Анна Воронина

Доброе утро, дорогие друзья! В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «Proдвижение». В студии Анна Воронина. Сегодня мы поговорим про то, как пиарить компании на международной арене, возможно ли это в условиях санкций. Сегодняшний наш гость – одна из основателей индустрии коммуникаций в России Елена Фадеева, генеральный директор коммуникационного агентства «Fleishman-Hillard Vanguard». В этом году «Fleishman-Hillard Vanguard» согласно рейтингу «The Holmes report» стал лучшим пиар-агентством в России и СНГ и крупнейшим международным агентством в России в рейтинге «Национальный рейтинг коммуникационных компаний», а также вошло в тройку крупнейших международных агентств согласно рейтингу «Holmes report». Елена, здравствуйте!

Елена Фадеева

- Доброе утро, Анна.

Анна Воронина

- Хотела в первую очередь спросить, как вы считаете, участие в рейтинге для агентства, оно помогает как-то в профессиональной среде закрепиться, в привлечении новых клиентов и, вообще, нужно ли это?

Елена Фадеева

- Вы знаете, самое важное для любой консалтинговой компании, в том числе для коммуникационного агентства, - это, конечно же, качественная работа. Рейтинги отражают именно качественную работу и, соответственно, рост. Они, безусловно, важны для того, чтобы показывать, какая структура рынка, какие игроки занимают какие места, но это именно вторичный результат качественной, профессиональной деятельности, активного роста компании.

Анна Воронина

- С другой стороны, пиарщиков же тоже должен кто-то пиарить. И рейтинги – это как инструмент. А есть ли что-то еще, что помогает агентству быть в этом информационном поле?

Елена Фадеева

- Вы знаете, мы очень активны, и, наверное, это связано не столько с нашими задачами по присутствию в информационном поле, а скорее с исторической ситуацией, потому что мы были основаны в 1993 году, как агентство «Vanguard», и мы были одними из основателей рынка. И мы, соответственно, ведем очень много инициатив, которые связаны с повышением профессиональности рынка в целом, с развитием индустрии. Конечно же, это выливается в информационное поле тоже.

Анна Воронина

- Сейчас очень много ходит разговоров о том, что бизнесмены хотят выходить на экспорт, то есть все говорят о том, что российский рынок есть, он действительно большой, но для того, чтобы развиваться, нужно продавать свои товары, услуги и на международной арене. И первое, что приходит в голову, что, наверное, стоит привлечь международное агентство или агентство с международным участием, потому что они лучше разбираются в пиаре, знают тонкости этого мастерства. И хотелось у вас спросить, много ли сейчас компаний выходит на экспорт, ощутили ли вы какой-то приток пожеланий пиариться в других странах, выстроить информационное поле?

Елена Фадеева

- Вы знаете, задачи по присутствию российский компаний, российских государственных проектов за рубежом, они, откровенно говоря, существовали всегда. И если говорить про агентства, у разных агентств различные специализации. У нас такая ситуация, что мы собой представляем группу компаний коммуникационных агентств различных специализаций. И одно из этих агентств – «Fleishman-Hillard Vanguard». Это совместное предприятие, которое мы сделали практически десять лет назад крупнейшей международной коммуникационной сетью. И для нас это был очень сознательный выбор. Для того чтобы помочь нашим российским клиентам, российским компаниям присутствовать за рубежом, мы сделали вот это СП, чтобы иметь доступ к ресурсам одной из самых лучших и крупнейших сетей в каждой стране. Дело в том, что, выстраивая коммуникации зарубежом, очень важно понимать целевые аудитории на местах и использовать те инструменты, и правильным образом передавать свои сообщения, таким образом, чтобы оно принималось и признавалось на каждом рынке. То есть формируется глобальная стратегия, которая потом для каждой страны адаптируется. У нас, с одной стороны, в Москве есть отдельное подразделение, отдельная группа, которая занимается стратегической разработкой, ведя глобальную компанию. С другой стороны, мы используем локальные агентства «Fleishman-Hillard» сети «Fleishman-Hillard» (это более 80 компаний по всему миру), которые присутствуют на своих рынках, имеют связи, понимают рынок, понимают, как лучше передать сообщение российской компании так, чтобы оно максимально эффективно сработало с локальными целевыми аудиториями. И здесь это очень важно с точки зрения СМИ и с точки зрения органов государственной власти на местах, экспертного сообщества и так далее. Здесь важны, как и в любой стране, точно так же как и в России для местных коммуникаций, это глубокое понимание ситуации, связи, опыта. И, конечно же, самый эффективный способ – это использование крупнейших агентств на местах.

Анна Воронина

- А нужен ли сейчас этот международный пиар? Нам говорят, что, наверное, скоро санкции отменят – прошел такой слушок в СМИ. Сейчас, в условиях такого информационного поля, нужно ли это или деньги любят тишину?

Елена Фадеева

- Все зависит от страны. Российские компании присутствуют в большом количестве стран в разных частях света. И в зависимости от региона по-разному нужно строить коммуникации. То есть в каких-то секторах возможно лучше действовать более кулуарно.

