Андрей Кузеев
- Друзья, всем привет! У нас в эфире «Native360». Наша передача, посвященная нативной рекламе, - юбилейная, десятая. Будет интересная, я надеюсь. В студии у нас Андрей Кузеев – сооснователь сети нативной рекламы «SlickJump», Вероника Филоненко – моя коллега. И в гостях у нас Игорь Намаконов – управляющий партнер креативного агентства «MOST Creative Club» и исполнительный директор Ассоциации интерактивных агентств.
Вероника Филоненко
- Ура!
Игорь Намаконов
- Привет!
Вероника Филоненко
- Привет!
Андрей Кузеев
- Игорь у нас…
Вероника Филоненко
- …с 1989 года преподаёт.
Андрей Кузеев
- Да, представляет тот рекламный кластер, который мы ещё ни разу на передачу не звали, хотя этот кластер незримо присутствует во всей digital-рекламе и не только в digital. Это креативные агентства и…
Вероника Филоненко
- Или просто креативные люди, которые не стареют.
Андрей Кузеев
- Да, креативные люди, которые всё придумывают. За всем, что мы тут обсуждали в плане самых разных спецпроектов и прочее, всегда стоят креативные люди. Поэтому, безусловно, мнение о нативной рекламе со стороны креативного сообщества очень нам важно и полезно знать. Игорь, расскажи немножечко…
Вероника Филоненко
- …о себе.
Игорь Намаконов
- А можно я привет передам?
Андрей Кузеев
- Давай, нативно только. Если ты ещё покажешь бренд – это будет прям круто.
Игорь Намаконов
- Нативно, нативно. У меня есть друг, он из Армении. Его зовут Гор Григорян, и он ведёт радиопередачу. Когда он узнал, что я буду сегодня на другом радио, он мне написал, чтобы я рассказал, что в Армении сегодня все друг другу дарят книги.
Андрей Кузеев
- Супер!
Игорь Намаконов
- Сегодня день дарения книг, и отмечается ежегодно в день рождения классика армянской литературы – Ованеса Туманяна.
Андрей Кузеев
- Теперь мы будем знать классика армянской литературы.
Игорь Намаконов
- Теперь да, сразу польза от того, что я сюда пришёл. Мы теперь немножко знаем больше о других праздниках.
Андрей Кузеев
- Прекрасно!
Игорь Намаконов
- Про себя теперь, да?
Андрей Кузеев
- Давай.
Игорь Намаконов
- Я, кстати, тут у вас был неделю назад на другой передаче. Рассказывал про то, почему в моей фамилии есть буква «н», поэтому я про это рассказывать не буду, Игорь Н. – Намаконов. Расскажу, что я уже в индустрии коммуникации (наверно, так мы говорим про рекламу) 16 лет, и последний год у нас активно (у меня, по крайней мере) идёт процесс развития индустрии, консолидации игроков рынка. Поэтому я в Ассоциации интерактивных агентств являюсь сейчас руководителем. И по профилю деятельности своей компании мы много занимаемся креативом в digital, мы делаем много спецпроектов. Но в последнее время это довольно широкий профиль, связанный в том числе с разработкой стратегий и использованием различных каналов, в которых креатив, так или иначе, должен присутствовать. Поэтому я думаю, что история с нативом – это к разговору о том (с моей позиции), насколько он может быть актуальным сегодня среди клиентов, с точки зрения развития в нём креатива или использования его в формате медиамикса, использования его в сочетании с другими каналами, которые сегодня являются традиционными. Работа у вас, я скажу сразу, нелёгкая.
Андрей Кузеев
- Да, мы заметили. Вот скажи: мы всегда вначале пытаемся выудить у наших гостей формулировку нативной рекламы, то есть кто, как себе её представляет. Как ты представляешь её со стороны такого креативного комьюнити?
Игорь Намаконов
- Я думаю, что это адекватно площадке, на которой обитает пользователь, контент.
Андрей Кузеев
- То есть это контентная история, с твоей точки зрения?
Игорь Намаконов
- Это точно про контент, иначе нет смысла ничего делать.
Андрей Кузеев
- Потому что, я сейчас поясню, есть две точки зрения: если всех наших гостей прибить гвоздями, то ровно две группы гостей, прибитых гвоздями, получится. Первые исходят из того, что натив – это контентный спецпроект, когда человек приходит на площадку и видит там что-то, что от лица бренда или под знаменами бренда сделано ему полезного в плане контента. Из тех гостей, кто у нас был – это ребята из «Hi-TechMail.Ru» так считают, являясь площадкой; частично ребята из «Rambler» так думают, я имею в виду в той части, которая касается именно реализации…
Вероника Филоненко
- …контента.
Андрей Кузеев
- Да, так думают ребята из агентств. Мы в прошлой передаче разбирали кейс на «Meduza» с финансовым игроком и брокером, и «iCom».
Вероника Филоненко
- Клиенты так думают в первую очередь.
Андрей Кузеев
- Клиенты так думают. Все говорят: «Контент – это спецпроект. Нативная реклама равно контентный спецпроект». Ты тоже так считаешь, – контентный спецпроект? Прекрасно.
Игорь Намаконов
- Я не говорил слово «спецпроект».
Андрей Кузеев
- О, отлично. Так?
Игорь Намаконов
- Я говорил просто «контент», релевантный пользователю на конкретной площадке. Если зашёл на сайт с политикой, то там не будет материала про растения.
Вероника Филоненко
- Ты нам сейчас всё испортишь. Мы до этого всех обманывали, вменяли людям то, что они не говорили.
Игорь Намаконов
- А вы рассказывали до этого эфира, что ведущие и гости общаются, настраиваются друг на друга?
Андрей Кузеев
- Перед этим.
