Анна Воронина
- Доброе утро, дорогие друзья. В эфире радио «МедиаМетрикс» и новая программа «PRO пиар». В студии Анна Воронина. Сегодня мы будем обсуждать злободневные вопросы пиара, поговорим о новых технологиях, трендах – все это на конкретных примерах и кейсах. Сегодня с нами в студии Федор Щербаков, ветеран информационных войн. Федор занимался пиаром в разных областях и с разных сторон. Начинал он журналистом на «Первом канале», работал в аппарате правительства РФ, долгое время служил на Кавказе, осуществлял пиар-прикрытие СМИ со стороны государства. В середине двухтысячных создавал бренд-команды России. Сейчас занимается информационным сопровождением амбициозного, инфраструктурного проекта - создание первой высокоскоростной дороги Москва-Казань. А также является одним из соавторов рейтинга губернаторов, который делает фонд «Петербургская политика». Почти все, наверное, перечислила. Наконец, здравствуйте, Федор.
Федор Щербаков
- Здравствуйте, Анна. Здравствуйте, уважаемые телезрители. Наверное, не все, но, может быть, в рамках программы я расскажу какие-то еще вехи своей биографии.
Анна Воронина
- В первой программе нового года хотелось бы поговорить про год грядущий. Он ожидается достаточно сложным, как говорят все эксперты, но обещает быть интересным в открытом информационном поле и в закулисных баталиях. Во-первых, это год выборов, то есть выборы в Америке, парламентские гонки в Украине и, конечно, наши выборы в Госдуму. Во-вторых, в условиях турбулентной экономики обычно, когда ресурсов становится меньше, а аппетиты остаются прежними, начинаются информационные войны, то есть не только за кусок пирога, но и за корочку хлеба, расцветает серый и черный пиар. Ты с этим согласен?
Федор Щербаков
- Аня, наверное, да. Год действительно непростой. Выборов много. Конечно, прежде всего, это выборы в Госдуму, это выборы в законодательное собрание регионов, это выборы губернаторов. Их довольно большое количество накапливается, везде ситуация непростая, и экономика не везде работает хорошо, и политическая ситуация сложная, поэтому, я думаю, что масса будет сюрпризов, интересных вещей. Для отрасли это, конечно, будет очень бодрая история. Поэтому, я думаю, что одна из немногих отраслей, которая не увидит каких-то кризисных или прочих вещей (это будет в 2016 году), - отрасль политического пиара. В экономическом пиаре ситуация будет значительно хуже, особенно во всякой разной истории, связанной с «белыми» компаниями. Немного компаний выходит на рынок, немного предлагает новых продуктов, поэтому здесь, я думаю, год будет очень непростой, и у многих агентств возникнут серьезные проблемы, сокращения будут и так далее. А для политики, я думаю, сейчас время больших возможностей.
Анна Воронина
- Как понять пиарщикам и самим бизнесменам или чиновникам, или медийным лицам, что против них началась информационная война, что это не просто разовый материал вышел, а именно это спланированная, большая информационная атака?
Федор Щербаков
- Здесь, я думаю, все очень просто. Выходит какой-то где-то материал, пусть это даже блог или какая-то небольшая история со сливным сайтом, где выкладывается определенная информация. Что это? Чаще всего, если идет какая-то информационная атака, это приглашение к какому-то диалогу. То есть те, кто ее заказали, кто это сделал, они явно пытаются донести до того, на кого она настроена, какие-то тезисы. Я думаю, что в самом материале все будет изложено, все будет сказано, и любой человек, против которого все это построено, довольно быстро все поймет, потому что оно ж не с пустого места берется, явно есть корпоративный конфликт или политический конфликт, в котором вся эта ситуация бывает. Бывают изысканные кампании, когда человек воюет по какому-то своему поводу, и часто такие вещи используются в работе: его начинают бомбить совершенно с других сторон, то есть специально делается выжженное поле вокруг, чтобы он отвлекался, чтобы он совершал ошибки, чтобы он все время был занят чем-то, а в этот момент люди решают какие-то свои узкие проблемы. Я знаю, что сейчас в нескольких регионах идет именно такая кампания, когда у человека земля под ногами горит, его со всех сторон шпыняют, все СМИ ополчились, блоггеры пишут, соцсети разрываются и так далее, а вопрос вообще не в этом, вопрос в другом – огромное количество разных ошибок. Ничего случайно не бывает. То есть пиар-войны не возникают из ниоткуда. Надо следить за своими поступками, за своими действиями и так далее. Это все вызывает обратную реакцию. Чаще всего это ответ на какие-то вещи. Я не знаю людей или тех, против кого началась бы информационная кампания, кто бы задумался: «С чего вдруг меня так? Я же такой замечательный. Как же так?». Все это есть. Люди, которые вовлечены в этот процесс со стороны тех, на кого нацелены все эти информационные атаки, они пришли на это место. Это либо бизнесмены, которые работают в острой конкурентной среде, либо политики, у которых вообще работа такая – быть все время в острие информационных атак, для прочих разных вещаний. Сами их осуществляют, и против них они могут быть. Поэтому здесь это нормальный рабочий процесс, в котором люди работают. Вопрос: как отвечать, как на все эти вещи реагировать?