Анна Воронина

- В каких, например?

Елена Фадеева

- Это очень сильно зависит от бизнеса. Если у вас потребительский сектор, допустим, в сфере высоких технологий, то вам необходимо открыто сообщать и вести очень открытую компанию с вашими потребителями о том, какие направления вы развиваете. Если это «B2B»-сектор, то здесь, возможно, вам достаточно контакта с непосредственными целевыми аудиториями, особенно если это какие-то решения или какие-то услуги, или товары для узкой целевой группы. Отдельно нужно говорить про энергетический сектор, так как вопрос энергетики очень сильно взаимодействует с энергетической безопасностью каждой зарубежной страны и так далее. Здесь важно очень четкое построение репутации компании, здесь важно взаимодействие с широким спектром экспертного сообщества и органов власти. Поэтому здесь нужно вести активные кампании. Я хочу сказать, что российский бизнес (если брать крупные компании: в первую очередь, сектор энергетики, во вторую очередь, отдельно надо отметить высокие технологии), он десятилетиями присутствует зарубежом, в очень большом количестве стран и традиционно активно присутствует и в информационном поле. Сейчас же мы видим, что очень много компаний среднего бизнеса, в том числе в секторе высоких технологий и в секторе услуг, пытаются выходить на зарубежные рынки. Для них, наверное, это новый опыт, связанный с экономической ситуацией.

Анна Воронина

- Получается, что части нужен пиар, а части не нужен. А бывает так, что приходит клиент и говорит: «У меня есть бюджет. Мне надо сделать пиар в Китае». А вы ему говорите: «Тебе вообще не надо. Давай лучше мы сделаем какие-то маркетинговые исследования. Ты поймешь свою целевую аудиторию. А пиар в классическом виде тебе не нужен». Приходится клиента чуть-чуть переориентировать, объясняя какие-то нюансы страны, в которую хочет зайти? Как это происходит?

Елена Фадеева

- Да, конечно. Мы обычно идем от бизнес-задач, то есть мы просим рассказать нам более подробно о том, в каком регионе какие бизнес-задачи, причем не только сегодня, но и в пятилетней, десятилетней перспективе. Потому что, если строить репутацию, очень важно планировать шаги вперед, то есть действовать в оперативном просторе, а также смотреть, где мы хотим быть в какой-то долгосрочной перспективе. Дальше мы очень подробно в каждом секторе под каждую бизнес-задачу проводим аналитику в каждом конкретном регионе и дальше разрабатываем программу. Причем бывают такие ситуации, что те инструменты, которые мы рассматривали на берегу, мы предлагаем их каким-то образом перестроить, оптимизировать. Потому что у любых коммуникационных проектов есть определенные критерии, в том числе эффективность, финансовая эффективность. Как раз глубокая аналитика каждой страны и связи на местах, они позволяют понимать, как достичь бизнес-задач. И действительно бывают ситуации, когда пиар в классическом понимании, допустим, пресс-конференции, широкое общение со СМИ и так далее, может быть не самым важным, самым эффективным инструментом. Иногда можно сделать участие в какой-то конференции, в какой-то государственной программе, особенно в странах Азии, которое принесет эти результаты, гораздо проще, гораздо эффективнее.

Анна Воронина

- Я помню такой кейс (наверное, тоже его слышали), когда фармацевтическая компания заходила на рынок какой-то одной из арабских стран, и они сделали такую картинку, где у девочки заболел живот. Она идет в аптеку, покупает таблеточку этой фармацевтической компании, пьет ее, и после этого ей становится хорошо. Это был такой комикс на несколько картинок. И они не обратили внимания на то, что арабы читают справа налево. И для арабов все это получилось так, что девочка пьет таблеточку это компании, идет в аптеку, и ей становится плохо. И у конечного потребителя был шок и недоумение: «Зачем нам эти таблетки, от которых у нас заболит живот? Вы что?». В связи с этим, заходя на какой-то рынок, что вы советуете пошагово делать? Изучать менталитет? Если мы возьмем пошагово, что нужно? То есть первое, второе, третье…

Елена Фадеева

- Давайте мы представим, что мы и есть та самая фармацевтическая компания, которая хочет зайти в различные страны, которая работает в секторе нерецептурных препаратов, продающихся в аптеках. Этой фармкомпании нужно, понимая свои бизнес-задачи, определить целевые аудитории. С одной стороны, нужно понимать законодательство, нужно понимать регуляторы, нужно понимать, какие необходимо будет проводить соответственные исследования, с какими медицинскими центрами. И нужно строить отдельную программу в этой области, и больше говорить о своей «RND», о своих успехах и так далее. Дальше необходимо строить взаимоотношение с врачами. Здесь это очень зависит от страны, то есть регулирование взаимоотношений производителей фармпрепаратов и медицинского сообщества в разных странах по-разному. Здесь очень важно не переходить грань, не нарушать местные правила и местное законодательство, поэтому это надо очень внимательно изучать.

Анна Воронина

- А как мы поймем эти местные правила, законодательство? Получается, мы заказываем маркетинговое исследование?

