Павел Алашкин
- Добрый вечер, дорогие радиослушатели. В эфире научно-популярная передача о Рунете «3600 секунд». Сегодня мы будем с Вами обсуждать наинтереснейшую тему, посвященную деньгам - о том, как эти деньги ходят в Рунете, куда они деваются, как распределяются и прочие душещипательные и очень интересные вещи. Я думаю, что, наверное, многие радиослушатели имеют отношение к этому бизнесу, и поэтому мы будем ожидать какой-то реакции нашей замечательной благодарной аудитории в нашем чате, который находится на сайте радиостанции. Для начала, я хотел бы представить гостей студии, нашей радиопередачи. Сегодня это уникальные специалисты, прекрасные люди, можно сказать, что это - «люди и пароходы», потому что это люди с огромным потенциалом. У нас сегодня в гостях обсуждают тему денег в российском интернете Анастасия Макаркина – руководитель закупок медиа, маркетинга и связей с общественностью в объединенной структуре «Авто ВАЗ, Reno, Nissan» региона Евразия, а также собственник бизнеса аксессуаров и одежды а-ля рус «Varvara». Правильно, Настя?
Анастасия Макаркина
- Правильно. На одном дыхании буквально.
Павел Алашкин
- Скажи, Настя, какое-нибудь приветствие нашим замечательным интернетослушателям (так, наверное, будет более правильно).
Анастасия Макаркина
- Здравствуйте.
Павел Алашкин
- Прекрасно. Второй участник - тоже «человек и пароход», прекрасный человек Сергей Самородов. Я уверен, что многие его знают, работали с ним на рынке, он известный человек. Сейчас Сергей совладелец селлингового агентства «BESTSELLER » и, одновременно, руководитель отдела по работе с агентствами на прекрасном ресурсе avito.ru. Правильно, да?
Сергей Самородов
- Да, все правильно.
Павел Алашкин
- Ну, собственно, забыл представиться: меня зовут Павел Алашкин. Кроме того, что я ведущий сегодняшней передачи, я работаю на прекрасном погодном ресурсе, который называется Gismeteo.ru, я занимаюсь там рекламой. Мы здесь собрались такие три рекламиста, и, я думаю, что диалог и темы, которые мы будем сегодня обсуждать, будут довольно интересны. Для начала, наша традиционная рубрика (второй выпуск, но рубрика уже традиционная) – это «анекдот в тему». Готовясь к этой передаче, я посмотрел, что есть из анекдотов про интернет-рекламу. Прямо скажем: ничего интересного нет, поэтому я выбрал самый интересный из неинтересных. Звучит это так: «Чем больше бабок на рекламу, тем меньше места в колбасе». В принципе, наверное, отражает в чем-то такая пародия народная… Но да Бог с ним. Бог с ним, с анекдотом, он был не смешной, судя по реакции коллег. Ещё момент такой развлекательный перед тем, как перейти к вещам серьезным (а дальше мы будем исключительно серьезные). Мы сегодня проводим конкурс от замечательного погодного ресурса Gismeteo.ru. В качестве приза у нас будут два билета на концерт Василия Обломова, 27 августа. Для того чтобы эти билеты выиграть, предлагаю вам отгадать, какой курс доллара будет завтра. Свой ответ вы можете писать в чат; соответственно, тот вариант, который будет наиболее близок к тому курсу, который будет завтра у ЦБ РФ в 12-00, тот и выиграет два билета на концерт Василия Обломова.
Анастасия Макаркина
- Паша, тебе, помимо билетов, нужно ещё грелку давать (по текущей погоде и по соответствующему статусу).
Павел Алашкин
- Это отличная идея. Это прекрасная идея. Конкурс я проанонсировал, заинтриговал, несмешной анекдот рассказал, вступление провел. Давайте теперь, дорогие друзья, перейдем к обсуждению темы, ради которой мы сегодня собрались: «Финансы в Рунете». Я думаю, что не только мы, но и многие наши слушатели понимают, знают, что в последнее время Рунет является одним из лидеров по финансовой ёмкости. Перед нами только телевидение. Какое-то время назад мы были в самом конце (порядка десяти лет назад), но за десять лет мы сделали рывок и вышли на лидирующие позиции, что меня очень радует. Есть тому причины, и мы о них поговорим. Сейчас время веселое, его называют «кризисным», поэтому первый вопрос, который мы обсудим: «есть ли кризис в интернет-рекламе?» Небольшие размышления мои на эту тему. Когда был кризис 2008–2009 года, многие медиа просели по бюджетам и интернет вырос. В принципе, понятно, что интернет представляет для рекламодателей крайне интересные возможности и эффективные в момент кризисный, и это является причиной того, что интернет подрос. И такая мысль у меня родилась – может быть (это шутка, конечно) интернет-компании как раз и являются заказчиками кризиса, потому что они от этого выиграли, денег стали собирать больше. На этом я свой водопад словесный заканчиваю и передаю слово своим коллегам. Есть ли кризис в интернет-рекламе, Сергей?
Сергей Самородов
- Есть, конечно. Мы же все в одной стране живём. Кризис есть везде, и в интернет рекламе он тоже есть.
Павел Алашкин
- Давайте тогда развернем эту историю немножечко. Почему? Как он проявляется?
Сергей Самородов
- Если говорить о категориях рекламодателей, то сильно пострадали машины - они поснимали бюджеты в огромных количествах или их придерживают. Сейчас Настя, наверное, меня подкорректирует, что с этим происходит.