Анна Воронина
- Ты знаешь, действительно, вопрос – как отвечать. Потому что классический пример, что делает пресс-служба - она пишет опровержение: «Такого не было. Так не делал. Здесь не было», и вывешивает на главный сайт, плюс параллельно начинает давать комментарии СМИ, отвечать на запросы: «да, не было». Что посоветуешь ты?
Федор Щербаков
- Каждый случай крайне индивидуален. То есть здесь не бывает историй, что можно обвинять или не обвинять пресс-службу в том, что она должна вывесить обязательно опровержение. На некоторые вещи, может, вообще не стоит обращать внимания, и любое опровержение будет использовано против. Есть знаменитая американская фраза: «Все, что вы скажете, может быть использовано против вас в суде». Здесь точно так же. Поэтому здесь нужно очень внимательно следить за своей реакцией, делать выверенные шаги. Все по-разному реагируют на информационные кампании. Я могу сказать, что недавно был свидетелем против одного политического руководителя регионального масштаба. Шла информационная кампания, и на радость пиарщикам (они что-то выпускали против него, какие-то выходили материалы) он на следующий день по этому материалу давал большой, подробный отчет сам в своих СМИ. Он рассказывал: «Меня тут обвинили в том-то, в том-то и так далее». Им даже отчета не надо было писать. Они четко попадали в цель, у них было все очень хорошо. Вот так точно делать, наверное, не стоит. Здесь нужна каждый раз индивидуальная стратегия. Если это история, связанная с какими-то вещами, за которые можно судиться, то есть тебя обвиняют в чем-то, какие-то вещи фальсифицируют (например, кто-то смонтировал телефонные переговоры или фотографии в фотошопе сделал, они выкладываются) – это очевидная провокация, это очевидная неправда. Но если ты начинаешь судиться с каким-то серьезным изданием, то у издания есть способы защищаться, и чаще всего такие способы защищаться простые - они продолжают кампанию. То есть здесь неизвестно, что выгоднее - сделать режим тишины, потому что это твое политическое или экономическое реноме, либо уйти в ситуацию, когда ты находишься в активной стадии конфликта, но уже не с заказчиками, а со СМИ. У СМИ другой защиты, как продолжать в публичной плоскости копать (заниматься не очернением, может быть, а обелять некоторые факты), просто для защиты нет, и поэтому надо десять раз подумать, прежде чем судиться со СМИ. Знаю некоторых крупных руководителей, которые говорят: «Нет, мы пойдем до конца и будем обязательно судиться», но учитывая нашу судебную систему и специфику этой судебной системы, надо понимать: если у тебя есть четкое понимание, что ты победишь, выиграешь процесс, тогда – да, но таких людей, у которых есть четкое понимание, что они победят в судебном процессе, не такое большое количество, и чаще всего против них как раз кампании очень редко бывают.
Анна Воронина
- И, как правило, если ты собираешься судиться, этот процесс затягивается где-то на год.
Федор Щербаков
- По-разному. В свое время один из самых успешных примеров судебных разбирательств со СМИ (человек приучал СМИ особенно с собой не разбираться, что совершенно ему не помогло) - это предыдущий мэр Москвы. Он активным образом всегда выигрывал все процессы. Супруга его активно судилась со всеми. Это была такая очень последовательная, системная работа - они отстаивали свои интересы в суде. Наверное, у них были какие-то аргументы, связанные с судебной системой, потому что сбоев практически никогда не было. То есть все эти истории были очень хорошие. Они приучили, что ответ будет неминуем. Была такая история. Наверное, могли себе позволить. Сегодня у многих людей таких возможностей нет однозначно, особенно, если они понимают, что информационная кампания – это только часть, это вершина айсберга. То есть идет серьезная кампания либо по дискредитации, либо по какой-то защите экономических вещей, дальше она сопровождается разными судебными, правоохранительными и прочими вещами. Таким образом, одно на другое накладывается, и надо заниматься разборкой с первопричиной, а не с сайтом, который компромат опубликовал. Это бессмысленно.
Анна Воронина
- Получается, что у нас три варианта развития событий. Первый – это вывесить официальный пресс-релиз и дать комментарии СМИ, что это неправда. Второй – это просто промолчать, ничего не ответить.