Игорь Намаконов
- Так что мы с вами настроились уже друг на друга, так что давайте по-честному. Вы же креативщика позвали?
Андрей Кузеев
- Всё! В этой передаче нет ничего заранее запланированного, один сплошной…
Игорь Намаконов
- Да, импровизация.
Андрей Кузеев
- Вторая часть наших гостей, которая принадлежит к такому технократическому кластеру, - это…
Вероника Филоненко
- «DСA»?
Андрей Кузеев
- Без имён.
Вероника Филоненко
- Почему?
Андрей Кузеев
- Не суть. Те, которые представляют сети, представляют programmatic и подход такой аудиторно-закупочный, они полагают, что нативная реклама – это просто место на сайте, завуалированное под место, где обычно пользователь видит рекомендацию площадки по прочтению какого-нибудь прочего контента. И они в это место запихивают традиционную рекламу, выглядящую, как рекомендация со стороны площадки. Может быть, там где-то написано «реклама», может быть, там написано где-то «спонсор», но не суть. Для них важно, чтобы была возможность показать рекламу там, где пользователь не привык её видеть, не привык видеть рекомендацию площадки. Вот, собственно говоря, вторая парадигма. По второй парадигме у тебя какое ощущение, впечатление, когда ты видишь в контентной рекомендации блок рекламы, который говорит: «Купи», «Возьми кредит»?
Игорь Намаконов
- Плохо.
Андрей Кузеев
- Почему? Это грани натива. Это не натив, это что? Они считают, что это натив.
Игорь Намаконов
- Но с моей точки зрения: зачем плодить какие-то дополнительные варианты прямой рекламы? Если мы говорим сегодня, что территория онлайна диджитальна и все коммуникации настроены на то, чтобы увлечь человека. И мы понимаем, что прямая коммуникация очень сложно этот процесс выстраивает, увлекает, она впрямую о чём-то говорит. Если человек, что называется, готов в данный момент максимально принять решение по действию в сторону покупки, тогда, наверно, он перейдет по этому направлению. Но если (а так, как правило, и происходит) человек не готов, особенно в наших условиях (экономический кризис и так далее), человек экономит, он очень адекватно…
Андрей Кузеев
- Бережлив.
Игорь Намаконов
- Бережлив. Очень адекватно начинает следить за своими расходами, он в этой связи должен постепенно переходить, эволюционно как-то переходить к покупке. Если он ничего не сбирается покупать, и тут ему говорят: «Купи!» - это сродни: ты шёл по улице, тебе дали по морде.
Андрей Кузеев
- Листовку. По морде – это уже…
Игорь Намаконов
- Нет, я же в метафорах в данном случае. Листовка – это просто аналогия. А когда мы говорим о том, чтобы постепенно человека к чему-то привести, подготовить его, скажем так, материал в нём развить, тогда, с моей точки зрения, намного интересней, если это будет материал, который погрузит человека в тему. И он даст ему возможность постепенно созреть к решению о принятии покупки, прорасти и так далее. А если этого не происходит, мы плодим уже существующие форматы прямой рекламы.
Андрей Кузеев
- Получается так, что если человек не подготовлен, если он прямо сейчас не готов что-то купить, то между баннером или тем же самым баннером, но условно в нативном месте, разницы нет никакой?
Игорь Намаконов
- Для меня нет вообще никакой.
Андрей Кузеев
- То есть это не принципиально? Потому что и то, и то человеку в момент времени неинтересно?
Игорь Намаконов
- Нет.
Андрей Кузеев
- И то, и то неэффективно?
Игорь Намаконов
- Нет.
Андрей Кузеев
- На самом деле, зная примерно статистику по эффективности баннеров или же даже так называемых нативных баннеров, которые идут в подборку контента, она такая же низкая, как и у обычных баннеров. Занятно, я просто знаю, есть разные ребята, которые подбирают релевантный контент, допустим, на площадках, помогают, и они интегрируют рекламу туда внутрь, то есть подбирают тебе с этой же площадки десять релевантных статей и в одиннадцатую дают тебе рекламу. И на эти десять релевантных статей CTR большие, потому что людям интересно дальше погружаться в материал, но клик на рекламу ещё более низкий, чем на баннер. Действительно, там всё правда: если человек не готов, то он не будет кликать, его надо готовить. Получается нативная реклама – это такой образовательно-подготовительный этап, ведущий человека к какому-то принятию решения о покупке.
Игорь Намаконов
- Я думаю, что появление натива сейчас адекватно, ввиду того что слишком много рекламных сообщений вокруг человека.
Андрей Кузеев
- Окей.
Игорь Намаконов
- И то, что в течение дня мы видим порядка 20 000 рекламных сообщений, - это человек не замечает, он просто их видит. Представим, что мы сидим или лежим в кровати и считаем барашков, вот до 20 000 барашка вы досчитаете?
Андрей Кузеев
- Заснём.
Игорь Намаконов
- Да. Вы заснете где-нибудь на 500, а их 20 000. И я думаю, что с рекламным сообщением то же самое, мы засыпаем уже на каком-то 500 сообщении, то есть мы перестаём воспринимать всё остальное, оно просто есть, и мы никак на него не реагируем (ну, если это не из разряда страха или похоти - голая женщина или мясо, которое говорит тебе: «Ты разобьешься», и ты: «Боже мой! Почему это я вижу?»). Но не факт, что ты рекламное сообщение считал, ты просто удивился.
Андрей Кузеев
- Знаешь, что интересно? Эти страшные, стремные тизерные сети, так называемые шок-контент, они работают сейчас на этом же принципе. Когда люди перестают считывать рекламные сообщения просто в силу того, что у каждого второго баннерная слепота, то эти сети с гифками анимированными, где это всё трясется и так далее…
Игорь Намаконов
- Да-да. «Раздень красавицу» или «спаси её».
