заниматься исключительно промышленным ловом, например, чем заниматься дикой рыбой. Но они зацепились за это и показали результат. Сейчас, кстати, перейду к пиару и маркетингу. Смотрите, что произошло за последние годы. Для России семга никогда не была традиционной рыбой, это не наша традиционная рыба.

Анна Воронина

- У нас карась, щука.

Илья Березнюк

- Кто-нибудь задумывался, что, когда приходите в ресторан, у нас всегда есть салат «Цезарь» с семгой либо с креветкой, либо с курицей или роллы с семгой. Эти прекрасные картинки, которые всегда используются в интернете: семга с лимоном, еще с чем-то, все эти нарезки – этого же никогда не было у нас в стране. А тут появилось с девяностых, но это шло параллельно.

Анна Воронина

- Это какая-то программа была? Это кто-то лоббировал шаг за шагом?

Илья Березнюк

- Это целая программа, в которой непосредственное участие принимало государство в Норвегии, комитет по рыбе в Норвегии, который целенаправленно год за годом продвигал в России и не только в России, но и в Европе в целом, этот культ потребления семги. Мы даже не заметили, как это вошло в нашу жизнь. Нам с экранов никто не говорил о том, что «кушайте семгу, приходите в ресторан, кушайте семгу». Оно как-то само собой появилось для всех. А это была абсолютно целенаправленная работа в плане пиара и в плане маркетинга, рекламы. Доходило до того, что в девяностые приезжали в российские рыбные компании норвежские специалисты, привозили семгу и просто наглядно показывали, как ее разделывать, из чего она состоит. И это все шло по всем фронтам: норвежцы возили журналистов на какие-то свои производства, еще начиная с середины девяностых, и, собственно говоря, добились того, что добились. К двухтысячному году у них были безумные обороты – миллиарды, если посчитать, посмотреть. То же самое происходит в Чили, которое занимает второе место. Там выращивают 400 тысяч тонн красной рыбы. И Фарерские острова – замыкающие, они выращивают 76 тысяч тонн рыбы, но с населением всего 40 тысяч человек.

Анна Воронина

- Ты рассказал про рыбное лобби, которое было в Норвегии. Я смотрела информационное поле перед нашей программой, и создается впечатление, что есть и рыбное антилобби, именно форелевые и по семге. Потому что есть ряд таких программ, где нам постоянно показывают, как рыбу колют антибиотиками, что у нее грибок в глазах, в плавниках, где угодно. В общем, какие-то жуткие вещи, репортажи или такие вбросы в газетах, в которых рассказывается, как это вредно: буквально с кусочком рыбы вы получаете еще дозу антибиотика. И на самом деле, когда ты приходишь (все равно это в голове откладывается) в магазин, каждый раз думаешь, а не взять ли лучше кусок говядины, чем красной рыбки, потому что непонятно, как эту рыбку вырастили.

Илья Березнюк

- Хороший вопрос, хорошая тема. Это тоже одно из маленьких направлений в плане моей деятельности – объяснять интересующимся людям, в том числе представителям СМИ, все эти животрепещущие вопросы. У меня всегда на это ответ простой: «Вы вообще где-нибудь видели какое-нибудь крупное промышленное хозяйство, животноводческое, где не использовались бы, например, антибиотики?». Потому что вы понимаете, когда на одной ферме находится тысяча голов свиней, коров или рыб в море, при заболевании хотя бы одной или двух особей, по-моему, абсолютно логично, что пострадают практически все или большая их часть. Поэтому, безусловно, те же лечебные корма, они всегда использовались и используются. Как говорится, если хочешь дикого тетерева, пожалуйста, вот лес, получай лицензию охотника. В массовом современном производстве все равно будут использоваться какие-то фармтехнологии. Опять же, вся рыба проходит экспертизу, и неважно, это в России или в Норвегии. Куча контролирующих органов проводит экспертизу на содержание любых веществ в рыбе. Если мне задаются вопросы: «А как же? Эта же рыба вредная, красители красные», я всегда говорю абсолютно честно, что, действительно, в гранулированном корме всегда используется такое вещество, как сакситоксин, которое придает мясу глянцевый цвет, потому что это тоже такая маркетинговая, пиарская история. Вопрос в том, что люди это услышали, но они не понимают, как и из чего все это сделано. А сакситоксин уже давным-давно – это тот компонент, который производится из так называемого криля, то есть перетертых ракообразных. Живой пример. Если кто видел фламинго, они от природы белого цвета, они не розовые. Я, допустим, был в Тунисе. Там тоже есть такой момент, когда у них прилив, отлив, и появляется куча ракообразных. Они питаются сезон и приобретают цветность. Абсолютно по такому же принципу и сакситоксин производится.