Федор Щербаков
- Еще раз говорю, здесь могут быть, на мой взгляд, десятки вариантов реакций на подобного рода вещи. Часто бывает реакция такая: когда у тебя идет какая-то сделка, и по поводу этой сделки начинается активная информационная кампания (а сделка, например, на сотни миллионов чего-нибудь), легче потратить сумму значительно меньшую, которая приведет к тому, что все средства массовой информации замолчат – так называемая блокировка. Такие случаи бывают, они крайне редки и не всегда эффективны, но на какое-то время ты можешь остановить кампанию против себя, сделав такие вещи. Кто-то этим занимается системно. Бывают либо компании, либо субъекты политической деятельности, против которых даже опытные специалисты информационных фронтов не смогут быстро или масштабно развернуть кампанию, потому что это невозможно - они каким-то образом, разными способами против себя оставили всю эту историю, против них работать небезопасно, сложно, очень дорого. Поэтому здесь говорить о том, чтобы пресс-служба вывесила пресс-релиз, давать какие-то советы… Надо смотреть, с чего это все пошло, какие существуют вещи и так далее.
Анна Воронина
- Как это можно остановить? Ты же не придешь и скажешь: «Ребята, хватит про меня гадости писать». Я понимаю, когда ты звонишь в редакцию и говоришь редактору: «Вот здесь написана неправда. Удалите», и он удаляет этот кусок.
Федор Щербаков
- Во-первых, не факт, что редактор удалит кусок. И звонить в редакцию можно только, имея железобетонное основание, чтобы подобного рода вещи говорить. То есть это то, о чем мы говорили - если звонишь уже в редакцию, ты должен понимать, что правда на твоей стороне. Очень часто бывает, что правда не на твоей стороне, и что действительно опубликовано что-то, что тебя компрометирует, дискредитирует, и сегодня просто давать волю эмоциям довольно сложно и абсолютно неправильно. Поэтому здесь вопрос твоей реакции может быть… Есть несколько инструментов, как это все останавливать. Можно привести все к абсурду, можно начать высмеивать все эти вещи (для этого сегодня существует масса социальных сетей). То есть человек сам выкладывает в своей соцсети компрометирующий материал и пишет комментарии к нему - это очень хороший способ посмеяться над всей этой историей, сказать: «Смотрите, ребята, мы тут проводим реформу. Мы делаем какие-то серьезные преобразования, а вот какие-то жулики, которые пытаются остановить этот процесс». Это один из инструментов. Инструменты другие – начать агрессивную атаку на заказчиков, потому что практически всегда более-менее понятно, какие существуют вещи. Но это уже полноценная война. Может быть, действительно, в каких-то моментах это не связано с информационными атаками, а связано, скорее, с какими-то событиями, которые возникают с точки зрения классического пиара - надо как раз реагировать, чтобы пресс-служба была рабочим механизмом, чтобы у тебя все было выстроено, чтобы у тебя были все контакты, чтобы у тебя была сетка твоих журналистов, твоих агентов, с кем ты на полуслове, не надо ничего объяснять. Ты – раз, и отвечаешь. Но это, скорее, реакция на какие-то события, на какие-то вещи, которые произошли не в плане информационных атак, а в плане жизни.
Анна Воронина
- А если мы решили промолчать и ничего не отвечать, у нас остается висеть вот этот, скажем так, заказной текст, который на нас в рамках информационной войны вывалили, все читают и думают: «Значит, это правда, здесь написана правда. Они это не опровергают».
Федор Щербаков
- Текст тексту – рознь, поэтому вопрос такой: где он висит и как он висит. Если он висит на сливном сайте, то его читает обычно очень ограниченное количество людей.
Анна Воронина
- Знаешь, как правило, эти сливные сайты лезут в топ «Яндекса» и в топ «Google».
Федор Щербаков
- Безусловно, они на этом деньги зарабатывают. Они таким образом оптимизированы, чтобы быть в топе. Но это не значит, что будут много читать эту статью. Эту статью прочтет ограниченное число людей, и для них все это понятно, то есть это вряд ли будет кидать тень на деловую репутацию человека. Это может быть неприятно, но для этого есть специалисты, которые могут всю эту историю удалить, подправить, откорректировать. В конце концов, через какое-то время материал просто исчезнет. Разными способами он может исчезнуть. Бывают ситуации очень сложные, когда материалы не исчезают, но надо просто таким образом выстраивать свою инфраструктуру, чтобы в «Яндексе» и в «Google» ты управлял своей репутацией. Это важный момент. Его могут себе позволить только очень серьезные, большие корпорации либо компании, либо политики, которые могут топ-10 выдачи в «Яндексе» удерживать. Это создание собственной инфраструктуры и так далее. Далеко ходить за примерами не надо. Была довольно громкая история, когда один из крупнейших субъектов Российской Федерации занимался (по его примеру начали заниматься и другие) созданием «Яндекс»-волн, вывод в ТОПы своих новостей о своем лидере, занимались вопросами, связанными с удержанием поисковой выдачи, удалением всего негатива и так далее. Когда ты большой, у тебя есть масса людей, масса инфраструктуры, которая позволяет это делать, и если это государственная или полугосударственная история, то тебе это ничего не стоит (это же все не из своего кармана), зато все поле зачищается.