Андрей Кузеев
- «Раздень красавицу» или «Посмотри, как у тебя уходит жир».
Вероника Филоненко
- Я смотрю, вы нормально так проводите время.
Андрей Кузеев
- Как-то так, это секрет мужской такой. Смотрим сайты с тизерными сетями в свободное от работы время.
Игорь Намаконов
- Это профессиональное.
Андрей Кузеев
- Да, анализ рынка. И получается, что единственным способом де-факто, по которому сейчас идет рынок медийной рекламы, – это сделать чем трешовей, тем лучше.
Игорь Намаконов
- Да-да. Нормально, подход вполне себе массовый.
Андрей Кузеев
- Слава богу, я просто даже не представляю, когда крупный бренд может опуститься до такого. Но надеюсь, что крупные бренды к этому не придут, потому что проблемы действительно нерешаемы на текущий момент, как мне кажется, с точки зрения классической… И при всём при этом – это самый большой сегмент (я имею в виду, если мы берём контекстный) медийного рынка.
Игорь Намаконов
- Потому что рынок сложился.
Андрей Кузеев
- Да.
Игорь Намаконов
- Потому что есть понятные правила поведения, а люди очень любят, когда всё понятно. Это две грани: с одной стороны, это не работает. С другой стороны, есть правила и эти правила прозрачны. Ты знаешь, что ты положишь определённую сумму и на эту сумму получишь определенный результат. Это многих людей устраивает. И часто ответом на то, что канал становится менее эффективным, становится больше вливание средств. Опять же, ты просто себе гарантируешь другой результат за счёт большего количества средств. И, конечно же, новый инструмент должен себя оправдать. Оправдать можно практически, то есть реально должен быть евангелист, проповедник, любой человек, который начинает ходить и искать единомышленников. Сначала их мало, но если появляется хотя бы определенный небольшой набор кейсов, они уже начинают говорить сами за себя. Я думаю, что с любым инструментом действия должны быть громче слов.
Вероника Филоненко
- А ты помнишь, как мы с тобой встречались четыре месяца…
Игорь Намаконов
- Не помню, я первый раз тебя сегодня вижу.
Вероника Филоненко
- Четыре месяца назад ты мне сказал, что у меня ничего не получится практически. А сегодня ты сидишь и разглагольствуешь.
Андрей Кузеев
- Он не помнит.
Игорь Намаконов
- Давай так, я же ещё при этом и преподаватель. Я мог подстегнуть тебя к действию.
Андрей Кузеев
- Поняла. Это мотивация была. Хорошо, мы сейчас почти похоронили медийную рекламу. Наверно, можно абсолютно открыто об этом говорить, что медийная реклама перестает работать в силу сочетания двух факторов…
Вероника Филоненко
- Женя Гордеев тоже так считает, кстати.
Андрей Кузеев
- Гордеев придумал блокировщик, поэтому он так считает. Он делает так, чтобы этого не было.
Вероника Филоненко
- Ему положено так считать.
Андрей Кузеев
- Я то ли где-то читал, то ли я к каким-то анализам пришел, что уже половина где-то людей, четверть сейчас уже точно, блокирует рекламы, если мы берем desktop. Четверть десктопных пользователей её заблокировали, не видят ничего.
Игорь Намаконов
- Да, даже в метро «заплати 50 рублей и не смотри рекламу».
Вероника Филоненко
- Но это много.
Андрей Кузеев
- Нет, официально – 99 рублей, неофициально – 50 рублей.
Игорь Намаконов
- В месяц.
Вероника Филоненко
- А что значит «неофициально»?
Андрей Кузеев
- Был кейс с разработкой такого решения, который блокирует рекламу в метро. Там целый маленький скандальчик был, но не суть. Там ещё был человек из «Яндекс» замешан. И ещё минимум четверть абсолютно точно резистентна в принципе к любому рекламному окружению, просто не считывают люди. Вообще, я видел статистику о том, что 8% людей делают 85% кликов по рекламе. Реальные потребители, реальные люди, которые кликают, - это 8% всей аудитории.
Вероника Филоненко
- Так нам же Полина рассказывала из «Freedom Finance», что по их опыту у них баннер на третий день вообще перестают видеть.
Андрей Кузеев
- По сути, де-факто к чему приходим? Через два-три года реально некому будет ничего смотреть, а те, кто даже увидят, они это будут скипать на уровне «окей» (фон). Поэтому актуальность действительно новых инструментов, в том числе нативной рекламы, она сейчас… На самом деле, с моей точки зрения, очень быстро сейчас выросла тема нативной рекламы, потому что ещё год назад мало кто в целом говорил. Зато сейчас уже в «Facebook» много кто начинает писать, в СМИ появляются разные статьи про это. Чем хорошо digital, кстати? Всё очень быстро происходит, не надо раскачиваться десятилетиями, менять газету на телевизор.
Игорь Намаконов
- Вы ж понимаете, что точно также и натив может быстро уйти.
Андрей Кузеев
- Вот, здесь вопрос. А сейчас мы поговорим о том…
Игорь Намаконов
- Сейчас, говоря о том, что он ещё не до конца пришел, уже можем сказать, что он может очень быстро уйти.
Вероника Филоненко
- Это в зависимости от того, как будет развиваться рынок. Потому что у меня, например (у нас уже теперь с Андреем), есть приятели, которые считают, что мы можем совершенно спокойно пойти по пути развития Азии, в которой практически нет агентств, есть только платформы и есть клиенты.
Игорь Намаконов
- Мы к этому идём.
Вероника Филоненко
- Пожалуйста. Поэтому как ты к этому относишься? Кстати, исполнительный директор…
Игорь Намаконов
- …Ассоциации интерактивных агентств. Я к этому отношусь, как к естественному процессу. Ассоциация появляется не для того, чтобы оправдать своё существование.
