Анна Воронина
– Доброе утро, дорогие друзья. В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «PROдвижение». В студии Анна Воронина. Сегодня мы будем говорить о том, как руководителю не обжечься, наняв пиарщика, который умеет лучше всего пиарить самого себя, а не свою компанию. Сегодняшний наш гость - Ольга Дементьева, один из ведущих российских экспертов по подбору топ-менеджмента в сфере стратегических коммуникаций и маркетинга. За последние десять лет Ольга нашла несколько десятков PR и маркетинг-директоров для крупнейших российских и международных компаний, таких как «МТС», «Yota», «Сколково», работала на «Сочи-2014», «Avon», «НОМОС-Банк», «Coca-Cola», «Miele», «Adidas», «Abbott» и многие другие. Ольга, здравствуйте.
Ольга Дементьева
– Здравствуйте, Анна.
Анна Воронина
– С чего хочется начать? Наверное, ещё в 1935 году Иосиф Сталин сказал, что кадры решают всё. Сколько ни общаюсь с сегодняшними бизнесменами, все говорят, что ничего не изменилось с этого времени, и действительно подбор кадров остаётся очень актуальным. Но вот всё чаще стали жаловаться работодатели на то, что соискатели, начитавшись различных советов в интернете, колонок, очень хорошо научились проходить интервью с HR, научились отвечать на каверзные вопросы, знают, как правильно ответить о своих целях, на стрессовые вопросы. То есть создают о себе совершенно не такое мнение, кем они на самом деле являются. Как отличить человека, который говорит о себе неправду на интервью? И вообще, что нужно формулировать в ТЗ для хедхантера, чтобы он нашёл именно того, кто нужен вам?
Ольга Дементьева
– Начнём с первого вопроса - про то, как определить неправду. Я очень люблю сравнивать первую встречу (а интервью – это первая встреча) со свиданием. Когда встречаешь человека впервые и знакомишься с ним, хочется понять, какой он, и для этого лучше задавать те вопросы, к которым он, конечно, не готов. И ещё очень важно задавать уточняющие вопросы, поскольку именно отвечая на какие-то уточняющие вопросы впервые, человек раскрывается лучше. И вот здесь очень сложно солгать. Также, как и в чувствах легко определить фальшь, также и на первом свидании легко определить фальшь, когда уходишь в ту область, к которой человек не готов. Он не готов врать, если речь идёт об отношениях или о том, что он чувствовал, когда приходил в компанию или уходил. Имеет смысл задавать нешаблонные вопросы - это отвечая на первый вопрос. А про ТЗ - самое главное определить, что является ключевой задачей. Когда я начинаю разговаривать впервые про поиск, я спрашиваю: «Что вы хотите? Какая задача, и что вы хотите получить в итоге? Как вы будете определять эффективность через полгода или через год? Что должно случиться за этот год, чтобы вы были довольны?»
Анна Воронина
– Ты просишь сразу написанное на бумаге, конкретное, чётко прописанное ТЗ – что будет требоваться от человека на его должности?
Ольга Дементьева
– Да. Я настаиваю именно на этом, и первая встреча с любым кандидатом проходит именно в таком ключе: «Что вы хотите, что для вас важно, что вы хотите в итоге, в результате?» Потому что можно очень долго писать про личные качества, особенности и опыт, но важно понимать, что должно получиться в результате.
Анна Воронина
– А что обычно в этом ТЗ пишут? Количество выходов в месяц в СМИ, на федеральном уровне? Пишут: «Коммуникабельный, привлекательная внешность, возраст от 35 до 70», - какие пункты там есть, в этом ТЗ?
Ольга Дементьева
– В зависимости от того, кто формулирует мне задачу и профиль, в зависимости от этого профиль может быть более детальный или менее детальный. Часто я сама формулирую то, что мы называем личные качества, требования, опыт работы и так далее. Как правило, всё-таки на встрече мы говорим о том, что важно вам, как вы оцениваете людей. Я стараюсь больше послушать про то, какие критерии оценки. Если это hr, то, как правило, это одни критерии оценки, если это руководитель, то они другие.
Анна Воронина
– А в чём разница?
Ольга Дементьева
– Разница в подходе. Я думаю, что у эйчара задача – формально «откатать» определённую обязательную программу. Для эйчара профиль кандидата должен быть более правильным, более, скажем так, классическим. HR обращает внимание на то, чтобы опыт был продолжительным, чтобы не было каких-то переходов, сомнительных уходов, они обращают внимание на такие детали, которые характеризуют, как им кажется, профессионала. А руководитель больше обращает внимания на личные качества - на то, как человек мыслит, что он предлагает, какие вопросы задаёт, как себя ведёт, как держит удар. Наверное, руководитель оценивает больше личные качества, предполагая, конечно же, что к нему, априори, уже пришёл профессионал. Эйчары, наверное, ставят какой-то, совершенно другой фильтр, и больше стараются оценить профессионализм, больше спрашивают про опыт. Наверное, меньше внимания уделяют таким вопросам, как, например, совместимость. Вот это очень важный вопрос, я на это всегда обращаю очень большое внимание. Для эйчара важно формально, чтобы всё было идеально, очень-очень красиво: резюме, правильная внешность, правильный костюм, правильные ответы. Поэтому то, о чём вы говорите - про возможность обойти, пройти первое интервью эйчара, это касается только «пройти эйчара», я так думаю.