Анна Воронина
- Это эффективно получается или все равно все знают, что он не «белый и пушистый»?
Федор Щербаков
- Я думаю, что это работа на перспективу, потому что меняются люди, меняются ситуации. И, если человек понимает, что у него есть 5-10 лет, то я думаю, что эффективно заниматься всей этой историей. Тем более, что «Google» и «Яндекс» стали некой квинтэссенцией правды, потому что первое, что делают, и мы, в том числе, - мы вбиваем, смотрим, как, что, где, почему, почему туда вся информация погружена и так далее. Поэтому я думаю, что этим можно заниматься, это нужно делать, но тут нужен просто определенный уровень.
Анна Воронина
- Поняла. То есть, если ты маленький, то ты не сможешь сделать себе такую инфраструктуру и защищаться.
Федор Щербаков
- Не сможешь себе этого позволить, скажем так.
Анна Воронина
- Ты знаешь, говорят, у наших руководящих элит принято работать по схеме: вышел один негатив, сделали два позитивных инфоповода, дело закрыли, оно ушло вниз топ-«Яндекса», и забыли об этом. А потом уже потихоньку, спустя какое-то время, этот материальчик каким-то образом удалили либо совсем загнали его вниз, и его не будет видно в поисковиках, либо как-то договариваться, чтобы его снимать. Как ты думаешь, такой способ эффективен?
Федор Щербаков
- Во-первых, руководящие элиты крайне неоднородны, и здесь говорить о том, что где-то принято - это было бы не совсем корректно. Мне кажется, что практика, когда есть какая-то негативная история, сделать довольно много позитива, всегда работала и всегда была хороша. Это не значит, что все делается ради топа «Яндекса» или еще каких-то вещей. Есть огромное количество информационных кампаний, «белых» и позитивных, где был негативный тренд, и благодаря «белой» кампании этот негативный тренд меняется. Это абсолютно нормальный, естественный процесс, и надо отдать должное тому, что государство в этом деле преуспевает. Если посмотреть наше телевидение, то выбираются темы, и идет активная информационная работа с населением по какой-то выбранной тематике, что уже из утюга начинает позитив вылезать (может, даже перегибы с этим позитивом бывают). Как известно, если кричать «халва, халва», слаще не становится, поэтому здесь на реальную жизнь должна накладываться информационная кампания. В этом бывает некий диссонанс. А так, конечно, позитив всегда прекрасен для выдавливания любого негатива. Я возвращаюсь к вопросу управления репутацией в интернете. Многие приходят и говорят: «Знаете, мы хотели, чтобы о нас не было в интернете написано, как о покойнике: либо хорошо, либо ничего». Так не бывает, особенно, если ты оставил определенный след в истории, и у тебя сложная и запутанная судьба. И таких людей достаточно много. Поэтому здесь вопрос такой: ты должен понимать, что это работа, ты должен выдать довольно большое количество разных инфоповодов, ты должен быть публичен, и тогда твоя публичность, которая тебе не нравится (предшествующего периода) будет потихонечку заменяться, уходить, ты ее забьешь, у тебя будет позитива больше.