Анастасия Макаркина
- Я молчу пока.
Сергей Самородов
- Автомобили всегда были категорией №1 для интернета, для интернет-рекламы. Всегда. И пострадали, опять же, банки, финансы, страховые, что для интернета тоже всегда было большой категорией. С другой стороны, растет фарма.
Анастасия Макаркина
- Алкоголь должен расти.
Сергей Самородов
- Алкоголь, к сожалению, запрещён в Интернете. А так бы - да.
Анастасия Макаркина
- К сожалению.
Сергей Самородов
- Растет FMCG. Причём, нужно понимать, что интернет-реклама тоже не однородное понятие - есть контекстная, есть баннерная классическая реклама...
Павел Алашкин
- Да, безусловно. Мы потом коснёмся этой темы.
Сергей Самородов
- В общем, кризис тоже есть.
Павел Алашкин
- Кризис есть. Значит, мое позитивное, оптимистичное вступление разбивается в пух и прах. Настя, что ты по этому поводу думаешь? Есть кризис в интернет-рекламе?
Анастасия Макаркина
- Ты знаешь, Паша, я думаю, что в тот момент, когда наступил кризис, все сразу (это не только в быту, но и в бизнесе) подумали о том, что нужно избавиться от чего-то, что не нужно. Мы, как на воздушном шаре, сбрасываем мешочки с песком. Первое от чего отказались автомобильщики (и не только они) – это принт, это реклама в печати. Второе, наверное, менее безболезненное - это наружка. Третье - это телевизор. И четвертое — это интернет. Но интернет какой? Скорее, это медийный интернет, т. е. прямая баннерная реклама. Сейчас, если, опять же, говорить… Готовясь к твоей рекламе, залезла в последние исследования и заключения комиссии, состоящей из рекламных агентств, которая подсчитала, что за первое полугодие 2015 года в интернете как раз медийка просела как на 11%, при этом контекст прирос на 15%. Мы видим тоже, когда размещаем нашу рекламу в «Альянсе». Со своей стороны, могу сказать, что это такая, наверное, интересная история, что реклама в интернете, помимо кризиса, зависит ещё от стратегии бренда. Если мы говорим о таком бренде, как Nissan, то он - самый большой закупщик интернет-рекламы в России. При этом, «Reno» или «АвтоВаз», например, закупает рекламы не так много в интернете, по сравнению с какими-то другими направлениями. В связи с этим, если в стратегии бренда - покупать интернет в той или иной степени или массировано продвигать свои продукты, если у него молодая аудитория, например, как новый бренд «Datsun», то они, конечно же, будут все возможные свободные средства запускать в интернет.
Павел Алашкин
- Хорошо, давайте эту тему разовьем. Про кризис поговорили, в принципе, понятно. Думаю, если у наших радиослушателей, точнее, интернет-слушателей, есть какие-то свои мнения по этому вопросу, их можно написать нам в чат и, если будут какие-то интересные вещи, мы их зачитаем обязательно. А пока давайте разовьем эту тему интересную (Настя начала рассказывать) и поговорим про инвентарь, который выбирают клиенты. Причем, как я сказал вначале, когда Анастасию представлял, у Насти есть как свой собственный проект - «Fashion StartUp», правильно я говорю?
Анастасия Макаркина
- Да, да. Совершенно верно.
Павел Алашкин
- Так и крупный бизнес, поэтому она здесь может представлять полный спектр, что называется, клиентский. Давайте немножко поразмышляем на тему « что было до кризиса», потому что когда не было кризиса, всё было совершенно понятно: прямые продажи и т. д. и т. п. Сейчас, как ты правильно сказала, рекламодатели начали выбирать технологические размещения. Об этом мы тоже более подробно расскажем. На этом слово передам тебе, потому что ты - человек, который работает на стороне клиента, и интересно послушать твоё мнение по этому вопросу.
Анастасия Макаркина
- Если быстро и коротко сказать про «Fashion Start Up», который я затеяла…
Павел Алашкин
- Расскажи о нем слушателям немного. Давай расскажем про твою маленькую-большую компанию.
Анастасия Макаркина
- Маленькую-большую компанию. Три года назад я уже работала в компании «Reno» и, собственно, чем круто и интересно работать в корпорации? это то, что у тебя сегодня русский начальник, а завтра может быть китаец, француз, швед, хорват и прочая мультинациональная компания людей. Когда ты часто видишь перед собой иностранцев, ты понимаешь, что они на страну смотрят сквозь призму своего кабинета и экспатского опыта, и ты думаешь о том, что он часто ездит к себе, что-то рассказывает о России, и вообще является, скажем так, бренд-амбассадором того, что происходит здесь, внутри. И я, как человек, до этого работающий в маркетинге и ныне работающий в бизнесе, подумала о том, что было бы круто сделать что-то такое, чтобы экспат привез к себе домой и там сказали: «Вау, как круто!». Я стала делать варежки из павлово-посадских платков. Я начала с этого. Это такое дорогое, люксовое, VIP-подарок. Идея пошла на «ура» и через год к варежкам добавились еще шапки-ушанки - там пошел дорогой мех: лиса, норка, соболя, чернобурка. А-ля рус. Всё это в каком-то виде существовало два года, потому что это было, скорее, мое хобби и мне было интересно смотреть, как на это реагируют иностранцы - «а что происходит с людьми, которые живут в России?» Оказалось, что когда ты делаешь качественный, красивый продукт, то это интересует не только экспатов, но ещё и определенную категорию женщин. Я, как обычный человек, у которого не так много денег и времени на start up, я создала группу в «Facebook», группу в «ВКонтакте» и группу в «Instagram». Всё, у меня больше ни на что не хватило денег. Я могу сказать, что за последний год показатели такие: в «Facebook» у меня прирост аудитории 6 000 человек в группе, в «Instagram» – 15 000 человек, в «ВКонтакте» нет ничего.