Анна Воронина

- Можно сказать, что действительно есть программа такой рыбной антилобби или нет?

Илья Березнюк

- На самом деле нет какого-то такого лобби или антилобби. То есть я периодически встречаю в прессе по каким-то видам рыб негативные программы. Например, очень долго «мочили» такую рыбу, как так называемый пангасиус, который идет к нам в основном из Азии. Он выращивается в реке Меконг, в мутной воде. Якобы ее кормят всякими страшными отходами. Но, опять же, в том же Вьетнаме, откуда идет достаточно большой процент этого самого пангасиуса, против которого шла определенная кампания средств массовой информации, есть такие же современные крупные производители, которые такие же публичные, как наши компании. У них в Гонконге акции крутятся. Наш «Россельхознадзор» приезжает, сертифицирует этих производителей. Они кормят абсолютно нормальными кормами эту рыбу. Безусловно, есть различные мелкие производители, которые, возможно, не соблюдают каких-то технологий. Но их стараются отсекать от рынка, даже от нашего. Опять же, все зависит от честности производителя и от внешнего контроля контролирующих органов. Говорить о том, что вся рыба, которая выращена искусственно, плохая, ужасная, это, как минимум, не спортивно, так скажем, особенно когда это делают люди, которые абсолютно в этом бизнесе не разбираются. Моя как раз задача – людям рассказывать о том, как это на самом деле происходит, и отвечать на любые вопросы.

Анна Воронина

- Еще хотела спросить у тебя: 18 февраля группа компаний «Русское море» прекратила свое существование. Вы теперь «Русская Аквакультура». Как прошел этот ребрендинг? Насколько это было сложно? Люди привыкли уже покупать «Русское море», видеть его на прилавках.

Илья Березнюк

- Начнем с того, что «Русское море» на рынке осталось. Просто в 2013 году состоялась сделка по продаже ЗАО «Русское море». Это как раз пресервы, это рыба с высокой добавленной стоимостью, то, что мы видим до сих пор на прилавках сетевых магазинов «Ашан», «X5» и так далее. Этот завод был куплен белоруской корпорацией «Санта Бремор», и до сих пор они производят это под маркой «Русское море». Они купили все торговые марки, которые принадлежали компаниям. У нас их только две осталось, таких В2В, но это отдельная история. Я просто расскажу предысторию. Кстати, когда я пришел работать в «Русское море», это был такой период, когда моя задача была на первый год – это всех журналистов отучить путать наши компании. У нас осталось корпоративное название группы компаний «Русское море» на тот  момент. Но к тому, что продается в торговых сетях под брендом «Русское море», мы никакого отношения уже не имели на протяжении долгого времени. И сейчас практически никто уже не путается. Опять же, у компании поменялось направление бизнеса. Акционеры приняли решение, что вся концентрация будет именно на выращивании рыбы, как на наиболее перспективном, инновационном бизнесе для нашей страны. И постепенно, шаг за шагом ушли к тому, чтобы уйти от этого бренда, несмотря на то, что было положено столько сил и материальных средств, чтобы раскрутить этот бренд.