Анна Воронина
- Ты знаешь, это очень сложно объяснить, например, руководителю, когда он нанимает пиарщика. Может быть, действительно, у него сложная, запутанная судьба, но он хочет предстать перед публикой совершенно другим человеком, и требует от нас…
Федор Щербаков
- Аня, абсолютно согласен. Это одна из самых больших, существенных различий. Это, знаете, как к доктору приходят люди и говорят: «Вы знаете, я болею». Он говорит: «Вот вам рецепт. Я прописываю вам курс лечения, через неделю покажитесь, я проверю, все ли у вас нормально или нет». Ты, например, рецепт выкинул, ничего не сделал, пришел к доктору и говоришь: «Знаете, доктор, все по-прежнему плохо». Так и с нашими клиентами чаще всего бывает. Ты им дал совет, рассказал, как надо делать (тебя для этого и наняли, взяли на работу), а клиент сказал: «Нет, я считаю, что все надо делать по-другому». Тогда зачем ты берешь человека на работу? Почему ты не слушаешь его советы? Это как в советское время шутили, что в сельском хозяйстве может разбираться любой, так и в пиаре каждый руководитель считает, что он все понимает, у него все схвачено, а вы плохо работаете. Я могу сказать, что у меня хороший, серьезный опыт работы с целым рядом руководителей, клиентов, которые прислушиваются к мнению и выполняют рекомендации. Конечно, в большинстве случаев (я могу это четко сказать на примере крупных политических деятелей), что каждый сам себе пиарщик. Консультанты или специалисты, пресс-секретарь или помощник и так далее - они сервис осуществляют, они могут давать советы, давать какие-то вещи. Если у человека есть внутренний стержень, харизма и понимание ситуации, он это сделает, но очень важно, чтобы кто-то был рядом, кто бы ему объяснял, обсуждал, чтобы был диалог, потому что сам человек может просто ошибаться. Очень часто бывает, что люди, которые далеки от мира пиара и информационных технологий, но участвуют в каких-то вещах, приходят и говорят: «Нет, я знаю все. Мне ничего не объясняйте. Я хочу, чтобы в печатной версии издания была такая-то история». И ты говоришь: «Нет, можно сделать все проще, быстрее, качественнее, эффективнее». Блоги работают, соцсети работают, какие-то другие инструменты объясняешь. Человек упирается, говорит: «Нет, не хочу. Хочу только так». Это его право, конечно, с одной стороны. С другой стороны, это пример с доктором, который очень характерный.
Анна Воронина
- Мне кажется, действительно очень часто приходит заказчик и просит разместить свои материалы, которые он написал, старался с привлечением своих экспертов, и разместить именно в печатных СМИ (газеты) и на телевидении (федеральные каналы). То есть он хочет, требует именно эти источники. Это эффективно или достаточно блоггеров, онлайн-ресурсы задействовать?
Федор Щербаков
- Всегда это конфликт. Я в свое время, когда только начинал заниматься какими-то вопросами, связанными с информационными технологиями, был на стороне клиента и с нашей правдой. Когда клиент приходит и всем рассказывает: «Вы представляете, какой кошмар!» или наоборот: «Я самый лучший». Но это интересно только ему самому, а у средств массовой информации совершенно другая политика, они совершенно по-другому на эти вещи смотрят. И здесь задача коммуникатора, которого человек нанимает, - сделать эту историю так, чтобы материал был интересен СМИ, и продать эту всю историю. Это сложно, потому что сталкиваются два противоположных мнения. Человек кричит, что захват кооперативного гаража или торгового центра - это кошмар, это обязательно надо сейчас показать по «Первому каналу», давайте мы организуем, пусть приедут все камеры, международные и так далее, покажут нашу историю в далеком уездном городе, потому что это нарушение законности. Ты человеку объясняешь, что это невозможно, просто невозможно. Тут не вопрос бюджета или вопрос каких-то вещей, просто этого не произойдет. И дальше очень сложный вопрос притирки. Кто профессионально занимается информационными кампаниями (имеется в виду со стороны клиентов, кто понимает, что это их инструмент политической или экономической борьбы), те давно уже к этому привыкли, уже четко все понимают, уже знают различия между разными изданиями, знают, что такое блоггеры, знают, что такое соцсети, понимают, как все это работает. Но среди клиентов это редкость, конечно.
Анна Воронина
- То есть ты говоришь о том, что если мы хотим донести какую-то информацию в информационной войне, кинуть какашку, условно, до оппонента, нам не нужно использовать печатные СМИ, телевидение. Нам достаточно задействовать какой-то источник в интернете, и тот человек, который должен услышать наш посыл, он обязательно услышит, потому что есть мониторинги, которые падают руководителю на стол, есть пресс-секретари, которые приносят…
Федор Щербаков
- Вопрос в контенте. Вопрос в том контенте, который мы планируем размещать. И здесь очень важно, чтобы люди, которые планируют как «белую», так и не «белую» информационную кампанию, понимали, что сегодня так все устроено - если раньше было достаточно красивых материалов на какие-то абстрактные темы, то сегодня очень важен вкус. Слишком много стало новостей и информации – она льется отовсюду и постоянно. Это такой новый тренд. В этой связи ты должен просто получать хороший, качественный контент, и его создавать. Это сложно, хотя мир достаточно прозрачный, и сегодня появляется огромное количество возможностей для сбора любой информации из открытых источников в достаточно большом количестве, который уже вызывает определенный резонанс. Если у тебя собран отличный, роскошный контент, ты задействуешь кого-то из блоггеров, размещаешь это даже не в столичных или гламурных ресурсах, то этого достаточно для приглашения к диалогу, для реакции на твои действия (если идет дальнейшая история со стороны каких-то контролирующих, надзорных органов), либо создание определенного общественного резонанса, общественного ажиотажа по данному вопросу. Если же у тебя материал слабенький, просто ты очерняешь или, наоборот, обеляешь какой-то свой продукт, проект и так далее, он останется, скорее всего, просто незаметным. Кто-то скажет: «Да, против меня что-то делают», но реакции не будет. Поэтому вопрос работы с контентом важный.