Павел Алашкин
- Понятно. В «ВКонтакте» школота.
Анастасия Макаркина
- Да. Инструменты, которыми я пользуюсь – это контекстная реклама, продвижение постов и блоггеры.
Павел Алашкин
- Это инвентарь, которым ты пользуешься?
Анастасия Макаркина
- Да, инвентарь, который я использую и пользуюсь им до сих пор. Ах, да. Еще я покупаю слова.
Павел Алашкин
- Что ты имеешь в виду?
Анастасия Макаркина
- Контекст. Я люблю называть это девчачьим языком: «Я покупаю слова».
Павел Алашкин
- А если переходить к крупному бизнесу («АвтоВаз, Reno, Nissan») - там какая ситуация?
Анастасия Макаркина
- Здесь, естественно, когда изначально у budget-holder есть бюджет (скажем так, инвестиция) на продвижение продукта, он не задумывается над тем, как максимально дёшево сделать максимальный охват. Там есть многоуровневые цели и задачи, которые при маленьком бизнесе у меня тоже есть, но их масштаб не такой и он не опирается на исследования аудитории, показатели рынка, скачки forex'а, состояние Free Cash Flow в компании на сегодняшний момент, стратегические подходы к креативу бренда, задачи по продажам, новый модели, вывод и т. д. Исходя из этих показателей, как раз, в крупных компаниях складываются потребности по продвижению и, соответственно, по рекламе.
Павел Алашкин
- А если про инвентарь, возвращаясь к вопросу, который я вынес.
Анастасия Макаркина
- Мы, конечно же, покупаем довольно традиционные медиа, как баннерная реклама на всех поисковиках (плюс-минус), соцсети, безусловно, и очень много используем нестандартные размещения: мы общаемся и с блоггерами, и лидогенерация. Лидогенерация — это вообще одна из наших любимых вещей, потому что главная задача для бренда – это получить аудиторию. Таргетинг, ретаргетинг – это тоже ключевые вещи, которыми мы пользуемся, потому что конечная задача наша – это продать автомобиль. А чтобы автомобилей как можно больше продать, для этого нам нужно: найти этого покупателя в интернете, проследить за ним, понять и схватить его на той точке, когда он максимально готов к покупке автомобиля. Собственно, мы стараемся покупать или просить у агентств, работать с агентствами так, чтобы у нас были все средства для того, чтобы прийти к этому покупателю тем или иным способом.
Павел Алашкин
- Понятно. А скажи, пожалуйста, судьба видео-рекламы, какая у вас в холдинге? в интернете, я имею в виду, видео-реклама.
Анастасия Макаркина
- Ты имеешь в виду вирусный маркетинг?
Павел Алашкин
- Нет, не вирусный, а видео-рекламу. Вы используете? Это тоже один из трендов.
Анастасия Макаркина
- Ты знаешь, я про этот тренд интересовалась для своего fashion startup. Сейчас особенно модно записывать видео look-book среди модных брендов и размещать их в соцсетях – их с удовольствием перепощивают. Пока – нет, мы не размещаем такого рода...
Павел Алашкин
- Хорошо. Сергей, давай к тебе тогда. Что есть у тебя сказать по этому поводу? По поводу инвентаря, который используют клиенты твоего агентства или клиенты сайта.
Сергей Самородов
- Действительно, Настя права - здесь есть несколько типов инвентаря. Есть инвентарь, который нацелен на удовлетворение спроса — это тот же контекст, лейкоммерс-проекты, лиды и прочее. Есть инвентарь, который направлен на формирование спроса — это как раз видео, баннерная реклама, мобильная реклама (в какой-то степени она и спрос формирует и удовлетворяет его, умеет это делать). Просто контекстная реклама – это очень большая доля, там огромные деньги (в разы больше, чем в медийной рекламе), но, с другой стороны, нужно понимать, что у любой площадки есть баннеры и всё, больше ничего нет. Все остальное – это вопрос, как эффективно агентство или клиенты умеют эти баннеры покупать, а площадка умеет их эффективно продавать.
Павел Алашкин
- Извини, хочу уточнить немножко. Баннеры – это понятно. Но к этим баннерам можно еще приплюсовать технологии, и тогда появляются баннеры плюс технологии?
Сергей Самородов
- Да, конечно. Раньше я приходил к клиентам и говорил: «Вот у меня есть площадка Gismeteo, я продаю. Купите баннер». И человек говорил: «Отлично. Gismeteo нам подходит, покупаю». Все были счастливы. Теперь так не происходит.
Павел Алашкин
- Теперь приходится на передачу ходить.
Анастасия Макаркина
- Нет, приходится говорить: «Здрасьте, а облачка дадите? Еще чтобы снег шел на этих баннерах и все чувствовали, что они мокрые?».
Сергей Самородов
- А теперь, фактически, это технологические покупки, это программатик, куда всё, так или иначе, сводится.