Анна Воронина
– Вот эти советы, которые также вы даёте в своих многочисленных колонках, то есть, всё это только, чтобы обойти эйчара, а опытный руководитель, он всё это поймёт на раз-два?
Ольга Дементьева
– Конечно.
Анна Воронина
– Я вот перед нашей встречей сегодня, честно скажу, провела всю ночь бессонную, Ольга - читала ваши колонки. Все советы: как найти работу, как её удержать, «семь советов, как обаять руководителя». И вот прочитала в такой колонке, что вы советуете быть топ-оф-майнд: «Ваш личный бренд требует, чтобы вы были в сердцах и умах коллег и хантеров». А вот как вы считаете, насколько вообще пиарщик должен сам себя пиарить? Или быть всё-таки в тени своего руководителя?
Ольга Дементьева
– Это очень важный вопрос. Нельзя на него ответить однозначно, зависит от того, где ты работаешь, какой ты пиарщик, с кем ты работаешь, какие у тебя задачи. Понятно, что у каких-то пиарщиков есть задачи, чтобы про тебя никто ничего не говорил, а у каких-то пиарщиков есть задачи, чтобы, наоборот, был индекс цитируемости определённый, поэтому, в зависимости от задачи, конечно, это может быть совершенно различная стратегия поведения. Но я думаю, что очень важно, чтобы всё-таки у пиарщика был свой личный бренд. Я об этом не устаю говорить на всех своих выступлениях и на личных каких-то встречах. Я считаю, что человек, который отвечает за имидж руководителя на таком вот, самом высоком уровне, должен, безусловно, и свой профессиональный имидж каким-то образом правильно выстраивать. И это все-таки область – подбор, пиар - профессионал-область, где очень важно доверие. Для руководителя, когда он выбирает такого профессионала, очень важно не ошибиться. Конечно, здесь мы имеем ввиду построение бренда, но здесь имеется ввиду скорее доверие. Если у человека есть бренд, его рекомендуют коллеги, он умеет продвигать себя, он понимает, как держаться, как выступать, и он даёт правильные экспертные комментарии - у нас складывается впечатление, что действительно мы имеем дело с профессионалом, и так оно и есть. К сожалению, до сих пор большинство пиарщиков не занимаются собственным пиаром, и на интервью говорят мне, что просто на это нет времени. Мне очень жаль, потому что, как правило, это хорошие профессионалы, но у них возникают определённые сложности в продвижении именно потому, что их просто нет. Их нет нигде - ни на мероприятиях, их не знают в сообществе, они действительно ничего не комментируют, их невозможно «прогуглить», невозможно найти фотографию в интернете. Всё-таки, когда мы выбираем стилиста – может быть, этот пример наиболее близкий – мы смотрим на то, как стилист выглядит. Мы хотим, чтобы этот стилист был модным, интересным, привлекательным, ярким, мы понимаем, что такому стилисту мы доверим свой имидж. Наверное, вряд ли мы выберем стилиста, у которого у самого что-то не так с имиджем. Здесь что-то похожее. Вот так, наверное, приблизительно мы выбираем и профессионала в области пиара, поэтому это так важно.
Анна Воронина
– Я вот сама работаю очень близко с предпринимателями, и они мне говорят о том, что сейчас пошёл такой тренд, когда пиарщики больше заботятся построением своего имиджа (и среди коллег, и среди работодателей, и в социальных сетях, и на каких-то конференциях), а в итоге самой работы, которая должна вестись, её остаётся очень мало. И получается, что ты вроде смотришь на его карьерный путь – там звучат красивые, большие компании, корпорации транснациональные, российские госкорпорации. Работодатель его берёт, и… Топ-менеджеров сколько оценивают? Наверное, около полугода? На него смотрят, пока он войдёт в русло, пока во всём разберётся. Получается, что где-то через год понимают, что он вообще полный ноль, и потихонечку начинают искать нового человека, чтобы, удалив человека с позиции, тут же его заменить. Вот как понять при идеальном внешне резюме, идеальном пиаре себя, что этот человек вообще не стоит «выеденного яйца» и он не сможет вытянуть те задачи, которые перед ним ставят?