Елена Фадеева

- Если мы конкретно говорим про фармотрасль, то в связи с тем, что она очень сильно регулируема в большом количестве стран, здесь это вопрос совместной работы специалистов по коммуникациям и юристов, экспертов именно с точки зрения compliance, законодательных требований и так далее. Дальше, соответственно, вопрос присутствия в аптеках. В каких странах по-разному строится «листинг»: где-то это делается через дистрибьютора, где-то это делается по другим каналам. То есть еще до того как мы вошли в страну, у нас огромное количество целевых аудиторий больше такого внутреннего характера. Мы еще и не общаемся со СМИ.

Анна Воронина

- Это просто, чтобы пробиться на рынок. Давайте тогда возьмем «фармы». Действительно, очень сложная история, где даже есть клинические исследования, больше первоначальной работы врачей. Например, одежда, джинсы, которые шьются в России. Мы хотим выйти на новый рынок. Мы хотим изучить этот рынок для того, чтобы устроить пиар-компанию. Что нужно нам для этого?

Елена Фадеева

- В каждом секторе свои законы. И правил в секторе продвижения моды, их на самом деле не меньше, а, может быть, и больше, чем в «фарме», потому что здесь нет взаимодействия с экспертным сообществом, нет взаимодействия с регуляторами. Во-первых, есть прямое взаимодействие с потребителями. С другой стороны, здесь очень большую роль играют те, кого в данной стране воспринимают экспертами, лидерами мнений в области моды и красоты.

Анна Воронина

- То есть нужно лицо, условно.

Елена Фадеева

- Да, причем из страны к стране это очень разнится: где-то это руководители местных глянцевых изданий, доктора, где-то это звезды, где-то это звезды кино, где-то это звезды «Instagram» и тому подобное. Когда мы говорим про весь мир, действительно, очень часто в каждом регионе, в каждой стране свои триггеры. Под «триггерами» я имею в виду те факторы, которые позволяют получить то, что называется «майн шер», то есть свою долю в восприятии, в репутации, в публичности, и достучаться до сердца потребителя.

Анна Воронина

- Получается, что вывести какую-то универсальную формулу выхода на внешние рынки с помощью пиара нам не удастся, потому что для каждого сектора бизнеса это индивидуально, то есть нужно рассчитывать какую-то стратегию, траекторию.

Елена Фадеева

- Да, совершенно верно. Формула, именно как формула, она единая везде, в том числе и в коммуникациях в России. То есть нужно понимать целевые аудитории, нужно понимать, какие инструменты достижения этих целевых аудиторий существуют: где нужно действовать через СМИ, где нужно действовать через социальные медиа, где нужно действовать через каналы рекомендаций. Матрица, она одинакова. Вопрос в том, что нужно очень тщательно прорабатывать каждый регион и таким образом его использовать. Но при этом есть еще один фактор, который нужно иметь в виду. Все-таки мир сегодня глобальный. Если мы не говорим о каких-то узких секторах, как, например, фармацевтика, где действительно нужно вхождение в рынок, соответствуя локальным требованиям, то очень часто можно решить очень большое количество вопросов, связанных с коммуникациями и вхождением в рынок, через глобальный канал. Потому что, если мы говорим про ту же самую моду, если мы решили продвигать бренд джинсов, то его достаточно представить на показах в Париже, куда собираются все глянцевые СМИ, со всего мира, достаточно представить каких-то глобальных селебрити, чтобы они присутствовали, допустим, в информ-агентствах, работать с блоггерами, которые пишут о молодежной моде, «стритстайле». И, в принципе, этого достаточно. Дальше все, что вам нужно, это локальный дистрибьютор. То есть этот факт и глобальные социальные медиа, они с какой-то точки зрения во многих категориях сделали вопрос выхода на мировые рынки очень простым, потому что этого можно достичь одним шагом.

Анна Воронина

- Вы сказали о том, что сейчас глобальный рынок, то есть мы все играем, по сути, на одном поле. Но все-таки есть какое-то различие международного пиара и российского, то есть такой «Russia style»? Ведь не секрет, что мы многие пиаровские технологии брали с Запада. В чем отличие?

Елена Фадеева

- Знаете, у нас очень много бывает проектов, когда мы по какому-то направлению отвечаем за коммуникации по всему миру. Мы видим, как нужно коммуницировать, если, так скажем, идти по тому, как идет солнце, как нужно коммуницировать на Востоке, как нужно коммуницировать в России, как нужно коммуницировать на Западе. И здесь очень интересно, что во всех странах, в том числе в России, мы общаемся с целевыми аудиториями. Но этот формат общения, он очень разный. Например, в целом ряде стран Европы очень принят диалог. Даже если мы не говорим про потребительские категории, а говорим про категории бизнеса, диалог с целевыми аудиториями, он очень открыт, он очень распространен. И от компаний, которые выходят на некоторые рынки стран Западной Европы, местные целевые аудитории ожидают участия в этом открытом диалоге. В России, как вы знаете, не во всех направлениях диалог с целевыми аудиториями является максимально эффективным. Во многих направлениях это скорее коммуникация-рассказ, нежели обсуждение. Если мы говорим, допустим, про Китай, в силу специфики управления страны, очень во многих направлениях диалог вообще отсутствует, то есть коммуникации идут скорее таким вещательным порядком, нежели двустороння открытость. И это очень интересная динамика. Если брать напрямую опыт в России, где во многом коммуникации – это рассказ о чем-то, переход на страны Запада во многом может стать определенной сложностью, потому что нужно быть готовым к диалогу. А диалог подразумевает и критику с обратной стороны, и не всегда позитивный «фидбэк», какие-то вопросы. И здесь готовность к диалогу – это одна из самых больших сложностей при переводе российских коммуникаций на западные.