Анна Воронина

- А что делали вообще? Я понимаю, на прилавке лежит 5-6 кусков рыбы. Как сделать так, чтобы покупатель выбрал именно вашу продукцию? Что вы делали?

Илья Березнюк

- Во-первых, мы говорим не о кусках, тут есть разница: филе, охлажденная рыба или просто потрошенная с головой рыба, которая лежит на льду, – здесь другая абсолютно история. Этому тоже можно целый цикл передач посвятить. Тоже, кстати, очень интересная тема. Если касается именно продукции с высокой добавленной стоимостью, брендированной, то, в принципе, «Русское море» всегда было инноватором в этом плане. То есть это первая рыбная компания на рынке, которая запустила крупномасштабную рекламную кампанию в СМИ, в телевизионных СМИ. Не знаю, может быть, люди помнят котика, который бил в колокол и рыбное избранное приносил. Была реклама сельди под специальным соусом, с секретом от какого-то исландского технолога, который хранил (что-то мне вспомнился момент из «Криминального чтива») этот секрет долгие годы. Это был первый рыбный бренд на российском рынке, который люди узнавали как рыбный бренд, то есть они понимали, что «Русское море» - это компания, которая производит рыбу, причем цена была всегда не самой низкой среди конкурентов, но качество этой продукции всегда было на самом высоком уровне. Всегда выигрывались премии на выставках, на дегустациях, на контрольных закупках по телевидению. Соответственно, в тот момент в рекламу, в продвижение (в пиар, возможно, в меньшей степени, но он всегда присутствовал) вкладывались достаточно немаленькие средства. Опять же, компания отвечала за качество. Производство, которое находилось в Московской области, считалось одним из самых современных в России. Там было современное европейское оборудование. Любые инновации и новинки, которые были, они постоянно применялись именно в производстве: были какие-то акции, кампании. Но это была очень серьезная работа. Напомню, что компания появилась на рынке в 1997 году, сам бренд «Русское море» - в начале двухтысячных, и столько лет компания целенаправленно продвигала это на рынке различными способами, и, соответственно такой результат был. Но, опять же, концепция поменялась, бренд был продан. И, говоря, как прошел ребрендинг – все банально, на самом деле. Общим коллегиальным мнением выбрали название компании. Решающее слово было за акционерами, но проводилась достаточно длительная работа по подготовке к этому ребрендингу. Был проведен тендер, где выиграло (я думаю, можно называть ее называть) пиар-агентство «Аймос», которое провело этот ребрендинг. И сейчас мы просто выращиваем рыбу.

Анна Воронина

- Знаешь, успеваю задать только последний вопрос. Хотела у тебя спросить: ты до этого работал в алкогольной промышленности, в нефтяной, а рыбная отрасль - насколько она специфична, насколько там сложно работать? Сложно было осваивать новую нишу?

Илья Березнюк

- Мне – нет, потому что мне было интересно. Мне до сих пор интересно. Это очень закрытая, специфичная отрасль. Напомню, что на тысячу компаний в России всего несколько сотрудников, которые занимаются коммуникациями (пиар-директоров), помимо пресс-службы «Росрыболовство». Именно в частных компаниях, крупных коммерческих, всего несколько людей, которые занимаются коммуникациями, поэтому это обширное поле. Это была всегда достаточно закрытая тема для рынка, а тут тебе дали возможность доносить всю эту информацию абсолютно честно, открыто, общаться с людьми, общаться с прессой, отвечать на любые вопросы – это очень круто, здорово. Мне это понравилось. И самое главное, что мне было интересно разобраться именно в самом бизнесе, что касается бизнес-процессов, выручки, прибыли и так далее, что касается нашего бизнеса. Мне это интересно.

Анна Воронина

- Илья, спасибо тебе большое за интересный разговор. Надеюсь, что придешь к нам еще раз.

Илья Березнюк

- Спасибо большое вам.

Анна Воронина

- Всего доброго, дорогие друзья. Хорошего дня. До свидания.

Илья Березнюк

- До свидания.