Вероника Филоненко
- Естественно.
Игорь Намаконов
- Ассоциация появляется под нужды. Если не нужна будет ассоциация, ассоциация просто закроется – это нормально. Нет ничего вечного, вопрос в том, сколько это ещё нужно будет? Наша задача просто делать свою работу. Есть потребность у нас, в данном случае у членов, мы эту потребность считываем и под неё формируем свои действия. И то, что в какой-то момент уйдет рынок различных услуг… Сейчас уже многие говорят, что очень мощно схлопывается рынок создания сайтов. С появлением собственных конструкторов люди всё больше пользуются такими штуками. Буквально вчера, когда мы проводили мероприятие «Digital Коктейль», у нас один из спикеров сказал об этом… Кстати, ваш конкурент в какой-то степени.
Вероника Филоненко
- Кто?
Игорь Намаконов
- Агентство, которое делает performance-маркетинг, занимается как раз им. Из агентства «Molinos» из Петербурга рассказали, что когда у них клиент какой-то не хотел давать доступ на изменение контента на сайте, девушка, которая занимается продажами, сделала сама лендинг для клиента своими руками. Она взяла просто построила сайт. При этом есть отдельный отдел у них в компании, который занимается созданием сайтов.
Вероника Филоненко
- Но это просто «Molinos» и рекламный агент – такое часто происходит.
Игорь Намаконов
- Но в результате они делают это долго, дорого и круто, как они говорят.
Андрей Кузеев
- Как Тёма говорит.
Игорь Намаконов
- Да, только другими словами. А она, ввиду того что ей нужно было решить конкретную задачу клиента быстро, дешево и эффективно… Уберите два…
Андрей Кузеев
- …чего-нибудь.
Игорь Намаконов
- Да. Она взяла и в конструкторе, который сделал не «Molinos», а кто-то другой, сделала сайт, и благодаря этому сайту начала, наконец, приносить результат клиенту. То есть мы видим, что даже сами игроки рынка перестают пользоваться собственными услугами, потому что они привыкли делать хорошо, иначе, зачем в принципе им вообще что-либо делать. Потому что быстро, легко и доступно можно сделать без участия агентств. Я вполне себе предрекаю, что в обозримые несколько лет (даже не пятилетку), для того, чтобы увидеть насколько быстро агентства начинают либо менять модель, либо менять услуги и так далее… Вообще, переход на территорию создания собственных продуктов и сервисов, не связанных с определенной деятельностью конкретной, - это нормальный такой тренд сегодня. Поэтому и Азия…
Андрей Кузеев
- Why not?
Игорь Намаконов
- Я думаю, что даже хорошо, что это происходит, потому что нам больше времени остается на то, чтобы подумать: а какие другие инструменты, такие как натив, делать, чтобы было веселее жить всем?
Вероника Филоненко
- Почему «Molinos» наш конкурент?
Игорь Намаконов
- Я не сказал, что конкурент, я сказал, что они занимаются конкурентной услугой – performance-маркетинг.
Андрей Кузеев
- Слушай, а давай по поводу performance. Понятно, что для креатива не то чтобы болезненный вопрос, но не совсем ноздря в ноздрю идут креатив, как сущность, и performance, потому что часто противоположные вещи бывают.
Игорь Намаконов
- Да.
Андрей Кузеев
- Но с точки зрения performance, нативная реклама скорее к какому разряду инструментов должна относиться? К разряду реально performance, то есть прям считать, считать, считать? Или это скорее образовательная история: а давайте, мы образуем 10 000 человек, пусть они прочитают этот материал, они потом ещё разнесут каждый пяти, и мы получим больше охват. С твоей точки зрения, нативная реклама – она к традиционной, как креативщики привыкли, большой, красивой идее…
Игорь Намаконов
- Я понял. Я думаю, что вашему инструменту (вашему, поскольку вы являетесь его представителем) выгодно и так и так работать. Поскольку чем шире его применение, тем больше вариантов, что вы будете договариваться с теми, кто в этом может быть заинтересован.
Вероника Филоненко
- Я тебя поймала – «чем шире»!
Андрей Кузеев
- Здесь история в чём? Понятно, что идеальная картина мира – это когда твой инструмент позволяет решать и одну, и вторую задачу. Но обычно, на примере контекста и медийки есть устойчивые предположения о том, что контекст – это скорее про трафикогенерацию на сайт, а медийка – это скорее про brandvernes, про охват и так далее. Поэтому понятно, что нативная реклама в идеале могла быть и там, и там, но фокус…
Игорь Намаконов
- Но кажется, что это скорее про образование? Что это создание правильного информационного поля, поскольку вы можете при наличии хорошо собранного контента… Здесь ещё отдельный вопрос: как это делать так, чтобы это на потоке было? Если у вас красивые, интересные тексты, информативные, полезные, то они в первую очередь создают какое-то правильное ощущение, то есть они направляют человеческую мысль. И если он, когда сёрфит в интернете, натыкается на правильные материалы, которые формируют нужную повестку, конечно же, от этого больше вам (если говорить об инструменте) пользы, чтобы отличаться от всех остальных. Есть более простые форматы нагона лидов (если мы про лиды говорим), но какие есть инструменты того, чтобы формировать у человека картину?
Андрей Кузеев
- Пиар-статьи, например.
Игорь Намаконов
- Вот, да. Но пиар-статьи работают несколько на другом поле, им выгоднее появляться более прямолинейно, с моей точки зрения. Иначе пиарщику совсем сложно измерить собственную эффективность, у них упоминание имеет ключевое значение.