Ольга Дементьева
– Да, очень хороший тоже вопрос. Мне кажется, что очень важны рекомендации, и очень важно потратить время и действительно собрать информацию. Мы сейчас живём в такое время, когда в области подбора руководителей резюме, по большому счёту, уходит на второй план. Мне кажется, что сейчас намного важнее собирать информацию по рынку о человеке, потому что на таком высоком уровне люди не хотят друг с другом ссориться, они дают такие достаточно гибкие, нейтрально-положительные отзывы. Если вы с этим сталкивались, то вы увидите, что никогда не будет таких резких, отрицательных, категоричных отзывов.
Анна Воронина
– Круг очень узкий, люди знают, что, если ты скажешь плохо, через пять секунд скажут плохо и о тебе.
Ольга Дементьева
– Да, да. Это уникальная особенность сообщества пиар-профессионалов - они все очень-очень гибкие, вежливые и друг с другом все общаются, поэтому наткнуться на какой-то резкий негативный комментарий практически невозможно. Поэтому крупные компании сейчас всё чаще ко мне обращаются просто чтобы получить отзыв, какой-то объективный отзыв. Они находят сами финалиста, потом звонят и говорят: «Вот у нас есть финалист, нам нужен какой-то гибкий, объективный отзыв. Нам кажется, что он хороший, но мы как-то вот чувствуем, что нужно немножко ещё «покопать»».
Анна Воронина
– Как ты это делаешь? Ты заходишь на его страничку на «Facebook», начинаешь писать его друзьям: «Хороший он человек или нет?»
Ольга Дементьева
– Дело в том, что я нахожусь уже в сообществе довольно давно, и есть высокий уже уровень доверия. Конечно, если я звоню и получаю рекомендацию, вероятность того, что я получу очень объективный отзыв - высока, она практически стопроцентная. И как раз мне могут дать резкий отрицательный отзыв, очень по-простому, по-свойски, не стараясь как-то очень вежливо обойти острые углы. Поэтому больше вероятности, что я могу получить именно объективную информацию. Работодатель с меньшей вероятностью получит такой отзыв.
Анна Воронина
– Я вот ещё возвращаюсь к колонкам, которые ты пишешь, Оля. Прочитала, что ты считаешь: чтобы подобрать пиарщика для руководителя или для компании, что здесь, как в любви, нужно определить совместимость. И приводишь в своем тексте слова Флемминга Розенкильда – это известный хантер – о том, что он утверждал, что при встрече важно понять, есть ли правильная «химия» между людьми. Ну, Флемминг, кстати, организовал своим клиентам первые встречи вне офиса, как интервью. Профессия пиарщика - насколько она должна быть «близко к телу»? Как вообще понять, подойдёт ли этот кандидат работодателю? Как ты это понимаешь?
Ольга Дементьева
– Это очень сложно определить. Это чем-то похоже на работу свахи, только ответственность здесь лежит как перед работодателем, которому я обещаю привести одного из лучших профессионалов, так и ответственность перед профессионалом, которому я гарантирую, что я приведу его в правильную компанию, где ему будет хорошо, где его не обидят, где всё будет хорошо. Я являюсь гарантом и для той, и для другой стороны, поэтому определять совместимость довольно-таки сложно. Нужно просто чувствовать людей, нужно просто хорошо пообщаться и с тем, и с другим человеком, выстроить определенное доверие, понимать, что важно, а что менее важно. Конечно, я стараюсь присутствовать на встречах, когда я знакомлю людей, для того, чтобы я лучше понимала, кому что нужно, какие вопросы люди задают. Только так я начинаю понимать, что нужно и какой человек может подойти. Но это самый-самый важный вопрос. Очень сложно гарантировать, что здесь будет стопроцентное совпадение. Можно гарантировать, что это будет профессионал, можно гарантировать, что у него хорошие отзывы, можно гарантировать, что он очень хорошо чувствует себя в стрессовых ситуациях, что у него есть опыт работы в кризисных коммуникациях и так далее. Нельзя гарантировать, что люди друг другу понравятся. Можно только предположить. Но, наверное, в этом и есть профессионализм хантера – с большей вероятностью, с помощью своего опыта и интуиции, определять эту совместимость.
Анна Воронина
– Это для тебя интуитивный подбор какой-то? Ты включаешь интуицию женскую или есть какие-то критерии, какие-то значки, что ты понимаешь: «Да, этот человек точно подойдёт для этого руководителя»?
Ольга Дементьева
– Точно, или почти точно, приблизительно я могу предположить это, просто исходя из того, что и одного и другого человека я уже почувствовала.
Анна Воронина
– Приведи на примере! Я не могу понять, как это можно так почувствовать, что один подойдёт другому.