Анастасия Макаркина
- Совершенно верно.
Павел Алашкин
- К программатике мы подойдем отдельно - это большая тема, это будет второй частью... Это я так перебил тебя немного, извини.
Сергей Самородов
- Я хотел сказать, что есть классическая медийка - она есть, была и будет, никуда она не денется. Просто будет чуть-чуть по-другому продаваться и покупаться. Вот и всё.
Павел Алашкин
- Сергей, ты, как человек агентства, твои оценки роста инвентаря? Вот, допустим, рост видео – такой-то, рост контекста — такой-то, рост ретаргета - такой-то.
Сергей Самородов
- В принципе, это все открытые данные.
Павел Алашкин
- Ты их подтверждаешь, эти данные, которые открыты? По твоим ощущениям?
Сергей Самородов
- Смотри, тот же «АКАР» нам говорит, что контекстная реклама выросла на 15% (то, что говорила Настя), медийка упала на 11%, при этом видео выросло в первом квартале на 18%, а программатик растет чуть ли не на 200% (в этот год прогнозируют, что он вырастет на такие цифры). Но это база, поэтому высокий рост.
Павел Алашкин
- Да, безусловно.
Сергей Самородов
- Плюс, ещё знаешь, что важно? Большую важность приобретает аналитика, потому что тот показ, который ты купил, ты должен понимать, что с ним происходит дальше - как он повлиял на твои продажи? Контекст оценить легко - это последняя миля, последняя стадия: «Я уже хочу купить машину. И здесь важно меня поймать, чтобы я пошел к конкретному дилеру и там купил». Но это не формирование спроса - он у меня уже есть, я его сформировал в другом месте.
Анастасия Макаркина
- А где взять потребителя ещё - вот главный вопрос.
Сергей Самородов
- Это главный вопрос аналитика. Поэтому здесь важно проходить всю цепочку - если мы берем медийную рекламу, мы должны понимать, что потом происходит с юзером. Юзер посмотрел баннер, потом прошла неделя, или две, может быть, у него баннер запомнился и он начинает искать что-то в поисковике (вот тут начинает работать контекст), а до этого он видел видео-рекламу и тоже запомнил – и это все работает, в итоге, на эту воронку продаж.
Павел Алашкин
- Это, Настя, как раз про стратегии бренда, которые мы обсуждали. К вопросу вот этому, я так понимаю?
Анастасия Макаркина
- Да, да. Я хочу ещё тоже сказать, что мы, прежде чем заниматься рекламой и разработкой (и прежде, и во время, и после), исследованиям сейчас очень много посвящаем времени и исследуем всё подряд. Я могу сказать, что, с точки зрения подхода - это очень правильно. И я сейчас стала использовать это и для своего стартапа. Т.е. я не просто даю рекламу как-то так, как раньше, зная, что вот это - хорошо, а это - плохо. А ты каждый свой шаг делаешь... Благо, сейчас инструменты есть для этого и, плюс, если ты работаешь в большой корпорации, у тебя есть и агентства, которые предоставляют тебе не только твои показатели, но и показатели конкурентов по рынку, в каком они сегменте, где они находятся, чем они пользуются, как лучше сделать. А вот недавно, буквально, к нам пришло исследовательское агентство, которое показало свое «ноу хау» - они немножко переформатировали привычное психологическое исследование, и они дают некую цветовую шкалу по люксовым брендам, обычным брендам, потребительскому, массмаркет, выше среднего, средний класс, ниже среднего. И очень забавно, что они градируют по цветам, по визуальным картинкам. Когда понимаешь, что, условно говоря, люксовый цвет - это фиолетовый, он ассоциируется (если говорить про шаблоны, стереотипические картинки) с яхтами на фоне дорогих ресторанов, женщины с украшениями. Просто когда исследования показывают, там интересно, они прямо акцинтируют, что «рука в браслете вызывает у человека ощущение того, что он смотрит рекламу про люксовый бренд». И там идет набор каких-то визуальных слов, картинок, каких-то вещей, которые мы, когда видим, сразу понимаем, что это говорится о люксе. Также и семья, например. Как только бренд понимает, какие у него ценности — это семейные, например (если мы говорим об автомобиле), или это люксовый сегмент (для мужчин 35+) или это женская машина. Хотя, опять же, мы сегодня обсуждали, что в России 100% женских машин нет. Вернее, они есть, но женщина, принимая решение о покупке автомобиля, самостоятельно делает его в меньшем количестве, чем посоветовавшись с мужчиной. То есть женщин, которые сами идут и покупают машину – их сильно меньше (и это очень узкая, маленькая группа), чем женщин, которые всё равно, например, приходят к мужчине и говорят ему: «Я хочу купить вот такую машину. Скажи, пожалуйста, как тебе? Нравится - не нравится? Или давай купим вот эту?». И, фактически, решение по покупке автомобиля всегда (плюс-минус, но в большинстве случаев) принимает мужчина, поэтому даже если ты делаешь машину для женщины, ты все равно должен ориентировать её на мужчину.
Павел Алашкин
- Настя, это «Матрица».
Анастасия Макаркина
- Собственно, к чему я это всё рассказываю? – к тому, что …
Павел Алашкин
- Все решения принимают за нас?
Анастасия Макаркина
- Плюс-минус, да. Тебя, как минимум, корректно подводят к тому..
Павел Алашкин
- Посылают в правильном направлении?