Андрей Кузеев
- Мы не раз эту тему поднимали по поводу пиара и пиар-размещения. Одна из самых главных проблем, которую все осознают, но точно также, как с медийкой, двинуться никуда не могут, - это в том, что утилитарно, когда идёт пиар-размещение на каком-нибудь ресурсе, сейчас ресурс гарантирует тебе количество анонсов. Знаешь, такой классический инструмент: приходишь на какую-нибудь новостную площадку, говорит: «Не вопрос. Вот твоя пиар-новость из серии, вот я дам тебе миллион анонсов». Но никто не комитит прочтение, а хотя с точки зрения именно контентных продвижений (пиар тоже), важно количество прочтений, понимаешь? Бесполезно же давать тебе анонсы…
Игорь Намаконов
- Вот и ваша разница, у них количество, у вас…
Андрей Кузеев
- У нас качество. Здесь мы исходим из того, что нативная реклама в том числе залезает на территорию пиара и пытается его трансформировать, наконец-то, приводя уже рынок к тому, что заплатить надо не за сам фактор публикации где-то, потому что это ничего не значит, что тебя в подвале рекламируют и тебя никто не увидит, а за сам факт взаимодействия с материалом. При этом ещё очень важно понимать насколько оно качественное, потому что когда человек провзаимодействовал с такой статьей 15 секунд, правильно, что он с неё ничего не считал. Вопрос уже дальше: как долго он проводит время на сайте? Я к чему? У меня несколько разговоров было на тему с площадками, когда к ним приходишь и говоришь: «Ты прочтение продаешь?» Он говорит: «Я продаю анонсы». «А клиенту ты коммитишь CTR с этих анонсов?» Он говорит: «Коммичу». «Хорошо, а если ты CTR не выполняешь, ты докручиваешь анонсы до заданного количества прочтения?» - «Докручиваю». «Почему тогда не продаёшь количество прочтений?» И он говорит: «Вот как-то так».
Игорь Намаконов
- А как клиент здесь будет реагировать на ваш сервис. Потому что количество – это логически измеряемый показатель, и его очень хорошо вставлять в отчёты. Кроме логики коммуникации и подсчета результативности, эффективности коммуникации, есть ещё логика отчета внутри компании, которая заказывает эту услугу. И помимо того, что мы помогаем продавать клиенту что-то для своих покупателей, потребителей, есть ещё отдельная штука – продажи своего решения менеджером или директором по маркетингу своему начальнику.
Андрей Кузеев
- Ага, а там должны быть большие цифры?
Игорь Намаконов
- Да, а там должны быть свои определенные показатели. И на самом деле на территории креатива нам очень в этом смысле было сложно, ещё пять лет назад даже, разговаривать со многими компаниями, поскольку очень часто это всё утыкается: «А покажите мне красивые цифры», то есть к чему мы в результате приходим. Поэтому сегодня креатив в этом смысле как-то подстроился очень неплохо, потому что все ориентируются на количество просмотров видео, на количество репостов, на рейтинги в каких-то таблицах, то есть наше видео «в семерке», наш материал «в пятерке» и так далее. И когда это раз, два, три, четыре, пять – душа спокойна.
Андрей Кузеев
- Типа ты вроде много сделал, молодец!
Игорь Намаконов
- Да, при этом некоторые ролики, возьмем «танец пчелы», - это не вирусный ролик продукта, а это просто вирусный эффект, который появился после того, что произошло. Ролик-то на самом деле посмотрело миллион человек, но то, что про него рассказали в новостях, а потом пошла волна, дало такой масштабный эффект, что человек, который работал там, его сначала уволили, а потом чуть ли не посадили. То есть к разговору о том, что на самом деле работает, а что мы меряем. И в этой связи – это всегда столкновение позиций и мнений. Поэтому эта корпоративная культура клиентская – это тоже отдельный большой вопрос и его тоже надо изучать, и клиентов тоже надо понимать, у них свой язык. В этом смысле год назад я делал программу «Лиса и журавль», где я встречался с клиентами, и мы разговаривали на предмет того, что вы понимаете под одними и теми же понятиями. И часто вроде бы я и знаю человека, но когда мы начинаем разговаривать, я понимаю, что у них есть свои какие-то определенные подходы, логика, которую они включают там у себя в кулуарах, и эта логика определяет выбор, решение. И я, не зная эту логику, могу приходить и говорить о том, что это эффективно с этих позиций, а эти позиции там могут не учитываться в принципе.
Андрей Кузеев
- Не котироваться вообще.
Игорь Намаконов
- И то, в какую конкретно вы логику встраиваете натив для клиента, наверно, мне кажется, это важнее, чем агентство. То есть если клиент придёт в агентство и скажет: «Мне нужен натив» - это в тысячу раз будет полезнее…
Вероника Филоненко
- С одной стороны, да. А с другой стороны, у нас есть определенное правило игры на рынке интернет-агентств, и то, как работают байеры и то, с кем они работают. Тебе ли об этом не знать?
Игорь Намаконов
- Я думаю, что мы должны помнить, многие механики повторяются циклично. Ещё 100 лет назад был придуман тайный покупатель. Человек приходил и говорил: «Есть ли у вас такое-то пиво в баре?», благодаря этому пошли заказы, дистрибуция наладилась. Хотя он просто один ходил по всем барам и с частотой раз в неделю задавал один и тот же вопрос. Я думаю, что ваша в данном случае история или роль по рассказу о нативе, обсуждение его, она не должна ограничиваться сидением в этой студии, поскольку разговоры с клиентами на эту тему, мне кажется, важнее. Потому что если им объяснить площадкам и агентствам это, это еще не значит, что клиент согласится.
Вероника Филоненко
- Нет, клиенты как раз очень классно реагируют на натив.
Андрей Кузеев
- Давай так, мы с тобой берем селективных клиентов, которые уже прокачаны. Потому что, наверно, в большинстве своём клиенты действительно не до конца понимают специфику.