Ольга Дементьева
– Конечно, очень важно, насколько руководитель требователен. Я задаю всегда уточняющие вопросы и трачу много времени, чтобы выслушать работодателя, руководителя или эйчара – человека, который со мной общается и формулирует мне требования. Я спрашиваю очень много про то, что человеку важно, чего он хочет, как он оценивает людей, на что обращает внимание, какие вопросы задаёт, и естественно, я представляю, как будет проходить первая встреча с тем или иным кандидатом. Я думаю, что в какой-то степени я являюсь человеком, который продвигает профессионалов. Я такой пиарщик для пиарщиков, потому что я понимаю, что здесь нет ничего неважного. Важно, как человек выглядит, как он говорит, как он держится, насколько он уверен, какие у него часы на первой встрече или как он расставляет акценты. Я консультирую человека перед встречей тоже, я рассказываю ему, что важно, на чём сделать акцент. Также и работодатель - он тоже, конечно, не всегда может сам, например, провести интервью. Часто меня просят поприсутствовать, помочь просто провести интервью, чтобы задать правильные вопросы, чтобы человек лучше раскрылся. Наверное, вот это очень важно для того, чтобы случилась «химия». Наверное, так. Можно поспособствовать тому, чтобы она получилась, как говорил Флемминг Розенкильд. Привести в правильное место, убрать резюме, убрать формальности, расположить людей, чтобы они не проводили интервью, чтобы они просто знакомились. Вот это очень важно.
Анна Воронина
– А вот когда ты чувствуешь, что у заказчика есть сомнения, ты как-то «продавливаешь» кандидата? Ты сказала, что ты - как пиарщик для пиарщика работаешь. Когда ты уже выбрала, определилась с человеком, и ты презентуешь его потенциальному руководителю.
Ольга Дементьева
– Я не «продавливаю», я, наверное, могу что-то гарантировать, уже исходя из моего опыта. Я могу сказать профессионалу, который сомневается или не знает, какое решение принять. Он понимает, что, возможно, ему стоит пойти поработать в эту компанию, с этим руководителем, а при этом у него есть какие-то сомнения – я, безусловно, эти сомнения могу снять. У меня практически каждый раз возникают такие ситуации. Вот недавно такая была ситуация, когда человек получил предложение, и он не знает, что ему делать. Вроде оно неплохое, это предложение, вроде всё правильно, вроде бы он головой понимает, что он «созрел», что нужно уходить уже из этой компании, но вот что-то ему нужно ещё для того, чтобы принять решение. И вот тогда я могу помочь в этой ситуации и быть гарантом того, что я понимаю, что этот опыт важен, что этот опыт ему поможет, что дальше этот опыт можно применить туда или сюда. Я могу привести примеры, исходя из моей практики, и человеку легче просто принять решение.
Анна Воронина
– А вот самые профессиональные пиарщики, на твой взгляд - это люди, которые закончили пиар-факультеты в наших ВУЗах или с другим образованием?
Ольга Дементьева
– Я уверена, что образование, конечно, важно. Важно научиться хорошо писать, важно понять основные принципы работы в этой профессии. Есть, безусловно, школа, о которой тоже я не устаю говорить (в профессии всегда есть школа), но ещё очень важно, чтобы у человека был хороший вкус, чтобы человек понимал, что нужно, что важно, много читал, чтобы было определённое самообразование, желание развиваться в этой области. Я знаю множество профессионалов, у которых изначально было другое образование, они не заканчивали журфак МГУ, и они не были изначально журналистами, например. Но они стали блестящими пиарщиками, потому что у них есть интуиция, они хорошо говорят, они хорошо выглядят, они хорошо презентуют, хорошо формулируют свои мысли, умеют лаконично донести основную суть, основную мысль. Ещё - самое главное - они умеют «держать удар», они умеют отстаивать свои интересы и так далее. Есть очень много качеств в этой профессии, которые важны для успеха. И, на мой взгляд, это уникальная профессия, где так важно уметь ладить с людьми, уметь поддерживать отношения. Не просто устанавливать первый контакт, а уметь эти отношения пронести через какое-то время, потому что ты не знаешь, когда и где тебе этот контакт понадобится. А вот этому, к сожалению, в ВУЗах не учат.
Анна Воронина
– Это либо есть, либо этого нет, правильно?
Ольга Дементьева
– Этому просто невозможно научить. Это у человека должно быть изначально, это от души. Всё, что лежит в области человеческих отношений, - это идёт, как правило, от души, мне кажется.
Анна Воронина
– Ты сейчас назвала ряд качеств, которыми должен обладать пиарщик идеальный. А есть какие-то табу, те качества, которых точно не должно быть в кандидате, которого ты порекомендуешь? На что следует обратить внимание?