Анна Воронина
- То есть ты имеешь в виду, подсобрать документики, и уже…
Федор Щербаков
- «Подсобрать документики», которые были бы резонансными, которые были бы понятными, а не просто приходить с ворохом бумаг, в которых надо еще покопаться, сделать и так далее. Здесь это очень похоже на работу адвокатов, которые собирают материалы, но они могут иметь тысячи томов чего бы то ни было, но дальше надо построить речь, которая будет популярной, которая будет интересной, которая будет красивой, которая будет опираться на эти тысячи томов. А вот вычленить из них в эту речь какие-то вещи – это довольно большая сложность. Это вопрос решаемый, но просто надо этим вопросом заниматься, надо к нему идти.
Анна Воронина
- Давай разберем такой конкретный кейс: захватывают торговый центр в каком-то региональном городе. К тебе приходит клиент и говорит: «Подделывают документы, дают взятки, хотят захватить мой торговый центр. Сделай так, чтобы написали про то, что я прав, я владелец. Пытаются рейдерством…» Ты идешь к СМИ. В СМИ тебе говорят: «Слушай, это конфликт интересов. Мы должны написать со всех сторон, то есть собственника, тех, кто захватывает, взять комментарий у всех». Никто не отказывается от комментариев, все готовы комментировать и не всегда в пользу твоего заказчика. Что здесь делать, в этом случае?
Федор Щербаков
- Во-первых, надо смотреть на конкретную ситуацию с конкретным торговым центром, городом и человеком. Ситуацию можно поворачивать по-разному, исходя из контекста, который происходит. Если захватывает государство – это одно. Если захватывает конкурент – это другое. Слово «захват», может быть, не подходит. Есть какие-то вещи, например, против него определенное судебное решение вынесено – это третья история. Если это семейная разборка, когда муж с женой делят имущество, а я знаю таких примеров масса, когда делится имущество, и люди начинают всякую грязь заказывать друг против друга – это дополнительная история. Поэтому вопрос захватов, рейдеров против разных вещей, его становится не так много, хотя, думаю, что мы еще на пороге интересного передела рынка. Мы смотрим индивидуально и индивидуально реагируем.
Анна Воронина
- Условно, заказчик тебе говорит: «Захват! Все! Здесь! Меня! Беспредел! Расскажите об этом в СМИ». В итоге ты начинаешь копаться, и там может быть не все так однозначно.
Федор Щербаков
- Абсолютно. И задача такая – выцепить самое интересное, качественное и так далее.
Анна Воронина
- И заказчик хочет, чтобы ты только с его стороны осветил этот повод.
Федор Щербаков
- Опять же, ему можно, не просто можно, а нужно объяснять, что это возможно сделать, но в очень ограниченном круге ресурсов. Может быть, есть смысл не заниматься сейчас ситуацией, связанной непосредственно с центром, а создать ажиотаж по поводу того, что это единственная торговая точка на огромный микрорайон, и все люди, которые ходили в социальный магазин, который находится на данной территории, теперь в этом городе остаются без хлеба, без сахара и без картошки, и сейчас необходимо (я просто вслух рассуждаю) срочно городским властям обратить внимание на ситуацию, потому что ситуация недопустима – все ужасно, плохо и так далее. Это один из инструментов. Если надо апеллировать к тому, что либо кто-то начал тебя защищать, либо не допускать беспредела в этой ситуации, не всегда это работает. То есть ты это сделал, создал таким образом комфортную среду для дальнейших переговоров, и сидя на каком-то уже закрытом совещании, ты всегда можешь апеллировать: «Как видите, в СМИ уже все». Народ бурлит, кипит. Ты размахиваешь распечатками средств массовой информации и кричит, что нужно срочно спасать ситуацию. Это тоже инструмент определенной информационной войны.
Анна Воронина
- Давай вернемся на сторону обороны. А что, например, делать, если о тебе напечатали какой-то материал, и там написана вроде бы правда, но таким боком, который неудобен тебе и некрасив. То есть ты вроде не можешь и судиться из-за этого, но очень не хочешь, чтобы это было в интернете.
Федор Щербаков
- Во-первых, уже 13 дней работает закон о забвении. В принципе, практики пока такой нет, но я думаю, что в течение полугода она появится. Закон о забвении для того и придуман: если о тебе что-то написано, это всё дело могло уходить из поисковиков. А с источниками каждый работает индивидуально, поэтому инструменты есть. Опять же, мы говорили про управление репутацией в интернете. Есть целый ряд механизмов, вещей – все, что тебе нравится, не нравится, с этим можно работать. Поэтому я не вижу здесь катастрофичной ситуации. Многие этот закон о забвении ругают, что сейчас куча людей воспользуются этими возможностями, удалят про себя весь негатив, который, может быть, даже был объективным. Там есть определенные поправки про судебные решения, про прочие вещи, которые не удаляются, поэтому там есть страховка.