Игорь Намаконов
- Это нормально. Потому что они каждый день находятся в бесконечном количестве отчетов, презентаций, переговоров, и, естественно, что это уже сложившийся процесс, и выделить среди этого пять минут на новое…
Андрей Кузеев
- Да, это тяжело.
Игорь Намаконов
- Надо понять: а зачем я это делаю?
Вероника Филоненко
- Это хорошо, работа в слаженной команде. Например, я.
Игорь Намаконов
- Поздравляю тебя!
Андрей Кузеев
- Знаете, какой вопрос у меня возник, мы обсуждали его прошлый раз с «Freedom Finance», с кейсом с «Meduza». Вопрос был очень простой. Был рассказ про то, как на «Meduza» была реализована нативная интеграция «Freedom Finance». Там были переходы, были лиды, было всё окей, но мы уткнулись в такую историю, что вроде как есть гипотеза, что нигде, кроме как на «Meduza» и для аудитории «Meduza», эта история работать не будет. И мы дискутировали на следующую тему, я предложил идею: «Ребята, прекрасно. Вы провели целый месяц анонсирования спецпроекта, и, казалось бы, всю аудиторию «Meduza» вы на этот проект привели». Логично, большинство клиентов действительно закрывает спецпроекты на площадках, когда активный цикл заканчивается. Но вопрос был так: «Если вы на площадке уже сделали хорошую контентную историю. Мало того, эта площадка известная, у пользователя, который это видит, у него траст к бренду есть. Почему не начать привлекать стороннюю аудиторию не этой площадки, но релевантную, другую и новую не к себе на сайт, а на ту же самую «Meduza»? Почему сделав на одной площадке классную нативную историю, будь то спецпроект такого рода, начинать пытаться реально уже не с «Meduza», а с других источников гнать на «Meduza» трафик?»
Вероника Филоненко
- Ещё немножко расширю вопрос: здесь было очень много гостей, достаточно уважаемых, они все рассказывали про те инструменты, которые есть у них в рамках натива. Они все классные, дают хорошие результаты, но это они говорили про свою конкретную экосистему, то есть они замкнуты внутри себя, что собственно и рассказал Андрей про «Meduza». Там как бы закрытая экосистема, они вроде бы всё выпили, всё высосали оттуда, насколько могли, теперь радуются, постигают свои результаты, как-то перекладывают…
Андрей Кузеев
- Идея в том, что если у вас есть источник, сеть, допустим, которая генерит вам релевантный трафик…
Вероника Филоненко
- Да говори уже прямо.
Андрей Кузеев
- То почему вам не использовать? Вот как ты, с точки зрения спецпроектов, считаешь, это имеет смысл, не имеет смысл?
Игорь Намаконов
- Отлично это. То есть гнать на существующий, уважаемый уже ресурс аудиторию, которая одновременно и с ресурсом может познакомиться и узнать что-то полезное о продукте, не впрямую, а в контексте каком-то, - это прекрасно.
Вероника Филоненко
- Просто мы услышали такое мнение, что нигде в другом месте в Рунете нет такой же хорошей аудитории, как на «Meduza», чтобы она смогла потребить этот контент, связанный с брокерскими услугами. Опровергни его, пожалуйста.
Игорь Намаконов
- Но я, к сожалению, или, к счастью, не занимаюсь брокерскими услугами, поэтому не могу отвечать за то, где обитают люди, которые читают новости про брокеров и новости в принципе. Поэтому если они считают, что «Meduza» классный канал, видимо, они других не знают. Я уверен, что есть другие темы. Может быть, «Meduza» наиболее актуальна для них, с точки зрения текучих новостей каких-то, общих новостей. А есть какие-то новости по интересам.
Вероника Филоненко
- Я объясню. Они просто очень переживают, что «Meduza» они знают, и они там размещают. А мы предлагаем в рамках сети размещать контент релевантно уже существующему контенту. И они не знают, где их аудитория будет, и для них это опасность.
Игорь Намаконов
- Логика клиента включилась.
Андрей Кузеев
- Да, логика клиента, всё правильно. Получается так, что мы приходим с логикой, что: «Ребят…»
Вероника Филоненко
- Какая разница, где мы.
Андрей Кузеев
- Да, какая разница, откуда привлекать туда аудиторию, если через «Meduza» она классно конвертируется в ваших потенциальных покупателей, неважно пришла ли она с «Meduza» или не с «Meduza», по большому-то счету.
Игорь Намаконов
- С «Эхо Москвы», с «Дождя» можно гнать.
Андрей Кузеев
- Да, как минимум можно гнать с релевантных площадок, а как максимум можно гнать с любых статей по этой теме, правильно? Представим себе, что (как в нашем случае) у нас есть сеть, которая охватывает большое количество контентных площадок. Выбрать среди них те, которые прям сейчас читают финансовые, и запихнуть туда «Читай на «Meduza» про брокерские услуги» - это логично, кажется. И неважно, что этот человек читал на каком-то третьесортном ресурсе с тизеркой рекламу.
Вероника Филоненко
- Но не рекламу, - статью.
Андрей Кузеев
- Статью, вернее. Он же пользователь, какая разница? Поэтому мне кажется…
Игорь Намаконов
- Я заранее согласен с вами, если что.
Вероника Филоненко
- Почему?
Игорь Намаконов
- Ну, а почему я должен быть против?
Андрей Кузеев
- Да, это логично.
Игорь Намаконов
- Мне кажется, это логично.
Вероника Филоненко
- Хорошо. Просто, когда мне говорят: «Я заранее согласен», я начинаю пугаться, искать подвох.
Игорь Намаконов
- Я слышу логику, которую вы выстраиваете, я заранее согласен с ней.