Ольга Дементьева
– Очень много. Например, бывает, идёт интервью, всё хорошо, идеальное резюме, хорошие отзывы, но я понимаю, что человек вообще не контактный. Такое бывает иногда, когда человек работал, например, журналистом, и потом он пришёл в пиар. У журналистов я это замечаю. Им, по всей видимости, немного сложно общаться, они вообще допускают определённые ошибки: они очень закрытые, они очень часто могут вообще отводить взгляд, они элементарно даже визуальный контакт не держат, что очень важно на первой встрече. Важно почувствовать человека и понять: он слушает тебя, не слушает - это же тоже определённое влияние. Вот это отсутствует. И какие-то совершенно простые вещи, о которых даже не хочется говорить. Даже умение элементарно правильно формулировать какой-то ответ. Хочется немножко расшевелить этих людей, сказать: «Слушай, расслабься, всё нормально! Я тебя не интервьюирую, я просто с тобой знакомлюсь. Просто расслабься, выдохни и сейчас просто расскажи мне, что ты делал». Немножко есть вот такая зажатость – то, чего не должно быть в принципе у пиарщика. Вот такие качества.
Анна Воронина
– Но при этом, понимаешь, он же может писать потрясающие речи руководителю, тексты на сайт, быть исполнительным и так далее?
Ольга Дементьева
– Так и есть. Но от пиарщика нужно больше. Для журналиста этого достаточно, а от пиарщика нужно больше. Пиарщик должен уметь влиять. Для того, чтобы уметь влиять, нужно понимать, как общаться, как строить отношения так, чтобы и расположить к себе, и понравиться, и внимательно смотреть за собеседником. Вот такие качества точно нужны, и их не хватает.
Анна Воронина
– Понятно, что идеала в принципе не существует, и есть два таких типажа. Первый –талантлив, умён, красив, «пашет, как лошадь», даёт результат, но характер отвратительный, в коллективе, в команде не уживается, резкий, может нагрубить, но он на себя всё взваливает, тащит, великолепно справляется с проектами и, естественно, ладит с начальником (только с начальником и больше ни с кем). И второй типаж: трудится усердно, тоже прекрасно справляется со всеми задачами, очень вежлив, обходителен с коллегами, командный человек, но в 18.30 выключает телефон, в выходные до него никогда не дозвониться, не дописаться - такой вот пунктуальный немецкий характер. Как ты думаешь, из этих двух типажей если выбирать, то кого?
Ольга Дементьева
– А выбирать для кого и для чего? Потому что первому, возможно, достаточно будет для успеха того, что он ладит с начальником. Этого, возможно, достаточно для успеха в его случае. А второму будет, возможно, достаточно того, что он энергичный, для кого-то этого будет вполне достаточно. Здесь мы не можем говорить про идеального какого-то профессионала, но мы можем говорить о том, что для успеха в этой профессии - вот эти, вот эти, вот эти качества важны. Есть такие профессионально важные качества, если бы профессиограмма, условно говоря, была бы у нас перед глазами. А есть противопоказания, что если есть вот эти, вот эти, вот эти качества – скорее всего, человек в этой профессии не сможет успешно работать. Наверное, так.
Анна Воронина
– Ещё знаешь, меня очень часто спрашивают, когда выбирают себе пиарщика, что лучше: взять какую-то «звезду» пиара – того, кто зарекомендовал себя в профессиональном сообществе, человека, который работал в крупных компаниях (то, что мы сегодня обсуждали), у которого есть реальные достигнутые результаты, которые можно пощупать, посмотреть, все о них знают, за «бешеные» гонорары, естественно (такие люди, как правило, уже не идут работать за копейки) или же взять трёх-четырёх людей, таких вот «рабочих лошадок», малоизвестных, прямо скажем, но людей, которые будут работать, «пахать», планомерно выстраивать коммуникации. Что ты посоветуешь? Только не говори, что это зависит от цели!
Ольга Дементьева
– Во-первых, очень важна мотивация. Я всегда обращаю внимание на то, какая у человека мотивация. Если у человека не хватает опыта в чём-то, или он не может, допустим, похвастаться опытом работы в какой-то конкретной индустрии, не нужно отклонять такого кандидата - надо посмотреть на его мотивацию. Возможно, его мотивации будет достаточно для того, чтобы он очень-очень быстро всё понял, разобрался и работал. Я очень часто делаю именно placemеnt кросс-индустриальный для пиара, совершенно необходимую такую экспертизу. Это правда. Если человек очень-очень хочет сменить индустрию, и он переходит из одной индустрии в другую - ради Бога, он может. Поэтому обращаю внимание на мотивацию. Пусть это будет не совсем-совсем «суперзвезда», но он будет довольно-таки опытным и при этом очень мотивированным - вот это то, что нужно. Понятия «рабочая лошадка», «не рабочая лошадка» и вообще «звезда» - это такие очень условные понятия. С мотивацией он будет работать. Если он «звезда» и у него есть мотивация, он тоже будет работать. Кто сказал, что люди с именем работают хуже?