Анна Воронина
- Я так поняла, что западные ресурсы, которые на западных хостингах, что-то типа Каспарова, компроматы - оттуда нельзя будет удалять, потому что они под юрисдикцию РФ не попадают, правильно?
Федор Щербаков
- Они заблокированы на сегодняшний день в России частично (о которых идет речь). Это вопрос вытеснения этих ресурсов из топов. Наверное, целиком удалить что-либо в абсолютно прозрачном современном мире невозможно, и лучшая политика – это честность. Мне кажется, надо работать для всех. Надо четко понимать, что никто никогда не сможет сделать так, чтобы… Как в знаменитой детской книжке: «тайное всегда становится явным». Поэтому не надо думать о том, что есть какие-то волшебники, которые возьмут, взмахнут волшебной палочкой и, если ты вел неправильный образ жизни, есть о тебе какие-то вещи, взятые явно не на пустом месте, они исчезнут. Не исчезнут.
Анна Воронина
- Смотри, я говорю, что правда написана, но она такая неприятная, и человеку не хочется ее видеть в интернете.
Федор Щербаков
- Напиши тогда свою правду.
Анна Воронина
- Хорошо. Сейчас на конкретном кейсе объясню. Вчера на «Lifenews» вышел большой материал про то, как отдыхал известный политик маститый. Он там отдыхал с женой, отдыхал на очень крутом курорте. Написали, сколько стоил его отдых. Написали, куда ходила жена по магазинам, и написали, что она там покупала себе в бельевом магазине трусики размера XL, а также закупилась огромным количеством антивозрастных кремов и всяческими примочками против старения, для похудения. Этому уделено очень большое внимание. Я думаю, это читать жене и этому политику крайне неприятно. То есть это вроде бы правда, она действительно ходила в эти магазины и покупала, но зачем всем знать, что размер XL…
Федор Щербаков
- Это политическая борьба, и человек, о котором идет речь, я думаю, очень четко понимает, почему это происходит. Он сам уже многие годы идет по этому пути и прекрасно понимает, что, как мне кажется, для него обратной дороги нет, и это еще цветочки по сравнению с тем, что обычно про него говорят. Поэтому, конечно, используются разные способы дискредитации, и это один из инструментов дискредитации. Я думаю, что в данном случае если хотели его каким-то образом ущипнуть, то мне кажется, он уже имеет определенную броню, и ему вся эта история… он понимает, что война есть война, он на войне многие годы.
Анна Воронина
- А, ты думаешь, конкретный вчерашний материал (я так поняла, что ты его читал) – это война?
Федор Щербаков
- Это война.
Анна Воронина
- Мне кажется, он, как политик, уже не такой опасный, как был раньше.
Федор Щербаков
- Если бы он был политиком не опасным, не было бы и этих материалов. То есть, раз подобного рода материалы появляются и появляются не просто абы где, а на достаточно серьезных ресурсах, соответственно, кто-то считает, что он имеет какую-то определенную историю. На мой взгляд, не замечать его, например, вообще – это тоже стратегия. Сейчас работает другая стратегия – его замечать и замечать таким вот образом, для населения, как это сделано: «видите, какие они нехорошие люди, вот они этим занимаются, а сами тут рассказывают про великие дела». Это больше, мне кажется, тешит тех, кто с ним находится в политическом диалоге. Это один из инструментов политического диалога. Знаете, есть такое не то что принуждение к миру, а принуждение к тому, чтобы не влезал в ненужные зоны. Вот такой привет человеку отправили.
Анна Воронина
- Хотела заострить внимание, как все-таки выбрать этот правильный канал коммуникации, через который мы будем делать эти вбросы, когда мы идем в наступление уже в нашей информационной войне? То есть что первым делом запускать – ТВ, газеты, интернет?
Федор Щербаков
- Все зависит от фактуры и от материалов, которые существуют. Что-то можно телевизировать, и что-то вкусно телевизировать, какие-то есть моменты. Я бы не заострял внимание на один негатив – телевидение прекрасно работает по позитиву, если речь идет об интервью или о каких-то открытиях, культурных мероприятиях. Если речь идет больше о негативных историях, то здесь все зависит только от фактуры. Если фактуры достаточно для телевизора, и ее можно использовать, то, наверное, да. Видео сегодня – не обязательно телевизор. Видео – это тот же интернет, тоже один из инструментов борьбы. Один из фильмов (я думаю, его посмотрело больше людей, чем какой-нибудь фильм, который шел в кинотеатрах) стал лидером по цитируемости, по общественному резонансу, по всем вещам, и для этого не потребовался федеральный телеканал - ролик был размещен в «Youtube» и прекрасно выстрелил. Просто качественно был сделан контент, и профессионально раскрученный, дабы инструменты есть. Поэтому здесь очень индивидуальная история.