Андрей Кузеев
- Слушай, а скажи, у тебя явно есть разный опыт со спецпроектами, ты встречал такое понимание, что: «Ребят, мы сделали классный спец на этой площадке, давайте туда ещё больше аудитории?»
Игорь Намаконов
- Это чьё предложение?
Андрей Кузеев
- Нет, это просто вопрос такой вслух.
Игорь Намаконов
- Наше клиентам или площадке?
Андрей Кузеев
- Площадка всегда это готова предложить, всё понятно. Или давай так: со стороны клиента или агентства. Потому что для меня спецы – это какая-то вечно заканчивающаяся история.
Игорь Намаконов
- В общем, да.
Андрей Кузеев
- А почему её не сделать… Хорошо, вывел ты аудиторию площадки, но приведи новую туда на площадку. В чём здесь проблема, как ты думаешь?
Игорь Намаконов
- Я думаю, что в самой уже формулировке заложен ответ. Это спецпроект, мы попробовали, хорошо. А если мы начинаем делать это на постоянной основе, то это уже инструмент.
Вероника Филоненко
- Если говорить про «Лиса и журавль», лиса там была?
Игорь Намаконов
- «Лиса и журавль», как в сказке.
Вероника Филоненко
- Да. Тогда тоже нужно обсудить, что такое спецпроект? Спецпроект – это то, что начинается под что-то определенное и заканчивается в определенное время…
Игорь Намаконов
- Под сезон.
Вероника Филоненко
- Да, сезонный какой-то.
Андрей Кузеев
- Мы тут тихонечко пришли к тому, что нам из спецпроектов, из того огромного сонмища и этой темы надо выделять то, что мы понимаем, как нативная реклама. Мы с тобой даже пытались классифицировать спецпроект на две части. Первые – те, которые образовывают, и вторые – те, которые вовлекают в интерактив. Те, которые в интерактив вовлекают, они действительно конечны по своей сути. А если у тебя спецпроект образовательный, и ты вложился в образовательный контент, то ты можешь продолжать просеивать туда аудиторию, будь то у той площадки или всю аудиторию Рунета.
Игорь Намаконов
- Да. Я могу сказать пример из тех, которыми я не занимаюсь, но я про него знаю: «Philips» и, по-моему, «ЛедиMail.Ru». Они уже четыре года сидят на «ЛедиMail.Ru», и спецпроект этот превратился в самостоятельный штат внутри компании, который занимается подготовкой контента, они делают много нестандартного для себя. Они показывали ролик на одной из конференции, где пригласили бабушек, дали им в руки блендер и сказали: «Сравните с вашей традиционной взбивалкой и блендером».
Вероника Филоненко
- Класс! Мне нравится.
Игорь Намаконов
- Такое трудно себе представить в телеке или ещё где-то, а в онлайне «ЛедиMail.Ru» это выглядит классно, это толкает к какому-то ощущению от того, что из себя представляет продукт в ином свете. Вот пример к тому, что образовательный формат действительно имеет под собой варианты долгой жизни, и это уже к клиенту… Здесь же спецпроект ещё чем удобен? Тем, что на какой-то короткий обозреваемый период времени, ты зарубаешься на нестандартный для себя вариант работы, потому что от клиента требуется много усилий и участия. И поэтому клиент должен в результате, если он понимает, что он это хочет развить, нужно пересмотреть внутреннюю работу, внутреннюю систему работы над проектом. Тогда нужно вводить новых людей в команду, либо нужно полностью довериться какой-то площадке, что, в общем-то, опасно. Потому что там неизвестно что происходит: они сидят в другом месте, и ты по телефону или по e-mail их контролируя, не всё можешь обеспечить, не все эти правила бренда могут быть соблюдены. Поэтому надо, чтобы вы сидели здесь, планерки, обсуждения, контроль и так далее. Быстрая реакция на какие-то новости, события – это всё должно быть внутри. В каком количестве клиенты сегодня готовы на такие шаги? Я думаю, история с нативом в своей перспективе имеет именно такие подводные камни. Потому что когда ты создаешь материал, очень важно иметь возможность постоянно находиться в дискуссии: слышать, что нужно клиенту, какие вещи отразить. Нельзя за одну встречу, за две встречи вытащить всё. Потому что они работают в этом, они постоянно находят какие-то исследования, если мы говорим про фармацевтов, которых мы озвучивали. Мне кажется, это адекватный канал для использования. Все эти болезни – это вообще…
Андрей Кузеев
- …мрак.
Игорь Намаконов
- Про них надо читать, разбираться и понимать, что каждая болезнь из себя представляет.
Андрей Кузеев
- А не кажется, что мы сейчас тут пришли к тому, что у нас нет сейчас специализированных агентств? Не креативных, а прям специализированных, которые выделены под нативную рекламу?
Игорь Намаконов
- А откуда им взяться-то?
Андрей Кузеев
- Смотри, а не кажется…
Вероника Филоненко
- А не кажется ли тебе?
Игорь Намаконов
- Кажется, кажется.
Андрей Кузеев
- Существует агентство, которое занимается контент-маркетингом, допустим, контент-бюро Сергея Кузнецова. Ребята, которые именно специализируются на создании контента, поведения клиентского контента. Тебе не кажется, что на базе такого подхода таких агентствв теории, можно создавать агентства, которые… Потому что мы поняли сейчас, что клиенту тяжело сейчас воспринимать нативную рекламу, как полноценный кластер внутри медиасплита, потому что всё слишком непонятно, то есть нужно агентство.
Игорь Намаконов
- Да, нет ещё правил сложившихся.