Анна Воронина

- Вы сказали про Китай. Мне кажется, там большинство СМИ – государственные. Правильно я понимаю? Чтобы на них выходить, нужно иметь какую-то поддержку от китайского правительства. Я так понимаю, что, если они не хотят, они тебя вообще никуда не пустят – в их информационное поле.

Елена Фадеева

- Да, в Китае все очень регулируемо, но здесь не совсем правильно понимать, что есть правительство, которое за всем следит. Безусловно, это тоже присутствует, но, тем не менее, если у вас какие-то позитивные корпоративные новости, не обязательно вовлекать в это чиновников, можно строить взаимоотношения, но в Китае очень важны долгосрочные взаимоотношения. То есть для того, чтобы получить хорошее освещение в СМИ, необходимо работать с местными товарищами в Китае, которые имеют очень большой опыт, связи и контакты. Но я хочу сказать, что охват аудитории в Китае потрясающий. Одно интервью в «Синьхуа» за 24 часа приносит 300 миллионов освещений. Это, конечно же, очень приятно. Мы всегда говорим в пиаре о том, что не надо оценивать пиар исключительно по количеству выходов и количеству охвата каждого выхода. Конечно, когда один выход приносит миллиардное освещение, это всегда приятно, хотя, может быть, это не самая правильная метрика.

Анна Воронина

- Цифры действительно красивые, впечатляющие. Хотела еще узнать, изменился ли сейчас пиар в связи с санкциями, которые наложены? Снизилась ли активность в информационном международном поле наших предпринимателей в связи с этим или ничего не изменилось?

Елена Фадеева

- Стало с какой-то точки зрения более интересно, потому что нужно искать такие пути, как выстраивать репутацию компании проектов, не вовлекаясь в политическую дискуссию. Если мы говорим про задачи российского бизнеса зарубежом, то наша задача – продвигать именно эти бизнес-задачи. Конечно, стало гораздо сложнее это делать. Есть потребность в том, чтобы объяснять в разных странах целевым аудиториям о том, какие существуют бизнес-задачи, о том, что российскому бизнесу можно доверять и российским государственным проектам можно доверять. Конечно, в ситуации политических вызовов это делать сложнее. Для этого нужно использовать боле тонкие инструменты и более активно реагировать на изменяющиеся отношения. Я бы сказала, что все равно можно работать успешно, но необходимы гораздо более тонкие инструменты и гораздо более тонкая работа.

Анна Воронина

- Общались с коллегами на эту тему, они рассказывали, что в тех странах, в которых есть санкции, ты начинаешь пиарить свои продукты, обязательно какие-то два-три колумниста тут же разразятся колонками, где напишут: «Они такие-сякие. Русские пришли продавать нам свои подштанники». Есть ли такой сейчас феномен? Вы наблюдаете его?

Елена Фадеева

- Да, конечно, он присутствует. Потому что мы сталкиваемся с тем, что во многих странах, как в любой стране, если мы говорим про широкую целевую аудиторию, широкие слои населения, они очень подвластны каким-то слоганам. Они читают газеты, смотрят телевидение, читают какие-то СМИ в интернете, которые придают любому событию определенную сенсационность. Нужно очень подробно объяснять, как я только что сказала, как раз те бенефиты, которые российский бизнес дает. И есть очень много примеров, когда это делается очень успешно. Например, бренд «Касперский» в разных странах очень эффективно и успешно работает, объясняя свои высокие технологии, свои достижения. Им это даже помогает.

Анна Воронина

- А может такая колонка колумниста в плюс работать?

Елена Фадеева

- Какая колонка?

Анна Воронина

- Вышли на рынок, и тут же все написали: «Русские хотят нам навязать свой продукт. Будут за нами следить. Мы поставим на свой компьютер эту программу». Это я выдумываю. Мы просто пытаемся спрогнозировать что-то. И можно ли это повернуть, такую информационную волну, которая вроде бы направлена против нас, в нашу сторону, но чтобы мы смогли, наоборот, нашего потребителя заинтересовать?

Елена Фадеева

- Знаете, мир же большой, и в каждой стране, в каждом регионе свое отношение. Существует достаточно много стран, где русские информационные технологии будут восприниматься гораздо позитивнее, чем, например, американские, потому что есть страны, где опасаются того, что США, как большой брат, следит. А от России, видимо, этого ожидают в меньшем количестве.