Анастасия Макаркина
- Чтобы ты, после просмотра того или иного… ну, баннера вряд ли, конечно…
Павел Алашкин
- Это очень хороший должен быть баннер с гипнотическим эффектом.
Анастасия Макаркина
- На самом деле всё именно так. Исследования, конечно же, влияют на принятие решения по модельному ряду:
а) Какие модели делать?
б) На какую аудиторию оно рассчитано?
Как только ты понимаешь свою аудиторию и возрастной сегмент, ты, естественно, понимаешь, что если у тебя аудитория 50+ или 45+, она никогда не будет проводить много времени в интернете, а, соответственно, никакая видео-реклама, вирусный маркетинг и соц.сети не будут являться основными инвентарями для размещения рекламы.
Павел Алашкин
- Согласен. Хорошо. Давайте мы сейчас сделаем небольшой перерыв. Кроме того, что у нас передача информационная, с вкраплением юмора, конкурсов и замечательных экспертов, у нас ещё есть добрая традиция: мы ставим музыкальные треки от наших уважаемых гостей. Так как мы все джентльмены, а дама в нашей студии всего одна, первую песню мы решили поставить Настину. Я сейчас ей снова передаю микрофон, она представит свою композицию. Настя?..
Анастасия Макаркина
- Это не моя композиция, я не пела. Если бы я ещё и пела, я бы точно была «пароход». На самом деле, когда меня Паша попросил подготовить для эфира какую-нибудь хорошую композицию… Это такой прекрасный вопрос, которым ты никогда в жизни не задаешься, а когда вдруг им задаёшься, у тебя вообще столько в голове возникает вариантов того, что нужно и хотелось бы поставить, что этим хочется сказать, кому… В итоге, при многообразии своего запаса музыкальных композиций (я – большой меломан), я выбрала песню Теджетовой Евгении и группы «Салют», которая называется «Москва». История этой песни такая: я её услышала, вернее, её мне поставил мой любимый мужчина, Сергей Ефременко.
Павел Алашкин
- Мы ему передаем привет.
Анастасия Макаркина
- Да. Мы все передаем ему большой привет. Я, когда ее услышала, я не поверила, что это современная композиция, современная группа, которая образована недавно, - музыка у нее очень стилизована под мелодии «Голубого огонька». Песня про то, что наш город перенасыщен событиями, и когда мы в этой гонке живем, проходят годы, мы десять лет не видимся (вот как с Пашей, например). Вы сейчас услышите текст (я, собственно, так долго рассказывала, что все послушали текст) и там есть прекрасные слова.
Павел Алашкин
- Слушаем.
Музыкальная пауза
Павел Алашкин
- Ну, что же, прекрасная песня. Долгие и продолжительные аплодисменты от слушателей и от нас для прекрасной Евгении. Песня, по-моему, очень классная, надеюсь, всем понравилась. Мы продолжаем нашу научно-популярную развлекательную передачу про интернет-рекламу сегодня. Напоминаю, что называется она «3 600 секунд» и в студии я, ведущий, Павел Алашкин. В качестве экспертов выступают: Анастасия Макаркина - она представляет триаду «ВАЗ, Nissan, Reno» и Сергей Самородов - он представляет «Avito» и рекламное агентство «Bestseller».
Сергей Самородов
- Селлинговое агентство.
Павел Алашкин
- Первую часть мы поразмышляли о том, есть кризис или нет, какой инвентарь выбирают клиенты. Я надеюсь, что наш диалог был познавателен и интересен вам. Нашу вторую часть мы начнем с того, что обсудим технологии. Этого вопроса мы уже немного коснулись. Эта тема крайне важная в рекламе сейчас, давайте поразмышляем о ней более подробно. Я передам слово Сергею. Сергей, на твой взгляд, рекламные технологии, ремаркетинг, ретаргетинг и прочие замечательные вещи - они же спасут мир?..
Сергей Самородов
- Я думаю, в итоге, - да. Наш рекламный мир точно должны спасти.
Анастасия Макаркина
- Паша, они нас спасут.
Сергей Самородов
- Они всех спасут. Красота и рекламные технологии спасут мир. Прекрасно! Я, как человек, имеющий к рекламе непосредственное отношение, тоже считаю, что за этим будущее, и доля технологий будет нарастать, они будут появляться новые, они буду появляться более интересные.
Анастасия Макаркина
- Ты, кстати, не боишься, что электронные автоматизированные технологии сведут постепенно отдел продаж рекламы на «зеро»?
Павел Алашкин
- На «ноль»? Вот лично я - нет.
Сергей Самородов
- Я думаю, что не произойдет, потому что технология – это просто инструмент, и им надо пользоваться. Сама по себе технология без человека - она ничто. Нужны аналитики. Скорее, появляются новые профессии.
Анастасия Макаркина
- Я знаю супер-анекдот на эту тему.
Павел Алашкин
- Давай, Настя, жги.
Анастасия Макаркина
- Анекдот такой. Собеседование. Вернее, звонок кандидату из рекрутингового агентства на позицию seo-менеджера:
- Алё, алё.
- Здравствуйте. Это Иванов Алексей?
- Да.
- А почему вы шепотом разговариваете?
- Я ещё на уроке.