Анна Воронина
– Я, например, понимаю, что у одних пиарщиков есть заход к главным редакторам наших всех СМИ, в том числе телеканалов, они со всеми на телефоне, со всеми общаются в мессенджерах, и они могут легко договориться о каком-то материале, об интервью. Для них это вообще не проблема. А другие будут звонить простым корреспондентам, будут через общие телефоны прозваниваться, как-то выстраивать эту коммуникацию. Это разный уровень, в любом случае.
Ольга Дементьева
– Да, но это не имеет отношения к работоспособности. Если у человека есть, условно говоря, связи, то они у него есть. Если у него их нет - то и нет. А работоспособность определяет скорее то, сколько, условно, времени ты готов заниматься именно этим, насколько плотно ты готов в это вовлекаться, погружаться и так далее. Здесь мы скорее говорим о том, насколько быстро человек может достичь нужной цели. Если у него есть правильный телефон - он быстрее просто достигнет своей цели, и он, может быть, не работоспособный, а очень даже ленивый, например. Уже на этом этапе своего развития ему не нужно делать много телодвижений, он просто один звонок сделает, и всё. Да и сейчас вообще пиарщики говорят, что важно не количество публикаций, а качество: «Я лучше одну сделаю в «Ведомости» или «Коммерсант», и всё, и цель моя будет достигнута на какой-то период». Поэтому вопрос тут – о чём речь. Я говорила про мотивацию, про возможность вникнуть в какую-то область или погрузиться в какую-то задачу - наверное, я вот об этом больше говорила, а контакты - вообще, дело наживное. Пиарщики считают, что они не продают записную книжку, что они могут выйти завтра и с нуля начать нарабатывать эту записную книжку. И все самые классные профессионалы мне говорят ровно об этом: «Мне вообще не важно, в какую область. Я могу завтра - с нуля, пойти познакомиться с журналистами, я месяц буду с ними знакомиться, и у меня будет новая записная книжка». Это же работоспособность? Это же мотивация? Это же не про уровень и контакты, которые есть. Про желание.
Анна Воронина
– Согласна, про желание, но как правило, человеку, условно, не самого высокого профессионального уровня, сложно и почти невозможно очень быстро наработать эти контакты, о которых ты говоришь. Я согласна с тобой, но именно – на высоком уровне, на высоком уровне со СМИ. И в том числе брать высокий уровень проектов.
Ольга Дементьева
– Нет ничего невозможного, если есть желание.
Анна Воронина
– Я поняла твою позицию. Хотела вот спросить, мы затронули уже эту тему – про зарплаты. Как сейчас вообще себя ведёт рынок, насколько работодатель готов платить хорошие деньги? Или, наоборот, урезаются зарплаты? Что происходит?
Ольга Дементьева
– Происходит очень интересный феномен, который я сейчас наблюдаю. Значит, есть очень чёткий водораздел между топ-уровнем в коммуникациях и, соответственно, уровнем мидл. Вот то, о чём ты говоришь - уровень контактов, это мы говорим всё-таки про самый-самый топ-уровень, когда человек уже может быть совершенно расслабленным, он уже профессионал, он всё всем доказал, он наработал круг контактов, и он может уже работать с меньшей интенсивностью, но с большей эффективностью. Наверное, вот это, я бы сказала, характеризует уровень этого профессионала. Он может действительно делать меньше, но точнее. И вот эти профессионалы очень востребованы, их готовы перекупать, их готовы переманивать, и их «звёздность» определяется именно вот этим качеством работы...
Анна Воронина
- Сколько они стоят сейчас на рынке?
Ольга Дементьева
- ...а не тем, сколько они мелькают где-то. Я понимаю, что слава и успех всех раздражает, но, по большому счёту, если глубоко копнуть - эти люди всегда могут сказать про свою эффективность. Они всегда делают оценку эффективности того, что у них происходит в пиаре, и даже если делать независимую оценку эффективности, то понятно, что вот он есть – результат.
Анна Воронина
– Мы поговорим про эффективность, скажи мне про деньги.
Ольга Дементьева
– Про стоимость. Да, они востребованы, они понимают, что они нужны всем и их меньше, чем потребности на рынке. Соответственно, они могут расти, и сейчас время вот этих людей. Сейчас время вот таких пиарщиков. Соответственно, их стоимость довольно высока. Варьируется стоимость таких профессионалов сейчас… скажем так, это может быть уровень маркетинг-директора. Если мы говорим про уровень вице-президентов, то я бы сказала, что по уровню зарплаты сейчас пиар полностью сравнялся с маркетингом для большинства компаний.
Анна Воронина
– А раньше был маркетинг выше?