Анна Воронина

- Пришло время для нашей рубрики «Кейс из истории пиара». Сегодня я хотела рассказать не один, а три небольших кейса из жизни российских брендов, широко известных зарубежом. Они наиболее ярко продемонстрируют разницу выбранных подходов к продвижению. Итак, первый – «Калашников». Самый знаменитый во всем мире автомат Калашникова до последнего времени в целенаправленном пиаре не нуждался. Это, пожалуй, самый известный российский бренд. Вряд ли Михаил Калашников, создавая свой автомат, рассчитывал на такую масштабную славу. Его изобретения распространялись централизовано: сначала в качестве помощи братским народам в борьбе с империалистами, потом, когда в мире убедились в качестве и надежности оружия, его начали производить в других странах, начиная с Китая, где оружие советского происхождения производится повсеместно, заканчивая США. Более того, автомат Калашникова изображен на многих гербах и флагах, в первую очередь стран третьего мира. Даже теперь, несмотря на появление более точных и скорострельных моделей, автомат остается бесспорным лидером. За всю историю марки было выпущено около 70 миллионов единиц. «Калашников» появлялся в фильмах, про него пишут книги, воспроизводят в компьютерных играх. Среди арабских шейхов особым шиком считается заказ позолоченного автомата. Второй кейс – это «Касперский», про которого сегодня мы уже не раз говорили. Это один из немногих российских брендов, не имеющий непосредственной связи с советским прошлым, однако, заслуживший популярность заграницей. Свое название антивирусные продукты получили в честь создателя фирмы Евгения Касперского. Эффективность выпускаемого программного обеспечения позволяет продуктам лаборатории постоянно находиться в топах рейтингов мировых антивирусных программ, хотя, как всегда в большом бизнесе, сложно сказать, где на рейтинг повлиял маркетинг и лоббирование, и чей рейтинг наиболее беспристрастно оценивают реальные показатели. Известны о «Касперский» такие факты нестандартного подхода в продвижении. Например, в некоторых странах его продукты рекламируется как антивирус от бывшего агента КГБ. Напомним: в юности Евгений Касперский действительно посвятил себя работе в Комитете государственной безопасности СССР. Однако к его деятельности в качестве разработчика антивирусного ПО это мало имело отношения. И третий наш кейс – часы «Ракета». Эти часы выпускает старейший в стране Петродворцовый часовой завод. Часы представляют на международных выставках. И к рекламе бренда привлекли самую знаменитую российскую модель Наталью Водянову. Бренд становится все более востребованным среди иностранных ценителей качественных часов. Такие три кейса, которые наиболее сейчас яркие и успешные, на международной арене продвигаются по разным каналам коммуникаций. И сейчас все больше распространено мнение о том, что традиционные каналы коммуникации умирают, что уже недостаточно написать пресс-релиз, его распространить, что сейчас больше, лучше и активнее аудитория в интернете, то есть это «Youtube», нужно идти к блоггерам, делать таргетинг вместо ТВ, новое СМИ вместо газет. И хотела у вас узнать, а что вы предлагаете своим клиентам?

Елена Фадеева

- Знаете, пресс-релиз – это только инструмент. Я, например, (не знаю, стоит ли признаваться) помню время, когда пресс-релиз печатался через два пробела в строчке и рассылался по факсу. И, допустим, была традиция в пресс-релизах не использовать шрифты с засечками, потому что они хуже видны. И факсы тогда были не очень. Сегодняшнее поколение, наверное, факс уже давно в глаза не видело. Пресс-релиз – это фактически инструмент. Если мы говорим о том, что компания в своих коммуникациях пишет такие же пресс-релизы двадцатилетней давности, рассылает их не по факсу, а по электронной почте (веерная рассылка), то, конечно же, эти инструменты уже давно не работают. Если же мы говорим про пресс-релиз, как про какую-то форму передачи контента, то, конечно же, она имеет право на существование. Другое дело, что форма сейчас очень сильно поменялась. Задача коммуникации – передавать целевым аудиториям контент. Если мы работаем с печатными СМИ, это одна форма. Если мы работаем с онлайн-СМИ, это другая форма. В очень многих случаях видео-релизы работают гораздо лучше, чем печатный текст. Более того, очень сильно сейчас, за последние пять лет, сократилась длительность внимания, то есть сегодня хорошая новость должна состоять из двух параграфов. Наверное, самая идеальная новость – это заголовок, который полностью занимает строку в «Twitter» и целиком туда помещается. К нему уже потом можно давать примеры, причем примеры должны быть или визуальные, или мультимедийные, инфографика или что-то подобное. Релиз, как формат, как инструмент, он присутствует, но он полностью видоизменился. И сейчас более важно, чем в прошлом, готовить уникальные сообщения для каждой целевой аудитории. То есть одно и то же сообщение, допустим, для бизнес-СМИ и для соцсетей, оно должно быть по-разному представлено, оно должно сопровождаться различными материалами. И как раз это и дает эффективность. Но я хочу сказать, что еще важно не забывать про сегодняшнюю тенденцию, когда достаточно того, чтобы новость была передана одним каналом. А дальше происходит тиражирование, причем канал в зависимости от компании, в зависимости от ситуации может быть разный: это может быть как вещательный СМИ, так и бизнес-СМИ, это может быть появление в ленте информ-агентства, это может быть материал, выложенный в «Youtube», или сообщение в соцсетях или в «Twitter». Но он должен быть такого характера, чтобы получить максимально эффективное освещение. И как раз один из критериев коммуникации сегодня, их эффективности – это насколько новость, которую мы сгенерировали, как снежный ком, обрастает перепечтаками, обрастает цитированиями. Этот критерий цитирования – очень важный фактор успеха коммуникационной компании.