Анна Воронина
- Очень своевременно вспомнил про этот ролик. Там пиарщики обсуждали, что к тебе приходит клиент, говорит: «Федеральные каналы, федеральное радио, газеты», а ты ему говоришь: «Твой потребитель сидит на «Youtube» - он смотрит котиков, он смотрит порно, он смотрит развлекательные ролики, смешные, и вот туда, в этот блог тебе нужно вставить свою информацию, чтобы до него достучаться, до твоего потребителя. Тогда он тебя услышит. Или идти на эти развлекательные сайты, где сидят программисты и пишут для себе подобных информацию».
Федор Щербаков
- Абсолютно правильно. Надо выбирать целевую аудиторию. Сегодня так называемое таргетирование и попадание точно в цель благодаря соцсетям, интернету возможно. Сегодня этим все занимаются, и «белые» кампании в этом, я считаю, гораздо более успешные, потому что они уже все выбирают. Если ты продаешь какой-то продукт, ты точно его разместишь, точно задашь параметры по ситуации. Продаешь ты продукты или медикаменты, или автомобили, ты знаешь, кому продавать, ты понимаешь аудиторию, ты же выбрал их. У тебя появилось в твоей френд-ленте, где ты сейчас сидишь, замигало, заискрилось и так далее. Точно так же по негативу. Если ты выбрал себе аудиторию, кто-то начал раскручивать сообщество в соцсетях: «Мы против Ивана Ивановича. Мы против какой-то общественной ситуации».
Анна Воронина
- Не могу не спросить (у нас остается всего пять минут), когда вышел вот этот негативный материал в рамках информационной войны, и ты знаешь, кто его заказчик, то есть кто его подготовил, разместил, стоит ли идти конкретно к этому человеку и говорить: «Иван Иванович, что тебе от меня нужно? Что ты хочешь?». Или Иван Иванович, поговорив с тобой, тут же опять сядет и напишет в свой блог, позвонит в СМИ: «Звонил мне такой-то, пытался договориться».
Федор Щербаков
- Аня, это, скорее, вопрос не ко мне. Это вопрос отношений между двумя уважаемыми донами, которые выясняют между собой отношения, и здесь, как я уже неоднократно говорил, дело крайне индивидуальное. Что у людей в голове, как они могут заниматься теми вопросами – это их исключительная история, здесь мы им не помощники. Пусть сами разбираются, но люди будут договариваться и так далее.
Анна Воронина
- То есть можно предложить, но настаивать на этом…
Федор Щербаков
- Это вопрос того, ради чего все истории идут. Любая война заканчивается миром, переговорами, победой одной или другой стороны. Как люди будут себя вести, - этот вопрос за рамками информационных войн.
Анна Воронина
- Хотела еще в конце программы рассказать такой кейс с историческим экскурсом. Великое множество информационных войн знают, некоторые компании длятся веками, видоизменяются, то затихают, то вспыхивают с новой силой, и одна из самых давних – это война между табачным лобби и антитабачным, где масштабы уже колоссальны. То есть сюда вплетены и бизнес, и простые люди, и большая политика. Министерства разных стран разрабатывают специальные программы оздоровления, отказа от курения, транснациональные корпорации с гигантскими бюджетами лоббируют законы о вреде курения, и, наоборот, отстаивают интересы малого бизнеса, но счет идет на века. То есть это информационная война, которая длится с XVIII-XIX века, и края баталиям не видно. Сегодня хочу обратить внимание слушателей на две простые фразы, которые пиарщики табачников вкладывают в уста лидеров общественного мнения. Первая, олицетворяющая заботу о бизнесе и народе: «Курить, конечно, вредно, но это же давняя традиция и самое главное – рабочие места», и вторая, гениально обрабатывающая детскую целевую аудиторию: «Курение – это только для взрослых, только для взрослых». Классический и простой в своем исполнении кейс по превращению белого в черное и черного в белое.
Федор Щербаков
- Такая у них работа. Надо отдать должное, что, наверное, к счастью, для большинства те, кто занимается пиаром табачных компаний, они проигрывают эти войны, потому что все равно табак резко сократился и, на мой взгляд, этому нельзя не радоваться.
Анна Воронина
- Согласна. Федор, спасибо большое за интересную беседу.
Федор Щербаков
- Спасибо вам большое, что пригласили.
Анна Воронина
- Рада была видеть тебя в этой студии. До свидания.
Федор Щербаков
- Всего доброго.