Ольга Дементьева
– Раньше было так, да, что маркетинг - более высокооплачиваемый, а пиар - менее высокооплачиваемый. И сейчас я бьюсь ещё над тем, чтобы уровень подчинения был такой же. Маркетинг подчиняется первому лицу, и пиар, чаще всего, сейчас тоже подчиняется первому лицу. И вот мой большой вклад сейчас, я считаю, в развитие профессионального сообщества - именно в этом. Я понимаю значимость этой функции и понимаю, что очень важно, чтобы уровень подчинения был выше, поэтому сейчас, я считаю, что это определённый прогресс: за последние несколько лет зарплаты сравнялись.
Анна Воронина
– Ну, сколько это?
Ольга Дементьева
- Сколько пиар в граммах?
Анна Воронина
- Если это пиар-директор крупной компании?
Ольга Дементьева
– Скажем так, пиар-директор крупной компании может сейчас получать и пятьсот, и миллион. Варьироваться может уровень зарплаты с бонусами в зависимости от задач, уровня подчинения, публичности компании, масштаба его деятельности, количества подчинённых. Есть, конечно, много факторов, определяющих эту стоимость, но по большому счёту, вилки, в которых я сейчас работаю - ориентировочно такие.
Анна Воронина
– Пиар-директор госкорпорации?
Ольга Дементьева
– Да такие же вилки. Это приблизительно, я не беру крайние значения. Мы можем найти на рынке сейчас пиарщика, который получает больше миллиона, можем найти пиарщика, который получает меньше, чем пятьсот тысяч в месяц. Есть определённые крайние значения, мы не будем их обсуждать.
Анна Воронина
– Чтобы наши слушатели понимали, это всё-таки мы говорим о самом топовом сегменте пиара, это топовые руководители. Понятное дело, что пиар-менеджеры получают гораздо меньше. Ольга с ними не работает.
Ольга Дементьева
– Да, это люди, которые подчиняются, как правило, первым лицам компании. Компании, как правило, крупные, публичные, «голубые фишки» с миллиардным оборотом. Как правило, это люди, у которых в подчинении от 10-20 человек до 150-200, если считать с регионами, это руководители самого высокого уровня, как правило, в статусе вице-президента.
Анна Воронина
– Вообще на твоей памяти есть ли войны работодателей за ценного сотрудника? Какие-то секреты есть, как можно увести, переманить хорошего человека?
Ольга Дементьева
– Войны есть. Ну, есть же даже такое понятие – война за таланты. Это понятие давно существует. Да, конечно же, есть. Есть, например, такие пиар-профессионалы на рынке, про которых я слышу в каждой беседе с моим новым клиентом. Я прихожу к работодателю...Вот пару дней назад был «Серебряный Луч» - как раз мы об этом говорили (это самая престижная награда в области связи с общественностью). Мы обсуждали это, что вот я прихожу сейчас к любому моему клиенту обсуждать поиск пиарщика, мне говорят: «Вот я хочу такого, как он, потому что он вот такой, вот такой, он отличный руководитель, и отлично говорит, и классно выглядит, и опыт такой замечательный». Есть люди, которых приводят в пример работодатели (к вопросу про публичность и про бренд).
Анна Воронина
– Ну скажи, кто это?
Ольга Дементьева
– Например, часто мои клиенты упоминают Петра Лидова, который сейчас возглавляет пиар в «МегаФоне». Почему? Потому, что много времени потратил на построение своей карьеры: получил отличное образование, работал за границей, работал в международной крупной компании и потом перешёл в российские компании. Вот это тот опыт, который сейчас очень востребован. Важна школа, хорошее образование и гибкость для того, чтобы адаптироваться к российскому бизнесу. Вот такой профиль сейчас очень востребован.
Анна Воронина
– Вот как переманивают таких профессионалов? Только огромными деньгами?
Ольга Дементьева
– Конечно же, нет. Я хочу сказать, что, наоборот, в разрез общему представлению о том, как происходит переманивание, конечно же, в первую очередь мы говорим не про деньги. Деньги - они важны, но они - как само собой разумеющееся. Намного важнее отношения. Для того, чтобы удерживать топ-менеджера или переманивать топ-менеджера, важно с ним выстраивать отношения. Как на моём уровне, так и на уровне с новым работодателем. Я всегда в первую очередь ориентируюсь на личность руководителя. Я поэтому работаю не со всеми потенциальными клиентами. Когда ко мне приходит клиент, я смотрю на то, какой руководитель, смогу ли я для этого человека подобрать профессионала. Если я понимаю, что да, действительно это личность, это тот руководитель, к которому пойдут, на которого пойдут - да, имеет смысл браться за поиск, и будет успех. Для меня это самое ключевое, и для топ-менеджеров - тоже. Первое, о чём спрашивают, это: «К кому в подчинение? Что за человек, какой у него опыт, какое впечатление, что для него важно?» И вот это отношение является, наверное, самым главным гарантом того, что у меня получится переманить.
Анна Воронина
– А обратная ситуация: как удержать этого супер-профи? Понятное дело, если он такой хороший, все мечтают только о нём. Что делать, чтобы не увели?