Анна Воронина

- Я так понимаю, такая вовлеченность, как ее принято называть, что ты не просто запостил новость на «Facebook», а увидел, что ее еще сколько-то людей расшарили, перепостили на свою страничку, поделились, забрали к себе. Чтобы этого добиться, контент нужен или есть еще какие-то пиаровские секреты?

Елена Фадеева

- Конечно, нужен контент, но нужно понимание, в какой момент это выложить. Нужно выбирать периоды, когда в этом секторе нет других важных и подобных новостей. Потом важно и очень здорово это обыгрывать. Давайте перейдем на российскую действительность, и, не называя полного названия песни, поговорим об очень забавной новости. Как вы знаете, была песня про выставку Ван Гога, как я ее так политкорректно называю, все-таки мы в эфире. И вчера начала проходить новость о том, что организаторы настоящей выставки Ван Гога предложили девушкам, которые придут на шпильках, как раз в «лабутенах», и юношам, которых зовут Сергей, бесплатное посещение. Это интересный пример того, когда организаторы выставки, увидев, что эта тема стала актуальной и популярной в дискуссии, они фактически оседлали волну, и занимаются собственным продвижением на основе этой новости. Насколько я понимаю, выставка пользуется бешеной популярностью. Е е посещение растет с каждым днем. Это очень хороший пример того, как, используя мониторинг и понимание, что сейчас у целевой аудитории популярно, можно развивать даже те новости, которые, может быть, в обычной ситуации не были бы такими горячими.

Анна Воронина

- Насколько я помню, когда только вышел шестой айфон, все шутили насчет того, гнется он или не гнется. Была запущена такая волна, и ряд международных компаний подхватили этот тренд, в том числе машины. Они печатали фотографию своей машины и говорили: «А наша машина не гнется». Чипсы тут же отвечали: «А мы гнемся, и это неплохо». Или крышечка от пива была погнутая, лежала, и писали: «Если хотите насладиться вкусом, иногда надо и погнуться», то есть подхватили волну. Сейчас, кстати, это первый пример про «лабутены», про выставку Ван Гога, который у нас реализован так массово, потому что до этого я почему-то не видела. Или были такие вирусные штуки запущены?

Елена Фадеева

- Она, безусловно, присутствуют. Дело в том, что сегодня очень важно понимать, что потребителя новости надо не просто информировать, его надо вовлекать и развлекать. Понятно, что, если новость какая-то серьезная, строгая, наверное, развлечение – не самый правильный формат. Тогда нужно каким-то образом использовать эмоциональное вовлечение, особенно если мы говорим про какие-то социальные проекты, про проекты, связанные с информированием населения от лица органов государственной власти. Здесь мы понимаем (мы тоже много делаем таких проектов в России) о том, что необходимо эмоциональное вовлечение, в том числе попытка построения диалога целевых аудиторий и населения. Если же мы говорим про потребительские товары, то, конечно же, смех вовлекает, как какие-то картинки. Мы сейчас говорили про то, что в арабских странах неудачно было использовано. Если бы это использовали в России, это было бы интересно. Нужно вовлекать аудиторию. Здесь брендам и сотрудникам пресс-служб, пиар-служб, маркетинговых служб очень важно с какой-то точки зрения отпускать, то есть переходить на язык, понятный потребителям, и очень активно его развлекать: использовать какие-то события, какие-то новости, которые сейчас происходят. Мне кажется, что кейс про выставку Ван Гога, он очень удачный, потому что было выбрано правильное время, то есть сразу после январских праздников происходит тишина, большого количества новостей такого характера нет. И здесь как раз то, что выставка Ван Гога воспользовалась клипом, это прекраснейший пример.

Анна Воронина

- Наверное, видели тоже видео, которое все сейчас друг другу пересылают: мама построит большой элитный комплекс жилых домов в центре Москвы, где-то недалеко. И его рекламируют такие звезды, как Филипп Киркоров, Басков, Полина Гагарина, и все пересылают это видео: «Смотри, какой ужас. Как можно было вообще сделать такую рекламу? Это шутка? Неужели это работает?». Там они поют песню о том, какой хороший этот комплекс, как бы они хотели там жить. Хотела у вас узнать, это работает реально?