Сергей Самородов
- Это анекдот про smm-щников такой. Смотрите, возвращаясь к технологиям - если посмотреть на тренды в рекламе, что происходит? Контекст – понятно, мы уже проговорили немножко. Есть видео-реклама, как большой кусок, он тоже растет и достаточно сильно, потому что с точки зрения клиентов – это продолжение телика. Ну, по большому счету, действительно: я смотрю телевизор и там вижу ролик, или я смотрю то же кино или любое другое видео в интернете и вижу рекламный ролик - в принципе, большой разницы в этом нет. Более того, в интернете, скорее, это легче померить, измерить, понять эффективность и т. д. Растут, так называемые, «программатические покупки» - это целый комплекс, куда входит RTB, в том числе. Растет мобильная реклама. Появляется программатик по видео – то есть не просто ты покупаешь видео на площадке, а ты покупаешь его как раз программатическим путем. Программатические покупки – это когда роботов, автомат, технология – неважно - запрашивают площадку, берет показ какой-то и оценивает этот показ с точки зрения юзера. То есть он предполагает, что сейчас конкретно этот баннер видит юзер такой-то, он интересуется машинами или ещё чем-то (неважно) и говорит, что этот показ рекламный нужно показать этому пользователю. Всё в идеале просто и понятно, но проблема в том, что мало специалистов, мало данных, на самом деле. Данные – это ключ к успеху. Не имея данных, ты не будешь понимать, что и кому показывать.
Анастасия Макаркина
- Кстати, по поводу данных. «Nissan» – компания, ориентированная на развитие всяких новых технологий. «Innovation that excites» – это один из слоганов бренда. И одно из направлений, которое ведёт маркетинг – это любые инновации, как раз возможность использования bigdate для любых маркетинговых исследований и возможностей в качестве продвижения.
Павел Алашкин
- Настя, ты завтра будешь завалена предложениями от тех компаний, который нас сейчас слушают. Они сейчас внимательно слушают. Они все на тебя молятся. Я сейчас немножко отойду и скажу, что Анастасия как раз занимается закупками медиа. Поэтому они все сейчас думают: «Что бы такое Насте написать завтра?». Размышления на эту тему.
Анастасия Макаркина
- Это как то, «что бы поставить в этой программе в качестве музыкального…»
Сергей Самородов
- Ты всё правильно говоришь, потому что действительно в этом – ключ. Есть пример того же «Procter & Gamble», у которого есть уже собственные технологические наработки и, фактически, «Procter & Gamble» переезжают на собственные закупки, у них есть собственные данные, и они уже умеют это делать. «Procter» говорит: «Дайте мне ваш инвентарь голый, мы сами его переработаем и используем, как нужно». Фактически, Publisher превращается в поставщика сырого трафика.
Анастасия Макаркина
- Сейчас, кстати, я проводила один из тендеров по «АвтоВАЗу» и приходили агентства, и всё больше и больше агентств предлагает такие возможности. Они говорят, что у них тоже есть собственные наработки.
Павел Алашкин
- А что они предлагают? Я как раз хотел эту тему поднять, потому что во всей этой истории, которая прекрасна с точки зрения клиента (я имею в виду технологическая история), здесь есть такой вопрос: как на этом зарабатывают агентства?
Сергей Самородов
- Это очень непрозрачный вопрос.
Павел Алашкин
- Это очень непрозрачный вопрос, да. Это такой камень, на самом деле. Ты начала про это рассказывать, а я немножко переформатировал. А с чем они приходят? С решениями, на основе «Гугла», на основе «Адривера» и прочих системам управления?
Анастасия Макаркина
- Есть компании, которые работают много с гос. корпорациями и которые не могут использовать известные технологии, которые уже существуют, и они делают собственные программы, создают собственные сервера, и ты получаешь полностью программное обеспечение, включая все технологии, «под ключ».
Павел Алашкин
- Это какая-то публичная история, или это всё специально под вас делается? Если ты можешь рассказать. Если нет, то не вопрос.
Анастасия Макаркина
- Что ты имеешь в виду под «публичным»?
Павел Алашкин
- Я имею в виду это какой-то продукт, который есть на рынке или это приходят и специально для «Nissan» делают такое коробочное решение?
Анастасия Макаркина
- Есть и так, и так. Безусловно, есть агентства, у которых есть какой-то свой продукт, и они делают это вторичным бизнесом. То есть помимо того, что они оказывают услуги по рекламе, соц.сетям или смежному бизнесу, они теперь тебе еще предлагают некое it-решение, it-платформу, которая может быть дополнительным заработком денег. Соответственно, если ты в этом ничего не понимаешь, а ты можешь ничего в этом не понимать, потому что там технологии относительно новые, тебе предлагают сразу готовое решение. В случае, если ты, как «Procter», мегапродвинутый пользователь всех этих историй, они тебе говорят: «Конечно, мы на базе ваших потребностей разработаем под вас всё необходимое».
Павел Алашкин
- «Procter» - это же internacional, это же не российская история.
Сергей Самородов
- Нет, конечно. Они начали в Америке и просто внедряют на всех рынках, где они присутствуют.
Павел Алашкин
- А ваша компания? Она тоже мировой лидер?
Анастасия Макаркина
- Ты знаешь, Паша, скажу тебе так: политика компании нашего альянса – производить машины и, собственно говоря, их продавать. Все остальные услуги мы можем аутсорсить.
Павел Алашкин
- Вполне логично. Сергей, а вот скажи, возвращаясь к агентскому бизнесу и взаимоотношению агентств и технологий. У тебя тоже есть селлинговое агентство. Планируете как-то эту историю развивать, какие-то свои технологии рынку…?