Ольга Дементьева
– Точно также: выстраивать человеческие отношения. Деньги – они второстепенны. Уровень зарплаты для таких людей - это уже не цель, это уже само собой разумеющееся, поэтому даже если мы говорим про стандартное увеличение доходов на 20%, то это не является чем-то таким, очень значительным для таких профессионалов. Намного важнее, как к ним относятся в компании, как их поощряют, отмечают, замечают, какие есть полномочия - вот это, мне кажется, самое главное для удержания.
Анна Воронина
– Принято считать, что пиарщик – это работа 24/7. Это круглые сутки на связи, всегда в доступе. А вообще есть на твоей памяти такая работа, когда пиарщиком работают с 10 до 19 и всё, и ни часа больше?
Ольга Дементьева
– Всё, что касается отношений с людьми - такая профессия, как пиар, моя, например - конечно, требует того, чтобы ты всё время был на телефоне. Я вот так понимаю, что любой правильный пиарщик, он всё время на телефоне, и конечно, когда я слышу от коллег по рынку и от журналистов, что вот этот пиарщик не снимает трубку, то мне кажется, что это некий такой показатель, тревожный звоночек. Это хороший, кстати, вопрос для работодателя на интервью, хорошо спросить об этом, как раз. Хороший показатель, потому что, конечно, это тоже работа на отдачу. Ничего не поделаешь, такая профессия. Мне кажется, что такая профессия требует постоянного погружения, внимания. Даже в отпуске, как правило, пиарщики всё равно снимают трубки, отвечают на какие-то сообщения. Ничего не поделаешь.
Анна Воронина
– А вот в твоей практике случались такие «проколы», когда всё проходило идеально, «химия» была, о которой мы сегодня говорили, была любовь с первого взгляда работодателя и сотрудника, трудоустраивался, а через какое-то время всё рушилось, тебе звонили и говорили: «Оля, срочно нужен кто-то другой, этот человек не подходит, мы не срабатываемся».
Ольга Дементьева
– Да, был такой случай, один раз за десять лет. Честно говоря, слава Богу, мне как-то везёт, и нечасто возникают такие ситуации. Но опять же, здесь же обоюдно всё, зависит и от одной, и другой стороны, и всегда очень важно, чтобы люди соблюдали то, о чём они договорились на входе. Да, такое действительно может возникнуть, если кто-то не соблюдает договорённостей. Была такая у меня ситуация с одной крупной компанией международной, которая просто не соблюдала договорённости, выжимала все соки и заставляла людей работать круглосуточно. И человек действительно долго там не смог проработать. Первый кандидат у меня там полгода отработал и ушёл, второй кандидат, которого я туда привела, отработал две недели и тоже ушёл. Люди уходили, просто понимая, что это тот стиль работы, который неприемлем, и это такая «соковыжималка», где находиться очень дискомфортно. Я бы сказала, что в данной ситуации это было из-за компании. Из-за того, что компания просто требовала жить на работе, отдаваться полностью работе. Это всё, конечно, правильно, и такая профессия требует включения, но у человека всё равно должны быть выходные, отпуск, какие-то всё равно есть границы. В данной ситуации было нарушение этих границ.
Анна Воронина
– К сожалению, время нашего разговора подходит к концу, задам тогда последний вопрос. Что ты посоветуешь самое главное работодателю при поиске пиарщика для себя?
Ольга Дементьева
– Не обращать внимания, большого внимания не обращать на резюме, потому что очень хорошие пиарщики могут, собственно, и не прислать резюме. У большинства из них вообще его нет. Это первое. Второе – обращать внимание на отзывы. Может быть с этого вообще начинать. Сделать два звонка, не полениться: сделать звонок журналистам, сделать звонок каким-нибудь коллегам или даже подчинённым, или кому-нибудь, кто знает, как этот человек работает. Это два. Третье – наверное, обращать внимание на школу, потому что я считаю, очень хорошая школа – это работа в международных компаниях или международных агентствах, или работа в журналистике. Вот эта школа даёт определённую гарантию того, что человек будет действовать правильно, скорее всего, не подведёт, и, скорее всего, это тот профессионал, который сможет вытянуть кризисную коммуникацию или какую-то определённую задачу. Ориентируйтесь на то, что в любой профессии есть школа, и в этой профессии вот она такая. Если у человека этой школы нет, то это тоже определённый сигнал. Наверное, это основные, ключевые критерии. Ну, и конечно же, я всегда рекомендую выбирать душой.
Анна Воронина
– Спасибо большое за интересный разговор, спасибо, что пришла, надеюсь, что придёшь к нам ещё.
Ольга Дементьева
– Спасибо.
Анна Воронина
– Дорогие друзья, а вам желаю хорошего дня. Всего доброго.