Елена Фадеева

- Смотрите, мы очень много работали с компаниями, российскими застройщиками, и когда мы говорим про определенную целевую аудиторию, а понятно, что на проекте ЗИЛ, если я не ошибаюсь, это проект не экономического класса, то есть это достаточно дорогое жилье, особенно учитывая сегодняшнюю экономическую ситуацию. Они за счет этой двусмысленно сделанной рекламной кампании достигли первой задачи – о них теперь все знают. Причем эту задачу они достигли очень широко, то есть о них теперь знает и та целевая аудитория, которая с точки зрения бизнес-задач не нужна. Такая широкая известность не приведет к…

Анна Воронина

- К покупке, то есть не у всех есть деньги на эти квартиры.

Елена Фадеева

- Естественно. Смотрите, в коммуникациях есть две задачи. Первая – это узнаваемость. Узнаваемости они достигли везде. А вторая – это передача сообщений. А с точки зрения передачи сообщений они, конечно же, выбрали неправильный инструмент. Если мы посмотрим рынок, мы посмотрим, какого рода коммуникационные рекламные пиар-компании традиционно ведут застройщики, когда они позиционируют кварталы класса «люкс», это, конечно же, совсем другая коммуникация. Она традиционно сдержанная, она говорит о каких-то других ценностях. Она обычно очень высоко, качественно выполнена. В данном случае это очень странная ситуация. Особенно, знаете, что интересно? Если мы посмотрим на проект, то эта же компания проект самого центра заказала у очень серьезной группы архитекторов, и проект очень выдержанный, классический, очень интересно сделанный. И у них происходит разрыв коммуникаций. С одной стороны, они строят у классных архитекторов, заказывают очень классный, выдержанный проект. С другой стороны, они делают рекламную кампанию, которая совершенно туда не вписывается. И здесь, мне кажется, вопрос в первую очередь того, что компания должна централизовать свою политику. Или они делают и сам проект застройки в таком же попсовом стиле, и тогда это было бы логично. Или, если уж они строят сдержанный, серьезный проект, им, наверное, и в рекламе нужно было коммуницировать. Я думаю, что у этой компании проблема с планированием, с одной стороны, а, с другой стороны, с непониманием того, что нужно выстраивать стратегию коммуникаций, нужно определять, что «мы, как бренд, вот такое у нас лицо», и нужно в рамках этого лица идти. У них же получился разрыв между тем, чем они хотят на самом деле быть, и тем, как они показывают себя миру. Это, конечно же, не работает, потому что такого рода ошибки подрывают доверие к бренду, доверие к компании, доверие к проекту.

Анна Воронина

- То есть не получится так, что ты сначала станешь известным на «трэше», а потом уже выведешь свою репутацию, выбелишь на такой достойный, высокий уровень?

Елена Фадеева

- Такие примеры тоже есть и в очень большом количестве, как потребительских брендов, так брендов компаний, даже в том же самом секторе компаний-застройщиков, если мы возьмем «Дон-Строй» и вспомним, как он себя коммуницировал пятнадцать лет назад.

Анна Воронина

- Не помню.

Елена Фадеева

- Это было с большим вкусом, но это тоже было на грани, если так можно сказать, вкуса. И как «Дон-Строй» позиционирует себя сейчас. Во-первых, там поменялся менеджмент. Я хочу сказать, что компания может пройти вот этот путь, и бренд может пройти путь, и, боле того, даже бренд человека. Мы все знаем различных российских звезд, которые за свою карьеру очень сильно поменяли позиционирование, но это требует времени. И с точки зрения коммуникации (мы с вами говорим, как эксперты в области коммуникаций) это, конечно, неэффективно. Самое эффективное – это строить позиционирование изначально, и дальше его планомерно развивать. Менять его только в том случае, если меняются какие-то внешние факторы. А то, что сегодня мы зеленые, завтра мы розовые, послезавтра мы в крапинку, с точки зрения управления коммуникацией и эффективности расходования средств это неэффективно.

Анна Воронина

- Если взять, например, нашего короля отечественного шоу-бизнеса Филиппа Киркорова, он говорил, и не один раз, в своих интервью, заверял, что черный пиар – это тоже пиар, но у него есть большой плюс – он бесплатный, то есть о тебе помнят. Вы согласны с таким тезисом, что ты в информационном поле любым путем, а потом уже выплываешь, или все-таки не получится?

Елена Фадеева

- Мне кажется, что черным пиаром немного другое называют. Это когда третья сторона про вас говорит неправду. Филипп Киркоров, наверное, имел в виду, что любая новость – это новость. И когда мы говорим про этот сегмент, причем это касается не только бренда человека, но это касается и потребительского бренда в таком же сегменте, то действительно любая новость – это новость. И российские, и международные звезды очень активно этим пользуются, правильно управляют. Действительно, про любую звезду рассказ какого-то личного негатива или создание каких-то сплетен, конечно же, очень сильно повышает узнаваемость. Но здесь очень важный фактор, насколько компания или человек внутри готовы жить с тем, что у них будет такой имидж. Это вопрос или корпоративной культуры, или личного ощущения человека. Если Филипп Киркоров чувствует себя комфортно с тем, что такое обсуждение идет про него, за счет этого повышается его популярность, это прекрасно.