Андрей Кузеев
- Да, есть необходимость, наверно, в агентствах, которые приходят и говорят: «Ребята…»
Игорь Намаконов
- Это экосистема, конечно. Ты говоришь про элемент экосистемы, в которой должны быть понятные шаги. Если ты, например, утыкаешься в какую-то стеночку, ты знаешь, что есть перфоратор, и он эту стеночку прорубит. И когда я говорю про правила, я говорил уже о тех вариантах интерпретации решений, которые могут быть по ходу работы с конкретным инструментом. С нативом непонятно, какие варианты в принципе ещё могут быть. Поэтому сейчас вид деятельности, который я вижу, - это предлагать что-то самое очевидное: «Давайте какие-то конкретные статьи, соответствующие площадке по её контент-плану». – «Окей, вот логично, понятно». А потом начинается такое: «Слушайте, а если это не спецпроект, а если это в долгую жизнь?» Тогда мы вспоминаем сразу опыт «Philips», который создавал площадку внутри своей собственной компании. Тогда возникает другой вопрос: где взять специалистов или где взять тех людей внутри клиентов компании, которые готовы будут заниматься помимо всего прочего ещё этой новой командой. Даже если это два человека, два копирайтера условно, - это всё равно люди, которым нужно ставить задачу, контролировать, принимать решения о том, что они сделали хорошую работу, и выпускать её в жизнь. И это на постоянной основе каждый день, пять дней в неделю.
Вероника Филоненко
- Но это вопрос психологии.
Андрей Кузеев
- Это вопрос организационной структуры клиента.
Игорь Намаконов
- А тут мы натыкаемся на такие вещи…
Вероника Филоненко
- У меня подруга Надя Макашина, она руководит рекламным агентством «Mediatron». Она тоже рассказывает, что они приходят к клиенту и заставляют его переделывать сайт целиком, для того чтобы их рекламная компания была эффективна. Поэтому это везде так, на самом деле.
Игорь Намаконов
- Тогда мы сейчас говорим об ограниченном количестве клиентов.
Вероника Филоненко
- Нет, мы сейчас говорим об ограниченности наших клиентов.
Игорь Намаконов
- Будь осторожна!
Андрей Кузеев
- Но объективно действительно ситуация так выглядит, потому что есть несколько десятков клиентов крупных, у которых выстроены свои бренд-площадки у себя на площадках. «Простоквашино» - рецепты про молоко, прекрасный пример. Дальше…
Вероника Филоненко
- Быстро, а то у нас три минуты.
Игорь Намаконов
- Я хотел вам вопрос задать.
Вероника Филоненко
- Давай.
Андрей Кузеев
- Сейчас. Дальше колбаса какая-то, я помню, была, тоже рецепты, как из колбасы сделать. У этих ребят всё нормально, у них есть свой контент, они его генерят, они могут туда привлекать. Но большинство клиентов своего контента не имеют, поэтому это действительно проблематика, это тема вообще отдельной передачи. Это контент, копирайтинг и правила создания нативного контента.
Вероника Филоненко
- Игорь, вам имеет смысл придумать, что с этим делать, где нам брать правильный контент. Креативный вы или нет?
Игорь Намаконов
- Встречный вам вопрос в контексте того, что мы сейчас обсуждаем. К вам приходит компания «Макдоналдс» и говорит: «Мы не хотим спецпроект. Мы верим в натив и нам нужно на полноценной основе год работать с аудиторией». Ваши действия?
Андрей Кузеев
- С «Макдоналдсом» я сам в теме, у них есть сайт «ask.mcdonalds» уже, который предназначен для этих целей, для того чтобы люди получали там информацию. И дальше всё просто: у них уже есть, куда приземлять аудиторию, мы им говорим: «Ребята, не проблема, давайте ловить…»
Игорь Намаконов
- Давай предложим: нет «ask», «ask» надо придумать. Вот придумали «ask»…
Андрей Кузеев
- Тогда всё просто: приходим на кулинарную площадку или ещё какую-нибудь, делаем там статью про то, что («Макдоналдс» уже не раз работал на этой теме) мясо, которое делается в «Макдоналдс», клёвое, ничего страшного там нет, оно самое безопасное. А дальше просто начинаем со всех статей, релевантных в нашей сети, про то «как подходить к выбору блюд?», « а не опасно ли есть фаст-фуд?», «не растолстею ли я?» и так далее…
Вероника Филоненко
- Здоровое питание…
Андрей Кузеев
- Туда бы пригодилось. То есть ситуация, при которой эта статья в одном месте, аудитория приводится из других мест, и даже ни разу не про «Макдоналдс».
Игорь Намаконов
- А писать-то про это год.
Андрей Кузеев
- А писать про это год. И дальше возникает вопрос: как об этом год писать?
Игорь Намаконов
- Для меня это самый главный вопрос: как потом год в этой экосистеме, которой ещё нет, существовать? Что это за экосистема? Какие атрибуты? Какие элементы должны быть?
Вероника Филоненко
- Я поняла вопрос. Во-первых, у меня есть решение, только его еще нужно реализовать.
Андрей Кузеев
- Стартапер.
Вероника Филоненко
- А во-вторых, люди, у которых есть империя, они озадачены этим вопросом. У них есть люди, которые пишут о них хорошо, – это раз. Два – есть блоггеры, которые хорошо пишут о здоровом образе жизни, то есть мы же можем через блоггеров идти. А сейчас это активно развивается, спроси у «Одноклассников».
Игорь Намаконов
- Вопрос мой к тому, что эти вопросы у клиента будут.
Андрей Кузеев
- И их надо решать.
Вероника Филоненко
- Да, и их надо подбирать. Игорь, спасибо большое! Мне столько всего хотелось рассказать про то, что мы запустили блог, и у нас теперь там есть очень интересная информация на «slickjump.com».
Игорь Намаконов
- Спасибо!
Андрей Кузеев
- Спасибо.