Сергей Самородов
- Развивать планируем обязательно. Здесь вопрос.. Технологии мы свои писать точно не будем, потому что технологий уже достаточно написано. Опять же, говорю, это как инструмент - мы просто выберем тот инструмент, который считаем самым лучшим, нужным сейчас, в данный момент. И как раз эта не привязка к технологии – это даже хорошо, по большому счету. Потому что здесь я что могу сделать? - Прийти к паблишерам, взять у них какой-нибудь понятный инвентарь, прийти к клиенту и сказать: «Смотри, вот у меня понятные паблишеры. Понятно, откуда трафик. Это не какой-то шит, треш или что-то непонятное. Это не боты. Это понятный, качественный инвентарь». Потому что одна из проблем, в том числе программатика, что по разным оценкам до четверти показов может приходиться на ботов. Фактически, ты четверть бюджета теряешь просто так, на ровном месте.
Анастасия Макаркина
- Это тоже интересная история, когда агентства сейчас в тендеры приходят, они дают статистику и гарантируют, что в их инструментах не появятся ни роботы, ни боты.
Сергей Самородов
- Это очень сложно. Есть такие технологии в Штатах, опять же, которые полностью иммитируют поведение живого человека, и распознать бота и живого человека очень сложно, практически невозможно.
Анастасия Макаркина
- Вот ты, Паша, сможешь распознать живой ли я человек или бот?
Павел Алашкин
- Конечно, у меня биологическое образования, я могу распознать, что угодно. Вопрос такой: по вашему мнению, уважаемые эксперты, в 2016 году доля программатика в деньгах насколько может увеличиться?
Сергей Самородов
- Сейчас оценивают программатик в сумму около трёх миллиардов рублей, мне кажется. Это про российский рынок. Там есть разные оценки - рост от 50 до 200%. Все очень по-разному. Сейчас есть, опять же, возвращаясь, пресловутые баннеры на каждой площадке, они продаются старым классическим способом. Завтра они начнут продаваться через пограмматик - по сути, та же медийка, просто обернутая по-другому. Как быстро это произойдет - это, действительно, сложно сказать. Все к этому стремятся, все к этому идут, но здесь, я думаю, как только большие все сетевые агентские группы настроят, наладят у себя вот эти решения по программатик, агентские trading desk и т. д., то мгновенно рынок выстрелит.
Павел Алашкин
- Мне кажется, что это уже происходит. В кулуарах обсуждали это с коллегами - вроде, агентства уже готовят такие решения.
Сергей Самородов
- Происходит, да. Все уже на стадии внедрения. Это уже не просто разговоры, не проектная стадия, это уже внедрение полным ходом.
Павел Алашкин
- По твоему мнению, когда это может стрельнуть?
Сергей Самородов
- Я думаю, в следующем году точно. В этом – скорее всего, нет. Просто не успеют и, опять же, многие кампании уже спланированы.
Анастасия Макаркина
- Это ещё будет зависеть от рыночной ситуации. В такой ситуации все следующий год бюджетируют, как кризисный тоже (в тех или иных сценариях).
Павел Алашкин
- Настя, можно уточню. Важная фраза прозвучала насчет бюджетирования следующего года, как кризисного. Это?..
Анастасия Макаркина
- Прогноз. Как ты понимаешь, бюджеты не начинают формироваться в сентябре. Все об этом начинают задумываться, говорить, готовиться где-то в конце ноября, декабре. Компании, как правило, верстают бюджет первоначальный, и в феврале он окончательно закрепляется (если это компании, которые живут по нормальному финансовому году). Есть компании, у которых финансовый год закрывается в марте и, в этом смысле, они бюджетируются в декабре-январе, а в феврале-марте защищают первую версию бюджета. Естественно, есть еще в финансовом мире такое понятие, как «пересмотр бюджета». Как правило, они бывают два-три раза в год, в зависимости от ситуации на рынке. Если сейчас будет всё ухудшаться... Потому что прогнозировали, условно говоря, что этот скачок валютный произойдет, скорее, ближе к сентябрю-октябрю. Как-то никто не ожидал, что он случится в конце июля.
Павел Алашкин
- Может быть, он еще не произошел и этот скачок, который будет?
Сергей Самородов
- Да, это не скачок - то, что сейчас происходит.
Анастасия Макаркина
- В связи с этим, естественно, вопросы с бюджетированием и вообще размещением и покупками рекламы (и не рекламы в том числе) - это решение, с одной стороны, спланированное, но если всё так дальше и будет развиваться, то, естественно, все будет больше и больше ужиматься в своих интересах и потребностях.
Сергей Самородов
- Кстати, это может как раз подстегнуть программатик, потому что он подразумевает некую понятную эффективность. Это тоже может стимулировать рост программатика.
Анастасия Макаркина
- Согласна. Сейчас мы все, естественно, будем гоняться за человеком, который готов купить.
Сергей Самородов
- У которого есть деньги и который готов их потратить.
Павел Алашкин
- Уважаемые коллеги, уважаемые радиослушатели. К сожалению, мы выходим на финал уже. Наше эфирное время несколько ограничено, поэтому сейчас финал нашей передачи уже виден. Под конец, что называется, под занавес, давайте такой ещё вопрос рассмотрим, которого мы немножко коснулись. Попробуем пофантазировать, поразмышлять о том, какое будущее у рекламных технологий? Что мы получим в ближайшие пять лет, например? В ближайшей перспективе? Может быть, какие-то пожелания? Настя, вот скажи, со стороны клиента какие могут быть пожелания, что бы вы хотели от рекламных технологий в будущем?