Анна Воронина

- Но я понимаю, что Тиньков идет, плюс-минус, той же дорогой, постоянно делая вбросы в информационное поле про свою персону, про свой бизнес, про свои новые проекты. Недавний совершенно кейс – большой скандал вокруг строительства на Камчатке инвестиционного проекта. И сейчас появляются люди, которые начинают говорить о том, что якобы не все так, как рассказывал Тиньков, что там есть очень много серьезных нюансов. И если обратить на них внимание, то поворачивают дело совсем в другую сторону. Говорят, что он это делает только ради того, чтобы оставаться в информационном поле и увеличивать капитализацию своего банка.

Елена Фадеева

- Знаете, здесь очень интересный кейс. Дело в том, что он пришел в бизнес финансовых услуг из другого сектора. Он занимался водкой, он занимался продуктами питания, где его личный бренд был брендом продуктов. И все эти активные, яркие, какие-то на грани фола новости и заявления, они работали в этом сегменте. Когда он пришел в банковский бизнес, банковский бизнес совсем другой. Здесь вопрос в доверии целевой аудитории к финансовой структуре. Но в том момент, когда он в него заходил, он совершенно открыто говорил: «Я не собираюсь быть традиционным банком. Я собираюсь строить другой банк, который построен по такому же принципу, как мои бренды потребительских товаров». С этой точки зрения это было логичная, продуманная стратегия. И насколько я знаю, он использовал достаточно много консультантов и юристов, и управленческих консультантов в этом вопросе. Вопрос в том, как это повернется сейчас. Потому что сегодня такая ситуация, что население (а любой массовый банк, для него целевая аудитория – это огромный слой населения), оно в ситуации экономических вызовов от финансовой структуры ждет надежности. И насколько эта креативная, яркая, не всегда традиционная, на грани фола коммуникация способствует устойчивости финансовой организации сегодня, причем ритейловской финансовой организации, это вопрос. Насколько правильно сейчас использовать эту стратегию и не менять ее в сторону коммуникаций надежности и устойчивости, мы получим с вами ответ, я думаю, в течение года.

Анна Воронина

- Насколько я понимаю, он там делает упор на то, что, во-первых, у него работают те люди, которые как в «Орифлейме», как в «Avon», когда ты берешь эти карточки и предлагаешь их в первую очередь своим друзьям, знакомым, и ты получаешь процент от того, сколько этих кредитов ты раздал. Люди уже изначально доверяют, потому что это твой брат, сват предлагает тебе этот финансовый продукт и рассказывает, какие у тебя риски, и ты ему уже изначально веришь. То есть это не отстраненный какой-то банковский сотрудник, а твой знакомый, которого ты тысячу лет знаешь. И второе – в условиях финансового кризиса у людей денег становится меньше, а есть потребности и кушать надо, и приходит такой человек, который тебе советует: «Ты возьми такую карточку. Есть период льготный».

Елена Фадеева

- Здесь же вопрос, насколько для финансовой структуры, которая работает в ритейле сегодня, это правильная модель бизнеса, насколько такая массовая выдача кредитов в сегодняшней ситуации экономических вызовов экономически обоснована. То есть кредиты, безусловно, они раздадут населению, но смогут ли они их собрать, да еще и с повышенными процентами? Когда вы в Avon покупаете помаду, вы купили помаду, у вас остается помада. Здесь же люди покупают кредитные пакеты, они должны их вернуть. И насколько я понимаю, очень часто была такая ситуация, что населению не объясняли скрытые тарифы и так далее. Я думаю, что экономика – самый эффективный метод оценки коммуникации. Насколько это правильно выбранная стратегия, через год, я думаю, будет понятно.

Анна Воронина

- У нас уже время подходит к концу. Я хочу задать последний вопрос: были ли в вашей практике случаи, когда вы планомерно, то есть год за годом, шаг за шагом, выстраивали клиенту репутацию, а какой-то один случай портил все, ломал? Были ли такие случаи? И можно ли этот один случай как-то нивелировать, исправить так, чтобы никто не обратил внимания и быстро забыл про это?

Елена Фадеева

- Конечно же, такие случаи были и по внешним факторам, и по каким-то внутренним факторам организации. Но что я хочу сказать, что, если вы годами выстраивали определенную репутацию, то один случай, если вы на него правильно отреагировали, он ее не разрушит. Есть определенный кредит доверия. И одна из причин, почему Россия очень последовательно и планомерно выстраивает репутацию, потому что экономические вызовы могут привести к различной ситуации. Если у вас есть этот кредит доверия, если вы готовы к вызовам, если у вас какой-то кризис, и у вас есть прописанные кризис-матрицы и так далее, то вы можете перейти его гораздо проще, гораздо эффективнее. Если у вас такого кредита доверия целевых аудиторий нет, то вы можете его не перейти или очень сильно повредить репутацию. Если же он есть, вы можете идти дальше.

Анна Воронина

- Елена, хотела вас поблагодарить за интересную беседу. Спасибо вам большое. Рада была вас видеть у нас в студии. Дорогие друзья, спасибо, что были с нами. Всегда вас ждем по средам с десяти в «Proдвижении». Хорошего вам дня. До свидания.