Анастасия Макаркина
- Паша, во-первых, я выступаю со стороны закупок. Я тебя немножко скорректирую. Поэтому говорить о том, что захотят маркетинговые департаменты, наверное, будет правильнее. Предположу, что в интернете мы захотим, чтобы наш пользователь был прозрачен, чтобы мы знали, как можно больше про него всё; чтобы наше размещение в рекламе давало нам максимальный эффект от того, куда мы вливаем деньги и это было максимально понятно. Это вполне логичные вещи, но сейчас технологии дают нам возможность с точностью до долей каких-то вычислить этого человека и поймать его на том пике, на котором он (например, говоря об автомобильном бизнесе) хочет купить машину. Мы знаем, что сейчас с автомобильного рынка ушел «Opel» и высвободилось определенное количество людей, которые были лояльны к бренду и хотели покупать эти машины. И нужно в этом смысле подумать, что это за потребители? Какая реклама на него давалась, какие инструменты, инвентарь использовались? Есть какие-то модели у «Shevrolet», которые остаются. Есть сейчас «Mazda», которая работает по предзаказу. То есть, сейчас, с одной стороны, кризисное время – это плохо. А с другой стороны, из-за того, что некоторые бренды уходят быстрее, чем другие, или потихоньку снижают свои продажи, те, у кого всё относительно хорошо в текущей ситуации (и, я думаю, наш альянс тоже) будут думать о том, как бы эту дополнительную аудиторию найти, померить, узнать где она, что она ест и привлечь к себе.
Павел Алашкин
- А как ты считаешь, технология дает 100% попадание в нужную аудиторию? Насколько этим данным можно доверять, насколько технологии реально попадают в тех людей? Проводили сравнения какие-то, что аудитория такая, а на деле - она такая?
Сергей Самородов
- Ты знаешь, там же вероятность какая-то присутствует. Ты с вероятностью 75% можешь определить, что этот юзер – мужчина или женщина. Там примерно такие.
Анастасия Макаркина
- Есть еще такие интересные вещи, как inspiration – это то, как ты ощущаешь, условно говоря. Если уйти от автомобильных историй и рассказать про мой «fashion startup, есть inspiration от бренда, и есть реальная покупательская аудитория. Соответственно, ты можешь рассчитывать, что твой бренд будут покупать, как я думала: «Наверное, мои прекрасные варежки, платьица и толстовки, будут покупать девушки 25+ и все будет прекрасно». А по факту, за три года довольно успешной истории (мой бренд окупается и это самое прекрасное, что может с ним происходить в кризисное время), я понимаю, что моя аудитория - 35+ (женщины, богатые состоятельные женщины, но они 35+). Соответственно, ты вроде в inspiration ожидаешь, что «вот, наверное, это так» и, благодаря технологии, ты понимаешь, что у тебя есть на самом деле. А технология – это статистика, это те инструменты, которыми мы пользуемся, и они нам дают как раз корректировку. Это стало возможно. Если ты помнишь, недавно мы все шутили: «Как в интернете покупать рекламу? Её же не померяешь. Нам продают клики. Вместо кликов – не пойми что. Как это всё померить глубину, длину, ширину и высоту?». И вот, помню, что год назад мы вели такие разговоры о том, что в интернете можно больше всего денег заработать потому, что… Например, наружку можно проверить – приехать и посмотреть висит щит или не висит и, соответственно, сколько он стоит.
Павел Алашкин
- Это такая достаточно спорная история. Время у нас заканчивается. Я слово передам Сергею, чтобы он тоже успел сказать.
Сергей Самородов
- Ну, если говорить про развитие, я думаю, что всё будет эволюционно на ближайшее время развиваться. Я бы сейчас обратил внимание на «Mobile» всех присутствующих и слушателей, потому что сейчас количество мобильных пользователей Рунета, в принципе, больше, чем десктопных. Сейчас операционная система «Android» – это основная операционная система для выхода в интернет. Клиенты и рекламодатели туда очень сильно не успевают. Это факт. Трафика там много, а денег – не знаю. Если трафика там 60%, то денег – 5%. Это очень большой разрыв. Туда надо смотреть в ближайшие годы и там будет эффективность, потому что там все персонифицировано. Ты с телефоном общаешься очень много времени, в течение всего дня.
Павел Алашкин
- Согласен. Что я могу сказать? Тем очень много, времени мало, поэтому давайте будем прощаться с нашими замечательными интернет-слушателями. И, после того, как мы попрощаемся, мы передадим слово Сергею, который представит, поставит свою песню прекрасную и это будет жирная точка в нашей сегодняшней беседе.
Сергей Самородов
- На этой мажорной ноте мы и закончим.
Павел Алашкин
- Да, всем до свиданья. Настя, что бы ты хотела сказать на прощание?
Анастасия Макаркина
- Я лью слезы.
Павел Алашкин
- Да, мы льем слезы. Всем спасибо за эфир, всем хорошего настроения. Сергей, представь нам песню.
Сергей Самородов
- Я тоже попрощаюсь сначала. Песню? Я тоже думал, как её представить, какие-то наводки, но в итоге ничего не придумал. Просто Mick Jagger – «Charmed Life».